第五章 市场细分与目标市场
案例分析——市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场（案例分析）学习目标：1.熟练掌握市场细分的概念、市场细分的标准及有效市场细分的条件。
2.了解市场细分的程序。
3.熟练掌握目标市场的概念和企业进入的目标市场的条件，掌握企业占领目标市场的方式。
4.熟练掌握目标市场营销策略，含无差异营销、差异营销、集中性营销，掌握选择目标市场营销策略应考虑的因素。
5.熟练掌握市场定位的概念。
6.熟练掌握市场定位的方式、步骤、策略。
能力要求：让学生结合教材知识点，通过对实际案例的分析，使学生掌握并灵活运用相关知识，提高学生的综合素质。
（一）以下材料中，企业细分市场的标准分别是什么？A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.用户地点F.用户规模G.用户要求1.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按消费者的生活方式来细分市场。
如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等。
（）2.根据消费者追求的利益不同，企业将服装市场分为注重经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方四个细分市场。
（）3.按南北方对饮食的不同需求划分市场。
（）4.在生产者市场，企业将用户分为大、中、小三类，分别设计不同的营销组合方案。
（）5.汽车按收入分类。
（）6.企业将牙膏市场分为防止蛀牙、消除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个细分市场。
（）（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15---18岁、18---25岁（婚前）、25---35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择一、市场细分的重要性市场细分是指将大市场划分为多个互相独立的小市场，并在这些小市场中通过针对性的市场营销策略来满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性在于，为企业提供了更精确、更高效的市场运营方式。
通过市场细分，企业能够更好地了解消费者的需求和特点，从而有针对性地进行产品定位和市场营销活动，提高市场竞争力。
二、市场细分的方法市场细分的方法可以从消费者特征、产品特点、地理位置、购买行为等多个维度进行划分。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 消费者特征细分：根据消费者的年龄、性别、收入、教育背景等特征进行划分。
例如，针对不同年龄段的消费者，企业可以推出不同风格、不同功能的产品。
2. 产品特征细分：根据产品的特点、功能和用途进行划分。
例如，根据电脑的性能和用途，可以将市场细分为游戏电脑市场、办公电脑市场等。
3. 地理位置细分：根据不同地理区域的消费特点进行划分。
例如，根据城市不同等级、气候差异等进行市场细分。
4. 购买行为细分：根据消费者的购买习惯和行为进行划分。
例如，根据购买频率、购买渠道等将市场细分为零售市场、电子商务市场等。
三、目标市场选择的原则在市场细分的基础上，企业还需要选择符合自身发展需求和优势的目标市场进行定位和推广。
目标市场选择的原则可以从以下几个方面考虑：1. 市场潜力：选取具有较大市场规模和增长潜力的市场为目标市场。
例如，选择人口众多、消费能力较强的市场。
2. 竞争程度：选择竞争程度相对较小的市场，以避免与强大对手过度竞争。
这样可以获得更多的市场份额，并有机会建立起自身的品牌优势。
3. 企业资源：选择与企业资源和能力相匹配的目标市场。
例如，对于刚创立的小型企业，可以选择较小的市场进行开发。
4. 产品差异化：选择与产品差异化相匹配的目标市场。
产品差异化将成为竞争的重要手段，可以帮助企业更好地满足目标市场的需求。
四、目标市场选择的策略在选择目标市场时，企业可以采取以下策略：1. 多元化市场策略：选择多个不同市场进行开发，以降低风险。
第5章上：市场细分与目标市场策略
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1.从需求角度看各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
下列产品不属于同质市场的是（）A．普通食盐 B.白糖 C.墨水 D.服装2.市场细分是（）中期美国著名学者（）提出来的A.20世纪50年代，罗吉斯B.20世纪40年代，温德尔•史密斯C.20世纪50年代，温德尔•史密斯D.20世纪30年代，罗吉斯3.市场细分的意义不包括（）A.分析市场机会，选择目标市场B.有利于全面满足社会需要C.选择目标市场，设计市场营销策略D.增强市场营销战略的有效性4.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）A.复杂性B.多样性C.多变性D.选择性5.市场细分是根据（）进行的，不同的市场有不同的特点A.同质市场B.消费者的需求C.细分标准D.消费者对商品需求的差异性6.消费者市场细分的标准中的地理环境不包括（）这一变量A.国家B.国别C.国籍D.人口密度7.企业细分市场重要而又常用的依据是（），应首先考虑的重要因素是（）A.地理环境，人口因素B.地理环境，心理因素C.心理因素，购买行为D.人口因素，地理环境8.人口密度这一具体变量属于消费者市场细分标准中的（）A.购买行为B.人口因素C.地理环境D.地理位置9.化妆品一直是按（）分类的A.性别B.收入C.年龄D.职业10.汽车一直是按（）分类的A.性别B.收入C.年龄D.职业11.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按（）来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等A.生活方式B.购买动机C.性格D.偏好12.性格外向的人购买快乐类商品较多，经常出现（）购买A.理智型B.情感型C.冲动型D.习惯型13.大企业因实力雄厚，市场占有率较高，特别注重吸引（）A.初次购买者B.经常购买者C.潜在购买者D.落后的购买者14.苗三木购买同种盘子时经常会货比三家，选取较为实惠的商家购买，这是（）中比较普遍的心理现象A.追求的利益B.对各种营销要素的敏感程度C.购买动机D.消费者追求的利益15.企业采用市场细分时，要注意细分市场的（）和（）A.实用性，实效性B.可衡量性，实效性C.可进入性，反应差异D.可进入性，实效性16.企业市场细分时，必须考虑子市场上消费者的数量，购买能力和使用频率。
第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。
A．企业 B．产品C．市场 D．消费者2．不属于消费者市场细分依据的是（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模D．购买行为 E．心理因素3．使用者情况属于（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模D．购买行为 E．心理因素4．下列细分变量中，属于人口变量的是（）。
A．消费者的职业 B．消费者的生活方式C．消费者的个性 D．消费者所追求的利益5．不属于市场细分有效标志的是（）。
A．可衡量性 B．可进入性C．实效性 D．可持续性6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。
A．无差异性营销 B．差异性营销C．集中性营销 D．分散性营销7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。
A．无差异性营销 B．差异性营销C．集中性营销 D．分散性营销8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。
A．无差异营销 B．差异性营销C．集中性营销 D．分散性营销9．（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。
A．避强定位 B．迎头定位C．重新定位 D．寻找市场定位10．市场细分的程序第三步是（）。
A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量C．初步市场细分 D．筛选细分市场E．分析细分市场11．产品—市场集中化战略是指（）。
A．企业向各个顾客群同时供应一种产品B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品C．企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群D．企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品E．进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品二、多项选择题1．消费者市场细分的标准主要有（）。
市场细分与目标市场选择策略
第五章市场细分与目标市场选择策略知识要点：1.市场细分的原理和作用2.市场细分的方法3.目标市场选择策略4.市场定位目标：通过本章学习，你应做到：1.对一个产品市场进行细分市场；2.熟悉目标市场营销策略的应用条件；3、能对相关产品进行市场定位。
第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。
为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：二、市场细分的含义和基本原理1.市场细分的含义2.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。
虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。
2）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。
如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。
3）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。
如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。
4）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。
随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。
三、市场细分的条件1.可衡量性它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
下一页 返回
第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
下一页 返回
第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
上一页 下一页
第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
第五章-市场细分
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理 优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展 高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设 施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活 开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资 的热点地区。
Positioning
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义 为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”
案例 营销巨人 P&G 启示录
对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立 即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发 水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰 油”…… P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日 常生活中必不可少的一部分。
出。自1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二 合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社 会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调 查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名 均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
战略管理-第五章市场细分化与目标市场策略
– 收入
高收入者、中收入者、低收入者
– 职业
医生 公司职员、教师、公务员、管理人员、
家庭主妇 ……
– 教育程度 大学、中学、小学、文盲
– 宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 ……
– 国籍
– 家庭生命周期
㈢ 心理因素
细分变量
细分市场
社会阶层 生活方式 ……
上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下
简朴型、时髦型、传统型、奢侈型
⑵新的竞争加入者的威胁。新竞争者加入后能促 使市场供给增大，并由此扩大其市场份额，该市 场将失去吸引力。新竞争者进入市场越容易，市 场的吸引力越小。
低 退出壁垒
高
低
进
低而稳定的回报 低而冒险的回报
入
壁
垒
高 高而稳定的回报 高而冒险的回报
壁垒与利润的关系
⑶替代产品的威胁。替代产品将制约该细分市场 价格和利润的上升。
第五章 市场细分化 与目标市场策略
科特勒在《营销管理》中指出：现代战 略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销 －－即细分(segmenting)、目标 (targeting)和定位(positioning)。
市场细分化
１．确定细分变 量和细分市场 ２．勾画细分市 场的轮廓
目标市场的选择
３.评估每个细分 市场的吸引力 ４.选择目标细分 市场
相同或相似的消费者群。
市场细分的一般方法
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ..
..
完全细分化
． ．高
．低 ．
． ．中
按收入细分
．． ． 年轻者． ． ．年长者
．． ．． ．．
按年龄细分
按收入-年龄细分
市场营销第5讲市场细分与目标市场定位战略
患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会 有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有 病痛感，希望能够尽快治好。
因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
34
个案引读
华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤， 使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。
39?三市场细分的依据地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素社会阶层生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实第一节市场细分40?四市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分第一节市场细分41?五有效市场细分的原则?可区分原则?可进入原则?可盈利原则?可测量原则?可行动原则第一节市场细分42?43?44?45?选择目标市场的标准第二节目标市场策?细分市场的规模?细分市场的发展前景?细分市场的盈利能力?企业的目标和资源46?m1m2m3p1p2p3密集单一市场p1p2p3m1m2m3产品专门化m1m2m3p1p2p3市场专门化m1m2m3p1p2p3选择性专门化m1m2m3p1p2p3完全市场覆盖目标市场选择模式47?目标市场策略1无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策48??2差异性营销策略市场营销组合a市场营销组合b市场营销组合c子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策49??3集中营销策略市场营销组合b子市场1子市场2子市场3第二节目标市场策50??4微市场营销策略?当地营销?个人营销51?影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司实力竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段52??市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同第三节市场定位53?背景?1993年南风集团开始进军洗衣粉市场将市场定位在农村避开与跨国公司正面冲突
市场细分与目标市场
市场细分与目标市场市场细分和目标市场是市场营销中至关重要的概念。
通过对市场进行细分，企业可以更好地了解消费者的需求、购买行为和偏好，从而有针对性地开展市场营销活动。
本文将介绍市场细分和目标市场的定义、重要性以及相关的策略。
一、市场细分的定义和重要性市场细分是指将整个市场按照特定的标准和要求进行细分，将具有相似需求和购买行为的消费者群体划分为不同的细分市场。
市场细分的目的是为了更加集中精力和资源，以满足不同消费者的需求，提高市场营销的效果。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 更好地了解消费者：市场细分可以让企业更加深入地了解消费者的需求、喜好和购买动机，从而有针对性地开展产品开发和市场推广。
2. 提高市场定位的准确性：通过市场细分，企业可以将产品和服务更加精确地定位在目标市场上，提高产品吸引力和竞争力。
3. 提高市场营销效率：市场细分可以帮助企业将有限的市场资源聚焦在最有价值的消费者细分上，避免资源的浪费和分散。
4. 促进业绩增长：通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和业绩增长。
二、市场细分的策略在实施市场细分时，企业可以采用以下的市场细分策略：1. 基于人口统计特征的细分：将市场按照人口的年龄、性别、地理位置等特征进行细分。
例如，将市场划分为男性、女性、年轻人、老年人等细分市场。
2. 基于行为特征的细分：将市场按照消费者的购买行为、品牌偏好、消费频率等特征进行细分。
例如，将市场划分为高频购买者、低频购买者、忠诚消费者、潜在客户等细分市场。
3. 基于需求特征的细分：将市场按照消费者的需求和产品使用方式进行细分。
例如，将市场划分为家庭用户、企业用户、个人用户等细分市场。
4. 基于心理特征的细分：将市场按照消费者的个性、价值观念、兴趣爱好等特征进行细分。
例如，将市场划分为追求时尚的消费者、注重环保的消费者等细分市场。
三、目标市场的选择和策略目标市场是在市场细分的基础上，企业选择最具有吸引力和潜力的细分市场作为市场营销的重点。
第5章市场细分与目标市场答案
第5章市场细分与目标市场答案一、填空题（每空0.5分，共28分）1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的（）。
市场形象2、企业对销路少、市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，被称为（）。
重新定位3、在温德尔．史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的（）。
外在要求4、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类。
白糖、墨水等产品的市场属于（）。
同质市场5、能够使企业和产品迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象的市场定位策略是（）。
避强定位6、人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系，汽车可先按照（）细分变量分类。
收入7、消费者市场的细分标准包括地理环境、人口因素、心理因素和（）。
购买行为8、与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式称（）。
迎头定位9、市场定位的策略有（）、（）、（）和（）。
迎头定位避强定位重新定位寻找市场定位10、从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类，其中不用细分的，称为（）市场。
同质11、在市场细分时，按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和（）等不同的消费者群体。
潜在购买者12、市场细分主要有两点理论依据，其中内在依据是消费者对商品需求的（）。
差异性13、企业通过市场定位，使产品在市场上确定适当的（）。
位置14、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求差异的（）进行分类。
消费者15、企业只生产一种产品，只供应一个顾客群，被称为（）。
产品—市场集中化16、每一个细分市场都是由需求倾向（）的消费者群体构成。
相似17、市场细分不是对（）进行分类，而是对同一种产品需求各异的（）进行分类。
产品消费者18、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）。
多样性19、（）提出市场细分的概念，主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的（）。
市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
一、市场细分的含义p63
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产 品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品 分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细 分（ ）
（1）对
（2）错
互动空间－
企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ）
（1）对（2）错来自互动空间－市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ）
（1）对
（2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为 若干个同质子市场。
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
第5章 市场细分与目标市场
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。
四、市场定位
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把 “Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱 靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开 销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过 去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。 它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑 女们留下多少利益的考虑。莫里斯的广告口号 “像五月的天气一样温和”而且是对妇女身上原 有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而 却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品 牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍， 导致它的消费范围难以扩大。
A.无优点：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用， 降低成本，提高利润率。(1)由于产品单一，企业可 实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产 品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单 一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细 分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业 能以物美价廉的产品满足消费者需要。 缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产 品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是 不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2) 容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策 略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手， 参与竞争，争夺市场份额。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A ）
A无差异营销 C集中性营销
B差异性营销 D大量营销
练习:
市场细分与目标市场-答案
第五章《市场细分与目标市场》章节练习一、单项选择题。
1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。
海尔采取的市场定位方法叫（).A．根据产品属性和利益定位B．根据产品价格和质量定位C．根据产品用途定位D．根据使用者定位2、市场细分的依据是（)。
A．产品类别的差异性B．消费者需求与购买行为的差异性C．市场规模的差异性D．竞争者营销能力的差异性3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分4、同质性较高的产品，宜采用（)。
A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销5、定位主要是指( ).A．价格优势B．良好服务C．在顾客心目中确定适当位置D．产品特征6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）.A. 市场细分B。
市场定位C。
目标市场D。
消费者市场7、市场进行细分的外在要求是（）.A．兴趣爱好相同B．消费者对商品需求的差异C．企业利用有限资源进行有效的竞争D．市场的供求状况8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是( ).A．使用者定位B．竞争定位C．比附定位D．质量-价格定位9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代.这说明雅诗兰黛在使用( ).A．无差异营销B．差异性营销C．集中性营销D．一体化营销10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。
A．地理环境B．人口因素C．心理因素D．购买行为11、无差异性目标市场策略面对的是（）。
A．整个市场B．一个分市场C．多个分市场D．相关市场12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。
A．单一品牌忠诚者B．几种品牌忠诚者C．无品牌爱好者D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( ).A．可衡量性B．可进入性C．可盈利性D．反应差异14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( ）.A．无差异营销B．差异性营销C．集中性营销D．标准性营销15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念 市场细分：企业按照细分标准，把某类产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产 品和服务的消费者群的市场分类过程。
细分市场
小知识：
提出者：温德尔· 史密斯 理论依据： ①消费者对商品需求的差异性 ②企业可以利用有限的资源进行有 限的竞争
（1）区别竞争对手的产品特征 大众的甲壳虫：小就好 七喜：“非可乐”的新型饮料 感冒药：白加黑（晚上有镇定）
二、市场定位策略
1、避强定位：避开竞争对手
优点：迅速站稳市场，风险小
2、迎头定位：与竞争者对着干
优点：一旦成功会获得巨大的市场，名气大 缺点：风险大
3、重新定位
案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”
三、市场定位的方式
1、特色定位 2、功效定位 3、质量定位 4、利益定位 5、使用者定位 6、价格定位
四、市场定位的步骤
调查研究影响定位的因素 消费者/竞争对手/自身的优势
高质量
选择竞争优势和定位策略
X 1 乙
4
甲
2 高价
确定定位方案
低价 2 Y
丙
准确地传播企业的定位观念
子市场1 子市场2 子市场3
选择两个以上或者全部市场作为目标市场，根据不 同的需求，制定不同的市场营销组合方案
3、集中性营销
子市场1
市场营销组合方案
子市场2 子市场3
企业集中力量只专注于一个细分市场作为目标 市场
策略
无差异 营销
含义
把整个市场作为 需求类似的目标 市场，采用相同 的营销组合方案
注：不同市场有不用的特点，细分市场所采用的标准也不同
第二节 市场细分及有效市场细分的条件
一、市场细分标准：构成消费者差异的因素都可
作为市场细分的标准
1、地理环境（首要因素）：
具体变量：国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。
一、市场细分标准： 1、地理环境 2、人口因素：是企业细分市场重要而又常用的依
优点
成本低， 可进行大 规模生产 满足消 费者需 求，降 低风险
缺点
适用范围
同质市场 不能满足不同 消费者的需求， 能大量生产、 企业应变能力 大量销售的产 差 品 成本高 管理难 资产雄厚、 有技术的 大企业
差异性 根据不同需要设 定不同的产品、 营销 制定不同的营销
组合方案
集中性 营销
专注一个子 市场，实行 专业化生产 经营
2、同一细分市场的顾客需求具有（ ） A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性
3、凡是消费者或用户对某产品的需要、欲望 以及对企业市场营销组合策略的反应等方面 具有基本相同或极为相似的一致性，某产品 市场是（ ） A、同质市场 B、买方市场 C、异质市场 D、卖方市场
课堂练习
1、A公司广告：不管是哪个儿童，在本公司 都能买到合适的皮鞋。（ ） 2、B公司广告：不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子。（ ）
3、对于同质产品或需求共性较大的产品，一 般宜实行（ ） A、无差异营销 B、差异性营销 C、集中性营销
问题1：这是什么？ 问题2：它的作用是什么？ 问题3：根据什么确定自己的位置？
案例：强生
强生公司的洗发水定位：温和 的洗发水 避开了主战场——成人市场 广告：别让孩子因洗头而哭泣
第三节 市场定位
一、含义 根据竞争者现有产品在市场上所处的位 置，针对消费者对该产品某种特征或属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个 性形象，从而使该产品在市场上确定适当的 位置。
城镇
男
青年 女 中年
高收入 中收入 低收入
求实 求美观
农村
老年
求廉
如果你是DQ的策划部经理，你怎么划分市场， 怎么选择你的目标群体？ 售价：20~30元
收入 年龄 生活时机 追求的利益
二、有效市场细分的条件： 1、可衡量性 2、实效性 3、可进入性 4、反应差异
课堂小结
4、生活方式属于市场细分的（ ）变量。
A、人口 C、心理
B、地理 D、购买行为
第三节 目标市场战略
一、目标市场的确定 目标市场：企业营销活动所要满足的市场， 是企业为实现预期目标而要进入的市场。
目标市场的确定有两种情况： ① 细分后选取 ② 不细分
不管什么细分市场，企业都可 以进入吗？应具备哪些条件？
1、市场有规模和潜力，要存在空白 2、企业有资源和能力开拓市场 3、企业有竞争优势
二、目标市场的模式
以不同产品满 足各类消费群 的需求
（大企业） 产品专 业化 以一种产品来满足 各类顾客群的需求 全面 涵盖 产品—市 场集中化 以某种产品来满足 某类顾客群的需求
（小企业）
选择性 专业化 以不同产品来 满足若干顾客 群的需求
低质量
第五章 市场细分 与目标市场
第一节 市场细分的概述 第二节 市场细分及有效市场细分Байду номын сангаас条件 第三节 目标市场战略 第四节 市场定位
成人中专 电商组 吴益莹
分析：以宝洁的洗发水为对象，分析你们 是如何区分这些品牌的洗发水？
高端市场：沙宣、伊卡璐、潘婷 中端市场：海飞丝
低端市场：飘柔
分析：以宝洁的洗发水为对象，分析你们 是如何区分这些品牌的洗发水？
集中资 源，成 本低
市场小， 企业发展 有限，风 险大
资源力量 有限的小 企业
四、影响目标市场营销策略选择的因素
1、企业状况 2、产品特点 3、市场特点（消费者有无差异性） 4、产品生命周期 5、竞争者的策略
对手力量弱/竞争少——无差异 竞争多—— 差异性/集中性
课堂小结
1、目标市场的概念 2、目标市场的模式 3、目标市场的策略 4、目标市场选择的影响因素
市场细分的方法
1、单一因素法 用一个因素进行市场细分。比如化妆品按照 年龄进行划分 例：资生堂公司对化妆品的划分 20岁左右——艾杜纱 (Ettusais) 25岁以上（轻熟女）—怡丽丝尔 ELIXIR 40岁左右—— 悦薇 RIVITAL
2、综合因素法 运用两个以上因素，从多个角度进行市场细分。 3、系列因素法 运用两个或两个以上因素来细分市场，与综合因素 法不同的是这种细分法是有递进关系的。（鞋） 城乡—>性别—>年龄—>收入—>心理偏好
包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要 素的敏感度等。
4、购买行为
一、市场细分标准： 1、地理环境 2、人口因素 3、心理因素 4、购买行为（最有效的因素）：具体参数包括
购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌的信赖 程度、消费数量等。
市场细分可以将多种变量组合，以便寻找最合适 的市场细分
各种产品的市场分类：
市场细分的基础：消费者对同一产品需求的多样性。
从需求角度划分
市场
同质市场
特点
不用细分，主要是初级 产品 需求不用，需要细分
例子
柴米油盐（普通）
异质市场
注：在不同时期、不同条件下，同质市场和异质市场可 以相互转化。
案例分析：
ipad推向市场时，业内专家都表示怀疑，因 为它有很多缺陷，如没有USB接口，没物理 键盘，在编辑长文档时比较困难等等。 你们觉得它是按照什么划分的（你们都用 ipad干什么）？ 乔布斯：“ipad是为信息消费者而不是信息 开发者服务的。”
1、市场的概念 2、从需求角度看，产品市场可分为两类 3、消费品市场的细分标准 4、生产者市场的细分标准 5、有效市场细分的条件
课堂练习
1、市场细分的依据是（ ） A、产品类别的差异性 B、消费者需求与购买行为的差异性 C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性
据。具体变量包括年龄、性别、职业、收入、受教 育程度等
3、心理因素 4、购买行为
案例分析：
手机在人们日常生活中扮演越来越重要的角 色，手机的使用离不开运营商的支持。
中国移动旗下的品牌有哪些？分别是如何细 分市场？
一、市场细分标准： 1、地理环境 2、人口因素 3、心理因素：是指消费者的心理特征。主要变量
市场专 业化
以各种产品来满足某 一类顾客群的需求
试试手
甲 乙 丙
A
B
C
甲
乙
丙
A
B
C
甲
乙
丙
A
B
C
甲
乙
丙
A
B
C
三、目标市场营销策略
1、无差异性营销
市场营销组合 整个市场
推出一种或几种产品去满足整个市场 适用于：同质市场；有广泛需求，能大量生 产、大量销售的产品
2、差异性营销
市场营销组合方案1 市场营销组合方案2 市场营销组合方案3