《市场营销学》课件12定价策略50页PPT
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市场营销课件——定价策略
7．2影响定价的因素
内部因素3：定价组织
1、如果由技术专家和生产人员来定价，则偏重于从研发或生产成 本的角度来考虑问题，定价是趋于较高的水平。
2、如果由营销人员定价，则按市场需要来定价。众多企业在价格 的制定上越来越重视营销人员的发言权。
7．2影响定价的因素
外部因素1：市场需求
紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的产品则可采用较高价格（93年的 电话初装费3000元）
策略。 如果企业追求短期市场利润最大化，则偏重采取高价策略。 如果企业是为了在消费者心目中树立高质量的形象，也可采取高
价策略。
内部因素2：成本
——成本决定了产品的价格，制定成本包括生产成本和 管理成本。生产成本又包括固定成本和变动成本。
企业要实施规模生产，提升现有产能或扩大规模，实行规模经济。只有 这样才能降低单个产品的成本。 降低管理成本的办法：加强管理效率的提高,减少管理费用的支出
确定需求
定价目标是企业制定价格的首要因素和出发 点，是价格决策中最高层次的决策。确定定价 目标时应着眼于经营环境、营销目标、企业规 模等多方面因素。
产品价格的高低，最终取决于市场的供求关 系。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变
动。
估计成本
固定成本
估计成本
变动成本
竞争对手的价格和产品
在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最 低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对 每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解， 根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格。
缺点是缺乏主动进攻型
7．3 定价方法
产品组合定价策略
产品系列定价
产品组合 定价策略
组合产品定价
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》PPT课件-第十章+定价策略
+ 指当买主通过招标方式购买时，参加投标的 企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估 计来确定本企业产品价格的定价方法。
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
34
投标期望利润分析
2021/6/14
35
价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
17
二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
40
合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
47
定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
34
投标期望利润分析
2021/6/14
35
价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
17
二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
40
合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
47
定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
推荐-市场营销Ch12 定价策略 精品
2021/1/15
Ch12 定价策略
19
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
2021/1/15
Ch12 定价策略
15
竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
2021/1/15
Ch12 定价策略
16
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
4
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
2021/1/15
Ch12 定价策略
5
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2021/1/15
Ch12 定价策略
6
三、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学课件-第12章
31
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格， 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格 调整叫做价格折扣。 • • • • • 1. 现金折扣； 现金折扣； 2. 数量折扣； 数量折扣； 3. 功能折扣； 功能折扣； 4. 季节折扣； 季节折扣； 5. 价格折让。 价格折让。
10
可供选择的定价目标
1、维持企业生存目标 、 2、最大利润目标 、 3、保持或扩大市场占有率目标 、 4、保持最优产品品质目标 、
11
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济 核算的盈亏临界点， 核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿 产品成本， 产品成本，这是企业再生产的最基本条件 产品成本是定价的基本因素和第一个依据。 产品成本是定价的基本因素和第一个依据。 产品成本的构成: 产品成本的构成 1、固定成本 、 2、变动成本 、 3、总成本 、 4、平均成本 、
8
定价即价格的形成， 定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益 的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资， 的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资，达到 盈利的目标， 盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的 资金支持。 资金支持。 价格是商品价值的货币表现， 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 一方面价格的高低直接影响市场需求， 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 品在市场上的竞争地位和市场占有率， 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企 业的销售收入和利润。 业的销售收入和利润。 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数， 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数， 也是营销组合中最活跃的因素， 也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其 他策略相辅相成地发挥作用。 他策略相辅相成地发挥作用。
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格， 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格 调整叫做价格折扣。 • • • • • 1. 现金折扣； 现金折扣； 2. 数量折扣； 数量折扣； 3. 功能折扣； 功能折扣； 4. 季节折扣； 季节折扣； 5. 价格折让。 价格折让。
10
可供选择的定价目标
1、维持企业生存目标 、 2、最大利润目标 、 3、保持或扩大市场占有率目标 、 4、保持最优产品品质目标 、
11
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济 核算的盈亏临界点， 核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿 产品成本， 产品成本，这是企业再生产的最基本条件 产品成本是定价的基本因素和第一个依据。 产品成本是定价的基本因素和第一个依据。 产品成本的构成: 产品成本的构成 1、固定成本 、 2、变动成本 、 3、总成本 、 4、平均成本 、
8
定价即价格的形成， 定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益 的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资， 的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资，达到 盈利的目标， 盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的 资金支持。 资金支持。 价格是商品价值的货币表现， 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 一方面价格的高低直接影响市场需求， 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 品在市场上的竞争地位和市场占有率， 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企 业的销售收入和利润。 业的销售收入和利润。 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数， 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数， 也是营销组合中最活跃的因素， 也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其 他策略相辅相成地发挥作用。 他策略相辅相成地发挥作用。
市场营销学课件价格策略(PPT)
假设(jiǎshè)价格过高，那么打折降 价
顾客(gùkè)对降 价的依赖
企业(qǐyè)利润受损
21022/215/1/220/251
财务、销售两 部门之间的相
互埋怨
26
第二十六页，共六十五页。
〔二〕需求〔价值〕导向定价法
需求(xūqiú)〔价值〕导向定价过程： 确定目标(mùbiāo)市场
明确(míngquè)潜在顾客追求的利益
21022/215/1/220/215
3
第三页，共六十五页。
个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌 机子的价格购置名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保 证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低 本钱，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润， 利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再 高，也实现不了利润，营销的关键问题在于翻开市场，而要翻开 市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是廉价。康柏在具备 了品牌优势后，要大开展，就要降价。
确定顾客可接受的价格
在获利的前提下对研发提出挑战
21022/215/1/220/251
27
第二十七页，共六十五页。
需求 〔 (xūqiú) 价值〕导向定价法是依据消费者需 求(xūqiú)变化和心理进行定价。
1、理解(lǐjiě)价值定价法 2、可销价格定价法〔逆向定价法〕 3、需求差异定价法
21022/215/1/220/251
第二节 定价 的根本方法 (dìng jià)
〔一〕本钱导向定价法
〔二〕需求〔价值(j
21022/215/1/220/215
17
第十七页，共六十五页。
〔一〕本钱(běn qián)导向定价法
市场营销——定价策略(课件)
• 要求：计算产品价格。
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
答案
解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件
二、需求导向定价法
渠道、促销等方面竞争。 • 完全垄断：由占据垄断地位的企业控制价格。
一、成本导向定价法
金 额
0
收入 成本 变动成本 固定成本 销售量
利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量）
1.成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2.成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成
市场最敏感的是价格，价格竞争是最激烈的竞争。 —— 商战箴言
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，事实上，却赔掉了一位顾客。 ——(日本)松下幸之助
做好赔钱买卖，做一名赔钱高手——生意曰：赔小钱、赚大钱。 —— 佚名
内部因素： 营销目标 营销组合
成本 产品因素 生产能力 财务状况 人员素质
新产品定价策略案例
广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满 足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优 势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免 油漆、易清洁等。
按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花 门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间， 每扇298元，结果深受用户的欢迎。
按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1.理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况 的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费 者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。
市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
2020/10/27
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
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五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
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三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
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二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。