旅游市场营销学-旅游市场定位方法

第4章：旅游市场细分与目标市场选择

复习与思考：

7.旅游企业的市场定位有哪些常用的方法？你认为这些方法都很实用吗，为什么？

旅游市场定位一般应从三方面进行：确定目前旅游产品定位；旅游企业愿意定位的目标市场；实施定位策略。

(一)确定目前旅游产品定位：

选择一个定位策赂的起点就是了解旅游产品在旅游者、潜在旅游者心目中现在的定位定旅游产品目前的定位、了解旅游产品、市场竞争对手、旅游者需求等方面的因素。

1．确定旅游产品竞争对手。包括确定其他哪些旅游产品被认为是“替代品”。这可以是旅游产品形式的竞争、旅游产品种类的竞争。从旅游企业的角度出发，寻找能够实现相同功能的替代品，或者直接询问旅游者在购买时所考虑的替代品是什么，这样旅游企业就可以掌握竞争者及其产品的情况。

2．替代旅游产品的确定。一旦替代旅游产品被确定，下一步应当确定，旅游者对呈现在他们面前的各种各样替代旅游产品的选择依据。此问题的核心是明确旅游者究竟需要什么样的旅游产品。获得这类信息的最好方法要利用定性分析，列举出旅游者在竞争情况下替代产品的可能选择。

3．旅游产品重要职能的评估。旅游产品可以作为特征的集合，并非所有旅游产品的特征对所有旅游者都是同等重要的。此时，就应当寻求确定什么是较为重要的职能，以及旅游产品对某一特定旅游者群体的重要程度。这需要借用定量分析对职能的重要程度进行排序，如果此阶段产生了重要性的差异，则据此可以进行市场的细分。

4．确定竞争旅游产品的重要属性。由于旅游产品被视为特征集合，因此通过利用一个有代表性的样本进行定量分析，可以确定不同旅游者之间认知的差异。

5．确认旅游者的要求。按照相同的指标可以确定旅游者的要求，这可以通过请旅游者对其认为是“理想”的旅游产品组合的成分分等(打分)来实现，或者通过要求旅游者按自己的偏好对可能得到利益进行排序，从而推断出理想的产品。

(二)确定旅游企业的定位日标：

一旦目前旅游者要求的理想定位选择被确定，旅游企业就应当对旅游产品进行定位。在这一过程中重点考查两个基本因素：目标市场(以及目标竞争者)和竞争优势或与竞争者的差异性。

许多因素影响可选择的目标细分市场的吸引力。市场因素包括：细分市场的规模与未来发展趋势、行业发展阶段、价格弹性、需求的周期件与季节性，以及旅游者的讨价还价能力。经济和技术因素包括：进入与退出的障碍、技术水平、成本利润分析。竞争性因素包括：竞争强皮、竞争质量、进入威胁、替代品因素，以及现有产品的差异化程度。宏观环境因素包括；国内外的经济波动、政治法律因素、市场与行业管理程度、社会接受程度与自然环境的影响。

其他一些因素也影响着服务于某一特定目标市场的目前与潜在的企业优势。现有产品的定位可由相对的市场份额、市场份额变化率、存在着可利用的营销优势与前向一体化、后向一体化以及水平一体化的程度。

因此最有吸引力的定位是，将那些有吸引力的细分市场与目前或潜在企业的雄厚优势组合起来的定位。当不存在此类组合时，则寻求在其他因素上具有优势的定位。一般市场上成

功的例子表明，先寻求吸引力虽小但相对于竞争者却享有明显优势的市场，然后追求那些可能有较大吸引力，但企业有时或潜在优势只处于平均水平的市场。企业在其中没有优势的市场应当避免参与。

(三)实施定位策略

旅游产品的差异性是市场定位的首要因素。在企业确定了自己目前的市场定位、想要达到的目标后，应当设计自己与竞争对手之间产品的差异性。差异化可以通过产品差异化和从业人员、营销渠道、形象差异化四个方面来进行。产品的差异化主要通过旅游产品的特色加以区分。特色是指旅游企业除旅游产品基本功能以外所提供的服务。例如，在饭店就餐时其服务都是相同的，但是如果为客人提供免费的饮料就会使客人对酒店留下印象。此外，旅游企业也可以通过使用更好的人员体现差异化。例如，新加坡航空公司在世界享有盛誉，这同它拥有一批美丽高雅的航空小姐紧密相关。营销渠道也可以产生差异，中间商的形象从另一个侧面影响旅游企业的形象。形象差异化使得在提供同类服务时，游客会从企业或品脾形象中得到一种特殊的影响。例如，丽兹饭店为每一个人住游客建立档案，详细记录下每位游客的喜好，当游客再次入住时，就能够为该客提供个性化服务。这表明丽兹饭店通过提供个性化服务，使其饭店形象与其他饭店相互区别。

在明确目前企业所处的市场地位、旅游企业定位目标以及产品的差异化后，就可以根据纫分市场以及旅游产品的特征选择合适的市场定位策略。

管理学院

旅游管理

2007184136

林昱宇

2010年6月9日