第11章.价格策略PPT
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
www.themegallery.com
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
www.themegallery.com
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的 收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行 交易的。
www.themegallery.com
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数 量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政 府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有 权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依 照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为 行政处罚规定》进行处罚。
二、定价目标
利润最大化 利润导向 目标利润
销售量额增长 定价目标
销售导向 市场份额增长 避免竞争 竞争导向 挑战、击败 阻止进入
www.themegallery.com
三、产品成本
最高价格
需求控制
产品定价受源自文库竞争者制约
最低价格
成本限制
www.themegallery.com
产品成本 目的是找到盈亏平衡点，明确产品的成本结构 及状况，找到确保企业赢利的价量关系 成本：生产成本、运输／仓储成本、销售成本、 运营成本 产能及开工率：＜４０％ 危险预警 经验曲线：学习曲线。 ＡＢＣ（基础活动成本），即分析每一个实体、 每一块市场、每一条渠道、每一类顾客所占用 的成本与收益
www.themegallery.com
这颗蓝色大钻又传给了法王路易十六，他的王后经常佩戴 此钻，结果是将路易十六夫妇双双送上了断头台。路易十 六王后的女友兰伯娜公主，随之成了这顾蓝色噩运之钻的 主人。她大概又是因为戴了这颠倒霉的钻石，在法国大革 命中被杀。这颗蓝色大钻于1792年在法兰西的国库中被盗。 窃贼的命运如何，不得而知，只知道它被重新琢磨了一 次，重量减为45.52克拉，并于1830年在伦敦的珠宝市场 上出现，当即被银行家霍普(Hope)买去，价值18000英镑。 从此，这颗蓝钻就以它新主人的姓氏为名，叫做“霍普”。 由于英文Hope又是希望的意思，故此钻又名“希望”。
www.themegallery.com
1908年，蓝钻“希望”被土耳其苏丹哈密德 二世用40万 美元买走。据说，经手这笔买卖 的商人在带着他的妻儿出门时，汽车翻下了 悬崖，全家一起遇难。蓝钻“希望”在土耳 其宫廷中由苏丹赏给他的亲信左毕德佩戴， 可不久，左毕德被苏丹处死。
www.themegallery.com
三、心理定价策略
声望定价 尾数定价 招徕定价
www.themegallery.com
四、差别定价策略
（一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件
www.themegallery.com
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格 销售某种产品或服务。
www.themegallery.com
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极 品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅 度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如 实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假 劣商品的。
www.themegallery.com
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时， 不标示或者含糊标示附加条件的。
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称 降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履 行或者不完全履行的。
法令法规
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用 两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高 价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计 量单位等标价，诱导他人与其交易的。
一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最 终价格
www.themegallery.com
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
www.themegallery.com
成本导向定价法
1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的 一种方法。
顾客差别定价 差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
www.themegallery.com
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。
需求富有弹性
www.themegallery.com
价格敏感型
顾客需求弹性大，关注性价比 价格和利益点要实实在在，真真切切，不能雾里 看花
www.themegallery.com
价值敏感性
需求价格弹性低，关注产品利益和价值——高端市场 关注价值，希望从价值中获得安全感、舒适感和满足感 顾客的认知价值：优越的质量和性能；优雅温馨的购物环 境；快速方便周到的付款方式和交货方式；品牌的影响力 和号召力；愉悦的用后体验；个人形象或心理价值的提升 高附加值，关注身份、身份、地位、品位，如奔驰轿车、 劳力士手表、ＸＯ酒 策略：心理定价——限量销售；高高在上，永不降价
www.themegallery.com
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨
www.themegallery.com
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让
www.themegallery.com
五、竞争状况
行业地位 领导者 追随者 补缺者 挑战者
www.themegallery.com
第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
www.themegallery.com
www.themegallery.com
四、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百 分之几。
www.themegallery.com
课堂思考
第11章
价格策略
浙江工业大学之江学院
www.themegallery.com
LOGO
引
言
最让商家烦忧之事，莫过于消费者心动而不行 动！细察个中缘由，或因价格大大超越了消费 者的心理承受极限，而行动迟疑；或因价格高 不可攀，消费者如摘月亮摘星星般，跳着脚仍 然够不着，抓不到…… 不合理的价格政策，无疑是对消费者的嘲讽和 不尊重，也会让商家品尝颗粒无收的恶果。无 论价格是走高端，还是行低端，最重要的是， 如何才能撩拨起消费欲望，又能令其买单。
价格是营销组合中产生收入的因素，最灵活多变 定价的毛病多半是成本导向造成，与需求相脱离 价格竞争与非价格竞争
www.themegallery.com
定价的含义
产品、劳务 竞争产品状况
企业希望的价格
其它营销手段
顾客的需要 企业实际的定价
购买欲望
顾客愿付的价格 顾客感受价值
顾客购买力
www.themegallery.com
www.themegallery.com
第11章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
www.themegallery.com
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调 整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。
www.themegallery.com
第一节 影响定价的因素
一、定价的含义 二、定价目标 三、产品成本 四、市场需求 五、竞争状况
www.themegallery.com
一、定价的含义
价格是综合性指标，代表了市场的交换价值 价格调节分配，影响供需结构，鼓励竞争
价格在我们周围，但不一定以“价格”二字出现， 学费、门票、保险、佣金、路费等等都是价格
www.themegallery.com
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者 感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法
www.themegallery.com
竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
www.themegallery.com
www.themegallery.com
卖珠宝的故事
www.themegallery.com
www.themegallery.com
公元1642年，法国的探险家兼珠宝商塔维密尔， 下一个便轮到法国国王路易十四了。他将这颗蓝 传说中的噩运也随之开始降临到接触宝石的人的 在印度西南部首先得到了这块巨大的宝石金刚石， 色的宝石金刚石琢磨成了重69.03克拉的钻石。路 身上。塔维密尔的财产，被他那不孝的儿子花得 重112克拉，它具有极为罕见的深蓝色。塔维密尔 易十四仅仅戴了一次，不久就患天花死去。 精光，使得他到了80岁的高龄时穷得身无分文， 将宝石带回法国，献给了法国国王路易十四，国 仍不得不再一次到印度去，希望寻求新的财富。 继位的法王路易十五，成了钻石的新主人。他发 王封了他一个官职，并且赏他一大笔钱作为宝石 可是，他却在那里被野狗咬死了。 誓不戴这颗深蓝色的大钻，可是，他把它借给他 的代价。 的情妇佩戴。结果，路易十五的情妇在法国大革 命中被砍了头。
1911年，美国华盛顿的邮政负责人麦克兰，用 11.4万美元购得了蓝钻“希望”，他将它送给自 己的妻子作为礼物。有人告诉麦克兰夫人，说这 是一顾会带来噩运的钻石，并谈了不少历史上的 传说，麦克兰夫人一笑置之。她经常佩戴此钻， 并常与她保有的另一顾名钻——94.8克拉的“东 方之星”同时佩戴，以显示豪华与富有。也许是 巧合吧!就在麦克兰夫人得到蓝钻“希望”的第二 年，她的儿子在一次车祸中丧生， 而她的丈夫麦 克兰先生不久也死去，她的女儿又因为服用安眠 药过量而死。
www.themegallery.com
银行家霍普终生未婚，他将蓝钻传给外孙(其条件 是要他改姓霍普)。这位新的钻石主人后来娶了一 位美国女演员约西为妻，不久，小霍普破产，约西 和他离了婚。约西于1940年死于美国坡士顿，她 在晚年穷困潦倒，经常埋怨那顾蓝钻“希望”给她 带来了难以摆脱的翘运。 1906年，小霍普为清偿债务被迫卖掉了蓝钻“希 望”，此后的两年之内，“希望”被转卖了多次。
www.themegallery.com
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的 某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价
www.themegallery.com
www.themegallery.com
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品，适 宜于稳定价格或适当 提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
www.themegallery.com
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的 收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行 交易的。
www.themegallery.com
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数 量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政 府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有 权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依 照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为 行政处罚规定》进行处罚。
二、定价目标
利润最大化 利润导向 目标利润
销售量额增长 定价目标
销售导向 市场份额增长 避免竞争 竞争导向 挑战、击败 阻止进入
www.themegallery.com
三、产品成本
最高价格
需求控制
产品定价受源自文库竞争者制约
最低价格
成本限制
www.themegallery.com
产品成本 目的是找到盈亏平衡点，明确产品的成本结构 及状况，找到确保企业赢利的价量关系 成本：生产成本、运输／仓储成本、销售成本、 运营成本 产能及开工率：＜４０％ 危险预警 经验曲线：学习曲线。 ＡＢＣ（基础活动成本），即分析每一个实体、 每一块市场、每一条渠道、每一类顾客所占用 的成本与收益
www.themegallery.com
这颗蓝色大钻又传给了法王路易十六，他的王后经常佩戴 此钻，结果是将路易十六夫妇双双送上了断头台。路易十 六王后的女友兰伯娜公主，随之成了这顾蓝色噩运之钻的 主人。她大概又是因为戴了这颠倒霉的钻石，在法国大革 命中被杀。这颗蓝色大钻于1792年在法兰西的国库中被盗。 窃贼的命运如何，不得而知，只知道它被重新琢磨了一 次，重量减为45.52克拉，并于1830年在伦敦的珠宝市场 上出现，当即被银行家霍普(Hope)买去，价值18000英镑。 从此，这颗蓝钻就以它新主人的姓氏为名，叫做“霍普”。 由于英文Hope又是希望的意思，故此钻又名“希望”。
www.themegallery.com
1908年，蓝钻“希望”被土耳其苏丹哈密德 二世用40万 美元买走。据说，经手这笔买卖 的商人在带着他的妻儿出门时，汽车翻下了 悬崖，全家一起遇难。蓝钻“希望”在土耳 其宫廷中由苏丹赏给他的亲信左毕德佩戴， 可不久，左毕德被苏丹处死。
www.themegallery.com
三、心理定价策略
声望定价 尾数定价 招徕定价
www.themegallery.com
四、差别定价策略
（一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件
www.themegallery.com
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格 销售某种产品或服务。
www.themegallery.com
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极 品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅 度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如 实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假 劣商品的。
www.themegallery.com
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时， 不标示或者含糊标示附加条件的。
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称 降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履 行或者不完全履行的。
法令法规
国家计委出台新规-13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用 两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高 价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计 量单位等标价，诱导他人与其交易的。
一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最 终价格
www.themegallery.com
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
www.themegallery.com
成本导向定价法
1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的 一种方法。
顾客差别定价 差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
www.themegallery.com
富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩 大销量。
需求富有弹性
www.themegallery.com
价格敏感型
顾客需求弹性大，关注性价比 价格和利益点要实实在在，真真切切，不能雾里 看花
www.themegallery.com
价值敏感性
需求价格弹性低，关注产品利益和价值——高端市场 关注价值，希望从价值中获得安全感、舒适感和满足感 顾客的认知价值：优越的质量和性能；优雅温馨的购物环 境；快速方便周到的付款方式和交货方式；品牌的影响力 和号召力；愉悦的用后体验；个人形象或心理价值的提升 高附加值，关注身份、身份、地位、品位，如奔驰轿车、 劳力士手表、ＸＯ酒 策略：心理定价——限量销售；高高在上，永不降价
www.themegallery.com
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨
www.themegallery.com
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让
www.themegallery.com
五、竞争状况
行业地位 领导者 追随者 补缺者 挑战者
www.themegallery.com
第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
www.themegallery.com
www.themegallery.com
四、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值 来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百 分之几。
www.themegallery.com
课堂思考
第11章
价格策略
浙江工业大学之江学院
www.themegallery.com
LOGO
引
言
最让商家烦忧之事，莫过于消费者心动而不行 动！细察个中缘由，或因价格大大超越了消费 者的心理承受极限，而行动迟疑；或因价格高 不可攀，消费者如摘月亮摘星星般，跳着脚仍 然够不着，抓不到…… 不合理的价格政策，无疑是对消费者的嘲讽和 不尊重，也会让商家品尝颗粒无收的恶果。无 论价格是走高端，还是行低端，最重要的是， 如何才能撩拨起消费欲望，又能令其买单。
价格是营销组合中产生收入的因素，最灵活多变 定价的毛病多半是成本导向造成，与需求相脱离 价格竞争与非价格竞争
www.themegallery.com
定价的含义
产品、劳务 竞争产品状况
企业希望的价格
其它营销手段
顾客的需要 企业实际的定价
购买欲望
顾客愿付的价格 顾客感受价值
顾客购买力
www.themegallery.com
www.themegallery.com
第11章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
www.themegallery.com
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调 整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。
www.themegallery.com
第一节 影响定价的因素
一、定价的含义 二、定价目标 三、产品成本 四、市场需求 五、竞争状况
www.themegallery.com
一、定价的含义
价格是综合性指标，代表了市场的交换价值 价格调节分配，影响供需结构，鼓励竞争
价格在我们周围，但不一定以“价格”二字出现， 学费、门票、保险、佣金、路费等等都是价格
www.themegallery.com
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者 感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、反向定价法 3、需求差异定价法
www.themegallery.com
竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
www.themegallery.com
www.themegallery.com
卖珠宝的故事
www.themegallery.com
www.themegallery.com
公元1642年，法国的探险家兼珠宝商塔维密尔， 下一个便轮到法国国王路易十四了。他将这颗蓝 传说中的噩运也随之开始降临到接触宝石的人的 在印度西南部首先得到了这块巨大的宝石金刚石， 色的宝石金刚石琢磨成了重69.03克拉的钻石。路 身上。塔维密尔的财产，被他那不孝的儿子花得 重112克拉，它具有极为罕见的深蓝色。塔维密尔 易十四仅仅戴了一次，不久就患天花死去。 精光，使得他到了80岁的高龄时穷得身无分文， 将宝石带回法国，献给了法国国王路易十四，国 仍不得不再一次到印度去，希望寻求新的财富。 继位的法王路易十五，成了钻石的新主人。他发 王封了他一个官职，并且赏他一大笔钱作为宝石 可是，他却在那里被野狗咬死了。 誓不戴这颗深蓝色的大钻，可是，他把它借给他 的代价。 的情妇佩戴。结果，路易十五的情妇在法国大革 命中被砍了头。
1911年，美国华盛顿的邮政负责人麦克兰，用 11.4万美元购得了蓝钻“希望”，他将它送给自 己的妻子作为礼物。有人告诉麦克兰夫人，说这 是一顾会带来噩运的钻石，并谈了不少历史上的 传说，麦克兰夫人一笑置之。她经常佩戴此钻， 并常与她保有的另一顾名钻——94.8克拉的“东 方之星”同时佩戴，以显示豪华与富有。也许是 巧合吧!就在麦克兰夫人得到蓝钻“希望”的第二 年，她的儿子在一次车祸中丧生， 而她的丈夫麦 克兰先生不久也死去，她的女儿又因为服用安眠 药过量而死。
www.themegallery.com
银行家霍普终生未婚，他将蓝钻传给外孙(其条件 是要他改姓霍普)。这位新的钻石主人后来娶了一 位美国女演员约西为妻，不久，小霍普破产，约西 和他离了婚。约西于1940年死于美国坡士顿，她 在晚年穷困潦倒，经常埋怨那顾蓝钻“希望”给她 带来了难以摆脱的翘运。 1906年，小霍普为清偿债务被迫卖掉了蓝钻“希 望”，此后的两年之内，“希望”被转卖了多次。
www.themegallery.com
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的 某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价
www.themegallery.com