建立顾客价值和满意_《市场营销》

1．顾客总价值(Total Customer Value)
是指顾客购买某一产品与服务所期望获 得的所有利益。
2．顾客总成本(Total Customer Cost)
是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、 时间、精力、精神等。
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顾客让渡价值的决定因素（重点）
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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• 在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格 也将随之下调。
• 传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取 而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求 的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也 较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列 和精选系列的售价分别降到了45元和39元。 这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且 比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰” 的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示， 必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食 外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激 烈的竞争态势。
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1．产品价值
产品价值是由产品的功能、特性、 品质、品种与款式等要素所产生的价值。
它是顾客需求的中心内容，是决定 顾客购买总价值大小最基本的因素，也 是顾客选购产品的首要因素。
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2．服务价值
• 服务价值是指伴随产品实体的 出售，企业向顾客提供的各种 附加服务。包括产品介绍、送 货、安装、调试、维修、技术 培训、产品保证等环节给顾客 带来的享受和满足。
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消费者从必胜宅急送产品中能感知到 的价值？
• 快速 • 低价 • 质量 • 地位和价值 • 。。。。。。
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建立顾客价值和满意
Chapter 2
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随着产品生产技术和服务的逐步完 善，众多企业的产品日益趋同，依靠产 品本身的质量和功能来获得竞争优势已 经越来越困难了。
产品工程
市场工程
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• 随着市场经济的发展和人们物质文化生 活水平的提高，人类的个性和尊严得到 了充分的体现和尊重，消费者的消费价 值取向也发生了深刻的变化。
案例2-1 必胜宅急送
• “必胜宅急送”的出现，开创了中 国第一个专业外送的餐饮服务模式。
• “必胜宅急送”是百胜餐饮集团中 国事业部旗下的“必胜客”衍生的 独立餐饮品牌。只设店面，不设就 餐区，专为外送范围内的消费者提 供专业的送餐服务。
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• 2001年，必胜宅急送在上海开出第一家店， 成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采 用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统， 并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。
相互关联、 相互影响
利 润
服
务
利 润
基础活动
协调配合
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关键是要加强核心业务 流程
（二）价值链的战略环节
在一个企业价值链的诸多环节中，每一 个环节的重要性程度是有差别的。
企业的核心竞争力实际上往往集中于企 业价值链上某些特定的环节，这些环节就是 企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环 节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。
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3．人员价值
人员价值是指企业员工的经 营思想、知识水平、业务能力、 工作质量与效益、经营作风、 应变能力等所产生的价值。
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4．形象价值
• 形象价值是指企业及其产品在社会公 众中形成的总体形象所产生的价值。
• 包括企业的产品、技术、质量、包装、 商标、工作场所等所构成的有形形象所 产生的价值，公司及其员工的职业道德 行为、经营行为、服务态度、工作作风 等行为形象所产生的价值，以及企业的 价值观念、管理哲学等理念形象所产生 的价值等。
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顾客购买总成本
1.货币成本 2.时间成本
在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时 间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从 而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越 高，顾客让渡价值越小。 【排队】
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3．精力成本
• 精力成本是指顾客购买产品时，在精 力方面的耗费与支出。
• 消费者为了购买到满意的产品，总是 要货比三家，尽可能地搜集、比较、判 断、选择有关产品信息。
• 它已由理性消费价值取向、感觉消费 价值取向发展到了情感消费价值取向， 消费者更加注重商品或服务的人文精神， 以及在商品或服务的购买与消费过程中 所得到的心灵和情感上的满足。
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第一节 顾客让渡价值理论
一、顾客让渡价值的内涵 二、顾客让渡价值的实现
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一、顾客让渡价值的内涵
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
▪ 企业的任务是创造价值。
▪ 每一个企业都是在设计、生产、销售、配 送和辅助其产品价值创造过程中进行活动 的集合体，企业的每个部门都可以看作是 企业价值链条中的一个环节。如图2-2。
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支 持 活 动
运 入 物 流
图2-2 价值链
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发
采购
营
生运
销
产出
与
操物
销
作流
售
18ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 企业吸引顾客的途径—— 向顾客提供比 竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品， 让顾客获得更大程度的满意。
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二、顾客让渡价值的实现 （重点）
既然顾客让渡价值如此重要， 那么，如何才能向顾客提供让渡 价值呢?
通力合作
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（一）价值链
(Value Chain)
哈佛大学管理学教授迈克尔·波特提 出了价值链的概念，认为：
• 为了能买到称心如意的产品，有时要 花很多的时间和精力。
【家庭装修】
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4．精神成本
• 精神成本是指顾客购买产品时，在精 神方面的耗费与支出。
• 如顾客对产品质量的担心、对企业信 誉的担心等。万一买了不合格的产品， 企业会给退货吗？万一产品坏了能包修 吗？过了质保期还能提供修理服务吗？ 修理的费用会不会很高？企业能上门提 供服务吗？服务费会不会很高？企业对 消费者反映的意见会重视吗？对消费者 的投诉会认真处理吗？……。
• 必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT 到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队 伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独 门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温 系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减， 鲜香依然。
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• 必胜宅急送不但要靠专业的、 优良的外送服务赢得发展，还 将通过连续不断的新品开发抢 占市场，加紧开发更多的饭产 品。为了迎合国人胃口，抢占 外送市场，必胜宅急送的首批 米饭类产品已正式亮相。