第4节消费者的情绪和意志

布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
谢谢观赏
情绪的基本类型:愤怒
愤怒的巴勒斯坦少年
愤怒：是个体追求目 标屡遭挫折，紧张状 态积累所产生的态度 体验。
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情绪基本类型：恐惧
恐惧：是一 种个体回避某一 目标而无能为力 时的态度体验。
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4\情绪的4种基本状态
根据情绪发生时的强度、速度、持续 时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以 下4种状态：
1、区别
（1）情绪往往同生理需要相联系。情感 则更多与社会需要相联系。 （2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。 （3）在儿童情感发展中互依赖，相互转化
（1）情绪情感的特点——两极性
肯定与否定
积极与消极
紧张与 轻松
强与弱
（2）情绪情感的特点——扩散性
情绪情感 内扩散
情绪情感 外扩散
（3）情绪情感的分类
我国古代荀子倡导 “六情说”：性之 好、恶、喜、怒、 哀、乐谓之情。 （荀子· 正名篇）
在礼记· 礼运篇中 提出了“七情 说”。何谓人情？ 喜、怒、哀、惧、 爱、恶、欲，七 者弗学而能。
现代心理学一般把情绪分为基本四 种，即喜、怒、哀、惧。
作业：
• 什么是注意和记忆？它们如何影响消费者的行为 和心理？
情绪测试1：抑郁症心理自测
• 如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
• 请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
心境（心情）
• （一）定义： • 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应 色彩的情绪状态 。 • （二）特点 • 1、持久性 • 2、弥散性
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挫折
• • • • （一）概念：遇到障碍又无法排除时的情绪体验。 （二）特点： 破坏性 感染性
应激
• （一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的 急速而高度紧张的情绪状态。 • （二）表现 • 1、急中生智 • 2、手足失措
“爱我就请我吃哈根达斯”
7、情绪情感理论在市场营销中的应用
1).营销人员应根据消费者的表情做好服务工作； 2).应根据影响消费者情绪情感变化的因素，采取适 当的推销服务措施 。 （a）努力营造良好的购物氛围，激发消费者的购买 欲望； （b）树立良好的企业形象，引发消费者的积极情感。 “营销就是让消费者动情”
6、影响消费者情绪情感变化的因素
1).商品本身因素的影响 2).购物环境的影响 3).消费者个体因素的影响： （a）消费者心境的影响 （b）消费者个性特征的影响 4).服务的影响： (a) 购物场所的服务质量； (b) 厂家或商家的服务质量 5).身体状况的影响
成功品牌，情感先导
• 劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志； 劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史， 爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特 公爵等众多英国王室成员的座驾都是劳斯莱斯。 “世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”。 “任他岁月悠悠，好车永远风流” • 哈根达斯是优质生活和品味的象征；

情绪自测1
• 结果的计算方法：
–把20个题目综合相加，得出总分。 –将总分转换成百分指数： –指数 = 总分/80×100%
• 指数与情绪（抑郁症）的关系：
–指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）； –指数在50%—59%：轻度抑郁； –指数在60% —69%：中度抑郁； –指数在70%及以上为重度至严重抑郁。
二、消费者的意志过程
1.消费者意志心理过程
——消费者不受干扰努力去实现预定的购买
目标，而采取的一系列心理活动。
2.意志过程的特征
(1)目的性 (2)选择性 (3)行动性
3.消费者意志品质的基本特征
(1)自觉性 (2)果断性 (3)自制性 (4)坚韧性
二、消费者的意志过程
• • • • 4、消费者购买中的意志过程 （1）作出购买决定阶段 （2）执行购买决定阶段 （3）体验执行效果阶段
热情
激情
心境
挫折
继续
激情
（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情 绪状态。
1、积极的激情推动人 的活动，成为人行为 的巨大力量。
2、消极激情状态下， 人的意识狭窄，控制力 减弱容易产生过激言行。
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热情 • （一）概念：有力的，稳定的深沉的情绪 体验。
• • • •
（二）特点 持续性 稳定性 行动性
所处的环境和条件
生活
工作 他人行为
学习
上述定义可以从三方面来分析：
• （一）客观事物是情绪之源； • （二）情绪以需要是否满足为中介； • （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。 • 人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有 相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”
（一）情绪和情感关系
情绪自测1
1、我感到情绪沮丧，郁闷 2、我感到早晨心情最好 3、我要哭或想哭 4、我夜间睡眠不好 5、我吃饭像平时一样 6、我与他人交往正常 7、我感到体重减轻 8、我为便秘烦躁 9、我的心跳比平时快 10、我无故感到疲劳

情绪自测1
11、我的头脑像往常一样清楚 12、我做事像平时一样不感到困难 13、我坐卧不安 14、我对未来感到有希望 15、我比平时更容易激怒 16、我觉得决定一件事很容易 17、我感到自己是有用的和不可缺少的人 18、我的生活很有意义 19、假若我死了别人会过得更好 20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西
而创新的电视机、空调遥控器完全忽视常识，完全不顾消费者
的使用效果。邻居大姐很想给某国内知名品牌的老总打电话所 说自己的苦恼。
实训园地案例
请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题： 1.产品设计上的问题会影响消费者哪些心理活动？
2.邻居大姐的苦恼是自己的问题还是商家的问题，为什么？
3.作为某电器的营销总监，这个案例对你的工作有什么启发？
实训园地案例
电视机、空调遥控器菜单键一般选用黑白两色，或白底黑字或 黑底白字，其中以白底黑字视觉清晰度最高。最近我们家买的 空调尽管品牌不同，但遥控器都是红黑对比，字体又不大，实 在难为中老年人。 邻居大姐给她妈妈买空调，到处找遥控器菜单键看得清楚的， 跑了多家商场无货。她家的DVD是荧光菜单，无论何时都能看 清楚。手机、座机键盘只要触及都有光亮，方便使用。为创新
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5、消费者购买活动的情绪过程
• • • • 1）、悬念阶段 2)、定向阶段 3)、强化阶段 4)、冲突阶段
6、情绪情感的外部表现
1).面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤 最重要；嘴表达快乐与厌恶最 重要；前额提供惊奇的信号； 眼、嘴、前额表达愤怒都很重 要； 2).身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态 及小动作等； 3).言语表情
不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，
一边想，“看来，这‘母亲节’的节日消费号召力还是挺厉 害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有‘电脑 节’‘IT节’什么的可以好好利用利用？”想到这里，丁子杰 立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊……”
一、情绪情感概述
1' 情绪与情感是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。 它是人对客观事 物与人的需要之间关系的反映。
3.情绪的四种基本类型
愉快 愤怒 恐惧
继续
悲哀
情绪的基本类型：愉快
愉快是个体 努力追求某一目 标，当目标实现 后随着紧张状态 消失所产生的态 度体验。
布什总统上班第一天
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情绪的基本类型:悲哀
悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。
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“库尔克斯”号航母沉没之 后
人可以通过语言的强度、速度、音 调和节奏来表达不同的情绪情感。
表情
• 表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发
生时表现在身体外部的生理变化。 • 表情比语言更能显示情绪的真实性。（观察 法，深度访谈）
面部表情
指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表 现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。
据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。
苹果，让品牌宗教化
• 苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是 重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重 要的是，这个产品要能使人感到愉悦。” • 2007年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美 国市场销售，狂热的苹果粉丝为了买到最新上市 的iphone手机，不惜排三天三夜的长队。 • 苹果很好地迎合了年轻人的想法，将艺术和科技 完美地嫁接起来。使她不仅仅意味着产品、设计、 生活，而成为了一种宗教。
购买礼物的习惯？
3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的 比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念 日购物？
案例一
五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来
找哥哥 “商量”今年的母亲节怎么过。
趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店， “母 亲节”当天的订位已经早就“客满”了。“平时来吃饭根本
第二章 消费者的心理活动过程
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