高级营销师技能重点(袖珍版)
高级营销员考证基础必学知识点
高级营销员考证基础必学知识点
1. 市场营销理论：了解市场营销的基本原理和概念，包括市场定位、
目标市场、市场细分、产品定价、渠道管理等。
2. 市场调研：掌握市场调研的方法和技巧，了解市场调研中的数据收集、分析和应用过程。
3. 产品管理：了解产品开发流程和产品生命周期管理，包括产品定位、产品特性、产品定价策略等。
4. 品牌管理：了解品牌建设的基本原则和方法，包括品牌定位、品牌
传播、品牌维护等。
5. 销售管理：了解销售管理的基本概念和方法，包括销售渠道的选择、销售团队的管理、销售目标的设定和达成等。
6. 客户关系管理：了解客户关系管理的基本理念和方法，包括客户分类、客户满意度调查、客户关怀等。
7. 广告和促销：了解广告和促销的基本原理和策略，包括广告传媒选择、广告设计、促销活动的策划和执行等。
8. 数字营销：了解数字营销的基本概念和工具，包括搜索引擎优化、
社交媒体营销、电子邮件营销等。
9. 公共关系：了解公共关系的基本概念和策略，包括公关活动的策划、传媒关系的维护、危机管理等。
10. 个人销售技巧：掌握个人销售技巧的基本要领，包括销售沟通、
谈判技巧、客户服务等。
以上是高级营销员考证基础必学的知识点，通过系统学习和实践应用，可以提升自身的市场营销能力。
完整的营销师技能考核内容
营销师技能考核内容概要（完整版）♑市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通过市场调查可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
♑市场调研计划的内容：⒈开篇语；⒉主体：①目的②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等）③方法、方式④日程安排，控制（1周~3周）⑤调查人员的招聘或培训⑥控制、实施⑦预算方案⑧撰写调查报告；⒊结尾。
♑对调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；⒉可以在短期内完成调查；⒊能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。
♑市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等）②价格③促销④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。
♑问卷的构成：⒈开头①问候语②填表说明③问卷编号；⒉正文①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；⒊结尾。
常常把开放式的问题放到问卷的结尾。
♑提问项目的设计：⒈提问的内容尽可能短；⒉用词要确切、通俗；⒊一项提问只包含一项内容；⒋避免诱导性提问；⒌避免否定形势的提问；⒍避免敏感性问题。
♑问句设计的方法：⒈开放式问句；⒉封闭式文句：①二项选择法②多项选择法③程度尺度法④顺序法⑤回想法。
♑问题顺序的设计：⒈问题的安排应具有逻辑性；⒉问题的安排应先易后难；⒊能引起被调查者兴趣的问题放在前面；⒋开放性问题放在后面。
♑简单随机抽样法：⒈抽签法；⒉随机数表法。
♑分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。
高级营销师知识要点校正版
第一章市场分析第一节市场调研一、做出市场预测决策二、制定市场预测步骤三、进行市场预测1.进行市场调研决策，首先要分析以下四种情况:是否有足够的资源，是否把握市场时机，制定决策所需的信息是否存在，调研能否带来收益2.市场预测的一般步骤：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果3.选择预测方法的原则：预测目的；预测时间的长短；占有历史统计资料的多少及完整度；产品寿命周期4.市场预测方法：●定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。
购买者意向调查法条件：A、购买者的购买意向是明确清晰的。
B、这种意向会转化为顾客购买行为。
C、购买者愿意把其意向告诉调查者。
销售人员综合意见法：主要优点：A、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；B、销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售额有较大的信心完成；C、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
主要缺点：A、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；B、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总规划不太了解；C、为使销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字。
专家意见法：主要优点：A、预测过程迅速，成本较低；B、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；C、如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。
主要缺点：A、专家意见未必能反映客观现实；B、责任较为分散、估计值的权数相同；C、一般仅适用于总额的预测。
市场因子推演法：市场因子是指市场中可引起对某种商品需要相关的因子。
市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。
●定量预测方法：回归分析法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。
营销师考试《专业技能》知识点总结1-营销师考试.doc
2014年营销师考试《专业技能》知识点总结
1-营销师考试
2014年营销师备考阶段，特整理2014年营销师考试《专业技能》知识点总结，供大家参考学习！
查看汇总：2014年营销师考试《专业技能》知识点总结汇总
预测与控制商务风险
所谓风险的回避并不意味着完全消灭风险，我们所要回避的是风险可能给我们的商务活动所造成的损失。
降低损失程度，包
括事先预控和事后补救两个方面的内容。
(一)纯风险和投机风险是共存的
商务风险不仅可以从宏观上区分为人员风险和非人员风险，同时还可从微观上具体地区分为纯风险和投机风险两种，而且这两种风险往往是共存的。
纯风险是指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险。
投机风险是指会带来受益机会又存在损失可能的风险。
(二)对风险的预测与控制
对商务风险的评价主要应集中在对损失程度的估计和对事件发生几率大小的估计两个方面。
营销高级技能笔记(品牌营销)汇编
营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（品牌营销）A、品牌战略规划一、品牌定位知觉图（技能点1——品牌定位知觉图X=P62）知觉图（概念）又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。
它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。
图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。
●[例]卷烟品牌定位知觉图如图2-9是市场上已有的四个卷烟品牌A、B、C、D的市场定位知觉图，若你是某卷烟厂的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，请分析该市场定位知觉图中四个卷烟品牌的表现，并根据该知觉图为新的卷烟品牌定位提供思路。
图2-9 卷烟品牌定位知觉图●【分析】上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价格。
根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C 香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。
高级技能要点整理(服务营销)
新版卷烟营销员技能鉴定高级技能要点整理市场营销—市场调研、分析与预测(12分)1确定调研内容X P62一、调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
二、卷烟产品属性测试1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价三、调研卷烟品牌偏好1、品牌知名度。
常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面2、品牌认知1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。
四、调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析2调研问卷的结构X 69调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。
高级销售人员应掌握的销售技巧和知识
高级销售人员应掌握的销售技巧和知识下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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国家职业技能鉴定营销员(一级)技能鉴定标准
2.国际营销环境知识
二、
营
销
策
划
（一）制定营销规划
1.能够分析现有业务
2.能够编制现有业务组合计划
3.能够编制新业务民展计划
4.能够设计市场营销组织
5.能够提出市场营销活动的控制方案
1.现有业务的分析方法
2.新业务计划的编制方法
3.市场营销组织的设计知识
4.市场营销控制的方法
4.能够进行渠道整合
1.分销渠道战略知识
2.特许经营体系知识
3.国际分销渠道知识
4.渠道整合知识
(四)市场推广策划
1.能够制定市场推广计划
2.能够制定广告促销决策
3.能够制定公共宣传决策
4.能够制定直复营销决策
1.市场推广计划知识
2.广告促销决策知识
3.公共宣传决策知识
4.直复营销决策知识
（五）网络营销策划
国家职业技能鉴定高级营销员（一级）技能鉴定标准
职业功能
工作内容
能力要求
相关知识
一、
市
场
分
析
（一）市场调研
1.能够做出何时、何地对何种产品进行市场调查的决策
2.能够进行市场行情预测
1.市场预测决策知识
2.市场预测的步骤与方法
（二）国际市场分析
1.能够对国际经济形势、行业状况和商品供求进行综合分析
2.能够对生产发展趋势进行预测
（二）产品策划
1.能够进行品牌形象设计
2.能够制定并实施品牌策略
3.能够根据市场情况调整产品价格
3.能够根据市场情况调整产品价格
1.品牌与商标知识
2.品牌设计的原则与方法
3.品牌策略知识
(营销技巧)营销高级技能笔记
A、组织管理一、卷烟营销组织的设置原则（技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71）构建卷烟营销组织的基本原则，可以从营销管理工作的内部和外部来考虑，内部是以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标；外部从协同营销的角度，围绕市场、品牌、客户维度来考虑，这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性和长效性。
（一）以客户为中心客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。
没有客户就没有市场，烟草商业企业作为流通企业也是如此。
这客观上要求商业企业必须立足行业价值链，坚持“以客户为中心”，将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。
零售客户唯有获得其满意的价值需求和价值体现，才能显示出应有的客户满意、客户忠诚和客户贡献。
烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵，除了工业企业、零售客户、消费者之外，还包括烟草行业、地方政府、公众（客户的客户、供应商的供应商等）和媒体等。
满足“以客户为中心”的组织构建，其要求如下：1.客户发展战略零售客户已经成为烟草行业最重要的资源，也是商业企业发展的合作伙伴，他们的需求和期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施和评价。
因此，着眼于未来，建立以客户为中心的发展战略，以零售客户为导向组织公司的经营和管理，实现和坚持以客户为中心的经营模式和营销策略。
2.客户价值导向在卷烟营销过程中，根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度，判断不同零售客户的价值和等级，进行科学分类，实施分类动态管理，提高零售客户的忠诚度和满意度。
在预测、采供、投放、服务等业务过程中，围绕零售客户价值这一核心，优化营销组织的构成和调整业务要素的比重。
例如，XX地市级公司根据春节市场需求变化，积极组织货源，加大试销品牌的采购力度，公平投放货源，有效满足了春节市场需求，零售客户盈利水平明显提升，满意度和忠诚度不断增强，从而全面提升了企业盈利能力。
3.岗位设置完善坚持以客户为中心的原则，需要依据市场导向，将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。
【营销师】高级营销师技能复习资料
高級行銷師實操思考題第一單元1、市場預測通常包括哪幾步？P11、確定預測目標；2、搜集、整理資料；3、選擇預測方法：預測的目的、預測時間的長短、佔有歷史統計資料的多少及完整程度、產品壽命週期；4、建立預測模型；5、評價模型；6、利用模型進行預測；7、分析預測結果：要分析預測誤差產生的原因，主要有以下幾點：（1）預測方法選擇不當，建立的預測模型與產品實現需求規律不符合；（2）歷史統計資料不完整，或有虛假因素；（3）預測環境或影響預測對象的主要因素發生了重大變化；（4）預測人員的經驗、分析判斷能力的局限性；8、編寫預測報告；9、輸出預測結果。
2、市場預測的方法主要有哪些？P5-P13頁1）定性預測法（1）購買者意向調查法（2）銷售人員綜合意見法。
（3）專家意見法；（4）市場試銷法（閱讀P7頁例題1-1）；（5）市場因數推演法（閱讀P8例題1-2）2）定量預測法：（1）回歸分析法；（2）時間序列分析法；（3）直線趨勢法；（4）統計需求分析法3、購買者意向調查法在什麼情況下比較有效？P5（1）購買者的購買意向是明確清晰的；（2）這種意向會轉化為顧客購買行動；（3）購買者願意把其意向告訴調查者。
4、銷售人員綜合意見法、專家意見法各有何優缺點？P5購買者意向調查法：在滿足下麵3個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉化為顧客購買行動；購買者願意把其意向告訴調查者。
P5專家意見法：預測過程迅速，成本較低；在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達並加以調和；如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。
5. 使用某種定量預測方法應該注意的問題？P9 回歸分析法：應注意以下幾個問題：第一，預測對象與影響因素之間必須存在相關關係，而且樣本量不能過少，數據點最好在20個以上；第二，引數之間的相關關係不能太複雜；第三，不能遺漏出現的新變數。
P12 統計需求分析法：應充分注意影響其有效性的問題：（1）觀察值過少。
营销师《专业技能》重点知识复习讲义2营销师考试
2021营销师《专业技能》重点知识复习讲义2—营销师考
试
汇总查看：2021营销师《专业技能》重点知识复习讲义汇总
回避商务风险ﻭ
（一)完全回避风险
所谓完全回避风险即通过放弃或拒绝合作，停止业务活动来回避风险。
(二）风险损失的控制
所谓风险损失的控制即通过减少损失发生的机会来降低风险损失。
(三）转移风险
所谓转移风险即将自身可能要承受的潜在损失以上定的方式转移给第三者，包括保险与非保险二种方式.在商务活动中,普遍采用保险方式就是出于转移风险的需要;而合作方的担保人来承担有关责任风险就是一种非保险的风险转移
方式。
(四)风险自留
所谓风险自留就是指通过将风险留给自己的方式来回避，风险自留可以是被动的，也可以是主动的;可以是无意识的,也可以是有意识的。
ﻭ
1
2。
营销师技能知识点总复习
潜量 计划 问卷设计 市场预测调查方法 消费者市场分析定量预测资料收集 调查报告企业任务 市场机会分业务目标 目标市现有业务分析 市场营销组合新的业务发展 计划制定 市场营销活动管理产品整体 心理定价产品分类 地区性定价 折扣定价 需求差别定价 新产品定价 产品组合定价渠道模式 激励成员 选分销商 渠道评渠道绩效 化解冲突窜货管理特征特点（最大特点）新闻稿写作功能作用 与媒介建关系原主要方式 新闻策划过程 帮领导面对媒介 决策过程 决策过程 危机公关客户分类 客户投诉 分类 改进内容 评价标准 营销原则 测定 售后服务分析 差距分析企业站点 产品原则 渠道 市场内容 价格 特征 市场营销:核/哲学/效果 广告 规格 基础 顾客让渡价值（交流） 过程 顾客满意 推广 企业站点公关 4C 数字整合营销作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场环境， 定目的与内容，定调查方法 二手资料，一手资料对象、地点、数量（普查、抽样） 抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验） 质量控制措施，经费预算要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾 提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问问句设计方法：开放(随意、分散) ，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、先兴趣后开放 二手资料：宏观形势、省力方便一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）→输→制表 单向表 [百分比，累计百分][平均值，中双向交叉表 [最典型变量值，最普通]：社科统计分析系统 分析数据 ：统计分析系统： 时间序列处理（公司）全面调查（普查）抽样技术劣优→样本代表性，调查结果可靠性 抽签法简单随机抽样 随机数表法（乱数表法）抽样 随机抽样 等距抽样（系统抽样）：调查 分层随机抽样：提高样本代表性，总体数分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销非随机抽样 判断抽样：主观判断，适用于数目不多 配额抽样：成本低，少理论依据 试调查←选派调查员←注意事项 实地调查质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题①题页 ②目录表③调查结果与有关建议的概要[核心] ④主体 ⑤结论与建议⑥附件微观（直接）：竞争者[愿意，属类，产品形成，品牌]顾客[最重要因素]，渠道企业[供应商、中介、辅助] 企业内部，公众[一般、内部、融资、媒介、政府、社宏观（间接）：人口[第一位]、经济[收支储贷]、自然、政治、 法律、科技、社会文化[民族特征、价值观、生活方式]语言风俗、宗教、伦理、教育水平[主体、次收集环境信息的方法：环境扫描机会威胁综合矩阵 （是战略规划基础）市场机会 → 企业机会：能获较大差别利益①定需要②收信息：个人、商业、大众、经验来源③评方案：产品属性，属性权重，品牌信息[对某品购买者决策过程 牌某一属性已达水平评价]、效用函数[要求该属性达到何水平才会接受]④购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小⑤购买后行为：（E 、P ）购买行为类型总市场潜量地区市场需求： = 0.5 + 0.2 + o.3r概念 购买力 可支配 人口 零企业市场需求：定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤 建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告 购买者意向调查法（产业用品＞耐用品＞非耐用） 定性预测法 销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（①专家小组②德索菲法） 市场试销法（量） ×N×D 市场因子推演法（量）×N回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测法 时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小） 直线趋势法（最小平方法）考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向波士顿咨询 明星：发展 问号 前途：发展无前途：收奶牛 大：保持 瘦狗：收割、小：收割相对市场占有率×１竞争能力←该单位的市场占 强 中通用电气 公司法多因素投资 组合矩阵增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模／阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展／黄：维持投入与占有率／红：收割、放弃原技术c 新市场 市场开发一体化增长：后向一体化 前向一体化 水平一体化 水平多元化：原市场同心多元化：原有技术、特长、经验多元化增长 集团多元化：不同市场、技术三阶段：规模扩 → 收益增 → 收益增幅 ＞= ＜规模扩增幅[规模收益递增，过渡，规模收益递减阶段] 具备条件：资金、人才、分销、知名度、综合管理能力是企业计划的中心计划特点 涉及公司各主要环节日趋重要与复杂 提要：附计划之目标背景与现状：产品、分销、竞争、宏观环境、市机会与威胁计划的制定 明确目标：财务目标、营销目标（量化）定战略：目标市场战略，营销组合战略，营销预算 定战术：图表形式[日期、费用、责任人]预测损益：计划控制：目标（月、季），预算（月、季），应急计划收集市场信息：报、展会、竞争者产品、献计会、调查消费者分析市场机会 分析产品/市场矩阵进行市场细分：市场机会 “差别利益”) 企业机会选择目标市场内容：4P是相对可控因素是复合结构设计市场营销组合特点是动态组合受制于市场定位战略大营销：6P营销活动管理：执行与控制产品整体：核心层、形式层、附加层、潜在层耐用性与有形性：耐用品，非耐用品，服务产品分类用途消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求物品工业品：材料与部件，资本项目[装备与附属设备]，供应品与服务产品线产品项目组合之长度产品组合组合之宽度设计组合之深度组合之关联性产品项目分析法[对销售额与利润的贡献]分析品种产品品种定位图分析法[与竞争者同类产品比] 价格扩大产品组合缩减产品组合产品大类向下延伸（原因）：高档名与慕名，信誉建后返回而增占有率决策产品线延伸资源充分利用，补产品线空白（优化产品组合）向上延伸（原因）：高档品有高利，资源有条件重新产品线定位双向延伸产品线更新：逐步改造，更快速度产品线号召特征：销量少，利润低，成本高，促销费高对策：产品针对性，时机合适，销售力量直指潜在者快速撇脂：潜力大、愿高价、潜在对在威胁大、需早树牌介绍期缓慢撇脂：潜力小、愿高价、潜在对在威胁小，高知名快速渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁大，成本随之降缓慢渗透：潜力大，价敏感，潜在对在威胁小，高知名特征：销量增，利润增至高峰，成本降，新竞争，促费增平均下产品生命成长期周期对策：改善品质，改进广告宣传，改价，改市场（细分）特征：销量缓增，利润高峰下降，激竞争成熟期对策：调产品（4层次），调营销组合（4P），调市场（用途，用户推销方式）特征：销量下量，利润低，退竞争者，消费者改习惯衰退期对策：继续式、集中式、收缩式、放弃式整数定价：高一档尾数定价：便宜感，信赖感心理定价声望定价：习惯定价：招徕定价：按产地在某运输工具上交货定价（）统一交货定价：相同厂价+相同（平均）运费地区性定价分区定价：价格区内一样，区间两价基点定价：基点城市价+基点至顾客运费运费免收价：样本价，成交价现金折扣数量折扣折扣定价职能折扣（贸易折扣）季节折扣折让：以旧换新折让，促销折让 以下反映成本费用的比例差异的价格销售因客、因时、因地、因产品 需求差别定价市场能依需求不同而细分，细分市场互不干扰(高价市场无低价竞争)条件细分市场费用不超实行差异获收入，不引起客反感，合法市场撇脂定价：潜力大，需求价格多，弹性小（竞争威胁小），专利品 树高档形象，增加单位成本不及高价利润新产品定价 市场渗透定价：需求价格弹性大，不引起潜在竞争，成本随之降（价格敏感）仿制品系列产品定价：式样→花通→规格→档次→品种互补产品定价：降价（频率低，需求弹性大）产品组合定价 升价（频率高，需求弹性小）互替产品定价：降价（滞销品）升价（畅销品）特点：松散、灵活传统适合于：小型企业，小规模生产优势：分销成本少，强控制力，库存合理，易握需求变化，易排产销阻竞争者，质量与服务保障垂直缺点：维持成本高，缺创造力管理式：渠道公司式：制造商控制，大商业企业控制模式契约式：特许经营，批发商为核心，零售商自愿合作特点：横向联合成立新机构水平优势：优势互补，规模效益，省成本，快速拓展市场(共生) 缺点：合作有冲突困难适应：实力相当，优势互补企业多渠道考虑因素：市场覆盖范围（最重要），区位优势，信誉，财务状况选经历史经验，意愿，产品组合，促销能力销商选择方法：评分法（权数×分数=加权分）了解渠道绩效，提高绩效，调整结构与政策，增进活力好处引导成员认同组织目标，约束成员行动确促目标实现自己组织：全力推，好训练,前途每一渠道产生不同销量与成本系公司，顾客喜欢经济性代理：更多业务代表，佣金多也卖命,(最重要) 已有广接触，顾客喜欢评估标准每一渠道不同销量下不同成本评估控制性渠道适应性绩效销售绩效，财务绩效，顾客满意度指标忠诚度，增长，创新，竞争渠道成员功能调整 渠道成员素质调整 改进渠道成员数量调整个别分销渠道调整零渠道（短渠道，直接销售） 长渠道 市场因素 市场规模大小 居民居住集中分散 购买量 购买频率 购买行为因素 购买季节性 购买探索性 买前比较程度 买时付出精力多少技术性，标准比 产品因素 耐用，腐烂 价值，生命周期 中间商的可利用性 中间商因素 中间商的功能 选择中间商应付的成本 财务能力渠道系统企业因素渠道管理能力渠道控制能力密集分销：购买量大，频率高，方便性渠道宽度选择分销：足够覆盖面，易控制与节省成本独家分销：刺激经销商积极性，便于控制，面窄，成败受制约影响：（同长度）一条渠道渠道广度集中性组合方式多条渠道选择性组合方式混合性组合方式类型水平渠道冲突，垂直渠道冲突，多渠道冲突（交叉冲突）角色失称（失其望），感知偏差，沟通困难起因决策主导权分歧，目标不相容资源缺乏（争夺）销售促进激励进行协商谈判：识问题，获事实提途径，评办法，选方案，执方案，评结果对策清理渠道成员使用法律手段革命派：放弃传统因特网改良派：经销商→配送服务商引起的冲突反动派：电子商务连线至零售商对策选项：1）中止网上交易，如有访问者希望在线定货，则把用户连接到零售商站点。
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高级营销师技能考点第一章市场分析1、市场预测通常包括哪几步？P11、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果：要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；8、编写预测报告；9、输出预测结果。
2、市场预测的方法主要有哪些？P5-P13页1）定性预测法（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。
（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2）2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？P5购买者意向调查法：在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。
P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
5. 使用某种定量预测方法应该注意的问题？P9回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。
P12 统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。
（2）各变量之间高度相关。
（3）变量与销售量之间的因果关系不清。
（4）末考虑到新变量的出现。
6、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。
（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。
（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。
第二章营销策划1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？P21该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。
图2-12、品牌设计应遵循的原则。
P52（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同超越时空。
3、说明商标和品牌的区别。
P49 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来找商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
商标实质上一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
4、企业的品牌策略主要有哪些？P57 （1）品牌有无策略；（2）品牌使用者策略；（3）品牌统分策略：1）个别品牌；2）统一品牌；3）分类品牌；青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定名为“得其利是”，销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市场则命名为“蝴蝶”。
4）企业名称加个别品牌。
（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策略；（6）品牌再定位策略。
5、实施多品牌战略有哪些优点？试实施多品牌失败（成功）的原因？P60 （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货贺面积当然会相应减小。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
6. 如何制定分销渠道战略P77 制定企业总体战略——制定市场营销战略——进行SWOT分析——确定分销渠道目标——制定分销渠道战略7、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势？P87特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。
P89特许经营的优点：（1）将经营失败的危险降至最低。
（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。
（3）分享规模效益，使开业成本降至最低。
8、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。
P89缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权授予者的要求，很少留下创新余地。
（2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之路。
（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。
（4）转让或转移加盟店较困难。
（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。
（6）由于合同期限而受制于总部。
P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济控制、法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各环节的妥善组织与协调。
（1）经济控制：保证受许人长期盈利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许人的一致性和优质管理。
（2）法律控制：在受许人的实际运作过程中加强监管，保证合同的正确执行。
（3）管理控制：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。
9. 市场推广活动的基本步骤包括哪些P144（1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动场地（2）出台活动方案（3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。
（4）现场执行要点10.策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书，请问它一般包括哪些内容P145 （1）市场状况分析：包括企业或营销主管对当前市场状况的最理智的描述。
（2）威胁与机遇：这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。
（3）市场目标：需要勾勒企业的未来，即通过这份计划企业要实现什么样的市场目标。
（4）具体目标：这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。
（5）预算：说明对各种计划的事情所做的预算。
（6）控制：即效果跟踪。
为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。
（7）摘要：在市场计划的前面做一个摘要，用不要一页的篇幅将市场推广计划进行总结。
11. 公共宣传的作用P150 （1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。
（2）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。
（3）卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。
（4）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。
12.CIS由哪几个子系统组成：P171理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI13.网站维护主要包括哪些方面：P171（1）网站硬维护；（2）站点数据库维护；（3）网站内容更换；（4）网站维护落实成文；（5）网站维护日志化。
14.网站内容怎样规划？怎样展现企业的价值观？P171网站内容规划的核心思想是：从目标访问者的角度出发，以网站信息对他们是否有价值作为最重要的内容选择标准。
在决定设置一个栏目或是添加一篇文章的时候，问问自己：如果我是访问者，我会在某些时候对此感兴趣吗？这一简单的步骤对于筛选网站内容有着重要的意义。
15.域名的构成及分类P173域名由合法字符和分隔符“.”组成。
其中.com表示域名持有者为商业性的机构或公司；.net表示网络信息服务的机构或公司；.org表示非营利组织和团体。
.gov(表示政府部门)，.edu（表示教育机构），.mil（用于军事领域）16.网络在线推广及离线推广策略主要有哪些？P181在线推广：利用搜索引擎；投放网络广告；交换友情链接；借助讨论组、BBS、论坛；加入网站名录；提供邮件列表和电子杂志服务；实行互联网会员制营销P200 离线推广——借助传统媒体：电视、广播、报纸、杂志第三章客户管理1.服务质量评价的基本依据有哪些P213 （1）有形因素；（2）反应；（3）服务人员的投入；（4）服务保证；（5）可靠度。
2. 忠诚度的层次是怎么样的P219 认知忠诚——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。
情感忠诚——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。
行为忠诚——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
3、采取哪措施提高大客户的忠诚度？P220提高大客户忠诚度：（1）优先供货；（2）开展关系营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设计促销方案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地传递信息；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务洽谈会。
P220提高大客户忠诚度：（1）优先供货；（2）开展关系营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设计促销方案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地传递信息；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务洽谈会。
4.什么是是客户关系管理？包括哪些基本内容？我国企业在实施CRM中必须注意哪些问题？P234 客户关系管理即CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。
实施CRM系统需要注意的问题：（1）转变传统管理观念；（2）合理调整组织结构；（3）业务重组。
（4）高层领导支持。
（5）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM。
（6）建立适合本企业的CRM，不求大而全。
（7）利用适用技术，不求顶尖技术。
5.根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分，战略联盟有哪几种类型？战略联盟的建立主要包括几个阶段P244 分为互补型联盟和授受型联盟。