营销观念培训课件.pptx

张瑞敏说：只有淡季的思想，没有淡季 的市场。用户的难题就是我们的课题，任何 一家企业做的是产品，但卖的肯定不是这个 产品。用户要的是一种解决方案。海尔的非 常举动，正是中国企业日益重视市场、走向 市场的标志。
营销妙语：
兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营 销已不再是产品之争，而是观念的较量。”
海尔洗衣机“无所不洗”
“ 听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给 合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮 吗？”一个来自北方某枕头厂的电话打进了海 尔总部。后来的“爽神童”洗衣机，除了洗涤 、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动 烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设 计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗 菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清 洗、干燥难题。
如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大 量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受 欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过 12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。
第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美 及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福 特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市 场要求特点和推销方法。
案例赏析
1908年10月1日推出的福特T型车，是福 特最成功的商业创举。规格统一、品种单一 、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使 福特T型车的销量迅速增加。福特宣称: “不 管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的 。”该车型是如此的成功，以至于在1917年 至1923年之间居然没有做过任何的广告。
一家生产公文柜的厂商，过分迷恋自己的 产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生 产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔 下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时 却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难 以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得 顾客的青睐。
问题：1.公文柜为什么不受消费者青睐？ 2.产品观念有哪些局限性？
海尔首席执行官张瑞敏曾说过：“理念的领先几乎 决定企业的命运，可以说，没有思路就没有出路。”
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营销观念的含义
营销观念，又称为营销理念，是指企业在营销 过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持 的态度、思想和意识，即企业进行推销管理时的指 导思想和行为准则。
营销观念的核心是企业以什么为中心来开展营销 活动
天那！又要退货
二、产品观念
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
产品观念的认识
产生时间：20世纪30年代。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场 竞争的压力。 核心：质量中心论 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深 。 特点：以产定销，以质取胜。
公文柜需要从四楼仍下吗？ 案例探究
生产观念的认识：
产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件： 1.短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力 不足。顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应 者将要集中力量想方设法扩大生产。 2.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大 市场。 核心：生产中心论 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 特点：以产定销，以量取胜
案例赏析
今天汽车已成为美国商业文化的重要组 成部分。然而，在20世纪初，汽车是由技术 工人手工打造而成，成本较高因而价格难以 下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的 特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福 特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福 特用大规模生产实现了这一点，他们创造了 第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用 大大节省了工人时间，降低了成本与价格。
海尔洗衣机“无所不洗”
海尔“双动力”也是海尔根据用户需求， 为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣 机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机。 由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分 钟洗好大件衣物等优点，“省水省时各一半 ”迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个 月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第 一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的 洗衣机新品。
雪佛兰一上市就 受到消费者的追捧， 福特T型车的销量剧降。 1927年，累计销售了 1500多万辆的T型车不 得不停产，通用公司 也一举超过福特，成 为世界最大的汽车公 司。
结合案例费者的需求
有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
局限性（2）
忽视产品质量、品种与推销 老板，我要退货
营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系。
营销观念的演变
社会营销观念 市场观念 推销观念 产品观念 生产观念
（一）生产观念
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
（一）生产观念
不管顾客需要 什么颜色，我 的汽车就是黑 色的。
局限性（1）
营销近视症
顾客
产品
需求
局限性（2）
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量 公司开发的产品 市场需要的产品
思考：
该案例中福特汽车持有怎样的营销观念 ？结合案例分析该观念的优点
案例探究
到了20世纪20年代中期，美国汽车市场 发生了巨大的变化，简陋而千篇一律的T型车 虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。从
1923年的57％迅速下降到1925年的25％，到 1936年行业中排位降到了第三位。
然而，面对市场的变 化，福特仍然顽固地坚持 生产中心的观念，而通用 汽车公司则及时地抓住市 场机会，推出了新式样和 颜色的雪佛兰汽车。
营销观念
海尔洗衣机“无所不洗”
每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。调 查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电 。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗 衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。 四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管 老是被堵，服务人员上门维修时才知道他们 冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。 后来型号为XPB40-DS的洗衣机不仅具有一 般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、 水果甚至蛤蜊。