搜索竞价排名与用户个性化需求研究

摘 要 ： 竞价排名是 百度 的核心经 济支柱 ， 直接决定百度 的生与亡。然而 ， 竞价 排名 与用 户体验 间存在着 难 以磨 合 的冲突 ， 因为竞价排 名带来的利 益本身就是来 自牺牲 了的用户利益。百度处 于维护 自身 利益和实 现用户最 大满足 的纠 结权衡 中。随着大数据时代的到来 ， 大 量的用 户个人信息 的汇聚 ， 使 得满足 用户个 性化信息需求的难度 降低。大数据 与
第 ７卷 第 ６期 ２ ０ １ ５年 ６月
当 代 教 育 理 论 与 实 践
Ｔｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ａ ｎ ｄ Ｐｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｃ ｅ ｏ ｆ Ｃｏｎ ｔ ｅ ｍｐ ｏｒ ａ ｙ ｒ Ｅ ｄ ｕ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ
ＶＯ Ｉ ． ７ ＮＯ． ６
Ｊ ｕ ｎ ｅ ２ ０ １ ５
收益 。
搜索 引擎 是一 项面 向用户 的服务 ， 曾经一 度作 为非 营 利性 服务 开发 和研 究 。如 今 信 息获 取 成 为 当 代经 济越来 越重 要 的元 素 ， 搜索 引擎 的 商业 价值 逐 渐 被 发 掘 出来 ， 以 吸引 用 户 注意 力 为关 键 而被 称 为
“ 注意 力经 济 ” 。在“ 信 息过 剩而 注意力 稀缺 ” 的背 景下 ， 夺取 注 意力成 为企业 制 胜 的基 础 和关键 Ｊ 。百
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ５ ０ ４ ０ ９ 作者简介 ： 颜楷（ １ ９ ９ ４一） ， 男， 湖南株洲人 ， 本科生 ， 主要从 事管理信息系统与管理科学研究 。
第 ６期
颜楷 ： 搜索竞价排名 与用户个性 化需 求研究
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到２ ０ １ ２年度 ， 网络 营销仍 然是 百度 的经 济支 柱 ， 占比 ９ ９ ． ７ ３ ％， 而 网络 营销 中的核 心就 是竞 价排 名 。 瑞 信策略机构 根据其搜 索价格指数 数据库 ， 预计 前 ４个关键 词 为百度 带来 至少 ８ ６ ％的 营收 。如果百 度统 一采取展 现 ４条广告 的模式 ， 对百 度营收 和利润 的潜在下 行影响 分别为 ５ ％至 １ ５ ％和 ９ ％至 ２ ５ ％『 ４ ］ 。 ２ ０ ０ ８年 １ １月 ， 百 度 曾深 陷竞 价排名 丑 闻 ， 一 度停 止页 面检 索 结果 的竞 价排 名 进行 整 改 。 当月百 度
和损 害用户 体验 而饱 受争议 。
本文结合当前用户的信息检索需求发展 ， 以大数据和“ 互联网 ＋” 为背景深入分析百度竞价排名与 用户个性化需求的冲突和契合 ， 为搜索引擎 良性发展提供参考。
１ 竞 价 排 名 方 式
１ ． １ 竞 价排 名的 出现
所谓 竞 价排名 ， 也 叫搜索 竞价 ， 是搜 索关键 词广 告 的一 种 形式 ， 对 购 买 了 同一关 键 词 的 网站 按 照付
ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． １ ３ ５ ８ ２ ／ ｊ ． ｃ ｎ ｋ ｉ ． １ ６ ７ ４— ５ ８ ８ ４ ． ２ ０ １ ５ ． ０ ６ ， ０ ５ ８
ຫໍສະໝຸດ Baidu
搜 索竞 价 排 名 与 用户 个 性 化 需 求研 究
颜楷
（ 首都 师 范 大 学 管 理 学 院 ， 北京 １ ０ ０ ０ ８ ９ ）
竞价排名 的结合 与重构 ， 将会逐 步满足用 户个 性化信 息需求， 同时解决企业营收 问题 ， 从 而实现“多赢” 。
关键词 ： 百度 ； 竞价排名 ； 个性化 ； 用户需求 中图分类号 ： Ｇ ２ ０ ３ 文献标 志码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ４— ５ ８ ８ ４ （ ２ ０ １ ５ ） ０ ６— ０ １ ８ ２— ０ ３
度为实 现企 业生存 和 扩大 ， 脱离互 联 网泡 沫经 济 ， ２ ０ ０ １年 １ ０月 引入 竞 价排 名 机 制 ， 建 立 以广 告 客 户 为
核心 的盈 利模式 ， 制造 不平 等 的排名 结果来 赚取 广告 收益 。 １ ． ２ 竞价 排名对 百度 的重 要性
竞 价排 名方 式无 疑是 当前 国 内搜 索引 擎最 主要 的盈利 方式 。 以百度 为例进行 分 析 ， 截 止至 ２ ０ ０ ８年 第三 季度 ， ０ ８ Ｑ ３财报 显示 ］ ， 总 收入 ９ ． １ ９ １ 亿元中， 线 上 市 场 收人 为 ９ ． １ ８ ２亿 元 ， 在 总 营 收 中的 比重 达 ９ ９ ． ８ ５ ％ 。线 上收 入包括 竞 价 排 名 、 社群营销等， 其 中 最赚 钱 的产 品是 竞 价 排 名 ， 收 入 占 比超 过 ９ ０ ％。
出现首次市场份额下跌 ， 第 四季度收入预期同时锐减 １ ８ ％， 股价跌至当时最低点。由于医疗广告竞价 排名 丑 闻遭 到曝 光 ， 百度 的其 它一些 广 告服 务也 可 能会 引 起 政府 的注 意 。Ｍａ ｉ ｎ Ｆ ｉ ｒ ｓ ｔ 倾 向于 把 百度 第 四
季 度 的收入 调低 １ ８ ％ 。并 大 幅 削 减 百 度 ２ ０ ０ ８～２ ０ １ ０年 的 收 入 和 盈 利 ： 这 ３年 的收 入 分 别 下 调 ５ ％， ２ ２ ％和 ２ ０ ％ 。至于纯 利 润 ， 则 分别 下调 ９ ％， ２ ５ ％和 ２ ２ ％ 。可见 ， 竞 价 排名 对 于 百度 生存 和 发 展 的作 用
费最高者 、 排名靠前 的原则进行搜索结果排名 ， 是由Ｏ ｖ ｅ ｒ ｔ ｕ ｎ ｅ 公司（ 原Ｇ ｏ ｇ ｏ ． ｃ ｏ ｍ公司） 首创的网络营 销 推广方 式 。这种 竞价排 名 方式被 百度 引入 ， 在 国 内发扬 光 大 。 通过点击量与流量变现是搜索引擎最广泛使用的商业手段。它通过改变检索排序的方式 ， 将广告 商 置于 页面显 眼位 置 ， 广告 单 次点击 价 格 从 高 到底 进 行 排 序 ， 按 照 点击 数 量 向广告 商 收 取 费 用 而获 得
在 网 民数 量急剧 增长 的时 代 ， 搜 索 引擎几乎 成 为每个 网民上 网的必备 工具 。在 中国 ， 百度 以压倒 性
的优势战胜其他搜索引擎 ， 形成垄断。百度依靠竞价排名方式 ， 通过人为干预检索结果排序 的方式获得
企 业 利润 ， 从而 实现企 业扩 张 。事实 上 ， 竞 价排 名在 给企 业 带来 巨大 经 济利 益 的 同时 ， 也 因其 干预 结 果