3.1资料调查法解析
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第3章 市场调查的方法
3.1 3.2 3.3 3.4
资料调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法
关于“蔬菜罐头”的市场调查
• 有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，他们根据自己对 市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年 轻家庭主妇和单身人群中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头， 其主要的特点是在德国这种蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每 餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打 开以后，只需在锅里放些油烧一烧加热很短的时间就行了。 • 厂家顾虑问题：
案例分析
• 日本人如何获得大庆油田机械设备供应权 • 思考： • 1.日本人如何获得大庆油田的具体位置? • 2.日本人如何获得大庆油田的产油量的？ • 3.日本人成功获得大庆油田的具体位置和产油量对日本人成功 取得大庆油田机械设备供应权取得了怎样的作用？
3）资料的一般来源 • （1）内部资料的收集
• ①企业本身生产经营方面的资料
• 经营和营销方面、生产方面、产品设计方面、财务方面、物资 供应方面 • ②企业市场环境方面的资料 • 顾客方面、市场容量方面、竞争者方面、分销渠道方面
（2）外部资料的收集
案例：日本某公司的信息来源 • 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得 知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品 单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商 品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这 件商品价值50%以上”。 • 这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共 有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1 种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到 美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。
2）资料调查的要求-63
01
02
03
了解寻 找资料 的相关 信息源。
收集资 料要有 针对性。
注意资 料的时 效性。
收集资料要有针对性
（ 1 ）企业本身 生
︶ 资 料 调 查 的 来 源
内部资料收集
产经营方面的资料
（ 2 ）企业市场环 境方面的资料
3
（ 1 ）国际组织与
外部资料的收集 政府机构资料 （2）行业协会资料 （3）书籍杂志资料
• 根据这些研究成果，这家企业最后决定保持wk.baidu.com们所喜欢的配料种类
和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种
食品现在被装在一种较薄的铝簿袋里，使人们很容易打开，而且只 要放在烤箱里，不需要人处理就能烹制好。这样人们就不再需要再
动用厨具了，更主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了使
用说明书，指定了烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开 启带。通过正确的选择市场调查方法和科学的分析调查信息，这家
•
2.调查过程
• 公司对各种不同的实验者分别选用了三种测验方法： • 方法一：现场操作测验 • 第一批被抽样的消费者被邀请到公司的实验厨房，请他们亲自亨制这种 蔬菜罐头，在测试中，让接受测试的人单独在厨房里操作，并在他毫无 觉察的情况下，透过一面单向镜对其进行观察，由于被测者并不知道有 人在观察他，所以他可以无拘无束的进行工作。 • 方法二：家庭操作测验 • 研究机构请第二批受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们在某一
•
• •
（1）消费者对味道是否会满意。
（2）消费者在使用这种制成品时会有哪些方面的困难？ （3）罐头的外观、蔬菜切块的大小、颜色和新鲜的程度如何？
•
•
（4）人们在烧菜时会闻到什么味道，菜肴的稀释度是否合适？
（5）消费者对罐头上的使用说明会不会读，是否会参照去做？
• 于是这家企业特意委托调查公司针对上述内容，对这种蔬菜罐头的潜在消费 者进行研究。
公司花费了很短的时间和成本就及时认识到并弥补了这种产品的不
足之处，在市场上获得了很好的反馈。如果他们在不了解消费者意 见的前提下冒然进入市场，将注定遭受失败。
3.1
资料调查法
3.1.1 资料调查的涵义和作用 • 1）资料调查的概念 • 2）资料调查的要求 • 3）资料的一般来源
1）利用公开资料进行市场调查， 称为资料调查
段时间内使用完，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可
接受性不能只根据家庭主妇们的口味来定。接受测试的家庭主妇要在每 顿饭后随时把家里人的意见详实记录下来，在测试期结束后，研究人员
还要对她们进行一次询问调查。
•
方法三：感官测试
• 在进行这种实际测试之后，研究人员对被试者做了一次询问调查。这家公 司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种里头装的是切得很细的洋 葱和青菜叶，另一种里则装着整个的小葱头和切的很粗的青菜叶，并询问 被试者对这两种蔬菜罐头的感受。 • 最后，研究人员把三组测试结果合起来，就可以尽可能准确的了解到测试 对象的反应。
案例：医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将 这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展 市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要 所需资料有： • • • • • • • • • • • (1)国内牙医诊所的绝对数； (2)全国每10万人口拥有牙医的平均数； (3)即将开业的牙医诊所数； (4)未来10年新增牙医数； (5)现有牙医年龄结构； (6)全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径： (1)全国卫生部门的年度统计； (2)全国牙医卫生状况普查资料； (3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； (4)行业协会的调查和研究报告。
• 3.调查结果
• 操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷：在开启纸盒时，有好几 位测试者弄伤了指甲，因为纸盒上缺少一种便于开启的胶带，没有辅助工 具根本就打不开罐头盖，而用一般的罐头刀开起来也很费劲；使用说明书 上缺少一项说明烹制这种食品需要多大的火候；另外，在按照使用说明中 标示的时间把东西烧熟后，蔬菜已经煮得很烂了。感官测试的结果则显示， 虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被测试者似 乎较喜欢好看的整个小葱头和大片的青菜叶，切碎的作料被人们以为是无 味且调料较少。
3.1 3.2 3.3 3.4
资料调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法
关于“蔬菜罐头”的市场调查
• 有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场，他们根据自己对 市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年 轻家庭主妇和单身人群中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头， 其主要的特点是在德国这种蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每 餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间，因此冷冻罐头在打 开以后，只需在锅里放些油烧一烧加热很短的时间就行了。 • 厂家顾虑问题：
案例分析
• 日本人如何获得大庆油田机械设备供应权 • 思考： • 1.日本人如何获得大庆油田的具体位置? • 2.日本人如何获得大庆油田的产油量的？ • 3.日本人成功获得大庆油田的具体位置和产油量对日本人成功 取得大庆油田机械设备供应权取得了怎样的作用？
3）资料的一般来源 • （1）内部资料的收集
• ①企业本身生产经营方面的资料
• 经营和营销方面、生产方面、产品设计方面、财务方面、物资 供应方面 • ②企业市场环境方面的资料 • 顾客方面、市场容量方面、竞争者方面、分销渠道方面
（2）外部资料的收集
案例：日本某公司的信息来源 • 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得 知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品 单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商 品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这 件商品价值50%以上”。 • 这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共 有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1 种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到 美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。
2）资料调查的要求-63
01
02
03
了解寻 找资料 的相关 信息源。
收集资 料要有 针对性。
注意资 料的时 效性。
收集资料要有针对性
（ 1 ）企业本身 生
︶ 资 料 调 查 的 来 源
内部资料收集
产经营方面的资料
（ 2 ）企业市场环 境方面的资料
3
（ 1 ）国际组织与
外部资料的收集 政府机构资料 （2）行业协会资料 （3）书籍杂志资料
• 根据这些研究成果，这家企业最后决定保持wk.baidu.com们所喜欢的配料种类
和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种
食品现在被装在一种较薄的铝簿袋里，使人们很容易打开，而且只 要放在烤箱里，不需要人处理就能烹制好。这样人们就不再需要再
动用厨具了，更主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了使
用说明书，指定了烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开 启带。通过正确的选择市场调查方法和科学的分析调查信息，这家
•
2.调查过程
• 公司对各种不同的实验者分别选用了三种测验方法： • 方法一：现场操作测验 • 第一批被抽样的消费者被邀请到公司的实验厨房，请他们亲自亨制这种 蔬菜罐头，在测试中，让接受测试的人单独在厨房里操作，并在他毫无 觉察的情况下，透过一面单向镜对其进行观察，由于被测者并不知道有 人在观察他，所以他可以无拘无束的进行工作。 • 方法二：家庭操作测验 • 研究机构请第二批受测者先带回家几罐速冻食品罐头，规定他们在某一
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（1）消费者对味道是否会满意。
（2）消费者在使用这种制成品时会有哪些方面的困难？ （3）罐头的外观、蔬菜切块的大小、颜色和新鲜的程度如何？
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（4）人们在烧菜时会闻到什么味道，菜肴的稀释度是否合适？
（5）消费者对罐头上的使用说明会不会读，是否会参照去做？
• 于是这家企业特意委托调查公司针对上述内容，对这种蔬菜罐头的潜在消费 者进行研究。
公司花费了很短的时间和成本就及时认识到并弥补了这种产品的不
足之处，在市场上获得了很好的反馈。如果他们在不了解消费者意 见的前提下冒然进入市场，将注定遭受失败。
3.1
资料调查法
3.1.1 资料调查的涵义和作用 • 1）资料调查的概念 • 2）资料调查的要求 • 3）资料的一般来源
1）利用公开资料进行市场调查， 称为资料调查
段时间内使用完，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可
接受性不能只根据家庭主妇们的口味来定。接受测试的家庭主妇要在每 顿饭后随时把家里人的意见详实记录下来，在测试期结束后，研究人员
还要对她们进行一次询问调查。
•
方法三：感官测试
• 在进行这种实际测试之后，研究人员对被试者做了一次询问调查。这家公 司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种里头装的是切得很细的洋 葱和青菜叶，另一种里则装着整个的小葱头和切的很粗的青菜叶，并询问 被试者对这两种蔬菜罐头的感受。 • 最后，研究人员把三组测试结果合起来，就可以尽可能准确的了解到测试 对象的反应。
案例：医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将 这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展 市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要 所需资料有： • • • • • • • • • • • (1)国内牙医诊所的绝对数； (2)全国每10万人口拥有牙医的平均数； (3)即将开业的牙医诊所数； (4)未来10年新增牙医数； (5)现有牙医年龄结构； (6)全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径： (1)全国卫生部门的年度统计； (2)全国牙医卫生状况普查资料； (3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； (4)行业协会的调查和研究报告。
• 3.调查结果
• 操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷：在开启纸盒时，有好几 位测试者弄伤了指甲，因为纸盒上缺少一种便于开启的胶带，没有辅助工 具根本就打不开罐头盖，而用一般的罐头刀开起来也很费劲；使用说明书 上缺少一项说明烹制这种食品需要多大的火候；另外，在按照使用说明中 标示的时间把东西烧熟后，蔬菜已经煮得很烂了。感官测试的结果则显示， 虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被测试者似 乎较喜欢好看的整个小葱头和大片的青菜叶，切碎的作料被人们以为是无 味且调料较少。