服务市场第二章关系营销

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服务营销(PPT 116页)

顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的规定，国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质量测度：是什么
服务过程的功能质量测度：如何实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量

市场营销基础知识点

第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。

（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。

从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。

从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。

1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。

买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。

完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。

完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。

寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。

不完全竞争市场是百家争鸣的状态。

3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。

金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。

货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。

资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。

关系营销的基本关系

关系营销的基本关系
关系营销有五种基本关系，包括：
1. 基本型关系：这是关系营销的最低层次，企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。

2. 响应型关系：在达成交易之后，企业鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，这是企业对于顾客要求的被动响应。

3. 责任型关系：在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。

4. 主动型关系：企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。

5. 伙伴型关系：这是最为高级的关系，企业与顾客之间的关系如同伙伴一样，彼此之间有着深厚的信任和支持。

以上五种关系由低到高，逐渐深化，是企业与顾客之间关系的五个阶段。

每个阶段都有其特定的营销策略和方法，企业可以根据自身情况和市场环境选择合适的阶段进行关系营销。

市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]

第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。

2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。

3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。

5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。

6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。

7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

市场营销学概念和简述题

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

市场营销中的关系营销和增值服务

市场营销中的关系营销和增值服务在当今竞争激烈的市场环境下，企业要想在市场中立足并取得长期成功，关系营销和增值服务是不可或缺的两个重要方面。

关系营销强调建立和维护与客户之间的良好关系，而增值服务则是通过提供额外的价值来满足客户的需求，从而增加客户的忠诚度和满意度。

关系营销是一种长期的战略，它注重与客户建立稳固的关系，以达到持续的销售和业务增长。

在关系营销中，企业需要重视客户的个性化需求，了解客户的偏好和购买行为，以便提供更好的产品和服务。

通过建立互信、互利和互动的关系，企业可以与客户建立起长期的合作伙伴关系，从而实现共赢的局面。

为了实施关系营销，企业可以采取一系列的策略和措施。

首先，企业需要建立完善的客户数据库，通过收集客户的信息和购买记录，了解客户的需求和购买习惯。

其次，企业可以通过定期的客户反馈调查和市场研究，了解客户对产品和服务的评价和需求，及时作出调整和改进。

此外，企业还可以通过提供个性化的产品和服务，以及定期的客户活动和沟通，增强客户的参与感和忠诚度。

与关系营销相辅相成的是增值服务。

增值服务是指企业在产品和服务之外提供的附加价值，以满足客户的额外需求。

通过提供增值服务，企业可以超越竞争对手，打造差异化的竞争优势。

增值服务可以包括技术支持、培训服务、售后服务等，这些服务可以帮助客户更好地使用产品，提高客户的满意度和忠诚度。

在实施增值服务时，企业需要根据客户的需求和市场的变化不断创新和改进。

首先，企业需要了解客户的需求和痛点，通过市场研究和客户反馈，发现客户的潜在需求，并提供相应的增值服务。

其次，企业需要加强内部的协同和沟通，将增值服务融入到产品和服务的全过程中，确保服务的质量和效果。

此外，企业还可以通过与合作伙伴的合作，共同提供增值服务，进一步满足客户的需求。

综上所述，关系营销和增值服务是市场营销中的两个重要方面。

通过建立良好的关系和提供额外的价值，企业可以赢得客户的忠诚度和满意度，从而实现持续的销售和业务增长。

关系营销与客户关系管理

关系营销与客户关系管理作者：佚名培训课程来源：中国管理资讯网课程内容主讲：张锡民第一篇关系营销第一章现代营销的关系战略引子案例：华东汽车饰件厂面临的市场前景一、关系营销的理念1.什么是关系营销？2.关系营销的内涵案例：马狮集团的关系营销3.关系营销的特征1）关注2）信任和承诺3）服务4.关系营销与传统营销的比较1）首先，理论基础的不同2）第二，传统营销的核心是交易3）第三，传统营销把视野局限于目标市场上4）第四，传统营销强调如何生产，如何获得顾客5）第五，传统营销不大注重为顾客服务6）传统营销向关系营销转变的示意图5.关系营销与公共关系的联系与区别1）关系营销与公共关系二者联系非常紧密2）关系营销与公共关系之间有很大的区别二、关系营销的关系管理1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图1）纯交易关系2）重复交易3）长期交易关系4）合作伙伴关系5）战略联盟2.关系营销成功的必要条件1）关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。

2）企业必须理解顾客期望。

3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。

三、战略联盟1.战略联盟的利益战略联盟类型及其利益一览表资料分享：可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟2.战略联盟管理所面临的挑战1）联盟协议的谈判2）核心资源的保护3）制度和组织结构的联结3.决定战略联盟成功的因素1）发展联盟成员的共同理解2）联盟成员之间的联系方式整合4.战略联盟在中国的实践资料分享：中国家电行业首次出现战略联盟案例讨论：华东汽车饰件厂第二章渠道管理中的关系营销一、关系营销概述1.关系营销的产生2. 关系营销的含义关系营销与交易型市场营销的主要区别3. 关系营销的发展状况4.关系营销的特征1）信息交流的双向性2）以协同为基础的战略合作过程3）以双赢为目标的营销活动4）以反馈为职能的管理控制系统二、营销渠道中的关系管理1.生产商与分销商合作关系类型1）合作关系2）合伙关系3）分销规划案例：宝洁公司2.生产商实施关系型渠道管理的方法1）对分销商进行考评、选择2）为分销商提供满意的产品及服务3）加强与分销商的有效沟通4）给分销商合理的经济支持及激励案例：百事可乐与它的零售商的合作关系3.渠道关系营销的关键是共同解决问题1）信息分享2）运作联结3）法律联盟4）在关系中进行特定适应投资案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：宝洁和沃尔玛一起跳舞第二篇客户关系管理引子案例：IBM公司为什么很成功？前言：新时期企业盈利的新热点——客户关系管理（CRM）什么是客户关系管理客户关系管理的重要性第一章客户关系管理是现代营销基本原理的本质特点一、现代营销理念及其转变历程1.回顾营销（1）营销/服务理念（2）企业营销类型（3）推销观念和营销观念的对比（4）营销力2.分小组问题讨论：我们的企业处于哪个阶段？我们企业的营销力表现是什么？3.营销观念的精辟论述二、营销的功能及其在企业中的地位演化引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京？1.功能一：营销促使企业服务于社会2.功能二：营销实现企业的价值3.严峻的挑战！！！（1）我们所处的环境（2）问题讨论：如何应对？4.营销的地位5.营销在企业中地位作用的演变（1）营销作为一般功能（2）营销作为一个比较重要的功能（3）营销作为主要功能（4）以顾客为核心的功能（5）顾客作为核心，营销作为整体功能三、顾客满意式营销或服务模型案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司1.客户是策略选择的重要依据2.客户至上3.客户满意4.客户获得的价值讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演什么样的角色？四、市场营销最新总结：从4P到4C，从4C到4R1.传统营销组合：4P案例：福特汽车的胜利2.客户导向：4C案例：戴尔电脑的成功3.利益导向（关系营销）：4R从4P 、4C到4R的分析案例：百事可乐与它的零售商的合作关系五、现代关系营销战略1.关系营销的产生2. 关系营销的含义3. 现代关系营销著名案例案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：一起跳舞——宝洁和沃尔玛第二章客户关系的沟通策略与技巧一、调查结论：销售人员的成绩是天份吗？1.成功销售人员的特点诚信专业（形象及知识）了解客户2.成功销售人员的突出技能：四个善于善于提问善于聆听善于回答善于解决问题案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？要善于聆听客户说话多听少说的好处多说少听的危害案例：客户对小李的第一句话是"你走吧，我知道了"3.性情论批判结论：销售能力重在培养二、营销沟通的实质是复杂而隐蔽的交谊舞沟通是双赢的过程案例：杨子荣和座山雕的机智对话三、掌握有效营销沟通的六特性1.双向性沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合）2.明确性案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事3.谈行为不谈个性案例：某女营销员失单4.积极聆听1）倾听能力的自我测试2）聆听的技巧5.善于提问封闭式提问和开放式提问1）封闭式提问：是，否，用于转移话题2）开放式提问：启发客户练习：把封闭式问题转成开放式问题提问游戏：黑板猜字6.善用非语言沟通非语言沟通的方式案例：某销售员为什么失败——肢体语言对行为的影响四、对有效营销沟通的深入认识沟通无极限沟通游戏：闭眼撕纸（第二回合）五、锤炼排除客户障碍的能力案例：老金为什么专能攻破问题客户？小王却不行？小王对销售障碍的困惑1.对待障碍的态度2.障碍的种类3.排除障碍的总策略（1）避免争论（2）避开枝节问题（3）既要不伤感情，由要排除障碍（4）何时必须立即排除障碍（5）何时不必立即排除障碍（6）先发制人排除障碍（7）排除障碍前应做到的事情（8）莫对可能买主的心理障碍大做文章4.如何查明目标客户隐蔽的心理障碍（1）提问题（2）您还有什么意见（3）以诚换诚法（4）求助于人身保护权（5）进行"四无"书面调查（6）靠知觉和洞察力5.排除直接障碍的基本方法（1）直接否定法（2）迂回否定法（3）飞去来器法或转化法（4）优点补偿法（5）反问法（6）一笑而过法6.影响购买决心的具体障碍及对策（1）无需要（七种）（2）对商品不满（三种）（3）对价格不满（八种）（4）对厂家不满（5）对销售员不满（6）不想立时购买（四种）讨论与思考：处理障碍练习：结合自己工作，找出三个最常见的客户（含内部客户）障碍或反对意见，并讨论解决方法第三章建立全员客户服务管理体系及服务技巧一、客户服务的意义案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧引子资料：美国国际论坛公司调查结果1.客户的角度（1）客户的类型（2）外部客户（3）内部客户2.产品角度看服务（1）产品内涵图（2）产品和服务的辩证关系3.竞争的角度4.企业管理的角度（1）金字塔型管理体制（2）以控制为基础的管理方式（3）以服务为基础的管理（4）客户服务的经营战略案例简介：IBM公司的战略——四海一家的服务麦当劳的百年服务品牌肯德基的服务示范案例二、客户服务的概念引子：WHAT'S SERVICE（什么是服务）？1.服务是一种态度2.服务就是以顾客为尊3.缺乏全员服务意识的表现案例简介：购买土豆的故事三、客户服务体系的建立1.外部客户服务体系-企业利润的重要来源（1）外部服务体系图（2）工业品服务对象的主要类型（3）利润客户的服务内容（4）成本客户的服务特点（5）外部服务体系的组织原则2.内部客户服务体系——企业核心竞争能力的基础（1）内部服务体系基本原理（2）内部客户服务体系（3）内部服务原则（4）内部服务体系的实施3.完整的内外服务体系——服务三角形4.客户服务体系规划程序5.工业品服务体系设计要点四、服务的质量——客户满意度与忠诚度1.客户满意示意2.客户不满意的后果3.客户满意的重要性4.客户满意的基本构成要素10Ps5.总结：客户满意基本理念6.重视客户满意度调查（1）客户满意度调查的意义（2）客户满意度调查的方法（3）内部客户满意度-员工满意度案例：某知名企业员工满意度调查项目分享7.客户的忠诚度提升案例：某老板十年不变的消费倾向五、客户服务与员工的素养1.由行为到素养（1）什么是职业素养（2）职业素养的内涵（3）实现客户满意需要高的职业素养2.是否能够仅凭技术和业务能力？（1）客户的最终需要是解决问题（2）需要实用的技巧来令客户满意（3）客户满意最终来自- Customer Experience！（4）客户满意最终结论六、优质服务源自员工激励与参与案例：Howard Shultz（舒尔茨）对Starbucks（星巴克）的收购和管理第四章客户关系管理与客户体系规划的重要实务工作一、客户档案-客户资料卡的运用1.客户情报的搜集2.客户资料卡的制作3.客户资料卡的用途二、客户管理的内容及方法1.客户管理的分类2.客户管理的内容3.客户管理的原则三、客户管理分析的方法1.客户结构化分析（1）客户构成分析（2）客户与本公司的交易业绩分析（3）不同商品的销售构成分析方法（4）不同商品毛利率的分析方法（5）商品周转率的分析方法（6）交叉比率的分析方法（7）贡献比率的分析方法2.对信用限度确定的分析（1）什么是信用限度（2）客户信用限度的三类划分（3）对不同客户信用限度的确定四、合理选择购买客户关系管理软件（CRM软件）第五章客户心理分析与危机管理一、客户的心理学特征二、如何处理客户的抱怨和投诉1.处理客户不满的重要性研究结果：这些数字说明了什么？2.客户投诉的内容3.处理客户不满的原则4.客户投诉处理应注意的问题与技巧（1）处理客户不满的常见错误行为（2）处理客户不满的正确行为（3）处理客户投诉的正确方法5.处理客户不满和投诉的程序（1）营造气氛（2）诊断问题（3）寻求方案（4）达成共识（5）贯彻落实6.案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享三、客户危机管理——危机管理的六个阶段引子案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训引子案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店引子案例3：福耀玻璃集团的反倾销胜诉-中央台2002/9/8对话节目1.第一阶段：危机的避免2.第二阶段：危机管理的准备3.第三阶段：危机的确认4.第四阶段：危机的控制5.第五阶段：危机的解决6.第六阶段：从危机中获利第六章、长篇案例研讨案例：松下公司的客户关系管理——顾客第一原则结束语：伟大的职业、辉煌的人生。

市场营销讲义第二章

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

服务市场营销

第一章一、服务营销:服务营销的主体是服务业或服务经济,它的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展，是属于服务经济的范畴。

二、营销服务：是指制造业的产品服务部门提供的服务,是产品附加服务,属于产品经济的范畴。

三、怎样理解服务营销不是营销服务？1.服务性质不同：服务营销属于服务经济的范畴,它提供的服务是它的核心产品，而产品的营销服务是一种附加价值，不是核心价值，它属于产品经济的范畴。

2.服务水平不同:服务营销所提供的服务更加专业化，技术化，要优于产品服务部门所提供的服务。

四、流通服务业的特点流通服务业是为商流、物流、客流和信息流服务的服务业。

特点如下：1.物质性商业和物流业直接同物质打交道，具有明显的物质性；交通业、邮政业和电信业的物质性体现在他们都是物质设备密集的行业2.产业关联性流通服务业之间具有高度关联性,这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流之间客观上存在的系统关联性所决定的。

五、比较生产服务业和生活服务业的特点：1.发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步.技术进步和管理进步可以提高劳动生产率,推动经济的增长。

2.涉及知识经济的五大工程：信息工程、生物工程、金融工程、环保工程、和教育工程。

他们是知识经济的关键，都与服务业密切相关.3.知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持。

一部分服务业本身就是从事知识生产、流通和消费的;各类产业的知识生产或创新,需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和知识生产物质资本的投入,这需要服务业提供咨询等服务；各类产业的知识或信息流通需要中间渠道，这需要服务业提供技术中介等服务；整个社会的生产性知识消费和生活性知识消费,需要服务业提供技术推广等服务第二章一、服务的四大特征中易逝性是最本质的特征,你是否同意这个观点，为什么?是。

易逝性是指服务的不可再生性、不可存储性和浪费性。

1.服务的易逝性实际上就意味着服务的无形性，因为一切有形的物质都具有不灭性,即时间的长存性,在时间上没有长存性和不断流逝的服务一定不是有形的物质，而是无形的东西。

第二章公共关系与市场营销

“IBM意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海中。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中的品牌的独特风格和形象个性。
在企业品牌定位时，公关人员要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种：（1）市场领导者策略例：可口可乐——世界软饮料第一品牌；茅台酒——中国白酒第一品牌；青岛啤酒——中国啤酒第一品牌。为什么有一定实力的企业，都会争做第一？
有资料显示，进入公众头脑中的品牌，市场占有第一位的要比第二位的高出一倍以上，第二位的比第三位的又要高ห้องสมุดไป่ตู้一倍以上，以下可以类推。
一、企业公共关系
企业公共关系是指社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。
无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。
3.整合营销传播的方法 (1)同一外观法为了实现以“一种声音”对外说话的要求，公关人员需要对企业对外输出的所有信息进行统合，使之保持同一“外观”。 (2)主题线工作法这种方式是基于各种传播媒介功能的整合。不同的媒体针对不同的受众，在传播信息时有各自的特长和缺陷。主题线工作法就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过其他媒体对它进行强化，以提高公众对主题的记忆质量组织的经营理念，可以在广告上、新闻里、包装上、CI中反复出现，以强化公众的印象。

顾客满意与关系营销

美国顾客满意指数
American Customer Satisfaction Index—ACSI
不满意的顾客会怎样？
出现不满意
采取行动
不采取行动
采取公开行动采取私人行动
直接向企业提出赔偿要求
采取法律行动寻求赔偿
向企业、私人或政府机构投诉
停止购买该品牌或抵制卖主
提醒朋友该产品或卖主的情况
顾客价值的传递
供应链——价值传递的基本形态为了成功，企业还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势，这需要构造优秀的价值让渡网络，或称为供应链。现在的竞争不再是企业之间的竞争，而是企业网络之间的竞争。
顾客价值的传递
价值链与供应链
供应商价值链
上游价值链
企业价值链
超市方面面临着很大的压力。
两个相关的问题
超市管理者该如何决策？继续此项措施还是退回到原来的做法？或是还有什么其他做法？
围绕此管理决策，超市方面还应该做哪些相关的工作？
顾客满意及其管理
顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
回到超市的案例
超市应该密切关注顾客的满意度变化，以及由此可能带来的顾客流失。
超市更应该密切关注不满意的顾客采取了什么行为。顾客的流失比率如何？
管理措施变化以后带来的成本节约相对于顾客不满意造成的损失之间的衡量。
其他管理措施的实施是否可以对不利局面进行修正？如允许大宗购物者和特殊情况的顾客将购物车推上扶梯；提供大宗购物者的免费送货以及为顾客提供相关的协助等。
顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客在对某一产品的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

客户关系管理与应用习题答案

销售观念：企业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品，建立在强化推销基础上的营销。

营销观念：以消费者为中心、以消费者为导向的企业经营哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。

客户：购买企业产品或服务的顾客，也泛指与企业有关的任何客户客户关系管理：以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略客户价值：客户对产品属性，性能以及使用结果的感知，偏好和评价客户生命周期：客户与企业之间完整的关系周期第二单元关系营销：指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的互相信任的双赢关系。

数据管理营销：以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期的促销活动的一种全新的销售手段。

一对一营销：是一种CRM策略，为企业和个人间的互动沟通提供了具有针对性的个性化方案。

客户细分：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户群）的动作，同属于一个客户群的客户彼此相似，而不同的客户群的客户具有差异性。

客户满意度：客户对某一事项以满足其需求和期望的程度的意见。

客户忠诚度：客户对某一特定产品或服务、品牌、商家有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。

客户关系生命周期：指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程。

客户口碑价值：指客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加所创造的价值。

第三单元客户保持：企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品的服务过程客户关怀：通过对客户的深入了解，主动把握客户的需求，通过各种服务手段，为客户提供合适的服务或者产品，最终实现客户的忠诚度的提升客户增值潜力：假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方向发展，客户未来可望为公司增加的利润总总和现值客户增长矩阵：描述企业现有客户及新客户的增长与现有业务及新业务的组合情况客户联盟：在信任，开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果CRM战略：从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为CRM的实施制定规划和战略方向第四单元接触活动：客户以各种方式与企业接触的活动。

服务营销学

服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。

三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。

四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。

五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。

经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。

可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。

如寻找律师、家电维修等。

五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。

心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。

《服务营销》各章节试题和答案

第四章第四章
第四章第四章第四章
多选题细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章第五章第五章第五章
单选题服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ）（ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题务和利益，是企业对顾客需求的满足。（ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题包括，集中着各种利益和服务的提供。（ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针判断题对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对判断题此加以关注。（ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向单选题顾客展示其服务质量。单选题服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。单选题服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。（ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与单选题服务。
单选题之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章第五章第五章第五章
第五章
单选题产品组合又称（ B ）多选题服务产品的层次有（ ABCDE ）。多选题服务包的主要内容是（ BCD ）。多选题品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。

市场营销答案

市场营销答案第一章导论一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

市场营销哲学的演变第二章一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念市场营销组合有哪些特点？4p二、）promotion促销（道（place）、、produce4P：产品（）、价格（price）渠。

市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”）（1市场营销组合是一个复合结构。

2）（市场营销组合又是一个动态组合。

）（3市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、4）（安排相应的市场营销组合。

关系营销及其在我国企业的实施

早研究了 “ 关系营销 ”与 “ 交易营销 ” 的特点并加以区别的研究者之一，强
提出了顾客终生价值理论，认为企业争取一个新顾客比留住一个老顾客要多花费５６～倍的金钱，因此努力保持长
久的客户关系在经济上是划算的。而
把 ∈ 系营销” 作为一个概念则是于２Ｏ世纪８年代提出并发展起来的。Ｏ最先是欧洲的一些学者在研究服务市场与工
等。贝里明确了关系营销的概念；贝里
关系营销概念的提出者贝里从服务业角度来下定义：“ 关系营销就是在
Ｂｒｙ１８他从服务角度提出：关ｅｒ，９５ｏ “ 系营销是吸引、维护以及在综合服务
和格雷斯姆还建立了 “ 质量环”模型，
通过作用于员工，把客户转化为主顾；格罗姆进一步发展了关系营销的定义，指出 “ 关系营销是识别并建立、持和保
响。
一
及消费者市场，后来又扩展到非盈利
性组织和社会领域。
二、关系营销的内涵与关键
１关系营销的基本观点、
、
关系营销的历史演进
在工业市场开展研究的几个代表
性学者有莱维特（ｅｉｔ９３杰Ｌｖｔ，１８），克逊（ａｂｒＪｃｓｎ９５Ｂｒａａａｋｏ，１８），Ｒｓｎｅｇ１８）ｚｐｅ（９４等ｏｅｂｒ（９４，Ｃｅｉ１１８）
研究的主要学者有Ｓｈｅｄｒ（９０，ｃｎｉｅ１８）
贝里（ｒｒＢｅＹ，１３），格雷斯姆８９（ｒｓａｌ８），古姆松（ｕｍｓｏ，６ｅｈｍ６９Ｇｍｅｓｎ

第二章关系营销

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

(一）顾客总价值（单、多选）顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

主要包括:（1）产品价值；(2）服务价值；（3）人员价值；（4)形象价值.链接：①产品质量，是产品价值的基本属性.②产品价值,是顾客购买产品或服务直接驱动因素，是决定顾客总价值大小的关键因素。

③某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下，顾客更注重产品的耐用性，即质量。

（二)顾客总成本（单、多选)顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括:（1)二、顾客让渡价值的提升策略（领会)四、顾客让渡价值的实现链接：①迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念,②顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 .第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念(识记）二、顾客忠诚的概念 (识记)链接： (1）忠诚的顾客能带来持续的盈利和口碑。

（2）忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。

(3) 顾客忠诚最直观的表现是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。

（4) 顾客忠诚与否的一个重要标志,是顾客对外部因素的态度是否坚定。

（5）顾客忠诚培养的最佳途径就是与顾客建立长期互惠关系。

第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（领会）链接：①以顾客需求为中心的理念，是企业营销活动的起点，也是维系顾客关系的关键所在。

②顾客终身价值,是老顾客为企业带来的最直接的收益表现。

二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次链接：①贝利于1983年提出了“关系营销”的概念。

——单选②在企业关系营销活动中，顾客关系营销始终处于核心地位。

（二）关系营销与交易营销的区别（领会）。

服务营销参考书目

服务营销参考书目服务营销〔第三版〕〔美〕克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学〔意大利〕G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社1996年互动服务营销〔美〕雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感〔1960年，AMA〕直截了当提供满足〔交通、租房〕或者与有形商品或其他服务〔信用卡〕一起提供满足的不可感知活动〔Regan,1963〕。

2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售〔Stanton,1974〕3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动〔Lehtinen 莱特楠1983〕4.指或多或少具有无形特点的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题〔gronroos格鲁洛斯〕5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。

条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。

〔adrian payne 艾德里安佩恩 1993〕我们给服务下的定义——服务是具有无形特点却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系图〔萧斯塔克〕二、服务的分类依照顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。