CH03规划企业战略与市场营销管理29
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2019-8-12
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40
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[4]
定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务
资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打 造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。
2019-8-12
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41
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
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31
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
2019-8-12
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32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
2019-8-12
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33
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
2019-8-12
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25
Intensive Growth
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”
2019-8-12
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38
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入 上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界 商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮
03规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程一、企业战略的特征战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。
后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：1、全局性2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）4、纲领性（战略是企业的行动纲领）二、企业战略的层次结构企业各层次战略详解（一）总体战略：又称公司战略。
它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。
它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程战略管理的一般过程如下图所示：战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划企业总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
回答企业是干什么的，应该是什么样的等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。
4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。
市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理
主要内容
企业战略的特征 企业战略的层次 战略规划的过程
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
7
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命。
成功的公司通过以市场为导向的战 略计划来制定与维持可行的营销管理 过程。
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
1
一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局 的计谋。
企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑 战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。
它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销 管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合 的基础和先决条件。
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
12
一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性 质。（就是对本企业是干什么的、应该是 什么样的，进行思考和解答）
公司应该以市场为导向进行使命陈述，而 不是以产品或技术定义它们的使命。
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
5
学习目标
了解战略规划的过程，明确企业战略的层 次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
第一节 企业战略与战略规划
15
杜邦的企业目标
杜邦以制造炸药起家，经历了三次转型： 从炸药到20世纪的化工产品，再到生物领域以 及多重科技合成的突破性产品。杜邦的业务遍 及全球70多个国家和地区，以广泛的创新产品 和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与 保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。 未来的目标是成为全世界最富有活力的科技企 业，为全世界的人民过上更安全更健康的生活 提供可持续的解决方案。
企业战略的特征 企业战略的层次 战略规划的过程
2021/1/9
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7
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命。
成功的公司通过以市场为导向的战 略计划来制定与维持可行的营销管理 过程。
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
2021/1/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
1
一般意义的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局 的计谋。
企业战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑 战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。
它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销 管理的主要依据，是制定战术性的市场营销组合 的基础和先决条件。
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2021/1/9
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12
一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性 质。（就是对本企业是干什么的、应该是 什么样的，进行思考和解答）
公司应该以市场为导向进行使命陈述，而 不是以产品或技术定义它们的使命。
2021/1/9
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5
学习目标
了解战略规划的过程，明确企业战略的层 次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2021/1/9
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6
第一节 企业战略与战略规划
15
杜邦的企业目标
杜邦以制造炸药起家，经历了三次转型： 从炸药到20世纪的化工产品，再到生物领域以 及多重科技合成的突破性产品。杜邦的业务遍 及全球70多个国家和地区，以广泛的创新产品 和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与 保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。 未来的目标是成为全世界最富有活力的科技企 业，为全世界的人民过上更安全更健康的生活 提供可持续的解决方案。
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第三章 规划企业战略 与市场营销管理
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
18
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
1
本章知识结构提示
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节 企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
18
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
理解 理解
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate），
指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。
有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
Ch03规划企业战略与市场营销管理PPT资料43页
7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
21.03.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
8
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场增长率－市场占有率矩阵
21.03.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
战略经营单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求
拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动
有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作
21.03.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
市场吸引力取决于市场大小、年市场 增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产 品质量、分销能力等因素决定。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
4
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
一、界定企业使命
高等教育出版社
1．活动领域
2．主要政策
♥ 产业范围 ♥ 市场范围 ♥ 纵向范围 ♥ 地理范围
企 业 使 命
♥ 对顾客的政策 ♥ 对供应商的政策 ♥ 对经销商的政策 ♥ 对竞争者的政策 ♥ 对公众的政策
书
3．远景
4．发展方向
Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。
Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
Ch03规划企业战略与市场营销管理刘
市
4
1
场
增
5
3 2
长
率
（
6
%
） 低 Cash cow
不需大量 投入，收
高
7 Dogs
能为企业
8
创造少许 利益，盈
利少或亏
低损
益好，带 来现金流
相对市场占有率
05.0052..0220.221021
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
14 14
市场营销学教学课件
高等教育出版社
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（Market attractive）和竞争能 力两个方面进行评估。
05.02.2021
21
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、三种经营（竞争）战略
05.02.2021
22
市场营销学教学课件
高等教育出版社
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
05.02.2021
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
05.02.2021
7
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
05.02.2021
8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
■比喻在一定历史时期指导全局的方略。毛泽东 《在省
市自治区党委书记会议上的讲话》：“调动一切积极力量，为了建设 社会主义。这是一个战略方针。” 邓小平 《高级干部要带头发扬党 的优良传统》：“我们一定要认识到，认真选好接班人，这是一个战 略问题。” ■迈克尔· 波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。 ■迈克尔· 哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。
●
作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公 司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌 入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独 有的地位。苹果公司的特有资源、能力与其数码 中枢的定位相辅相成。相对于对数码中枢的需求， 苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意 工作者，商务和个体消费者四个群体。 2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司， 融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点， “数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。 2004 年 7 月，经 iTune 音乐商店售出的音乐单曲数量过 亿；而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数 码音乐播放器58%的市场。
●
1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临 时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产 品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴 形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得 以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发 布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所 有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任 常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推 向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形 象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成 为全球业界、消费者关注的热点。
第一节 企业战略与战略规划
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2020/7/11
规划企业战略与市场营销管理
13
Build
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
10
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。
● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。
● 有其竞争对手。
● 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
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2020/7/11
规划企业战略与市场营销管理
11
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2020/7/11
规划企业战略与市场营销管理
1
学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2020/7/11
规划企业战略与市场营销管理
3
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
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2020/7/11
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20
设计创作：王旭、吴健安
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BCG分析模型
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4
1 Harvest
3
/Divest
10
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。
● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。
● 有其竞争对手。
● 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
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11
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
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规划企业战略与市场营销管理
1
学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2020/7/11
规划企业战略与市场营销管理
3
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
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市场增长率－市场占有率矩阵
▪ 该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士 顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构 管理法等，是由美国大型商业咨询公 司——波士顿咨询集团于20世纪60年代 首创和推广的方法。
▪ BCG法假定，最小的和最简单的公司除 外，所有的公司都是由两个以上的经营 单位所组成。
21
该方法涉及两个因素
3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
4
一、企业战略的特征
▪ 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
▪ 企业战略的特性 ➢ 1．全局性 ➢ 2．长远性 ➢ 3．抗争性 ➢ 4．纲领性
5
二、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
8
第二节 规划总体战略
▪ 一、界定企业使命 ▪ 二、区分战略经营单位 ▪ 三、规划投资组合 ▪ 四、设计成长战略
9
一、界定企业使命
▪ 企业使命指企业在社会进步和社会、经济发展中 所应担当的角色和责任。
▪ 企业使命包括企业哲学和企业宗旨
▪ 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
▪ 作者：北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯
蒂芬·布朗，菲利普·科特勒的同事
16
▪ 企业要生存和发展，就必须比顾客走得更 远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以 说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销， 更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥 有持续发展的动力。 ——《为未来竞争》
14
企业使命说明书
1．活动领域 ➢ 产业范围 ➢ 市场范围 ➢ 纵向范围 ➢ 地理范围
市场增长率－市场占有率矩阵
▪ 该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士 顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构 管理法等，是由美国大型商业咨询公 司——波士顿咨询集团于20世纪60年代 首创和推广的方法。
▪ BCG法假定，最小的和最简单的公司除 外，所有的公司都是由两个以上的经营 单位所组成。
21
该方法涉及两个因素
3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
4
一、企业战略的特征
▪ 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
▪ 企业战略的特性 ➢ 1．全局性 ➢ 2．长远性 ➢ 3．抗争性 ➢ 4．纲领性
5
二、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
8
第二节 规划总体战略
▪ 一、界定企业使命 ▪ 二、区分战略经营单位 ▪ 三、规划投资组合 ▪ 四、设计成长战略
9
一、界定企业使命
▪ 企业使命指企业在社会进步和社会、经济发展中 所应担当的角色和责任。
▪ 企业使命包括企业哲学和企业宗旨
▪ 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
▪ 作者：北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授斯
蒂芬·布朗，菲利普·科特勒的同事
16
▪ 企业要生存和发展，就必须比顾客走得更 远些，因为顾客一般是缺乏远见的。所以 说，企业不能仅仅是跟着顾客响应营销， 更应该领着顾客去创造营销，这样才能拥 有持续发展的动力。 ——《为未来竞争》
14
企业使命说明书
1．活动领域 ➢ 产业范围 ➢ 市场范围 ➢ 纵向范围 ➢ 地理范围
第三章 规划企业战略与市场营销管理
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开
Ch03 规划企业战略与市场营销管
30
理
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［2
］
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进
入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界
商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海
路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的
老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就
长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所 以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺 乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的 孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不 断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为 10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少 年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。
达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人
民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，
而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年
在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，
十传百，路
Ch03 规划企业战略与市场营销管
31
理
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［3
］
从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
Ch03 规划企业战略与市场营销管
23
理
第三节 规划经营战略
• 一、经营战略 • 二、规划经营战略的过程
Ch03 规划企业战略与市场营销管
24
理
一、经营战略的定义
Ch03 规划企业战略与市场营销管
30
理
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［2
］
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进
入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界
商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海
路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的
老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就
长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所 以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上， 适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺 乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的 孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不 断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为 10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少 年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。
达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人
民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，
而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年
在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，
十传百，路
Ch03 规划企业战略与市场营销管
31
理
案例 “芝麻开门”打造
品牌新传奇［3
］
从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
Ch03 规划企业战略与市场营销管
23
理
第三节 规划经营战略
• 一、经营战略 • 二、规划经营战略的过程
Ch03 规划企业战略与市场营销管
24
理
一、经营战略的定义
Ch03规划企业战略与市场营销管理
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
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执行 计划
反馈和 控制
40
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
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41
低成本战略
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20
市场增长率－市场占有率矩阵
▪ 该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士 顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构 管理法等，是由美国大型商业咨询公 司——波士顿咨询集团于20世纪60年代 首创和推广的方法。
▪ BCG法假定，最小的和最简单的公司除 外，所有的公司都是由两个以上的经营 单位所组成。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
战略经营单位的特征
▪ 有自己的业务。 ▪ 有共同的性质和要求。 ▪ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别
地开展业务活动。 ▪ 有竞争对手。 ▪ 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
19
三、规划投资组合
通过对企业SBU的分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 ▪ “市场增长率／市场占有率”矩阵 ▪ “多因素投资组合”矩阵
▪ 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。（多角化成长战略）
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
31
市原
有
密集式成长
（Intensive Growth）
产
品
原有
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市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
18
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长
战略
战略 战略
6
三、战略规划的一般过程
战略 分析
战略 选择
战略 评价
战略 实施
7
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
8
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
30
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
31
市场营销组合的内涵
熟 知
市场营销组合（Marketing mix）是企业
为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整
合、协调使用的可控制因素。
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
32
市场营销组合的构成
价 格
33
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
34
本章知识结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
28
第四节 规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
29
一、市场营销管理的一般过程
明确经 营战略与目标
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
经营战略是各个战略经营单位根据
总体战略的要求，开展业务、进行 竞争和建立优势的基本安排。
26
二、经营单位战略规划的过程
确定战略 目标
选择竞争 战略
制定战略 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
执行 计划
反馈和 控制
27
理解 波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 理解 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 理解 “多因素投资组合”矩阵
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
9
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
10
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
1
本章知识结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
2
第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
4
一、企业战略的特征
战略：尚无统一定义
熟知
企业战略的特征
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
5
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
22
熟知 一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
23
多角化成长
（Diversification Growth）
20
规划成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。
21
熟知 密集式成长 （Intensive Growth）
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透 Marketpenetration
14
BCG分析模型
高 Stars ★
市
场
增
5
长
率
（
6
） 低 Cash cow
高
Question marks ?
4
1
3 2
7 Dogs
8 低
相对市场占有率
15
%
课堂思考
“市场增长率／市场占有率”矩阵对 企业战略经营单位分析的利弊。
16
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。
市
场
现有
新
技现 有
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
24
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
25
一、经营战略的定义
竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
17
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
18
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长
战略
战略 战略
6
三、战略规划的一般过程
战略 分析
战略 选择
战略 评价
战略 实施
7
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
8
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
30
二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点
31
市场营销组合的内涵
熟 知
市场营销组合（Marketing mix）是企业
为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整
合、协调使用的可控制因素。
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
32
市场营销组合的构成
价 格
33
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
34
本章知识结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
28
第四节 规划和实施 市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
29
一、市场营销管理的一般过程
明确经 营战略与目标
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
经营战略是各个战略经营单位根据
总体战略的要求，开展业务、进行 竞争和建立优势的基本安排。
26
二、经营单位战略规划的过程
确定战略 目标
选择竞争 战略
制定战略 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
执行 计划
反馈和 控制
27
理解 波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
12
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 理解 “市场增长率／相对市场占有率”矩阵 理解 “多因素投资组合”矩阵
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率。
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行。
11
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地
开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
9
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
2．主要政策：
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
10
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
第三章 规划企业战略 与市场营销管理
1
本章知识结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
明确 经营 目标
分析 市场 机会
选择 目标 市场
设计 营销 策略
管理 营销 活动
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第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
3
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
4
一、企业战略的特征
战略：尚无统一定义
熟知
企业战略的特征
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
5
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
22
熟知 一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
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多角化成长
（Diversification Growth）
20
规划成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务。
21
熟知 密集式成长 （Intensive Growth）
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透 Marketpenetration
14
BCG分析模型
高 Stars ★
市
场
增
5
长
率
（
6
） 低 Cash cow
高
Question marks ?
4
1
3 2
7 Dogs
8 低
相对市场占有率
15
%
课堂思考
“市场增长率／市场占有率”矩阵对 企业战略经营单位分析的利弊。
16
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评 估。
市
场
现有
新
技现 有
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
24
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
25
一、经营战略的定义