市场营销策划章-讲义
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00058市场营销学-PPT讲义(第4章)
• （一）市场营销策划的概念
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
市场营销策划讲义
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 2019/11/21
方志坚 方卖法比木知识梳更重的要！故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对 性强，具有实际操作指导意义。
+ 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其
指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、显效低。
市场营销分析框架
分析类别
分析内容
市场容量 分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技
分析
术因素、发展变化趋势
行业竞争 分析
营销活动 分析
2019/11/21
其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市 场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT分析
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
(营销技巧)市场营销讲义
（营销技巧）市场营销讲义市场营销——在复杂多变竞争环境生存和发展一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效效，分工产生了市场2.市场的发展商品市场是整个市场体系的基础二、营销的产生1.生产观念阶段●背景：市场供不应求●企业利润源于效率，高产量→低成本●提高效率的途径：经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产2.产品观念阶段●背景：市场整体供求平衡●产品观念：把产品质量做到行业第一3.推销观念阶段●通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩4. 营销观念阶段● 背景：复杂多变竞争的市场● 战略思路：竞争优势科技竞争优势、营销竞争优势、成本竞争优势● 营销思路：顾客让渡价值最大化顾客让渡价值 ＝ 顾客价值 — 顾客成本产品价值 价格成本服务价值 精神成本形象价值 时间成本服务价值 体力成本5. 营销方法过程市场调查→市场预测→细分市场→ 企业条件 → 目标市场→产品、价格、渠道、促销以市场需求、竞争为中心，运用目标市场、产品、价格、渠道和促销等策略5P’s 或4P’s 去取得市场。
三、 营销的近代发展背景1：在日趋激烈竞争市场中，企业通过不断降价增加顾客规模量来赢得利润增长的制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求 人、财、物 管理、营销、技术 选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。
模式，将使市场空间趋于饱和。
●企业利润源泉将由市场空间扩展转向市场时间延伸。
即通过提升客户满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值，来取得重复购买、交叉购买和口碑营销迎来的利润增加。
●通过双赢、双向锁定条件建立与客户的长期战略伙伴：关系营销。
●关系营销的深化1.通过价格或其它财务上的价值建立长期关系。
2.充分沟通了解各自的需求,进行最具价值的个性化产品及服务互动。
3.形成转移成本的锁定。
背景2：自然环境压力强化及人们觉悟提什。
●生态恶化、环境污染、资源短缺●和谐社会与可持续发展成为社会价值观取向。
市场营销策划讲义
2013-2-1 方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
+ 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容
新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策 划书的核心内容。 方志坚 方法比知识更重要！ 2013-2-1
市场营销策划书的基本内容
营销策划书的封面 营销策划书的正文
+ + + + + + +
2013-2-1
策划的目的 分析当前的营销环境状况 市场机会与问题分析 营销目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整
方志坚 方法比知识更重要！
2013-2-1
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？ + 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
2013-2-1
卖木梳的故事 推销员的故事 方志坚 方法比知识更重要！
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
+ 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容
新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策 划书的核心内容。 方志坚 方法比知识更重要！ 2013-2-1
市场营销策划书的基本内容
营销策划书的封面 营销策划书的正文
+ + + + + + +
2013-2-1
策划的目的 分析当前的营销环境状况 市场机会与问题分析 营销目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整
方志坚 方法比知识更重要！
2013-2-1
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？ + 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
2013-2-1
卖木梳的故事 推销员的故事 方志坚 方法比知识更重要！
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
市场营销策划知识讲座
• (4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消 费习惯、文化层次等进行分析。
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
12
3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
35
“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
40
访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
31
@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
32
@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
38
• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
12
3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
35
“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
40
访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
31
@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
32
@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
38
• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买
市场营销策划讲义精粹
8
什么是策划
策划是企业在市场运做中所采取措施的纲 要，策划部门相当于军队的参谋部门，是为 领导者决策提供依据和进行战略谋划的过程
《孙子兵法》是我国军事战略的总纲要， 对指导目前的企业经营具有非凡的意义，如 知己知彼，知天知地，不战而屈人之兵等
14.06.2020
9
什么是策划
关于策划概念的界定
事前行为说----即策划是指在事前决定做什么事，是为达成目 标的一种手段，是对未来采取行动做决定的准备过程。
3、策划是有系统和程序的，是一种对特定事物和目标进行谋 划和预测的过程，包括制定方案、选择方案和调整方案等三 个方面的基本工作。
4、策划是一种连续的活动过程，即任何策划都不是一成不变 的，在具体执行过程中没有哪一种策划是可以不经任何调整
或变化而达成目的的。
做什么---怎么做---选方案---过程调整
研究对象：
市场运做过程中的各种问题如市场进入障碍、营销资源 的配置、营销创意、营销理念的设计和制定以及市场 策划方案等基本方法、技巧和一般规律
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
研究范围：
资源
产品
销售
利润
14.06.2020
29
市场营销策划的主要方法
（1）程序法---即按照一定程序进行市场营销策划。一般经过确 定策划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定 策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策 划效果等七个阶段。
杰出的创意×可行性＝显著效果
14.06.2020
20
策划与计划的辨证关系
策划与计划在现实操作中有许多相似的地方， 人们往往把它们混为一谈，其实二者是既有联系又 有区别的，这样的关系体现为：
市场营销策划ppt讲课文档
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
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