基于感知服务质量差距模型的餐饮业竞争策略研究

取如下感知服务补救策略： （１）正确对待顾客抱怨。餐饮企业应正确处理顾客的 抱怨．积极从抱怨中发现某些导致服务失误的原因，对服 务过程等影响因素进行改进。同时可利用投诉电话、电子 邮件等手段采纳顾客的意见和建议。 （２）对顾客的抱怨做出快速反应。抱怨的顾客希望快 速的反应，餐饮企业必须准备快速对其采取行动。作出快 速反应的主要途径就是授权员工．因此必须对员工进行感 知服务补救技巧方面的培训，并授权给员工。以便在问题 发生时能够尽快、及时得到解决。 （３）从服务补救中汲取经验教训。服务补救不仅可弥 补服务失误．同时也是一种有助于改进顾客感知服务、有 价值的信息来源。通过追踪服务补救，管理者能够获知一 些在感知服务传递过程中需要改进的信息。通过原因分析 识别问题的来源，及时进行改进。 五、结语 感知服务质量是餐饮企业服务竞争力的体现。结合餐 饮企业感知服务质量差距模型，从管理者认识、感知服务 标准、感知服务交易、营销沟通和感知服务质量五个方面 进行归纳和分析，找到餐饮企业感知服务质量差距．可以 进一步地将缩小各种差距的理念落实到企业中具体的部 门，转化为管理者和员工日常工作的指导准则。提高感知 服务质量，帮助解决餐饮服务中存在的问题．就可以提高 顾客满意度和忠诚度，从而提升餐饮企业的竞争力。 参考文献：
１９８５年美国的服务管理研究组合ＰｚＢ（Ｐａ娜ｕｍｍ锄。—Ｔ一——丁一——］—一
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ｆｔｈａｌＩｌｌ ａｎｄ ＢｅⅡｙ）提出感知服务质量由五个方面构成：
①可靠性，即是否能够一贯地达到同样的效果；②响应性，
即对顾客质询和意见是否作出反馈，以及反馈是否及时；
了解；②感知服务标准差距，指管理者未选择正确的感知 服务设计和标准；③感知服务交易差距，指提供服务者未 按标准提供顾客可感知的服务；④市场沟通差距，指市场
沟通行为所做出的承诺与实际提供的可感知的服务不一 致；５、感知服务质量差距，指顾客感知或经历的感知服务 与期望的感知服务不一致（如图ｌ所示）。 餐饮业是典型的服务型行业，应该针对感知服务质量 的差距，找出影响感知服务质量问题的根源，并加以改进， 缩小各项差距，最终达到提高感知服务质量，增强企业竞 争力的目的。 三、餐饮企业产业感知服务质量差距存在的原因 我国餐饮业服务感知服务质量差距的存在是由诸多 因索导致的。这些因素极大地制约了我国餐饮业的发展。 概括起来主要有以下四方面的原因： １．行业法规、标准建设滞后。我国处在法律法规不断 完善的阶段，各行业也纷纷出台相关的行业规范、行业标 准等制度规范。但我国几乎没有餐饮业服务方面的国家和 行业标准，国家出台多是食品价格、安全监督方面的法律、
差距５—１——广
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③保证性，即能否在不同的时间、地点向顾客提供同样的…ｌ
服务；④移情性，即能否从顾客的角度来考虑问题、解决问
提出了感知服务质量差距模型，认为顾客感知服务质量决 定了顾客对服务质量的评价，而顾客感知服务质量取决于 服务过程中顾客的感知与顾客对服务的期望之间的差异
题；⑤有形性，即看得见、摸得着的条件和设备。同时他们墼簖．１匿咒Ｊ——Ｔ—一
流程规范、服务标准等，使企业有章可循。同时餐饮企业在 服务制度设计中．应认真细致、全面、客观，可采用服务蓝
图等技术工具．通过对所有程序、参与人员、工作流程和有 形展示等进行详细研究，使其具体化，使原本复杂抽象的 感知服务变得清晰。 （２）制定从顾客角度出发的感知服务标准。感知服务 质量的高低会受感知服务标准的影响．这些标准可以被用 于弥补企业所提供感知服务质量的不足。从顾客角度出发 的标准应以关键顾客需求为基础。其需求面向顾客并由顾 客衡量。这些标准不是为满足企业的的需要，而是为满足 顾客对于感知服务质量的期望。当标准达到或超过顾客期 望时．顾客得到的感知服务质量就可能很高。 （３）安排适宜的有形展示。有形展示是指餐饮企业用 于提供感知服务的一切东西，如菜谱、店内陈设、宣传资 料、卫生标识、设备、人员服装等。由于感知服务是看不见 的．其生产和消费同时进行，它们在被消费前很难理解和 评价，所以在顾客购买餐饮服务之前，感知服务的有形展 一１１５—
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８５，４９（４）：４ｌ－５０・
万方数据
法规。如１９９３年的《消费者权益保护法》，１９９６年的《餐饮 修理业价格行为规范》．２００ｌｏ年的《关于规范餐饮连锁企业 价格管理的通知》。２００９年的《食品安全法》，２０１０年的《餐 饮服务许可管理办法》、《餐饮服务食品安全监督管理办 法》等。行业标准也仅有２００７年的《餐饮企业经营规范》等 为数不多的几个。对于年总收入上万亿元的餐饮行业来 讲．行规行业标准方面的建设，尤其是餐饮行业服务规范 等与顾客所能感知的服务质量密切相关的规范和标准建 设明显不足。 ２．产业化程度偏低，连锁经营规模小。我国餐饮产业 连锁经营还处于发展阶段．连锁餐饮企业规模偏小，同国 际餐饮巨头还有很大的差距．２００７年麦当劳集团全年营 业收入为２０４．６亿美元．折合人民币约为１ ４３２．２亿元，而 同年我国知名连锁餐饮企业小肥羊营业收入仅为５０．８亿 元人民币。餐饮企业经营管理水平也与规范化、科学化要 求有一定的差距．盲目扩张的现象也时有发生。国内的一 些连锁餐饮企业经营状况稍有起色就不顾企业自身发展 能力和水平，急于开展加盟业务。进行急功近利式的原始 资本积累，追求单纯的规模增长。较小的企业规模必然带 来资金约束和运营成本偏高等问题．这些也制约了企业将 更多精力放在提高顾客感知服务质量方面。 ３．产业标准化程度偏低．管理制度不规范问题突出。 餐饮产业尤其是中式餐饮的品种繁多、制作程序复杂，从 原料到最终产品很难实现标准化．已有的标准也不够精 确，可执行性差。厨师的经验和水平对菜品的影响较大。造 成菜品的色香味形不易保持一致：我国餐饮企业管理体系 建设比较薄弱．多数企业以经验型管理为主。企业制订的 各种制度通常不完善．现有企业鲜有对原材料采购、运输、 检验和菜品加工制作流程和营养要求制定相关的制度．由 此带来了一些安全和卫生隐患。 ４．人力资源问题突出，人才短缺。餐饮行业中．普遍存 在人力资源素质偏低问题。目前我国餐饮业从业人员主要 以初、高中学历为主。厨师中有中专学历的也不多。大专以 上的更少。高端人才缺乏．餐饮企业的管理人员多是从基层 做起，多是经验管理型。掌握系统的管理理论、财务理论及 烹饪技术的复合型管理人员相比其他服务行业非常少。餐 饮业从业人员流动频繁足困扰企业提高感知服务质量的另 一个问题．过于频繁的人员流动会产生加大企业培训和管 理成本等问题。同时．餐饮业从业人员收入比较其他行业的 服务从业人员偏低。２００７年。餐饮业城镇单位就业人员每 周工作６０小时左右，平均劳动报酬为１５ ４６４元。在所有服 务业中位列末尾，仅是金融业报酬的３５％。这样的低收入很 难吸引到高水平、高素质的管理和服务人才。 四、根据顾客感知服务质量差距模型提出的相应对 策 针对以上导致服务感知质量差距的原因．我们可以从 模型中的五个角度寻找缩小差距、提高企业竞争力的一些 措施。 １．缩小质量感知差距。餐饮企业的管理人员鲜有对
ｌ服务传递Ｅ＝＝ｊ写面磊面两词 Ｉ眄丽霸丽虿酝秀丽孬丽
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矍璧ｃ．岂！鼍寰．黧墨望：８１聋差跫岂聋皂苎曼妻要曼暨二。面１—页磊品ｉ云磊｛ｊ矗函莫型 顾客会表示出满意甚至对企业的忠诚；当感知低于期望
时，顾客会表示出不满和抱怨，甚至愤怒，服务质量被认为 是不合格、不可接受的。服务中的感知服务质量存在五种
ｍｏｄｅｌ ｏｆ
ｓｅｒｖｉｃｅ
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差距：①质量感知差距。指管理者对顾客期望缺乏准确的
一１ １４－
术的创新转移到顾客服务的提供上．顾客不仅对餐饮产品
种类、质量等实体产品的需求日益增加，同时对服务质量 的更高要求也成了餐饮企业生存与发展的关键．因此感知 服务质量提升也就成为餐饮企业管理的核心内容之一。这 就要求餐饮企业通过提高顾客感知服务质量等方式来赢 得竞争优势。 二、感知服务质量差距模型理论 国外对感知服务质量深入和广泛地研究始于２０世纪‘ ８０年代初．其标志为芬兰学者Ｇ墒ｎｏｒｏｓ提出的顾客感知 服务质量概念及对其构成的详细研究．由此也标志着对顾 客感知服务质量管理研究的全面开展。）此后。很多国内外 学者对感知服务质量进行了研究。
万方数据
一管理创新
■现代管理科学
■２０１１年第３期
示会影响到顾客的期单。当他们接受餐饮感知服务时，适 宜的有形展示会提高顾客对服务质量的感知。 ３．缩小感知服务交易差距。感知服务交易差距是指 以顾客为导向的感知服务标准与企业员工的实际感知服 务绩效之间的差距。好的感知服务标准必须要有好的执行 才能达到缩小差距的效果。感知服务标准一定要有适宦的 人员、制度和技术做支持．并且必须不断强化以使之更有
顾客的期望进行调研的意识，因此通常不能全面客观地认
识顾客对感知服务的期望和真实需求．就会引发一系列不 良决策和不合理资源配置。导致感知服务质量低下。餐饮 企业可通过以下三个方面来更好地缩小管理人员认识差 距： 首先，可以通过市场细分。准确把握顾客期望和需求。 对于快速增长的巨大餐饮市场来说．相同的产品和服务已 经不能满足不同顾客群体。因此餐饮企业必须对市场进行 细分．了解目标顾客群对餐饮感知服务的期望和需求，以 便根据需求提供相应的餐饮服务。 其次，管理者可以利用各种调研方法（如顾客访谈、问 卷调查、投诉系统等）。对餐饮市场进行充分调研，了解顾 客对本企业餐饮服务的要求和期望．监督和追踪企业员工 的服务表现．确认服务失误和顾客流失的原因等。 最后．保证沟通渠道的畅通。服务人员通常更多地了 解顾客的期望和需求。因此，企业管理人员除了经常亲自 访问顾客外。还应向服务人员了解顾客需求的变化等，才 能保证顾客对于感知服务质量的要求等信息能及时、准确 地传递。 ２．缩小感知服务标准差距。由于服务的无形性，要描 述和沟通感知服务很困难．尤其是在提供餐饮服务时更是 如此。我国餐饮产业尤其是中式餐饮。菜品品种繁多、制作 程序复杂．从原材料到最终产品都很难实现标准化，已有 的标准也不够精确．厨师的经验和水平对菜品质量影响较 大。这就造成菜品的色、香、味、形不易保持一致，顾客可以 感知的产品标准性有所削弱。同时。多数餐饮企业也没有 制定标准的服务流程和规范．导致顾客感知的服务没有统 一可执行的标准。为了缩小顾客期望与感知服务标准之间 的差距．餐饮企业应采用如下措施： （１）建立明确、系统的感知服务标准。由于服务的无形 性和异质性．感知服务标准的制定蕴含着许多错综复杂的 因素。因此我国应逐步建立统一的原料、菜品加工标准和