第十一——十四章旅游市场营销
旅游市场营销(PPT)
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
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02
旅游市场细分与目标市场选择
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联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
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竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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旅游价格策略
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销教案
旅游市场营销教案教案：旅游市场营销教学目标：1.了解旅游市场营销的基本概念和原理；2.掌握旅游市场营销的策略和方法；3.能够应用旅游市场营销知识进行实际案例分析。
教学内容：1.旅游市场营销的概念和原理-旅游市场营销的定义；-旅游市场的划分和特点；-旅游市场营销的原则和流程。
2.旅游市场营销的策略和方法-旅游产品定位与差异化；-旅游市场调研与分析；-旅游市场推广与传播；-旅游客户关系管理；-旅游市场营销评估与监控。
3.旅游市场营销案例分析通过分析实际的旅游市场案例，学生将能够运用所学的旅游市场营销知识进行分析和评价。
教学过程：1.旅游市场营销的概念和原理（30分钟）-通过教师讲解和案例分析，介绍旅游市场营销的定义；-学生分组进行小组讨论，总结旅游市场的划分和特点；-教师引导学生了解旅游市场营销的原则和流程。
2.旅游市场营销的策略和方法（60分钟）-教师介绍旅游产品定位与差异化的概念，并分析案例；-学生独立进行旅游市场调研与分析，撰写报告；-教师讲解旅游市场推广与传播的方法和策略，并进行案例分析；-学生进行小组讨论，制定旅游推广方案。
3.旅游市场营销案例分析（60分钟）-学生收集和整理旅游市场案例；-学生分组进行案例分析和讨论，提出自己的观点和建议；-学生进行小组展示，并接受其他小组的评价和意见。
教学评估：1.学生的课堂参与度和讨论质量；2.对案例分析的理解和应用能力；3.学生的报告和小组展示。
教学资源：1.教材：旅游市场营销教材；2.多媒体设备：投影仪、电脑。
教学延伸：1.鼓励学生参与实地考察和实践活动，了解旅游市场的实际运作过程；2.组织学生进行市场调研和推广方案的实施，锻炼实际操作能力；3.鼓励学生进行个人或小组的旅游市场营销项目创新和实施，提升学生的创新能力和实践经验。
(旅游市场营销)第11章旅游目的地营销
提升社会效益
旅游业的发展可以带动相关产业 的发展，创造更多的就业机会， 同时也可以促进文化交流和环境 保护。
旅游目的地营销的历史与发展
历史回顾
旅游目的地营销起源于20世纪50年代的美国，当时随着旅游业的发展，旅游目的地开始 意识到营销的重要性，并开始尝试进行各种营销活动。
发展现状
目前，旅游目的地营销已经成为一个全球性的趋势，各国都在积极推进旅游目的地营销， 以吸引更多的国际游客。
VS
产品差异化
通过创新和特色，使旅游目的地产品与其 他竞争者区别开来，提高市场竞争力。
定价策略
成本导向定价
根据旅游目的地的成本和预期利润，制定合理的价格。
竞争导向定价
参考同行业的价格水平，结合自身产品的优劣势，制定有竞争力的价格。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的网站、电话、实体门店等方式，直接与消费者建 立联系。
意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网 络平台投放广告，扩大旅游目 的地的知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，提高旅 游目的地的曝光率。
印刷媒体广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发 布旅游目的地广告，传递旅游
信息。
公关活动
新闻发布
通过媒体发布旅游目的地的最新动态和新闻， 增加媒体曝光度。
成功案例二：新西兰的旅游目的地广告推广
总结词
创新创意、全球合作、多平台推广
详细描述
新西兰的旅游目的地广告推广以创新和创意为核心，通过与全球合作伙伴的联合推广， 以及多平台的广告宣传，成功提升了新西兰作为旅游目的地的知名度和吸引力。其广告 内容丰富多样，既展现了新西兰独特的自然风光，也融入了当地的文化元素，吸引了大
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
旅游市场营销学完整版
一、名词解释旅游市场营销：是旅游经济组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现组织和个人目标的交换。
旅游网络营销：是借助联机服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游绿色营销概念：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制定和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需要，来实现自己的目标。
旅游服务：是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。
需要：指个体由感到缺乏什么有不足之感和期望得到什么有求足感的两种状态所形成的一种心理现象。
动机：当人有某种需要未得到满足时，人体会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，即欲望，促使人采取能使需要满足的行动，这就是动机。
旅游市场细分：指旅游市场营销者把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。
市场细分：市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
市场定位：应是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。
品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度的占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。
编旅游市场营销学第十一章旅游市场营销管理
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(三)营销效率控制
企业营销效率控制主要是针对销售人员、广告、销售 促进及分销的控制。
1．销售人员效率 2．广告效率 3．促销效率 4．分销效率
(四)战略控制
企业营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在 特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可供采用的一 连串行动方案。但由于市场营销环境变化很快，经常会使 企业制定的目标、策略、方案失去作用。
职能部门的关系是否协调。 (2)检查营销管理人员的权责范围及其适应程度，管理人
旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标， 根据营销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用 状况进行的具体设计和安排。营销计划所处的层次是指导整 个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择 目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将 要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。
第一节 旅游市场营销组织
一、旅游营销组织的任务
一、旅游营销组织的任务 二、旅游营销组织的演变 三、旅游营销组织的形式 四、旅游营销组织再造
旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和 企业的任务，通过职能分配和人员分工，授予人员相应的权 力与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市 场营销计划、服务市场购买者的职能部门。
2．按计划的时间周期分类，划分为短期、中期和长期 营销计划
(1)短期营销计划。
(2)中期营销计划。
(3)长期营销计划。
3. 按计划涉及范围分类，主要包括产品营销、服务营
销计划和客户营销计划
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(1)产品营销计划。
(2)服务营销计划。
(3)客户营销计划。
4．按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、 价格、新产品开发等计划
旅游市场营销教案
旅游市场营销教案课程标题：旅游市场营销课程目标：1.了解旅游市场的概念、特点和发展趋势；2.掌握旅游市场营销的基本理论和方法；3.能够制定和实施旅游产品的市场营销策略；4.培养学生分析旅游市场形势和竞争环境的能力；5.培养学生的团队合作和沟通能力。
课程大纲：第一课：旅游市场概述1.旅游市场的定义、概念和特点2.旅游市场的发展趋势和影响因素第二课：旅游市场调研1.旅游市场调研的意义和目的2.旅游市场调研的方法和步骤3.市场需求和旅游产品的匹配第三课：旅游市场分析1.旅游市场环境和竞争环境分析2.旅游市场细分和目标市场的选择3.旅游竞争对手的分析和定位第四课：旅游产品定位1.旅游产品定位的目标和原则2.旅游产品差异化和有竞争力的定位策略3.旅游产品品牌的建立和维护第五课：旅游产品的市场营销策略1.旅游产品的定价策略和定价模型2.旅游产品的分销策略和渠道选择3.旅游产品的促销策略和推广方式第六课：旅游服务质量与满意度管理1.旅游服务质量的重要性和影响因素2.旅游服务质量的测量和改善方法3.旅游客户满意度的管理和营销教学方法：1.理论教学：通过课堂讲解，引导学生理解旅游市场营销的基本理论和方法；2.案例分析：通过案例分析，让学生了解实际旅游市场营销中的问题和解决方法；3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，培养学生的团队合作和沟通能力；4.实地考察：组织学生进行实地考察，让学生亲身体验旅游市场的运作和实践。
评估方式：1.课堂讨论参与度：评估学生在课堂上的参与度和主动性；2.案例分析报告：要求学生撰写旅游市场营销案例分析报告；3.团队项目：要求学生分组完成旅游产品的市场营销策划项目；4.考试：进行期末考试，考查学生对旅游市场营销知识的掌握程度。
教学资源：1.教材：《旅游市场营销导论》2.案例：根据实际旅游市场案例进行选择预计教学时间：36学时通过本课程的学习，学生将能够掌握旅游市场营销的基本理论和方法，并能够运用这些理论和方法进行旅游产品的市场营销策划。
旅游市场营销课程标准
《旅游市场营销》课 程 标 准课程名称： 《旅游市场营销》课程代码：课程性质： 专业必修课学时学分： 4先修课程：《大学生职业发展与就业指导》、《旅游学》、《旅行社管理》、《酒店管理》适用专业： 旅游管理、酒店管理一、课程的目的、任务学生通过对本课程的学习，使学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。
1、要求能够加强职业道德、培养艰苦奋斗的精神和立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心的旅游市场营销理念。
2、熟悉旅游市场营销活动的基本过程，掌握旅游市场营销各环节的基本操作方法,能制订旅游市场营销计划,并能把旅游市场调研和分析方法与行业应用相结合3、具有旅游信息收集能力、旅游市场机会识别能力、以及团队合作精神。
二、课程内容及要求1、课程内容结构及学时安排序号 课程内容（模块或项目） 任 务 或 单 元 课 时 备 注1 项目一：认知市场营销 1、调研市场营销（资料法）2、撰写营销调研报告 4 主要解决：1、 什么是市场营销？2、 市场营销是干什么的？3、 市场营销在企业中的地位？与专业及就业有什么关系？2 项目二：分析旅游市场 1、 分析企业生存市场环境，树立市场意识2、 分析消费者购买行为，树立顾客服4 主要解决：1、 适应环境的意识2、 市场的意识3、 顾客服务的意识务意识3 项目三：完成××旅游市场调查 1、 制订《××旅游市场调查方案》2、 实施调查3、 调查资料整理统计，分析研究4、 撰写调查报告8 主要解决：1、 会拟订方案，设计问卷2、 会运用市场调查方法进行调查3、 会整理分析调查资料4、 会写调查报告4 项目四：研究旅游市场 1、 细分市场，寻找商机2、 选择目标市场，进行市场定位 6 主要解决：1、 什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、 怎样通过市场细分发现商机？3、 会选择目标市场和初步的市场定位5 项目五：初步拟订旅游市场营销策划方案 1、 制定旅游产品策略2、 制定旅游价格策略3、 设计分销渠道4、 策划促销方案10 主要解决：1、“4P”营销的相关理论2、会从营销角度进行初步的旅游产品开发与设计3、会进行较科学合理的定价4、会进行初步的分销渠道设计5、会较合理地制订简单的促销方案6 项目六：试做一名旅游推销业务员 1、 寻找目标客户2、 准备接触客户3、 业务洽谈4、 客户服务8 该项目为能力拓展内容，主要目的：1、 知道做一名旅游业务员应具备的知识、能力和素质2、 懂得推销业务流程3、 尝试一下推销业务员的实际工作 合计 402、课程教学要求（单元学时以2—4学时为单位）编号 单元教学内容教学任务 教学目标 教学方法与教学活动 课时知识目标 能力目标 素质目标1 项目一：认知市场营销 1.1、调研市场营销（资料法）1、掌握市场营销的概念、市场构成要素、现代营销的核心理念。
旅游市场营销
《旅游市场营销》课程标准一、学习领域职业描述根据旅游企业职业道德、法律法规的要求，在充分了解旅游企业经营环境的基础上，根据游旅游企业各岗位、环节的具体任务进行市场调研、市场拓展、营销策划、客户接待与服务、人员推销、广告宣传等旅游企业市场营销工作。
二、课程定位《旅游市场营销》是旅游英语专业的专业核心课程，是理论与实践一体化教学，教学场所设在课堂、校内实训基地和校外实习基地，实践教学环节主要有认知实习、课程实训、企业顶岗实习。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生具备具备良好的旅游营销职业素质和较强的旅游营销能力以及敬业、责任、协作、创新等职业素养，使学生能快速适应当今不断变化的旅游市场营销环境及不同旅游企业环境下的营销工作。
《旅游市场营销》的前导课程是《饭店管理概论》《旅游礼仪》《旅游政策与法规》等课程，后续课程是《校内综合实训》和《企业顶岗实训》。
三、学习目标与职业能力要求通过对《旅游市场营销》课程的学习，使学生掌握以下专业能力、社会能力和方法能力。
1.专业能力（1）旅游市场调查与预测能力；（2）推销、项目策划能力；（3）商务谈判能力；（4）开拓国内外市场能力；（5）应变能力；（6）营销心理能力及销售管理能力等。
2.社会能力（1）具有良好的职业道德和敬业精神；（2）具有团队意识及妥善处理人际关系的能力；（3）具有沟通与交流能力；（4）具有组织、协调能力；（5）具有适应环境开拓创新的能力；（6）具有较强的心理承受能力。
3.方法能力（1）具有独立运用科学方法进行旅游市场调研的能力；（2）具有采集使用信息、分析归纳、总结交流经验、技能、技巧的能力；（3）具有较强的自学能力、理解能力与表达能力；（4）具有将理论与实践经验结合运用的能力四、学习领域情境设计（一）学习情境设计思路《旅游市场营销》采用以行动为导向、工作过程系统化课程开发方法进行设计，依据旅游市场营销流程，以旅游产品营销基本工作过程为载体，按照：了解旅游企业经营环境→选择目标市场→根据目标顾客需要设计组合旅游产品→旅游产品销售渠道→旅游产品促销→营销后续工作共六个情境展开教学内容。
旅游市场营销教案
旅游市场营销教案教案：旅游市场营销一、教学目标：1.了解旅游市场营销的概念和重要性；2.掌握旅游市场营销的基本原理和方法；3.培养学生的市场分析和营销策划能力。
二、教学内容：1.旅游市场营销的概念与特点；2.旅游市场营销的基本原理；3.旅游市场营销的主要方法；4.市场分析与营销策划。
三、教学过程：1.导入（5分钟）引导学生回忆自己参与过的旅游活动，了解旅游市场营销的概念和重要性。
2.概念与特点（15分钟）介绍旅游市场营销的概念和特点，引导学生思考旅游市场的特殊性，如需求不可见、不可储存、效果不可预测等。
3.基本原理（20分钟）详细介绍旅游市场营销的基本原理，包括市场需求与供给的关系、市场细分、目标市场的确定、差异化竞争等。
4.主要方法（25分钟）讲解旅游市场营销的主要方法，包括产品策划与设计、价格策略、促销手段、渠道管理、顾客关系管理等，并通过案例分析加深学生对各方法的理解。
5.市场分析与营销策划（25分钟）指导学生进行市场分析与营销策划，包括了解目标市场的特征和需求、分析竞争对手、制定定价策略、选择合适的促销手段等，并要求学生根据所学知识制定一个完整的旅游市场营销方案。
6.总结与复习（10分钟）对本节课学到的旅游市场营销的基本概念、原理和方法进行总结，并强调市场营销的重要性。
四、教学评价：1.学生的课堂参与度和回答问题的准确性；2.学生制定的旅游市场营销方案的质量和可行性。
五、教学资源：1. PowerPoint演示文稿；2.旅游市场营销案例分析。
六、教学延伸：1.鼓励学生参与实际旅游市场营销活动，如组织旅游推广活动等；2.带领学生进行实地考察，了解旅游市场营销的实际操作。
七、教学反思：针对学生的需求和兴趣进行课堂设计，注重实践操作和案例分析，让学生通过理论学习掌握相关知识同时培养实际操作能力。
旅游市场营销全套课件
旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。
获得他人尊重和认可的需求。
生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。
结交新朋友，拓展社交圈的需求。
通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。
购后行为对旅游体验进行评价和分享。
做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。
方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。
问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。
社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。
不同文化背景对消费者旅游行为的影响。
年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。
消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。
产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。
品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。
旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。
影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。
供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。
竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。
旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。
旅游市场营销学第十四章
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旅游市场营销学第十四章
•第一节 旅游目的地营
•四、旅游目的地营销销特点
•（一）整体性
•政府旅游组织在对外旅游营销时，将本国或本地区旅游业作为一个整体推出。这 是目的地营销与单个旅游企业营销的区别。
•（二）政策性
•政府旅游组织可以通过制定相应的政策达到营销的目的，一般包括产品早期开发 时所需的政策支持、必要公共基础建设所需的财政支持、为旅游者提供签证方便、 保护旅游者权益、提升旅游产品和环境质量等。
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旅游市场营销学第十四章
•第一节 旅游目的地营销
•六、旅游目的地营销策略
•（一）客户导向
•旅游目的地营销只做景区宣传是不够的，还要进一步以客户为导向，贴近游客 的需求，做好产品线扩展、服务营销、品牌营销、细节营销和联合营销。
•（二）成本优势
•旅游目的地营销不能只盯着景区门票，而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要 素的整合，降低游客旅游消费的总成本，丰富游客的综合旅游体验，提高游客 的旅游满意度。
•旅游目的地营销的客体即旅游客源市场。
•（三）旅游目的地的营销内容
•旅游目的地的首要关注点应集中于对目的地形象的塑造和成功营销上。在旅 游目的地营销中，形象的塑造是核心问题。
•（四）旅游目的地市场营销系统
•旅游目的地营销系统(Destination Marketing System, DMS) , 又称旅游目的 地信息系统( Destination InformationSystem, DIS) ，是旅游目的地以互联网 为平台、信息技术为手段进行宣传和咨询服务等营销活动的旅游信息化应用 系统。
场等方面也会实现新的突破。新机型加盟，林芝航线增运力。林芝机场位于青藏高 原东南部雅鲁藏布
旅游市场营销与策划教案
旅游市场营销的实施与监控
营销团队建设 营销预算与投入
营销效果评估 持续改进与创新
组建专业的营销团队，包括市场策划、广告创意、媒介投放和 数据分析等人员，确保营销策略的有效实施。
根据营销策略和计划，制定合理的营销预算，并进行有效的投 入和管理。
01 口碑崩塌，游客数量锐减 02 案例二：某旅行社的价格战策略 03 低价竞争导致利润微薄
失败旅游市场营销案例分析
服务质量下降，游客投诉增多
品牌形象受损，难以恢复市场地位
旅游市场营销实战演练与经验分享
1
实战演练一：制定旅游目的地营销策略
分析目标市场及游客需求
2
确定营销目标及预算
3
旅游市场营销实战演练与经验分享
采用规范的报告格式，包括标题、摘要、目 录、正文、结论等部分。
04
旅游市场定位与细分
旅游市场定位的策略与方法
差异化定位策略
通过突出旅游产品或服务的独特 性和差异性，吸引目标市场的注 意力，建立品牌形象。
聚焦定位策略
将旅游产品或服务聚焦于某一特 定市场或消费群体，提供专业化 的产品或服务。
比附定位策略
采用问卷调查、访谈、观察、实验等多种方法进行调研。
旅游市场数据的收集与整理
数据收集
通过调查问卷、访谈记录、观察记录等方式收集数据。
数据整理
对收集到的数据进行分类、筛选、整理，以便后续分析 。
旅游市场分析报告的撰写
分析报告内容
包括旅游市场现状、旅游市场趋势、旅游市 场机会等方面的分析。
分析报告格式
旅游市场营销与策划 教案
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场策划基础 • 旅游市场调研与分析 • 旅游市场定位与细分 • 旅游产品开发与推广 • 旅游市场营销策略与实施 • 旅游市场营销案例分析与实战演
旅游市场营销马勇第五版
旅游市场营销马勇第五版1. 引言旅游市场营销是指针对旅游产品和服务的推广和销售活动。
旅游行业竞争激烈，市场营销策略的制定和执行对于旅游企业的成功至关重要。
本文将对马勇第五版的《旅游市场营销》进行介绍和分析，旨在帮助读者了解旅游市场营销的基本原理和最新发展趋势。
2. 书籍概述《旅游市场营销马勇第五版》是马勇教授主编的一本经典教材，全面系统地介绍了旅游市场营销的理论与实践。
书籍内容包括旅游市场营销概述、旅游市场分析、旅游产品与价格、旅游推广与传播、旅游渠道与销售、旅游服务与关系营销、旅游品牌与形象、旅游市场营销策略等方面。
马勇第五版在上一版的基础上进行了全面的更新和修订，增加了最新的案例分析和行业趋势。
3. 旅游市场营销概述旅游市场营销的概念、特点和意义。
旅游市场营销的基本原理和管理模式，包括市场细分、目标市场选择、定位策略等。
旅游产品的定义和分类，旅游市场的需求与供给关系。
4. 旅游市场分析旅游市场分析的方法和工具，包括市场调研、竞争对手分析、SWOT分析等。
旅游市场研究的数据来源和分析技巧。
旅游市场的环境分析，包括政治、经济、社会、技术、法律等因素对旅游市场的影响。
5. 旅游产品与价格旅游产品开发与设计的原则和方法。
不同类型旅游产品的特点和市场需求。
旅游产品定价的策略和方法，包括成本导向定价、市场导向定价等。
旅游产品的差异化与定位。
6. 旅游推广与传播旅游推广的策略和渠道选择。
旅游广告和宣传的原则和实施方法。
新媒体和社交媒体在旅游推广中的应用。
旅游口碑营销和用户评价的重要性。
7. 旅游渠道与销售旅游分销渠道的分类和选择。
旅游渠道管理的主要问题和解决方法。
在线旅游平台的兴起和对传统旅游渠道的影响。
旅游销售人员的培训和管理。
8. 旅游服务与关系营销旅游服务质量的要求和评价指标。
顾客满意度和忠诚度的提升策略。
关系营销在旅游行业中的应用。
客户体验管理的重要性和方法。
9. 旅游品牌与形象旅游品牌建设的原则和方法。
旅游市场营销管理(第十一章 )
第一节 旅游企业营销组织
第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制
第三节 旅游企业内部营销管理 思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游企业营销组织
一、旅游企业营销组织的任务 二、旅游企业营销组织的演变 三、旅游企业营销组织形式 四、旅游企业营销组织的发展
四、旅游企业内部营销的主要内容
（三）沟通管理 沟通管理是指旅游企业的管理人员、 一线员工及职能部门需要信息交流，以完 成他们各自对内、外部顾客的服务任务。
1. 旅游企业营销组织的创新有哪些途径？ 2. 旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤？ 3. 旅游企业如何进行年度计划控制？ 4. 旅游企业的内部营销主要包括哪些内容？
图11.7 职能型营销组织形式
三、旅游企业营销组织形式
（二）地区型组织 旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理 幅度依次增加营销人员，形成一个严密的营销网络 （见图11.8）。
图11.8 地区型营销组织形式
三、旅游企业营销组织形式
（三）产品管理型组织 产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类 别来设置旅游企业的营销机构。产品管理型组织通常 由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理， 产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各具 体的产品（见图11.9）。
三、旅游市场营销控制
（二）盈利能力控制 旅游企业在实行年度计划控制以外，还 需要对不同旅游产品、不同地区、不同细分 市场、不同销售渠道等方面进行盈利控制， 以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细 分市场，扩张或缩减哪些销售渠道。
三、旅游市场营销控制
（三）效率控制 旅游企业效率控制的目的是监督和检查企业各 项营销活动的进度与效果。 效率控制的内容（见图11.17）。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
市场对不健康产品的需求
营销策略
具体措施
扭转型营销
分析原因，开导需求，扭转 态度
刺激型营销 创造需求，刺激消费
开发型营销 开发新产品或产品的新功能
创新型营销
营销组合创新，重新刺激需 求
同步型营销
灵活定价，限量接待，改变 旅游方式，平衡需求
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销
第1节 生态旅游的内涵 第2节 生态旅游市场营销概述 第3节 生态旅游营销策略
辅学资源
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 1 节 生态旅游的内涵
生态旅游是旅游业发展的趋势之一，也是当前旅游实践和 理论研究的热点问题。
一、生态旅游的定义 “生态旅游”这一概念最早由世界自然保护联盟（IUCN） 特别顾问、墨西哥专家Ceballos Lascurain于1983年首次提 出的。 1992年，美国世界自然基金会（WWF）研究人员Elizabeth Boo在对生态旅游的定义为：以欣赏和研究自然景观，野生生 物及相关文化特征为目标，为保护区筹集资金，为当地居民 创造就业机会，为社会公众提供环境教育，有助于自然保护 和可持续发展的自然旅游。
第十四章 生态旅游营销——可持续的旅游市场营销 第 3 节 生态旅游营销策略
一、 生态旅游产品营销策略
（一）生态旅游产品的内涵 生态旅游产品由生态旅游资源、生态旅游设施和生态旅游服务 三部分： 1．生态旅游资源是客观地存在并因其所具有的审美和愉悦价 值而使旅游者向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象。包括 自然生态旅游资源和人文生态旅游资源两大类。 2．生态旅游设施是满足生态旅游者娱乐、休闲、度假、康体 保健和生活等需求而修建的有关设施。生态旅游设施包括各种生 态旅游娱乐项目设施和生态旅游交通、旅游饭店、餐厅、商店、 卫生等服务设施。 3．生态旅游服务是生态旅游从业人员提供给生态旅游者、满 足其旅游需求的劳动。生态旅游服务是生态旅游产品中的重要组 成部分，也是组合线路产品的核心要素。
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相同
相同/不 同
有 有 有
延伸 延伸 调整
延伸 调整 延伸 调整 创新
万宝路烟 自行车 美孚汽油 贺卡、潘婷 洗发水 全效牙膏
不同 不同 ——
有或 调整 不足 不足 创新
三、国际产品的适应策略
适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际市场营 销企业的产品策略的主导方向。各国消费者对产品认识 是与其所在国的环境密切相关的，是随着环境的变化而 变化的，故销往各国的产品要适应东道国环境 变化的 要求。 一项研究表明：出口企业对80%的出口产品都要做一项 或若干项修改，以适应目标市场的需求。 迫使或吸引 企业去改进产品的因素可以分为两类： 1、强制性适应改进： 2、非强制性适应改进：
价 高 格 低
1．快速撇脂策略
2．缓慢撇脂策略
3．快速渗透策略
高 销4．缓慢渗透Fra bibliotek略低产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 投入期营销策略的适用条件：
快速撇脂： 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3） 顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经 验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产 缓慢撇脂 品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3） 缓慢渗透 顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
三、国际产品的生命周期： 国际产品的生命周期：
（详见讲义P35) 详见讲义
1、含义： 由于不同国家或地区在科技发展、经济 水平等方面的差别，导致同一产品生命 周期的各个阶段在不同国家市场上出现 的时间差异，从而产生一个产品在国际 市场上呈现出一种波浪递推的现象。
1、强制性适应改进：
是指由于国外市场的一些 强制性因素要 求，企业对出口产品所作的适应性改进。 主要表现在： （1）各国对进口产品的标准所作的特殊 规定； （2）各国度量衡制度而导致的计量单位 上的差异； （3）各国气侯等自然条件的特殊性。
第三节
国际市场新产品开发
一、新产品的含义： 新产品的含义： 是指在一定市场范围内初次面市的， 是指在一定市场范围内初次面市的，在原 结构、性能、 理、结构、性能、材料等方面与老产品有显著 差异的产品。它包括： 差异的产品。它包括： 1、全新产品：采用新原理、新结构、新技术、 1、全新产品：采用新原理、新结构、新技术、 新材料制成的产品。 新材料制成的产品。 2、换代产品：在原有产品的基础上，部分采 、换代产品：在原有产品的基础上， 用新技术、 用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产 品。
市场营销组合： 市场营销组合： Marketing Mix
市场营销组合的含义： 一、市场营销组合的含义： 五十年代中期，哈佛大学教授 尼尔*波顿 指企业为了实现所预定的市场营销目标，对其 可控的各种营销策略进行综合利用;通过这些营销 策略的有效组合，形成企业针对某一特定目标市场 的行之有效的具体营销方式。 简言之，市场营销组合：是企业为特定的目标 市场营销组合： 市场营销组合 市场而制定的具体营销手段的组合。 市场而制定的具体营销手段的组合。 常用的营销策略： 二、常用的营销策略：4Ps 1960年，美国营销学专家 杰卡姆 * 麦卡锡
四、新产品开发的程序
新产品开发的程序
1、新产品构思的产生： 新产品构思的产生： 新产品构思的产生 （1）构思的来源： 顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方式： 需求拉动模式 技术推动模式 竞争驱动模式 2、构思的筛选：选出具有开发价值并具有开发可行性 构思的筛选： 构思的筛选 的构思。 防止误弃或误取
二、 国际产品的调整策略
适用于外国市场的产品—促销组合策略
1、产品进入国际市场的策略 （1）以现有产品向国际市场进行销售——延伸 （2）根据国际市场要求改进现有产品——调整 3 —— （3）针对国际市场需求开发全新产品——创新
2、产品系列的选择方案
是指将国际产品的标准化和差异化策略与国际产品 的促销策略相结合产生的各种营销组合策略。 基甘教授把适用于外国市场的产品和促销的策略，区 分为以下五种： 1）直接延伸 2）产品不变，促销改变 3）产品改变，促销不变 4）产品改变，促销改变 5）产品创新
市场营销经典理论的4Ps
Product Price Place Promotion 创造价值 衡量和体现价值 交付价值 宣传价值
国际市场营销学
第十一章 国际市场产品 策略
第一节 国际产品整体概念
一、国际产品的整体概念
1、产品的基本含义： 指企业提供的、能满足人们某种需要 或欲望的东西。 2、产品的整体概念 Total Product 产品的整体概念 Concept 是广义的产品概念，它将产品视为满足顾 客需要的集合体。
产品的整体概念 Total Product Concept
产品的整体概念：是指营销者提供给消费者用以满足 其某种欲望或需要的一切东西，包括各种有形的物品和 无形的满足感。 它包括三个基本层次： 1）核心产品 ：消费者购买产品时所追求的基本利益。 消费者购买产品时所追求的基本利益。
核心产品借以实现的物质载体，如质量、设计、款式、品牌、包装。 核心产品借以实现的物质载体，如质量、设计、款式、品牌、包装。
二、新产品开发的风险： 新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品 新产品的失败率：消费品40%；工业品 ；工业品20%； ； 服务产品18% 服务产品 失败原因： 失败原因： （1）对市场判断失误 ）对市场判断失误——32%； ； （2）对技术发展判断失误 ）对技术发展判断失误——23%； ； （3）对生产成本和费用判断失误 ）对生产成本和费用判断失误——20%； ； （4）组织管理不善 ）组织管理不善——15%； ； （5）对竞争对手的反应估计不足——5% ）对竞争对手的反应估计不足
新产品开发的程序
（3）产品概念的测试： 例子：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的 例子 营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味： 巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖 八元钱” 要点： 要点： 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见
新产品开发的程序
4、商业分析 商业分析： 商业分析 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 5、市场分析 市场分析：制定市场营销策略 市场分析 6、产品研制：产品设计与样品试制；工艺设计与小批试制。 产品研制： 产品研制 7、市场试销： 、市场试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 8、商业化（正式上市）：上市时机、上市地点 、商业化（正式上市）
（三）选择产品标准化和差异化策略的条件
1、产品的需求特点 －共性需求占主导 （1）具有民族特色的产品 （2）世界名牌产品 （3）“地球村产品”、旅游产品 －个性需求占主导 2、产品的生产特点 质量标准化 的产品 研发成本高的产品
（三）选择产品标准化和差异化策略的条件
（续）
3、成本—收益分析 的结果 标准化策略—有大量需求以降低成本； 差异化策略— 所获收益足以弥补所 增成本 4、目标市场国环境 （1）非贸易壁垒——如技术壁垒、“绿 色壁垒” （2）产品使用环境
产品生命周期各阶段的营销策略
成长期： （二）成长期： 1、市场特征 市场特征
2、营销策略重点：“好” ——建立品牌偏好，最大限 营销策略重点： 度地占有市场份额。 具体营销策略： 3、具体营销策略 改进和完善产品 改变产品宣传重点 寻求新的细分市场 适时降价
* * * *
产品生命周期各阶段的营销策略
3、产品概念的形成和测试： 、产品概念的形成和测试： （1）产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的 可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽 的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 （2）产品概念的定位： 用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方 营养， 营养 且口味好、 便的牛奶饮品
三、新产品开发的战略
预应型新产品开发战略 领先战略） （领先战略）走自己的路 特点：先发制人 内容：1）全力开发高新技术 产品 2）瞄准消费先驱开发新产品 3）建立创新机制，使企业拥 有永续创新能力 4）并购产品创新能力强的企 业 因应型新产品开发战略 紧跟战略） （紧跟战略）跟着别人走 特点：后发制人 内容：1）改进现有产品 2)迅速模仿竞争对手开发的 新产品 3）引进加改良，推出比对 手更好的产品 4） 瞄准主流消费群体，不 断开发新产品
第四节 国际产品生命周期
一、产品生命周期的含义: 1、含义： 指产品从投入市场到最终退出市场的全过程。 2、产品生命周期 =/= 产品的使用寿命 3、产品生命周期的基本形态： 二、产品生命周期各阶段的确定： 产品生命周期各阶段的确定： St -St-1 常用的评判标准：产品销售增长率 U = ————
（三）成熟期： 成熟期： 1、市场特征
2、营销策略重点：“优”——保持市场份 ： —— 额（巩固优势地位） ，培育忠实顾客 ， 尽量延长产品的成熟期，获取最大利润。 3、具体营销策略： *产品改良 * 新市场的拓展 *营销组合改良
产品生命周期各阶段的营销策略
（四）衰退期： 衰退期： 1、市场特征
2、营销策略重点：“转” 减少支出，挤 ： 出收益。 3、具体营销策略： *维持策略 *收缩策略 *放弃策略
（一）国际产品的标准化策略： 1、含义： 企业向 世界各国市场提供标准化的产品。 前提：市场全球化（西奥多·莱维特） 2、优劣分析： 1）优点： 能够大幅度降低成本；有助于树立全球统一的品牌和 形象。 2）缺点：不能很好地适应消费者的个性化、多样化的 需求