2012服装业年度观察

2012服装业年度观察：大库存并非唯一真相2012-12-25 07:44:00 来源: 虎嗅网(北京) 有29人参与1虎嗅注：本文是约请鞋服行业独立评论人马岗撰写的服装行业年度观察。

为什么以TMT为关注核心的虎嗅会请人来写服装零售？因为消费是中国经济实实在在的推动力，因为服装行业与其公司纷纷出现的亏损、高库存在这两年给业内外人士造成的心理冲击太大，因为该行业受到了电商不小的影响，因为它的未来与互联网不可分割。

事实上，所有的零售与消费在未来都将与互联网、科技密不可分。

在寻求结合之前，我们需要先来了解这个传统行业一年、一年在发生哪些新的变化。

以下为马岗原文：如果将2012放入到近30年的服装业发展历程中，这一年年有不少值得记录和书写。

这一年，服装制造遭遇订单下滑；这一年，品牌服装经历大库存和零售疲软考验；同样这一年，线上服装零售井喷，占据了整个服装消费15%，用“复杂之年”或者“调整之年”都不足以概括这一年。

年度新气息-服饰与流行文化结合的越来越紧密电商走在前面。

2011年，凡客诚品即取得世界杯、N BA、迪士尼等授权，推出相关系列的授权服装；乐淘网则推出愤怒的小鸟等授权产品。

而2012年，美特斯邦威更以8位数的资本，拿下了与派拉蒙和孩之宝的《变形金刚》版权中国特许，开发授权产品； 361 童装与迪士尼和华纳兄弟签约，获得“蝙蝠侠”和“蜘蛛侠”的两大形象授权，推出漫画英雄系列童装。

除了授权产品，国内服装企业还借助动漫，微电影，以及微博等新兴数字化手段进行传播品牌形象。

-细分品类和渠道商受到关注2012年胡润富豪榜，爱慕内衣公司的张荣明首次上榜，成为服装行业内衣子领域的首次上榜者，而运动服饰的代理商上海锐力公司的吴建光亦首次上榜胡润富豪榜。

张荣明的上榜，一定程度上让内衣领域从小众品类慢慢回到大众的视野之中，而渠道商的上榜，亦打破了以往品牌商上榜的单一格局，一定程度上也是渠道力量受到关注的表现。

-服装电商的创新这里举两个案例（避广告嫌疑就不点名了）。

一家是女装企业，最早做定制，接单收佣金，后来自己开发商品，将所有的款式上网向消费者开放，如同服装企业的订货会向零售商开放的一样，消费者下单，网站根据单子生产配送，再后来，这家企业开设了实体店，用于对接线上商品和线下体验，集O2O，C2B-和柔性制造与一体。

另一家是一家鞋企，消费者可以运用线上提供的鞋子的基本款式和素材，进行二次个性化定制，也可以分享自己的设计，参加网站组织的月赛，让其他鞋友投票，集SNS和电商一体。

供应链由中国化转向全球化2012年10月，阿迪达斯关闭了其在华的唯一一家全资工厂，并陆续解除300家余代工厂的代工协议。

2012年12月，达芙妮（四川）制鞋产业园项目落户四川巴中。

凡客诚品将部分订单分配给合作伙伴在孟加拉国设立的代工厂，李宁公司则在东南亚寻找更具性价比的合作伙伴。

订单内移或外迁的背后，是制造业全球化分工的结果，随着中国制造竞争力的逐渐消失，全球代工利益链正从中国向更具有竞争力的国家转移。

中国制造面临着发达国家高端制造力和新兴制造国家廉价制造力的双向挑战，外向型企业产能过剩将加剧内销市场的竞争，也逼迫制造型企业向更高附加值的ODM、OBM型企业转型。

本土企业，要适应产业链全球分工、供应链全球化的大趋势，中国制造、中国品牌要在这个大背景下找到自己的位置。

大库存和渠道下沉统计显示：2012上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元；22家A股服装类上市公司第三季度存货总量就达382亿元，其中际华集团库存34.81亿元、美邦服饰21.99亿元、森马服饰14.39亿元，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等9大男装上市公司总库存达38.62亿元。

库存大是中国服装业不争的事实。

但是，服装是一个细分的市场，粗略可细分为中老年装、童装、运动装、休闲服装、内衣、男装等类别，库存大是一个群体，并不代表这每个细分类别都存在着高库存问题。

一些面向大众消费群体的服装品牌库存确实比较大，多数企业的库存都在10：1以内，企业可以通过减少新品采购，加大库龄老的商品的促销力度和促销频次，新老货滚动逐步清理库存，相信半年到一年左右的时间，库存即能回到健康水平。

所以说服装业库存够卖三年的说法并不客观。

本土品牌受库存之困的时候，国际品牌加快渠道下沉的步伐。

尽管国内商业街一铺难求，快时尚品牌却总能出现在国内不同地方的最好口岸的最好位置。

2012年，ZARA、H&M在中国的门店数量双双突破百家，覆盖面超过40个城市。

据统计，2011年ZARA和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。

2012年这些品牌同样重点开拓二三线城市市场，上半年，宜昌卓悦广场、常州新城吾悦广场两地的ZARA店开业；泉州晋江万达广场、宁德天湖东路万达广场、南昌红谷滩万达广场、沈阳铁西万达广场四地H&M店开业，这些都是国内经济发展较快的二三级甚至三四级城市。

一线城市的布点完成后，透过二三线城市下沉向全国布局，国际品牌与本土品牌的竞争从一线城市漫延至国内品牌的主力阵地二三线城市。

线上零售强势崛起2012年，零售业有三个数字震撼人心:一个是双十一淘宝和天猫交易额达到191亿；一个是11月30日，淘宝和天猫的交易额突破10000亿；另一个是年度经济人物马云和王健林就十年后线上零售能否占整体零售额50%的亿元赌约。

作为服装人，还应该记住一个数字：15%。

2012年国内整个社会零售额约23万亿，整体鞋服零售消费额约占社会零售额的10%，即2.3万亿；当前网络零售占整个社会零售额约5%左右，即1.15万亿元，鞋服零售约占整体网络零售份额的三分之一，照此测算，线上鞋服零售额约3450亿左右，约占到整体鞋服零售额的15%左右。

2012年，线上服装城扎堆的开，京东商城推出服装城，当当网推出线上自有服装品牌和服装城，优购网推出服装频道，苏宁、国美由专业电器电商平台转向综合电商平台，还有天猫的淘品牌和传统服装品牌的众多旗舰店，服装销售成为线上零售的重要组成单元。

非理性的厮杀近一两年，服装业乱象丛生。

有的品牌，想盯着中产阶级，盲目涨价，却与现有消费群体脱节；有的品牌，虚标吊牌价，然后上演疯狂的折扣跳水；有的品牌，不管零售商的销售能力如何，为了自己的股价，硬性给加盟商摊派进货指标；有的品牌，不顾实体渠道商的利益，为了电商而做电商，采用价格战上位以搏线上销售业绩。

这些不是全部，也不是个体，已经成为了服装业的一支”负能量体”。

我曾在微博里呼吁过：我们花巨额的资金，又是请明星，又是赞助赛事做营销，费了九牛二虎之力目的是为了提高品牌的知名度和影响力，却不曾意识到，非理性营销成为一种惯用的武器时，这已经在大量消耗我们积累下的品牌资产。

消费者想要的绝对不是一个单纯的价格，而是商品和品牌的价值，不管是线上还是线下，都要学会保护好品牌本身。

中国服装的下一站在哪里？中国是最大的服装生产国，也是最大的服装消费国之一，但在与国际品牌的竞争中，本土服装企业主要通过成本优势和先发优势来竞争，国内服装企业之间的竞争还停留在在价格、款式、渠道规模等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发、代理主导的大流通为主。

尽管品牌意识在不断加强，也出现一小部分有影响力的品牌，但中国服装缺乏真正意义上的国际品牌。

2012年，国内服装业的焦点是大库存，痛点是转型和变革。

库存大是表象，从外因来说，中国在国际产业链的分工的位置在变化，制造面临升级和转型，产能过剩释放到内销市场，另外通胀背景导致零售消费疲软，服装企业销售未能达到预期；从内因来说，产品的同质化、运营模式的粗放都是构成大库存原因。

中国服装业在过去30年的粗放型发展中，形成了完善的产业链，再追求量的增长只会导致重复建设和同质化竞争，造成产业资源浪费，当前全球产业分工发生变化，中国服装业只有转变增长来赢得新的发展。

在全球化经济一体化的大背景下，全世界服装企业生产、供应和销售都处在同一产业链中竞争，企业与企业竞争由品牌营销和渠道规模的比拼上升级到供应链协同能力的竞争。

中国服装业的下一站在哪里？-向野蛮增长时代告别2012年，运动服饰品牌关闭了2000～3000家店铺，已经触及了渠道规模的天花板。

这表示，服装业的增长模式要从渠道和营销拉动向精细化运营转变。

与国际品牌的3～4万元每平米每年的坪效相比，大多数国内品牌的坪效尚不及国际品牌的三分之一，优化商品组合，通过精细化管理来提高店效尚有不少空间。

2012年七匹狼就启动了“精英店长”培训计划，送优秀店长到国外学习，复制经验，从以“人”为本来的角度提升终端竞争力。

媒体曝某知名品牌的衣服平均出厂价仅128元，而陈列到专卖店里的品牌服装，吊牌价恐怕要翻上好几倍。

国内服装业的流通环节多，流通成本高值得服装人深思。

-M型社会和个性消费机遇国内民众的收入结构两极分化明显，社会结构呈M型结构，这决定了消费结构的Z型，即从极贵到廉价快速过渡。

国内不少服装企业瞄准“国内拥有庞大的中产阶层消费群体”，在一条道上密集竞争，形成产品的市场定位、产品设计、营销形态等方面的高度同质化，这成为“大库存”的其中一个成因。

而随着经济形势的变化国内的消费趋势悄然发生着变化。

众多蚁族的出现，需要大量的平价时尚商品来满足这个群体的消费。

以近来流行的森女风格，以及各城开店的平价快时尚就是一例证。

再往后看，当前已经涌现出不少服装、饰品的定制，其实是C2B的初期；后期，消费者的声音不断变强，商业就会从现在的大工业体系的大规模定制走向个性消费时代的小规模定制。

-线上线下零售的融合在“双十一”当天，有上海的消费者刚刚下单后半个小时，企业就将商品配送到消费者的手里，线上和实体店的高度协同功不可没。

同样，有鞋服品牌给渠道商提供线上分销和线上零售解决方案，鼓励线下的零售商参与线上零售业务，实现线上销售线下库存共享，配送和服务的全程对接。

佐丹奴的国内700余家门店早以实现了线上线下的双线交互协同。

线上零售不是为了替代传统实体零售而生，未来，线上线下的零售将相互融合，给消费者提供便利的购物体验和完善的服务。

-文化竞争力当前，快时尚的快速发展，和欧美文化的流行不无关系。

曾经有一个调研，调研外国人对中国高品质服装的理解，调研的共同点有三个：即民族风格的、天然的和工艺考究的。

回望一下我们的服装企业，能够重视以上三个要素的又有多少呢？服装，是一个国家文化软实力的展示，中国服装的文化魅力和内涵在那里？欣喜的是国内出现了一些将中国文化和服装嫁接的企业，美邦的“越中国，越时尚”及“复古融合时尚，潮流传承经典”以及茵曼的“棉麻中国”、裂帛的“民族风”。