恒大华府系列产品品类营销操作手册(ppt 121页)_6052

第三章 营销表现规范
3．1 文字语境规范 3.1.1．文字调性 3.1.2．广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3．２ 视觉表现规范 3.2.1 平面调性规范 3.2.2 标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范
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目录 Contents
第四章 营销工具操作规范
4．1关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、 楼书、客户通讯）
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1．2 恒大华府品类对比
横向比较——
恒大华府： 在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区 的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平 台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益 求精的精品意志无法复制。
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1．2．1 恒大华府在市场中的角色定位 为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅
• 地段的价值稀缺性及产品本身高品质精 获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。
装豪宅的身份所具备的独特性。
• 宏观调控对二次置业贷款的限制对项目
销售将产生一定不利影响。
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1．2 恒大华府品类对比
纵向比较——
恒大华府： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区 的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了 无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。
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2．1 项目卖点矩阵
城市路网
城市环线/主干道/近距离高速路/机场 路……全面完善的立体交通网
私家路
由项目所在到城市路网的私家路通畅，行 驶在城市，而无车马喧哗
景观大道
城市标志性景观大道、商业大道等 标志性道路，身份与荣誉的礼赞
交通指数
城市之大，从容执掌
关键词： □城市路网 □私家路 □景观大道
恒大华府系列产品品类营销操作手册(ppt 121页)
目录 Contents
第一章 品类营销概述
1．1 品类SWOT分析 1．2 品类纵向及横向对比 1．3 各品类营销的关键要素
第二章 传播价值体系构建
2．1 项目卖点矩阵 2．2 核心价值组合 2．3 客户定义 2．4 产品标签 2．5 SLOGAN
4．2销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装
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目录 Contents
第五章 营销推广规范
5．1 媒介执行策略和购买原则 5.1.1．户外媒体策略和购买原则 5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则
5．2公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序
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第一章 品类营销概述
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1．1 恒大华府系综合SWOT分析
•交通路网发达、绿色生态资源、区域发 展潜力巨大。 •内部景观丰富，可享受高品质主题园林 的舒适与品位。 •高装修标准，完善、高标准社区配套为 各地豪宅品质标杆。 •来自戴德梁量行英式管家服务。
优势
• 恒大品牌在全国市场的认知尚处于初 级阶段，为产品加分力度不足。
• 各地该品类项目所处区域多为非传统 核心区，区域价值认知度不高。
• 精品意志的作用下，价格体系较周边 市场均价稍高，存在部分价格抗性。
劣势
机会 威胁
• 各地该品类项目所处地理区位的巨大的 发展潜力。
• 各地对于豪宅标准的认识程度不同，统 一的恒大开发模式所造就的华府，在各地
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1．3 该品类营销的关键要素
市场定位
客户定位
营销定位
地理纬度 城市最具发展价值的核心 因城市核心价值所聚
区域豪宅
集的移民群体
城市价值核心区 豪宅标杆
客户纬度 产品纬度
最能满足客户身份感的豪宅 最具精品意识的豪宅
渴望大人物心理获得 满足的客群
苛求居住品质客群
层峰人物的身份象征 繁华市中心顶级豪宅
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地段指数
繁华之上，荣耀圈层
关键词： □城市富人区 □至高地位 □大人物圈子
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2．1 项目卖点矩阵
国际区位
城市核心所在必为该城市最为国际化 区域之所在，城市国际地位显赫
世界级景观
代表国际的消费、旅游、公建， 有异域风情的景观建筑
世界级生活
城市外籍人口及外籍文化核心， 享受国际化的生活环境、配套
国际指数
1．3．1 该品类的营销定义 繁华市中心区的顶级豪宅
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1．3．2 该品类的营销概论总结
作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在——
稀缺性、高品质、身份感
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第二章 传播价值体系构建
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2．1 项目卖点矩阵
品类：恒大华府 地段指数
繁华之上，荣耀圈层
关键词： 稀缺性 高品质 身份感
国际指数
国际生活，世界华府
关键词： □国际区位 □世界级景观 □世界级生活
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2．1 项目卖点矩阵
无法复制
城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源
不可再生，无法复制；
价值臻藏
城市象征性建筑、文化性建筑、城 市精神核心性建筑为参考系衍生的 土地收藏价值为项目注入更多附加 值。
价值指数
不可复制的完美臻藏
关键词： □无法复制 □价值臻藏
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2．1 项目卖点矩阵
都会风景
俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、 古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁
华风景
豪品园林
欧陆风情的建筑、经典意大利文艺 复兴时期杰作台地园林风格，独特 的社区环绕水系布置
国际生活，世界华府
价值指数
不可复制的完美臻藏
交通指数
城市之大，从容执掌
景观指数
景仰之地，奢华大观
配套指数
上流配套，上品生活
健康指数
健康呵护，尊荣享受
建筑指数
东方华府，国际风格
文化指数
配置指数
上流圈层的精神专属领地
联袂国际品牌，重构 尊荣
安全指数
服务指数
细节指数
私密指数
大匠营宅，于无声处显 出世入世，左右繁华与
奢华
宁静
品牌指数
私属安全版图，气势独尊 雍容优雅，一品尊荣 强强联袂，实力筑就辉煌
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2．1 项目卖点矩阵
城市富人区
一座城市公认的富人区，拥有时 间沿袭下来的精神烙印
至高地位
城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地， 占据城市居民心目中至高位置
大人物圈子
富豪、名人、政要等大人物聚集地， 典型的豪宅居住氛围