第四章 新时期的我国大陆广告

第四章新时期的我国大陆广告
第四章新时期的我国大陆广告
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第一节新时期广告业的恢复和发展
一、恢复
1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；
1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告；1月28日，上海电视台播出了我国电视史上的第一条商业广告——参桂补酒；
3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务；
3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达表；
4月17日，人民日报刊登了汽车、地质仪器等商品广告。

二、发展
20世纪80年代开始，是我国广告业大发展的年代。

1982年2月“中国广告学会”成立，随即举办了第一届广告装潢设计展览；8月，他们邀请部
以下12大类P73
一、报纸媒介的发展
世界上最早的报纸广告——唐朝开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。

我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。

1979年以来，我国报纸广告业出现了蓬勃发展的势头，并朝着多层次、多样化的方向发展，主要体现在：
报纸数量增加；
新的报纸类型不断出现；
报纸版面不断增加。

二、杂志媒介的发展
世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创刊于1590年。

但由于我国杂志广告经营不力，且对杂志广告认识不足，我国的杂志广告发展比较缓慢。

三、广播媒介的发展
电视尚未普及时，广播媒介以其覆盖面广、传播快的优势，在社会信息传播中起相当大的作用；
但随着电视的普及，其地位开始面临严峻挑战。

原因分析，见课本75页。

四、电视媒介的发展
1936年11月2日，英国广播公司在伦敦市郊创建了世界上第一座黑白电视台；1941年，世界上第一台彩色电视机问世；1954年，美国第一次播出彩色新闻。

五、新媒介的发展
1、新媒体对传播模式的影响：从一点对多点，到多点对多点。

2、新媒体模式对受众行为模式的改变，更好地满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的要求。

3、新媒体对广告营销的影响
广告投放更加精准化；
互动参与性广告成为主流；
创意决定成败；
广告投放越来越经济；
企业加强对终端新媒体的使用
第三节广告公司的发展
一、广告公司数量和营业额增加
二、广告公司服务水平提高
1986年，有关广告公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，广告经营业务开始向以提供广告策划、市场调查、咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。

三、一批有实力的公司脱颖而出
四、加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与挑战
1、机遇与挑战
市场容量扩大；竞争加剧；促进我国广告管理规范化；我国广告公司实现跨国经营的机会增加；广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。

差距：
观念上的差距规模和竞争力的差距运作上的差距
2、本土广告公司的竞争优势
文化差异
3、建立我国广告公司的竞争优势
建立多元化经营和区域化扩张；
通过资本重组构建集团化的广告公司；
逐步推行完善代理制；
加强我国广告公司同媒介的联合；
确立关系营销的观念，建立客户数据库。

第四节广告代理制的发展
一、广告代理制
我国的广告代理制是从20世纪90年代发展起来的，早在80年代中期，国内一批有实力的广告公司就已经开始实行代理制，并影响到了国内的广告界。

二、我国推行广告代理制试点工作的具体实施
1、试点媒介的范围；
2、对广告客户的要求；
3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求；
4、对广告公司的要求；
5、媒介单位成立广告公司的问题；
6、广告代理费的标准；
1993年10月广告代理制开始试点，至1994年逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介
和广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际惯例靠拢。

1、广告代理制给广告公司创造了有利的外部条件；
2、广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；
3、广告代理制实施的最大受益者是广告客户。

第五节广告管理法规的发展
1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，自此我国的广告管理由过去的分散状态进入到统一管理时期。

一、《广告管理暂行条例》的发布
1982年2月6日，由国务院颁布，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国广告管理工作进入了一个新的历史时期。

随后又制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《广告管理暂行条例》规定的内容作了详细、具体的规定。

为进一步规范广告的活动，国家工商行政管理局又会同国务院或单独颁布了十几个单行广告管
理规章，分别就烟酒广告、药品广告、食品广告，文化、教育、卫生、社会广告，赞助广告、体育广告等问题作出专门的管理规定。

二、《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善
1987年10月26日由国务院正式颁布，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，从而为广告事业的健康发展提供了保障。

较之于《广告管理暂行条例》的特点P91
三、《中华人民共和国广告法》的发布实施1994年10月27日，由第八届全国人大常委会第十次会议通过，自1995年2月1日起施行。

我国广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展进入一个新的里程。

目前，涉及我国广告监督管理的法律、行政法规有十几种，行政规章近百个。

形成了一套比较系统、完备的以《广告法》为核心的广告监督管理制度，也使我国广告法制体系建设进入了一个新
的阶段。

1993年5月，国家工商局在《关于举办广告专业技术岗位资格培训班的通知》中决定，从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”，从1995年1月1日起，广告经营单位中达到岗位培训合格人员数量的多少，将作为广告经营单位的资格认证标准。

四、广告行业自律
1991年，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》试行；
1994年，中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》。

中国对外贸易广告协会制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》。

第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
广告学诞生于20世纪初期广告业最发达的美国。

1898年，路易斯提出了AIDA广告法则。

1901年，美国心理学家瓦尔特狄尔斯科特首次提出把广告列为一门学科，1903年，他撰写了《广告原理》一书，首次提出了科学广告的一般原则。

随后，美国经济学家席克斯出版了《广告学大纲》和《广告心理学》两部著作，这些书被认为是奠定广告学的两块基石。

1902－1905年间美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密歇根大学的经济系都设立了广告学的课程。

同时英国等一些经济和广告发达的国家的广告学研究也开始发展起来。

1925年，霍普金斯出版了《科学的广告》一书，1926年，美国成立了全美市场学和广告学教员协会，这两件事情标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。

一、新时期广告教育的兴起
始于五四时期，但长期未得到发展。

1983年6月，厦门大学新闻传播系首先创办广告学专业；
1993年、1995年，北京广播学院新闻系广告学专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收广告研究方向的硕士生。

二、新时期广告教育的特色
目前我国广告教育呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化结构模式。

三、我国广告教育今后的任务
师资、教材、图书等方面的欠缺；
广告从业人员的素质；
在全社会范围内普及广告知识；
四、广告专业教育情况
@中国广告专业发展的四个阶段及特点
酝酿开拓期——改革开放到第一个广告学专业的建立；
探索发展期——1983-1992年，此时期的广告教育远远跟不上广告行业对人才的需求，但虽然表面发展缓慢，实际上却在为以后的发展进行量的积累；
快速发展期——1992-2005年，广告专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求和市场需求呈现出多元化的趋势，逐渐形成了新闻传播型、商业贸易型、美术设计型三种办学模式；广告教育形成了本科、硕士到博士的培养梯队，广告学研究领域不断拓宽。

整合期——2005至今，此时期办学模式特色化、专业化、科学化，办学质量和水平显著提升，理论研究不断深入，缩短了与国际的差距；广告教育与广告实务界交流加强。

@中国广告教育未来趋势预测
明确广告教育的战略定位；加强对广告学理论基础的研究；培养具有创新能力的广告人才；
注重研究广告教育中的新问题、新特点；高校和广告公司联手打造中国广告教育；重视国际化广告人才的培养。