第五章__组织市场购买行为分析
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第五章 组织市场及组织市场购买者购买行为分析
A 这样吧张总，我们下个月还有二期电子商务培训有位置 ，时
约 会
第一次约见注意事项
建立客户对你的信心 帮助客户了解他们的需求 简化你的对话内容 强调客户的利益 保持礼貌
• 给予反馈响应
客观及正面字眼 详细 先说出优点
给予改善建议
电话的跟进
换位思考
• 站在客户的立场考虑问题，将心比心。 • 目的：建立客户信心，让他觉得我们公司 是以客户为中心
销售循环
寻找及 接洽客户
客户服务 (建立长期客户关系 ) 完美成交 异议处理
(将异议变为机会 )
寻找及帮助客户 了解真正需求
销售面谈
(通过公司提供的产品及服 务来满足客户需求 )
产品及服务
产品及服务
客户需求
产品及服务
?怎样开始 ?
作出充分的准备才开始联络客户
怎样开始第一句话
＆准备好纸和笔 ＆准备好礼貌用语
您好，我是× ×公司的某某。请问是张总吗？明 天下午4点钟我们公司有一堂“电子商务—降低企 业成本”培训，很多企业已报了名，很希望您能 过来参加，我现在帮您预定位置好吗？
简单化处理
拉近与客户的关系，不一定每次通话都要谈 业务。 目的：让客户感觉我们是关心企业而非单单的 找好处
寻找客户拜访理由
• 1.组织市场：购买目的是为了进一步再生产、 再销售给他人或再向他人提供服务的购买者所 形成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组
初级原材料；
设施；
顾客服务； 系统； 零部件
二级原材料；
辅助原材料；
二 影响组织市场的因素
1.购买者的数量
2.购买者的购买能力
医药组织市场购买行为分析
确定购买需要
选择供应商
试供货 YES 供货评估
决定购买评估购买需要N Nhomakorabea 拒绝采购
电商分析论坛
第三节 医药中间商市场与购买行为分析
Pharmaceutical middlemen and buying behavior of the market
1、医药中间商市场的类型 （一）医药批发商市场 Pharmaceutical wholesalers market
电商分析论坛
2 、医药组织市场的类型及其相互关系
Medical organizations market types and their mutual relations
医药组织市场
医药生产者市 场
医药中间商市场
医疗机构市场
政府机构市场
（医药组织市场关系图）
电商分析论坛
信息框： 2010年10月8日，国家食品药品监督管理 局(SFDA)官方网站公布了《互联网药品交易服务 审批暂行规定》：自今年12月1日起，具备相应 资质的企业可以在互联网上为药品生产企业、药 品经营企业、医疗机构及个人提供药品交易。而 此前，网上药品交易一直属于非法行为。2004年 7月8日，SFDA发布了《互联网药品信息服务管理 办法》，禁止在网上经营药品，所有“网上药店” 都属违法经营。
（一）医药中间商的购买决策 1、医药中间商的配货决策。 （1）独家配货 （2）专深配货 （3）广泛配货 （4）杂乱配货 2、供货商的组合。 （1）长期供货商。 （2）随机供货商。 （3）最佳交易供货商。 （4）创造性供货商。 3、供货条件的组合。
电商分析论坛
财务部门
销售部门
仓储部
(医药批发商的部门组织机构图)
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估Fra bibliotekC、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
消费者市场和购买行为分析
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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我国女性的总和生育率
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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独生子女政策直接造就了大量的“独生子女 家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成 为中国社会的主流。据估计，中国独生子女 的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%， 占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政 策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个 社会的生育观念，而观念的变化则会对未来 产生更深远的影响。
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二、目前我国消费者市场的特点：
买方市场全面形成 消费需求不振成为经济发展的瓶颈 城市消费面临升级，农村市场有待开发 消费结构多层次化日益明显 市场分额逐步向优势名牌产品集中
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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中国转型市场着很多特异之处，具体可以用5个字描述：
大：地域辽阔，前景巨大，是赚钱的天堂。 变：发展快;变化快，政策多变，法规不健全。中国的社会变化迅速，导致消费群
内在因素
决
定
因
宏观
企业
个人
素Leabharlann 环境营销内在
因素
因素
因素
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
宏
观
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
格基 因本
思考并回答：
你们80后、90后的消费行为与你们父母的消费 行为存在哪些差异？
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
第5章 组织市场和购买力行为分析
第5章组织市场和购买练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．我国通常把非营利组织称为。
A．医院、学校B．慈善机构C．基金会D．机关团体、事业单位2．组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为。
A．直接重购B．修正重购C重购D．新购4．影响生产者购买决策的基础性因素是。
A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C5．生产者用户自身的有关因素称为A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素6．供应商应把中间商视为顾客的而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品10．按照不同的职能，非营利组织可分为。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。
A．公开招标选购B．议价合约选购C．日常选购D．正常购买12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，。
A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购【参考答案】1．D 2．B 3．D 4．D 5．C 6．A 7．C 8．A 9．C10．D 11．A 12．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．组织市场有以下主要特点。
A．购买者较少B．购买量大C．供需双方密切D．采购者地理位置较分散E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有。
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
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什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
组织市场购买行为分析
组织市场购买行为分析组织市场购买行为是指企业或机构在购买产品或服务时所采取的决策和行为过程。
企业在进行市场购买时需要充分了解市场情况，了解供应商的产品和服务，以及评估不同供应商之间的差异。
本文将对组织市场购买行为进行深入分析，以便理解该过程中的关键因素和影响因素。
一、购买决策类型1. 重复购买决策重复购买决策是指企业在市场上对产品或服务进行频繁购买且规格和要求较为稳定的决策。
该类型的决策通常由低风险和低参与度特征，企业会寻找稳定的供应商和产品，以确保交付的质量和效率。
2. 调查购买决策调查购买决策是指企业在购买新产品或服务之前对市场进行详尽调查和评估的决策。
该类型的决策通常由中风险和中参与度特征，企业会通过需求分析、竞争分析、供应商评估等方式来选择最适合的供应商和产品。
3. 新产品购买决策新产品购买决策是指企业购买市场上尚未存在的新产品或服务的决策。
该类型的决策通常由高风险和高参与度特征，企业需要进行多方面的调研和评估，包括技术可行性、市场潜力、供应商能力等方面。
二、购买决策过程1. 识别需求企业首先需要明确自身的需求，包括产品功能、质量要求、交付时间等。
通过明确需求，企业可以筛选出符合自身需求的供应商。
2. 信息搜索与评估企业通过不同渠道搜集供应商信息，包括互联网、展会、供应商目录等。
同时，企业会进行供应商的评估，包括供应商的声誉、产品质量、价格竞争力等。
3. 决策制定在评估了多个供应商之后，企业会制定购买决策，选择最适合的供应商。
决策制定过程中可能涉及到多个部门或个人的参与，需要综合考虑多个因素。
4. 实施与交付一旦购买决策确定，企业会与供应商签订合同并付款。
供应商会按照合同的要求进行生产或服务，并按照约定的时间进行交付。
5. 评估与反馈企业在收到产品或服务后会评估供应商的表现，包括交付时间、产品质量、售后服务等。
如果供应商表现良好，企业可能会考虑与其进行长期合作。
三、影响因素1. 组织内部因素企业内部因素包括组织结构、决策流程、人员能力等。
第五章 消费者市场和购买行为分析
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三、影响消费者购买行为的个体因 素
• （一）个人特征 1.年龄和生命周期阶段 2.职业 3.个人经济环境 4.生活方式 5.个性和自我概念
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（二）心理因素
1、感觉 （1） 什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反应。 顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、 表面的初步形象。
思维的两个重要特点：
（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把 握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的 事物。
（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本 质特征或事物间规律性的联系来认识事物。
• （一）文化因素 • 1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。在社会中成长的儿童通过其家 庭和其他主要机构的社会化过程学到了基 本的一套价值、认知、偏好的行为的整体 观念。
• 世界三大典型国家文化：日本、美国、中 国
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比较中美不同文化下儿童价值观
美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率 与实践、上进心、物质享受、自我、自由、 形式美、博爱主义和富有朝气。 中国儿童价值观：。。。。。。
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（1）知觉的特征
C、知觉的选择性
知觉的选择性，是指人在进行知觉时从 复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉 对象，而把另一些事物或现象当做知觉的 背景。 包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记 忆
案例：“众星捧月”——脑白金在商场 的展示盒
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2、知觉
（2）错觉现象
错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或 知觉。
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感觉的特征： （1）舒适性 案例：沃尔玛，购物过程的舒适感 购物环境和细致服务，让消费者产生舒 适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参 与。 （2）敏感性 消费者的敏感性是指对商品某一属性进 行辨别的能力。
第五章 消费者市场和购买行为分析
履行组织职能。
消费者市场的特点
空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性
宝洁的产品差异化策略
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发
水。
为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而 不集中资源推出单一领先品牌呢？
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定 会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引， 也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一 种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东 西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所 见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔
5.1 消费者市场概述
亚文化
民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统） 种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化 传统） 宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律） 地理亚文化群（区域文化和生活习惯）
购车习惯与区域文化
美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把 新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。
形象代言人
广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人 的崔丽心作为形象代言人。
配套策略
发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重 要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这 样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝 贝你的头发。”
一般只有1、2个袋子
乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品
先来轻松一下：你是哪种类型的消费者
医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析
第五章医药组织市场购买行为分析学习目标通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例药品招标采购创新之路——“宣威”模式宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。
明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.“宣威模式”的招标采购就此形成。
从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。
一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。
2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。
由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。
宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。
宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。
第一节医药组织市场的类型和特点一、医药组织市场的概念与类型（一）概念所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。
【第2篇市场营销机会分析】第5章-消费者市场及其购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为特征
（一）传统条件下消费者行为特征 1．购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员 广阔的市场。 2．购买频繁 消费者购买是以个人和家庭为消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商 品保质期等诸多因素的影响，往往购买数量小，购买频繁。
（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小 家庭，购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品、装修新房等成为他们除了工作以外的 基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。
（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购而未购的生 活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
第一节 消费者购买行为模式
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
二、消费者的购买行为模式
第二节 影响购买行为的主要因素
一、传统条件影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素 1．文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，当然也必然影响着 人们对商品的选择与购买。
（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。 孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。
第二节 影响购买行为的主要因素
（5）育儿阶段（满巢2）：有6～18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩 子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。
（8）鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时最需要的消费是医疗保健、生活 服务和老年社交活动。
人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
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二、政府市场影响行为的因素[4个]
政治经济因素 社会，经济发展状况 政治形势和政策变化 参考群体和社会风气。
四、政府市场的决策过程[2种]
⒈公开招标选购。 ⒉议价合约选购
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中国200亿政府采购"蛋糕"抛弃 微软 据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚
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三、中间商的购买过程
认知问题
需求供应者
购后评价与行为
接受和分析供应商报价 谈判与正式订购
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⒋创造性型采购者。经常对交易条件提出一些 创造性的想法并要求供应者商接受的采购者。 ⒌追求广告支持型采购者。把获得广告补贴作 为每次进货的重要目标的采购者。 ⒍斤斤计较型采购者。每笔交易都反复地讨价 还价，力求得到最大折扣的采购者。 ⒎琐碎型采购者。每次进货的总量不大，但品 种繁多，力求实现产品最佳组合(搭配)的采 购者。
一、产业购买者的决策参与人[5类] 1.信息控制者：提出购买某种生产资料的技术专 ⒉影响者：企业内部和外部直接或间接 影响产品购买的人员。（工程师） ⒊采购者：购买与组织购买产品的人员。 ⒋决策者：最后决定购买产品的人。 5.使用者：使用该产品的人。
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三、影响产业购买者决策的主要因素[3类] ⒈企业内部因素：1）企业的采购目标。 2）采购政策。3）采购制度。4）采购程 序 ⒉社会环境因素： ⒊人事关系因素。 ⒋采购人员个人因素：
测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件
市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一
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场不小的冲击。(2003年03月12日)
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第五节
政府市场购买行为
一、政府市场的主要特点[3个] ⒈为实现政府的多项职能而购买。 ⒉购买决策标准的十分复杂。 ⒊购买决策的多方面的制约
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[案例]目前，我国已推行政府采购政策，并通过预 算控制，招投标等形式，引导和鼓励政府部门择优 购买国内高新技术及其设备和产品。如汽车、机动 车、电脑及其网络、电缆、计生医疗设备等等。实 践表明，政府采购制度的创新，有助于节约财政支 出，节约率一般都在10%以上，有的竟高达42%。我 国的政府采购额占当年国内生产总值的10%以上， 在高达7000亿元的政府采购中，如按10%节约率测 算，一年就可节约财政支出700亿元以上，平均每 天2亿元。
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四、产业购买者的购买决策过程:八阶段理论
⒈认识需要：内、外部刺激。
⒉确定需要：产品品种、性能、特征、数量 和服务。 ⒊说明需要：进行价值分析与技术说明。 ⒋物色供应商：据产品技术说明书寻找最佳 供应商。
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生产者购买决策过 程
认识需要
选择供应商 签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
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物色供应商
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第三节
中间商购买行为
一、中间商的特点[4类]
⒈派生需求和原生需求的一致性 ⒉以“好卖”作为主要购买决策标准。 ⒊购买时要求花色品种丰富，弃权，配套 ⒋购买者的地区分布的规律性强
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1）独家货色；2）专深 货色；3）广泛货色；4）杂乱货色 ⒉决策方式：
送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求
各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导
小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，
会议上初步拟定了发展民族软件产业的《纲要》，
指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大 部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院
信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守
3.政府市场：是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。 ――【时间、地点、占有效用】
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三、生产者市场的特点[12点]
1.购买者是企业。 2.需求属于引发性需求：由其他需求引 申出来的需求 3.需求弹性小 4.需求结构复杂 ⒌需求量大，金额高。
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第五章
组织市场购买行为分析
第一节 组织市场的类型与特点 一、组织市场的概念
组织市场是由各种组织机构形成的对 企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的类型[3类]
⒈产业市场：生产者市场。生产产品或提供 服务的组织(单位)和个人。 ――【形式效用】
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⒉中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织(单位) 和个人。 ――【时间、地点、占有效用】5
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“竞争”之所以要加引号，是因为目前， 只有国产奥迪在高档公务用车的政府采购 目录上，作为后来者的国产宝马等车型还 不具备竞争的资格。但是从长远看，随着 后来者国产化率的不断提高，奥迪在这一 领域的垄断地位将不断受到质疑和挑战。
…………
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记者认为，应当避免国产豪华车从当地高 档公务车市场“打开缺口”的势头。这种地方 保护主导下的情况在各地出租车市场上曾经出 现过。高档公务车市场需要竞争，但是绝不能 为地方保护主义提供滋生的土壤。另外，在市 场经济的大环境中，豪华车真正的决定性竞争 力似乎也不应当局限在高档公务车市场这一小 块蛋糕上，要想最终打赢市场竞争，终归要靠 市场手段而绝非行政手段。
问题
• 1：简要说明生产者的购买决策过程 • 2：什么是中间商市场，主要特点是？ • 3：影响中间商购买行为的主要因素有哪 些？ • 4：什么政府市场？主要特点是？
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第二节
组织市场 购买行为分析
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[案例] 豪华车为何争抢政府采购市场 《北京青年报》2005年2月28日 2005年，国产奔驰、宝马和奥迪等豪华车 之间的竞争成为车市最大的“看点”，这也将 是全球公认的几大豪华车品牌首次齐聚中国， 展开的一场本地化生产和销售的较量。值得关 注的是，在这场商业竞争中，政府高档用车采 购已经成为几大豪华车厂商的“必争之地”。 近期，一些企业的中、外高层纷纷表示出对这 一领域“竞争”的高度重视。