第四章广告心理

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第4章广告心理

第四章广告心理教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。

具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。

本章的难点是对心理学有关概念的理解。

教学时数：6学时教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。

同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。

教学内容：第一节广告与消费者行为的关系一、广告心理学发展简史（学生阅读）二、广告对消费行为的作用现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。

其理由是：1.商品生产以满足消费者需要为宗旨；2.一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。

消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。

通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。

一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。

末被意识的需要，称为潜在需要。

潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。

潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。

只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。

然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。

于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。

广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。

即使人们体验、认识到自己的潜在需求。

当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。

广告心理学第四章广告说服的原理和方法

广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占反对意见占中性
优势
优势没有优势
无无
认知结构的改变
有
有
持久积极态度改变
持久消极态度改变
没有
原来态度的保持或重新获得
不存在
边缘线索
存在
暂时的态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告说服通过哪一线路要根据受众的认知加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认知反应取决于原有的态度及广告论据的说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化，积极、支持性的认识会导致持久、积极的态度改变，消极、反对性的认识导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者行为变化有着较强的预测力。边缘线路说服效果短暂，消费者可能因时间推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹叶青
- 正文：品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远竹叶青
• 正文：品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……
亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？
第一节态度概述
态度的概念态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激：商品、商标、态广告、劳务和度其它态度对象
中间变量

广告心理学4

态度
• 情感成分：由和上述信念有联系的情绪感受构成
– 如喜不喜欢，愉快不愉快，讨厌不讨厌等情绪体验
• 行为倾向：行为反应的准备状态
– 如喜欢一种产品，就会想设法多了解一些，为购买攒钱
态度
对象性
成群的态度之间是和谐的
习得性
态度
稳定性方向性强弱
态度
• 对象性
– 任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体、也可能是一个事件 – 在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素 – 公众对企业的态度 = 企业形象；公众对品牌的态度 = 品牌形象 – 广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是品牌态度或品牌形象
• 态度的定义
态度
– 迄今社会心理学界仍没有对态度的定义达成共识 – 比较流行的是弗里德曼的看法
• 态度：是对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统
认知情感行为态度
• 认知成分：由个人对于对象的信念构成
– 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一方面的评价就是一种信念
该研究利用2 241名被试完成了共142条广告的测验为了比较购买水平，两周后又对他们进行了电话访问结果表明：
品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的
归类评价模式
• 归类评价模式的理论模式的基本前提：
– 人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别 – 然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种
态度

广告的心理策略

视知觉听
物
选择
知觉＝触摸
某事件＋组织
尝
关系解释
嗅
推得意义
内部感觉
知觉过程
定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。对广告的启示：避免两可图形
知觉的特点
★知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。 ★知觉的整体性。 ★知觉的解释性。
线条长短与面积大小的错觉
线条长短与背景对比的错觉
面积大小与背景对比的错觉
第三节广告心理策略
一、广告心理诉求二、增加广告注意度的策略三、增强广告记忆度的策略
一、广告心理诉求
•
所谓“诉求”，就是诉以欲望或需要，博得关心
或共鸣，最终到达导致购买动机的目的。
•
诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。
意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事
物的价值特性。意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变
化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。
认知、情感与意志的逻辑关系

广告心理学 4

广告心理学
广告心理效应测定的内容
（二）记忆效率的测定广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。
广告心理学
广告心理效应测定的内容
（五）态度转变的测定广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。
广告心理学
广告心理效应测定的方法
（六）认知实验测试法认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
广告心理学
广告的道德原则
为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要确立一些基本的道德原则，并遵守这些原则。

4广告心理

联想在广告中的作用联想律在广告设计中的应用
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Ch01 导论广告心理
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第五节广告与态度
态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某种对象
的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。
能奏效。
“太阳中心说” 广告怎样做到以消费者为中心呢？
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二、认清“广告对消费者行为的作用” 三、明确“广告心理学的基本任务”
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二、广告对消费行为的作用
① 广告唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；
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专家指出：无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家，消费风潮的形成顺序：先从视觉、听觉引起——触觉、味觉引起——嗅觉引起。
发达国家消费市场风潮：收音机、电视机风潮——奥黛丽赫本发型、乞丐装的流行—— 保健品饮料的风潮——香水、清洁剂
因此，企业怎么做？
消费者半天能注意到广告数在15个，但实际上会有150个。
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② 选择的感受性消费者对自己认为有价值的或有兴趣的对
象表现出较高的感受性。男性、女性青年与老年、小孩
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③ 知觉防御
消费者对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
用鼻子闻，用手触摸。嗅觉、视觉、听觉、触觉、味觉等。

广告心理第四章

5．归类评价模式归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。

其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。

然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。

人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子（真实存在的）代表，或者由一个典型的例子（虚构的）代表。

例如彩电这是一个物体类别，好的例子可能是“松下”，而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。

根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。

广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。

不言而喻，这种模式存在着较大的片面性。

但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。

例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人，试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提高产品的品质形象。

许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。

例如宝洁公司的产品广告，以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。

后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。

6．一致性理论一致性理论是社会心理学家中关于态度形成的一种重要理论。

该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。

他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。

当甲对乙持肯定态度时，甲对乙持赞成态度的对象也会持肯定的态度，反之亦然。

根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。

介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。

广告心理学的主要内容

广告心理学的主要内容广告心理学是研究广告对人类心理和行为产生影响的学科。

广告心理学的主要内容涉及广告的刺激、认知、情感、动机和行为等方面，旨在帮助广告设计人员更好地理解受众的心理过程，以便更好地创造有效的广告。

首先，在广告心理学中，研究广告刺激对受众感知和注意力的影响。

广告刺激往往通过色彩、形态、图像和文字等方式引起消费者的注意。

研究发现，亮丽和独特的颜色、符合文化认知的形态和图片、简洁有力的文字组合等都能吸引受众的眼球并引起其注意。

广告设计师可以运用这些研究成果，以吸引受众的注意力，提高广告的曝光度。

其次，广告心理学还研究广告对受众认知过程的影响。

通过理解消费者的认知过程，广告可以更好地传递信息和引起共鸣。

研究发现，消费者在接受广告信息时往往会进行筛选和编码，只有那些与其需求、兴趣和态度匹配的信息才会在消费者记忆中留下深刻印象。

因此，广告设计师需要了解消费者的认知偏好，通过提供具有差异性和刺激性的信息，吸引消费者的关注和记忆。

此外，情感是广告心理学中重要的研究领域之一。

广告往往通过情感激励来影响受众的决策和行为。

研究发现，积极的情感刺激（如快乐、满足、温馨等）能够促使受众对广告产生积极的情感反应，并增加他们对广告宣传的信任度和喜好度。

因此，广告设计师可以运用情感营销手段，通过创造积极的情感体验来提高广告效果。

同时，广告心理学也研究广告对受众动机和行为的影响。

研究发现，广告中的呼吁行为能够激发消费者的购买动机，促使他们采取相应的购买行为。

而且，广告中的社会认同和权威性也能够影响消费者的行为决策，例如采用明星代言或是强调专家推荐等手段。

研究这些动机和行为背后的心理机制，可以帮助广告设计师更好地引导受众的行为。

广告心理学的研究成果不仅可以帮助广告设计师更好地理解受众，还能够指导广告制作和传播的策略。

通过综合运用广告心理学的相关理论和方法，广告设计人员可以更加准确地把握受众的心理需求，创造出更具吸引力和影响力的广告作品，从而达到更好的广告效果。

第四章广告心理

• 知觉是由大脑皮质对感觉提供的各种感觉材料加工联系的结果个别属性单一直接反映 • 感觉知觉的特征
单个或多个
无
知觉
多种属性
综合反映
有
广告讲义第四章广告心理
知觉不是客观事物在大脑的直接反映
知觉的特征：知觉的特征：整体性
知觉的整体性：知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。
• 知觉的四个特征：
- 整体性 - 理解性 - 选择性 - 恒常性
广告讲义第四章广告心理
注意：注意：
• 概念：对一定对象的指向和集中的心理活动概念： • 基本特征：基本特征： • 指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。— 指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。
刺激物的动与变化
太壮了这个有趣的创意来自一家国际健身俱乐部。肌肉男”躲在电梯里，这个有趣的创意来自一家国际健身俱乐部。“肌肉男”躲在电梯里，每次电梯门打开，都像是他在大力拉门，只为向你热情地笑。梯门打开，都像是他在大力拉门，只为向你热情地笑。
《瑞丽伊人风尚》杂志 2009 2009 年广告价格
知觉的特征：理解性
张曼玉？张曼玉？
崔永元？崔永元？
知觉的理解性：知觉的理解性：结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。验来理解客观事物，并赋予意义。
陈佩斯？陈佩斯？
知觉的特征：选择性
知觉的选择性：知觉的选择性：根据自己的知识经验、己的知识经验、需要和兴趣，兴趣，有目的有选择地反映客观事物。反映客观事物。知觉的整体性、知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。和选择性彼此联系。

广告心理

广告学概论－广告心理
• 芬兰通讯运营商DNA公司的第三代移动服务广告创意
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
广告学概论－广告心理
• 做为第三代移动服务通讯运营商在这则广告里它以一个看似弱势的形象出现，却给人一种强势的感官认识，很好的表现出它所处的环境、需要做的事情以及付出的努力，可谓信心十足。
广告学概论－广告心理
• （一）注意及其特征
• 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。 • 注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。
广告学概论－广告心理
• 注意的重要功能： • 选择的功能。 • 保持的功能。 • 具有调节和监督的功能。
广告学概论－广告心理
• （二）消费者注意广告的形式 • 在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 • 无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。 • 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。
广告学概论－广告心理
• （二）听觉刺激
• 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量--频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。 • 声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。
五、说服消费者

广告心理学第四章

现代的广告实践中，要注意两点：第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。第二，你的许诺应该有足够的分量。
2．纯暴露理论
认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
这一理论观点，广告宣传只要让消费者 “见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告产品，是次要的。这一观点是很难让人接受的，不过给我们这样的启示，广告至少要让人“见到或听到”你的产品。
第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。
第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。
17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。上午11时44分39秒上午11时44分11:44:3921.7.5
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
在选购贵重物品时，态度的认知因素格外重要。
9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。21.7.521.7.5Monday, July 05, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:44:3911:44:3911:447/5/2021 11:44:39 AM

第四章广告心理

（一）视觉刺激
1、红色
视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。
【案例4-2】可口可乐
６、紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。
【案例4-7】首饰广告video-4\紫色.flv
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。
识记
保持
回忆
再认
（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略
可以从以下几个方面加以考虑：
1．将广告信息适当的重复（1）将同一广告不断重复刊播。典型的例子有：盖中盖、补锌、补铁、
护彤等
（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。
兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。
【案例4-4】美汁源果粒橙
4、蓝色
极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

资料-广告心理

Advertising
营销美学
• 讨论实例：英姿带 Vs 背背佳
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。2 0.11.292 0.11.29S unday, November 29,2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 9:01:02 19:01:02 19:0111 /29/202 0 7:01:02 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.1 1.2919: 01:0219: 01Nov-2029-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:01:0219:01:02 19:01Su nday, November 29,2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.292 0.11.291 9:01:02 19:01:02 November 29,2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月29日下午7时1 分20.11.2920.11.29 追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月29日星期日下午7 时1分2 秒19:01: 0220.11.29 严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年11月下午7时1 分20.11.2919:01 November 29,2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11 月29日星期日7 时1分2 秒19:01: 0229 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午7时1 分2秒下午7时1 分19:01: 0220.11.29 每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.2 920.11.2 919:011 9:01:02 19:01:02 Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月29日星期日7 时1分2 秒Sunda y, November 29, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。2 0.11.292 020年1 1月29日星期日7时1分 2秒20.1 1.29

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第4章广告心理

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广告心理学4

广告的心理策略

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第四章广告心理

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广告心理学第四章

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