02POM战略

进行的整体性决策。 • 战略是一个企业竞争致胜的理论。（赢的逻辑） • 战略是企业在竞争环境中，为创造价值而谋划出的一个
完整方案；是企业在对抗性环境中，为实现成长目标而 设计出的经营模式创新方案。
•市场条件
企业战略的制定
•政治条件
•经济条件
•外部环境
•社会条件
•技术条件
内部条件SWOT 分析
优势 Strengths
• 敏捷制造（企业外部资源整合）
– (Agile Manufacturing, AM) – 虚拟企业（Virtual Enterprise)/动态联盟
（二）、市场需求决定竞争重点
——服务业
• 对于服务业来说，关于运营战略的重 点有所区别：
– （1）、可获性：自动柜员机 – （2）、便利性：服务场所的选址决定
• 1. 忠于你的事业 • 2. 与同事共同分享利益, 象伙伴一
样对待他们 • 3. 激励你的同事 • 4. 尽可能和同事进行交流 • 5. 感激同事对公司做的每一件事
• 6. 庆祝每一次成功, 从失败中寻 找乐趣
• 7. 听取同事的意见
• 8. 超出顾客期望
• 9. 比竞争对手更节约开支
• 10.逆流而上, 另辟蹊径, 不墨守 成规
在每一家沃尔玛购物广场，顾客 都是第一位的。 为确保顾客的需要得 到满足，每家沃尔玛购物广场都雇有 200至550名员工，致力于为顾客提供 出色盛情的服务。
（三）、全球经济一体化趋势（跨国经营）
• 当前生产运作管理面临的基本问题是如何 在全球范围内优化资源的利用，高效、低 耗、准时地生产个性化的产品和/或提供顾 客满意的服务。
• 订单资格要素（order qualifiers）：允许一家企 业的产品参与竞争的资格筛选标准。
• 订单赢得要素（order winners）：企业的产品或 服务区别于其它企业，从而赢得订单。
• 不同时期，二者是变化的。订单赢得要素也会成 为订单资格要素。
谈一下医院、大学、 银行、超市、物业管 理公司的服务资格要 素和服务优胜要素。
以“天天平价”的哲学为基础，沃尔 玛所开创的“购物广场”（Supermarket) 理念为顾客节省了时间和开支，并提供了 一种独特的购物体验。
购物广场以沃尔玛折扣店内传统的36 个非食品商品部门为特色。 此外，食品 杂货类还增加了面包房、熟食、冷冻食品、 肉类、奶制品以及蔬果品种。 通过大规 模销售，购物广场的顾客们可从每件商品 中体验到“天天平价”，从蔬果到洗衣粉， 无一例外。
了那些需要顾客亲临现场的服务对顾客 的便利性。如加油站、快餐店、干洗店 等。
（二）、市场需求决定竞争重点
——服务业
– （3）、可靠性：航班正点情况 – （4）、个性化：个性化关注情况，如汇款。 – （5）、价格：价格竞争在服务业不象制造业
那么有效，因为很难客观地比较服务的成本。 尤其对专业服务，靠价格竞争可能会事与愿违， 价格经常被认为是质量的象征。如律师事务所 的服务。
• 运作战略——生产系 统的高效性及灵活性
三种市场竞争战略及其对生产运作战略的要求
• 三种市场竞争战略
– 成本领先(Overall cost leadership) – 独具一格（Differentiation） – 集中一点（Market focus）
成功企业的共同特点
• 抓住一个竞争优势 • 坚持其强项
？
生产运作战略与企业经营 战略之间的关系是什么？
第一层
企业战略
第二层
事业部战略
事业部战略
事业部战略
第三层 营销战略 R&D战略 运作战略 财务战略
人力资 源战略
三、运作战略与企业战略的关系
三、生产运作战略与企业战略的关系
• 经营战略——收益率 高
• 运作战略——高附加 值的产品
• 经营战略——扩大市 场占有率
– 缩短加工时间，提高劳动生产率
• 福特的流水线生产
– 标准化与分工
• 丰田公司的柔性生产系统
– 缩短调整准备时间
• 并行工程（Concurrent Engineering, CE）
– 新产品开发周期
（二）、市场需求决定竞争重点
——基于时间的竞争（续）
• 业务过程重组（企业内部资源重组）
– (Business Process Reengineering, BPR)
服务企业的差异化战略
• （1）、使无形产品有形化
– （印有饭店名称的精美的梳洗用具、 麦当劳的儿童套餐赠品）
服务企业的差异化战略
• （2）、将标准产品定制化
– （汉堡王点后再做定制政策与麦当劳传统的 备货快餐服务方式区分；美发沙龙增加了许 多个性化的特征，如个人造型、软饮吧、休 闲环境、背景音乐，与理发店区别。）
供应链管理 库存控制 生产计划
Chapt 4 Chapt 5 Chapt 6
设施选址
设施布置 生产运作能力
Chapt 10 Chapt 11 Chapt 12
项目管理 质量管理 先进运作方式
第二章 生产运作战略
• 掌握：
• 应用：
– 企业经营战略及其对 生产运作战略的要求；
– 学会判断企业所采取 的战略类型，并能根
– 生产运作战略的内容；
– 生产与运作类型的划 分
据企业的内外部条件 提出相应的企业战略 和生产运作战略。
第一节 生产运作战略的基本概念
• 什么是企业战略？
• 什么是生产运作战略？ • 生产运作战略与企业战略的关系 • 生产运作战略制定的影响因素
一、什么是企业战略？
战略：泛指重大的、带有全局性的或决 定全局的谋划
波士顿大学研究小组跟踪研究212家美国制造商 竞争重点的变化情况
1990 1、质量 2、及时交货 3、产品可靠性 4、工作质量 5、低价格
1992 1、质量 2、产品可靠性 3、及时交货 4、工作质量 5、低价格
9、新产品开发速度
8、新产品开发速度
1994 1、质量 2、及时交货 3、产品可靠性 4、低价格 5、快速交货 6、新产品开发速度
3、集中一点（Market focus）
• 通过深入了解顾客的具体需求更好地 为特定目标市场服务。其前提是，与 那些目标市场广泛的公司相比，企业 可以更有效地服务于范围狭窄的目标 市场。
集中一点
战 全市场 略 目 标 特定细
分市场
战略优势
差异性
独具一格
低成本
成本领先
集中一点
四、生产运作战略制定的影响因素（外部）
？ 对生产运作管理的影响
（一）、产品竞争：
• 产品成本结构变化
成 本
• 产品交货期缩短
交 货 时 间
年
年代
代
（二）、市场需求：决定竞争重点
•5、时间* •4、品种源自•1、价格市场 需求
•2、质量 •3、服务
项目 成本 质量
时间
柔性 服务
生产运作战略重点
内容 1．低成本 2．高设计质量 3．恒定的质量 4．快速交货 5．按时交货 6．新产品开发速度 7. 顾客化产品与服务 8．产量柔性 9. 基本服务 10. 增值服务
沃尔玛在全球共开设了7,899多家商场， 员工200多万，每周光临的顾客1.76亿人次， 2006年全球销售额3,449亿美元。
沃尔玛在全球的业务类型主要有四种：
沃尔玛购物广场 山姆会员商店 沃尔玛社区店 沃尔玛商店
第一家沃尔玛购物广场于1988年3月1 日在美国密苏里州的华盛顿开业。 现在 沃尔玛在全世界已拥有两千多间购物广场。
产品（服务 ）竞争：方 式增多
技术进步： 日新月异
企业
市场需求： 多样化，快 速变化
全球化
（一）产品竞争：产品生命周期明显缩短
16年
生产运作系统的设
12年
计及改造、升级更
为频繁
8年
4年
1970
1980
1990
（一）产品竞争：产品品种日益增多
•对开门变频冰箱
•半导体冰箱
•变频冰箱
•机械冰箱
冰箱
•电脑冰箱
点对点系统
？ 枢纽辐射系统
点对点系统
枢纽辐射系统
服务企业的成本领先战略
• （5）、非现场服务作业
– 将服务交易与服务作业分离，服务企业的运营 就与工厂类似。如：修鞋，航空公司的预定系 统。
2、差异化战略 （Differentiation）
• 实质是创造一种能被感觉到的独特的 产品或服务。其最主要的目的是培养 顾客忠诚。
“Have it your way（以您的方 式）”
服务企业的差异化战略
• （3）、降低感知风险
– 缺乏服务购买信息使得许多 顾客产生风险感。由于对服 务缺乏了解或自信，如汽车 修理服务，顾客会寻求那些 愿意花时间解释其所做工作、 设施清洁有序和提供服务担 保的服务企业，当信赖关系 建立起来后，顾客常常会觉 得多花点钱也值。
劣势 Weaknesses
机会 Opportunities
威胁 Threats
二、什么是生产运作战略？
在企业战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动 来达到企业的整体经营目标
根据对企业各种资源和内外部环境的分析，确定生产 运作活动以及生产运作系统的总的指导思想和决策原 则 ——刘丽文《生产与运作管理》
（二）、市场需求决定竞争重点
• 20世纪七、八十年代发生在世界市场上的事件使 得世界级制造商重新审视运营战略，尤其对运营 重点的权衡上，最后得出结论:
• ——不一定要在不同策略之间进行权衡，而是必 须去发现市场需要什么样的竞争重点，并建立策 略去实现这些竞争重点，而且竞争重点随时间变 化而转移。
（二）、市场需求决定竞争重点