推销学

江南大学现代远程教育2014年上半年课程考试大作业考试科目:《推销学》一、简述题（60分）（一）简述推销与市场营销的联系与区别。

（15分）答：市场营销是一个含义比推销更广的概念。

现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销，以及今后服务等等。

其中促销组合包括人员推销，公共关系，营业推广，广告等，推销是市场营销中促销里包括的推销，所以推销仅是市场营销活动的一部分。

早期的市场营销与推销几乎是同义语。

实际上，营销与推销存在原则的区别：营销重视买方的需要，认真考虑如何更好地满足消费需求，根据顾客的需要设计产品，讲求产品质量，增加花色品种；根据顾客需要定价，使顾客愿意接受；根据顾客的需要确定分销渠道，处处方便顾客；根据顾客需要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。

而传统的推销，还没有把促销当作营销的一个组成部分，重视的是卖方的需要，以推销出现有的产品、实现企业赢利为主要目标。

可见，营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以推销企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。

（二）简述推销方格理论与顾客方格理论，并说明如何协调这两者之间的关系。

（15分）答：推销方格理论，美国著名管理学家布莱克和蒙顿在其管理方格理论的基础上，根据推销人员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格理论。

这一理论建立在行为科学基础之上，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销人员的行为，指出最适宜的推销类型。

布莱克和蒙顿根据推销人员对两种目标的重视程度，将推销人员的心理分为事不关己型、顾客导向型、推销技术导向型、强力推销导向型和解决问题导向型，即推销方格理论。

在推销方格中横坐标方向表示对销售的关心程度，纵坐标方向表示对顾客的关心程度。

数值越小，说明对某一个方向关心程度越低，数值越大，说明对某个方向关注的程度越高。

顾客方格理论，顾客准备采购商品时，心里至少两个目标：一是所购物品要能满足自身或组织的需要，解决面临的困难或问题；二是希望与推销人员建立良好的长期关系，以便于日后的合作，甚至为了达成此目标也愿意做出一定程度的让步。

简言之，上述两个心里可归纳为对购买的关心与推销人员的关心。

参照推销方格的做法，根据顾客对购买与推销人员的关系程度，将顾客的购买心态分为漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案五种类型，这叫做顾客方格理论。

横坐标表示对购买的关心程度，纵坐标表示对销售人员的关心程度。

数值越小，说明对某一个方向的关心程度越低，数值越大，说明对某一个方向的关心程度越高。

协调两者之间的关系，从现代推销学角度来看，推销人员不仅要有正确的推销心理，而且要善于洞察顾客的购买心理。

根据具体的推销对象采用推销技法。

推销心理越接近于解决问题向导型，越可能取得好的推销绩效。

推销人员应该加强自身的修养，培养良好的个性心理品质，使自己成为帮助顾客解决问题的行家里手，既重视顾客的利益，也关注自身的推销成绩。

推销人员不但要有正确的推销心理，而且还要与顾客心理相适应。

从推销心理来看，解决问题导向型的推销心理无疑是最理想的，但并非只要这种推销心态的推销人员才可能获得成功。

这是因为顾客的心理是多样的，并不能要求推销人员以一种推销心态去面对多种顾客心态。

一个顾客导向型的推销人员尽管算不上是理想的推销专家，但如果他面对的是软心肠型的顾客，双方相互关心体谅，照样可以达成交易，收到预期的效果。

因此，客观上存在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，强求对所有顾客都采取一种推销心理模式是不可行的。

（三）简述推销的爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式各自的适用范围。

（15分）答：（1）海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验和消费心理学的研究，把推销活动概括为四个步骤，即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。

这四个英文单词的英文缩写为AIDA。

中文音译为爱达，所以戈德曼的推销步骤又称为爱达模式，被认为是推销成功的四大法则。

其具体内容可以概括为：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之而产生，而后再促使顾客作出购买行动。

适用范围：爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，不仅适用于店堂的推销，也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。

（2）迪伯达模式也是海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式。

“迪伯达”是6个英文单词的第一个字母DIPADA的译音。

这6个单词概述了迪伯达公式的6个推销步骤，即：准确发现（definition）顾客有哪些需要和愿望；把推销品和顾客的需要与愿望结合（identification）起来；证实（proof）推销品符合顾客的需要与愿望；促使顾客接受（acceptance）推销品;刺激顾客的购买欲望（desire）;促使顾客采取购买行动（action）.迪伯达模式被认为是一种创造性的推销模式，是以需求为核心的现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。

适用范围：就产品类型而言，迪伯达模式更适用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于有组织购买即单位购买者。

（3）埃德帕是英文IDEPA的中文译音，而IDEPA又分别是英文单词identification,demonstration,elimination,proof和acceptance的第一个字母。

埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，它主要包括五个推销步骤：第一个步骤：identification，把推销品与顾客的愿望结合起来第二个步骤：demonstration,向顾客示范合适的产品第三个步骤：elimination,淘汰不合适的产品第四个步骤：proof，证实顾客选择的正确性第五个步骤：acceptance，顾客接受推销品并作出购买决定适用范围：埃德帕模式主要适用于向零售商推销。

零售商接待的顾客大多是自己主动到商店来购买商品的顾客。

一般来说，这些顾客或多或少都知道他们需要购买哪些产品，无需零售商向他们推销。

（4）费比模式是由台湾中兴大学郭昆谟教授总结出来的推销模式。

费比是英文FABE的中文译音，费比模式包含四个步骤，第一步，祥述推销品的特征（feature）;第二步，列举推销品的优势（advantage）；第三步，以利益（benefit）驱动顾客购买；第四步，用“证据”（evidence）促成购买。

它适用于所有的推销。

（四）马斯诺的“需求层次理论”与奥尔德佛“ERG”理论的具体内容是什么？各有什么特点？（15分）答：1、马斯洛需求层次论。

美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛（Abraham H.Maslow）于1943年提出的人类需求动机理论为推销人员分析目标消费者的需求提供了理论依据。

消费者的购买行为，实际上是消费者解决他的需要问题的行为。

不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。

由于每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然有所不同。

客观上，也就存在着一个“需求层次”。

马斯洛把人们多种多样的需要，按其重要性和发生的先后顺序，大体分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、受尊敬需求和自我实现需求。

2、奥尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在（existence）的需求、关系（relationship）需求和成长（growth）的需求。

他同时还提出了三个概念①“需求满足”。

②“需求加强”。

③“需求受挫”。

奥尔德佛指出了这样一个事实：需求的变化不仅基于“满足一前进”，而且完全可能“受挫-倒退”。

它有助于我们科学地认识需求对消费者行为的影响。

马斯洛的理论中，有一定的合理因素。

他在一定程度上指出了人的需求变化的一般规律，以及需求结构中各种需求之间关系，可用于分析消费需求及消费者行为的发展趋势。

但是马斯洛的理论在探讨需求从一个范畴到另一个范畴的运动时，其阐述有某些不足之处，可用美国另一位心理学家奥尔德佛的ERC理论加以补充。

二、实务策划题（40分）策划一种食用油的规范式介绍（不少于800字）。

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保持了茶油原有的营养成份。

山茶油又称“长寿油”。

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1、改善血液循环：山茶油能防止动脉硬化以及动脉硬化并发症、高血压、心脏病、心力衰竭、肾衰竭、脑出血。

2、促进消化系统功能：山茶油能提高胃、脾、肠、肝和胆管的功能，预防胆结石，并对胃炎和胃十二指肠溃疡有疗效。

3、增强内分泌系统功能：山茶油能提高生物体的新陈代谢功能。

最新研究结果表明，健康人食用山茶油后，体内的葡萄糖含量可降低12%。

所以目前山茶油已成为预防和控制糖尿病的最好食油。

4、强化骨髂系统功能：山茶油能促进骨骼生长，促进矿剂的生成和钙的吸收。

所以在骨骼生长期以及在防止骨质疏松方面它也起重要作用。

5、预防癌症：由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用，并含有微量元素，因此它能防止某些癌变（乳腺癌、前列腺癌、结肠癌、子宫癌）。

6、防辐射作用：山茶油在被发现有增强防辐射的功能后，就被用来制作宇航员的食品。

优秀的婴儿食品根据其成分和可消化性，山茶油是最近似于人奶的自然脂肪。

7、抗衰老：实验表明，山茶油含有的抗氧化剂维E，能防止脑衰老，并能延年益寿。

8、保护皮肤：山茶油含有维生素E和抗氧化成分，因此它能保护皮肤，尤其能防止皮肤损伤和衰老，使皮肤具有光泽。

在民间，人们在传统的饮食习惯中十分注重茶油对人体的营养保护作用，长期以来，总结出：孕妇在孕期食用茶油不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。

婴幼儿及儿童食用茶油可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。

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三、大作业要求（一）简述题要求简要论述该题目的概念及要点，字数不要太多；（二）规范式要求按照开场白、产品的特点、产品给顾客带来的利益、结束语四个部分写作。