市场竞争策略讲义课件
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市场竞争战略讲义课件(ppt 52页)
6
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
7
二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
7
二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
市场竞争策略课件
砍价实力 行业竞争对手 砍价 实 (现有企业竞争)
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔 · 波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： ●营销中期、远期目标 ●生产基地的定点与分布 ●市场发展思路 ●定位 ●目标市场及市场范围 ●产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等) ●价格与渠道模式 ●推广战略路线 ●市场组织模式
春都一系列的决策失误不仅给自己留下了黑洞，同
时也给双汇留下了可乘之机。相继上市以后，双方差距越 拉越大。2000年，双汇发展主营业务收入31亿多元， 主营利润达到4. 5亿元。春都A 的主营业务收入只有 2 . 95亿元，亏损3591万元。差距如此之大，连春 都的高层领导都感叹： “目前双汇太强，春都无法与之正 面交锋。”
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： ●收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点 ……) ●分析评价信息 ●确定优势基准 ●明确优势点进行归纳总结
4. 估 计 评 估 竞 争 者 的 反 应 模 式
(1)迟钝型竞争者 (2)选择型竞争者 (3)强烈反应型竞争者 (4)不规律型竞争者
至少在1998年底，春都和双汇 的实力、市场规模都还相当。但上市之
后，双方距离却越拉越远。春都在国内
火腿肠市场占有率已由最高时的80% 锐减到10%。后来居上的"双汇"则 接替“春都”坐上了龙头老大的交椅， 并以60%以上的市场占有率控制着当 前火腿肠市场的大局。
起步： 在国内首家引进西式火腿肠生产线，生产出中国第一 根火腿肠，并走俏市场 。 “春都”火腿肠多次被评为“全 国名牌产品”和“著名商标”, 几乎成为中国火腿肠的代名 词。
市场竞争策略培训教材经典课件(PPT53页)
家重点龙头企业，总部在河南省漯河市。双汇在全国 18个省（市）建有30多个现代化的肉类加工基地和配 套产业，形成了养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、新 材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链，年 产销肉类产品300多万吨，拥有近百万个销售终端， 全国除新疆、西藏外，双汇的产品都可以做到朝发夕 至。双汇品牌价值497亿元，连续20多年居中国肉类
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
4.估计评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
1.辨认竞争者
（1）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
（2）市பைடு நூலகம்角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
砍价实力 行业竞争对手 砍价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成 了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华 觉得，“这才叫回归理性”。
他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的
中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅 拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样 的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成， 经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
4.估计评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
1.辨认竞争者
（1）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
（2）市பைடு நூலகம்角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
砍价实力 行业竞争对手 砍价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成 了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华 觉得，“这才叫回归理性”。
他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的
中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅 拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样 的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成， 经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
【大学课件】市场竞争策略
第四单元 市场竞争策略
单元学习目标 学习者能对市场竞争者进行分析，并掌
握市场竞争的基本对策
ppt课件
1
4．1
市场竞争者分析
辨别市场竞争者
企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不 同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的 竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类 竞表示，其情况大致是市场领导 者，市场占有率约为40%;市场挑战者，市场占有率约为 30%;市场追随者，市场占有率约为20%;市场补缺者，市场
ppt课件
5
市场竞争策略
市场补缺者：专门向市场提供一些有“市场空位” 而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为 那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。
其策略有：专门化
ppt课件
6
活动4.1 第一步 学习者了解本单元的主要内容和
要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提
第三步 参与活动并完成练习
往是名列第二、第三的企业。
（ 其策略有：挑战领导者的策略 采用开发新产品、特色服务、给
顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包 围进攻领导者，进行突发性的促销行动等方式。也可以使用集中优势力量， 夺得市场局部领先，而后发展为综合优势的侧面进攻方式。 ）
挑战非领导者的策略（1、价格折扣；2、推出名牌产品；
占有率约为10%。
ppt课件
2
市场竞争策略
市场领导者：该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有 率，而且在市场价格变动、新产品开发、营销渠道和促 销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作 用。
其策略有：扩大市场总需求
保护市场份额 扩大市场占有率
ppt课件
单元学习目标 学习者能对市场竞争者进行分析，并掌
握市场竞争的基本对策
ppt课件
1
4．1
市场竞争者分析
辨别市场竞争者
企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不 同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的 竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类 竞表示，其情况大致是市场领导 者，市场占有率约为40%;市场挑战者，市场占有率约为 30%;市场追随者，市场占有率约为20%;市场补缺者，市场
ppt课件
5
市场竞争策略
市场补缺者：专门向市场提供一些有“市场空位” 而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为 那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。
其策略有：专门化
ppt课件
6
活动4.1 第一步 学习者了解本单元的主要内容和
要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提
第三步 参与活动并完成练习
往是名列第二、第三的企业。
（ 其策略有：挑战领导者的策略 采用开发新产品、特色服务、给
顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包 围进攻领导者，进行突发性的促销行动等方式。也可以使用集中优势力量， 夺得市场局部领先，而后发展为综合优势的侧面进攻方式。 ）
挑战非领导者的策略（1、价格折扣；2、推出名牌产品；
占有率约为10%。
ppt课件
2
市场竞争策略
市场领导者：该企业不仅拥有相关产品的最大市场占有 率，而且在市场价格变动、新产品开发、营销渠道和促 销强度上都占据支配地位，对其他同类企业产生领导作 用。
其策略有：扩大市场总需求
保护市场份额 扩大市场占有率
ppt课件
市场竞争战略课件ppt
第二节
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
市场竞争战略课件
市场竞争战略课件
欢迎来到市场竞争战略课件！在这个课程中，我们将探讨市场竞争战略的各 个方面，帮助您制定成功的营销策略。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是指企业为了在市场上获得竞争优势，通过一系列明确的计划和决策来制定的战略。它涉及到定 位、差异化、成本领先、整合、聚焦等策略。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 功能定位战略
1 产品功能
聚焦战略
市场细分 目标市场 竞争对手分析
选择一个或多个有潜力的市场细分，专注于满足 其需求。 明确定义目标市场，包括消费者的特征和购买力。
分析竞争对手的优势和劣势，制定针对性的竞争 策略。
SWOT分析
优势
分析企业的核心竞争 力和优势。
劣势
识别企业的短板和风 险。
机会
抓住市场的机遇，开 拓新的业务领域。
与供应商合作，优化供应链，降低采购成本。
效率提升
优化业务流程和减少浪费，降低成本。
技术创新
引入新技术和自动化设备，提高生产效率。
整合战略
1
组织内部整合
通过整合不同部门和团队的资源和能力，提高业务运营效率。
2
合作伙伴整合
与合作伙伴建立紧密的合作关系，共同开展市场营销活动。
3
并购与合并
通过收购或合并其他公司，整合资源以扩大市场份额。
个性化定制
根据不同消费者的需求，为其提供个性化定制的产 品和服务。
高端品牌
通过提供高端、豪华的产品来吸引高端市场的消费 者。
环保产品
以环保和可持续性为卖点，满足对环境友好产品的 需求。
成本领先战略
“控制成本是成功的关键。” - 杰克·韦尔奇
规模经济效应
通过大规模生产和采购来获得成本上的优势。
欢迎来到市场竞争战略课件！在这个课程中，我们将探讨市场竞争战略的各 个方面，帮助您制定成功的营销策略。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是指企业为了在市场上获得竞争优势，通过一系列明确的计划和决策来制定的战略。它涉及到定 位、差异化、成本领先、整合、聚焦等策略。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 功能定位战略
1 产品功能
聚焦战略
市场细分 目标市场 竞争对手分析
选择一个或多个有潜力的市场细分，专注于满足 其需求。 明确定义目标市场，包括消费者的特征和购买力。
分析竞争对手的优势和劣势，制定针对性的竞争 策略。
SWOT分析
优势
分析企业的核心竞争 力和优势。
劣势
识别企业的短板和风 险。
机会
抓住市场的机遇，开 拓新的业务领域。
与供应商合作，优化供应链，降低采购成本。
效率提升
优化业务流程和减少浪费，降低成本。
技术创新
引入新技术和自动化设备，提高生产效率。
整合战略
1
组织内部整合
通过整合不同部门和团队的资源和能力，提高业务运营效率。
2
合作伙伴整合
与合作伙伴建立紧密的合作关系，共同开展市场营销活动。
3
并购与合并
通过收购或合并其他公司，整合资源以扩大市场份额。
个性化定制
根据不同消费者的需求，为其提供个性化定制的产 品和服务。
高端品牌
通过提供高端、豪华的产品来吸引高端市场的消费 者。
环保产品
以环保和可持续性为卖点，满足对环境友好产品的 需求。
成本领先战略
“控制成本是成功的关键。” - 杰克·韦尔奇
规模经济效应
通过大规模生产和采购来获得成本上的优势。
《市场竞争战略分析》PPT课件
竞争者的 竞争策略
特点
二、竞争者优劣势分析
需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制 定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意， 利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势
竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、 生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面
此战略风险比较大，一旦市 场发生变化，对企业威胁很 大
二、市场领先者竞争战略
扩大市场 需求量
市场领先
者选择的
总体战略
保持现有 市场份额
提高市场 占有率
➢市场领先者是指其产 品在行业同类产品的市 场上市场占有率最高的 企业。 ➢市场领先者在行业市 场中有举足轻重的作用， 处于主导地位。 ➢市场领先者的地位是 在市场竞争中自然形成 的
在资本密集的同质 性产品的行业中， 大多数企业选择市 场跟随者策略
市场跟随者在不同的情 形下都有自己的策略组 合和实施方案，稳定自 己的目标市场，保持现 有顾客，争取新用户， 并做好挑战者攻击准备
市场跟随者不是盲目、被 动地单纯追随领先者，而 是确定一个不致引起竞争 性报复的跟随战略
市场跟随战略可 以选择： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随
（一）扩大市场需求量
处于市场主导地位的 领先企业，首先是扩 大总市场，即增加总 体产品需求数量
寻找扩大市场需求总 量的途径对市场领先 者是至关重要的
发现新 的用户
开辟产 品的新
用途
增加用 户的使
用量
扩大市场需求通常运用三条途径
（二）保持现有市场份额
市场领先者必然会面临市场挑战者的威胁
面对进攻和挑战，采用进攻战略保持领先的市场份额，即不断创 新，增强实力，抓住竞争对手弱点主动出击
市场竞争策略PPT课件
3.提高市场占有率
（1）产品创新
• 案例：康师傅生产的牛肉味方便面 从红烧——香辣——麻辣——椒 香 ——泡椒——酸菜。
（2）质量策略
• 案例：LG电子不断推出质量好且性 价比高的产品，其中CD-ROM占领中 国市场第二位，背投电视第一位， 微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位，洗衣机第五位， 空调第五位。
（2）侧翼防御
• 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、 服务器上的竞争。
（3）先发防御
• 案例：中国电信对联通的反击；伊利对 蒙牛的失误。
（4）反攻防御
• 案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。
（5）运动防御
• 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（6）收缩防御
• 案例：IBM出售PC部；帅康电器生 产吸油烟机、热水器、灶具、空调、 灯具、家具，决定退出空调市场。
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
（3）多品牌策略 • 案例：宝洁公司在中国洗发水市场
推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次 推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊 卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 • 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶 市场华帝和万家乐的广告宣传。
第6章市场竞争战略PPT课件
2、做好供应商销售
3、塑造企业成本文化
4、生产技术创新
案例：格兰仕成本领先战略
二、差异化战略
（一）差异化战略的优势及潜在风险 1、差异化战略的优势 2、差异化战略的潜在风险
（二）差异化战略的实现途径 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、营销渠道差异化
三、目标集聚战略 成本集聚战略：企业寻求目标市场上的成本领先优势 差异化集聚战略：企业寻求目标市场上的差异化优势
二、确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标——目标组合 竞争者的战略——战略群体 竞争者的优势及劣势
长虹：从战略沉睡中苏醒?
TCL 集团
TCL 集团
B
三、判断竞争者的市场反应
1、从容不迫型竞争者
2、选择型竞争者
3、强劲型竞争者
东 风
4、随机型竞争者
日
产
A 车市降价为何这般“猴” 急
四、选择企业应采取的对策
（二）选择进攻战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
三、市场跟随者战略 （一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随
四、市场补缺者战略 （一）市场补缺者的含义与特征 （二）市场补缺者战略 补缺基点的选择、 专业化市场营销 （三）市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、 保护补缺市场
第6章 市场竞争战略
识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者竞争战略 市场挑战者竞争战略 战略联盟的主要形式 战略联盟的建立与管理
第1节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者 何谓竞争者？
竞争者一般是指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所 服务的目标顾客也相似的其他企业 如何识别竞争者？ 产业竞争观念——从产业方面看 市场竞争观念——从市场方面看 关键：从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来
市场竞争战略培训教材(PPT 62页)
第四节 市场跟随(模仿)者战略[3种]
◆市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面
的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者 和改良者。
在资本密集的同质性产品的行业中，如钢 铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大 多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的 特点所决定的。
2020/1/26
29
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
2020/1/26
2
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。
2020/1/26
27
⒋迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策 略。[百事可乐推出瓶装水、橘汁果 乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运 动饮料]
⒌游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施， 干扰竞争对手。[消毒杀菌盐对化学 类杀菌消毒洗涤用品的攻击]
2020/1/26
28
2020/1/26
19
[范例]乐凯胶卷的竞争战略
1.“红色”定位: “红色”—乐凯 (“黄色”—柯达; “绿色”—富士)
2.组建企业集团 3.开发新产品 4.低价渗透 5.开拓新市场 6.加大宣传力度 7.加强销售服务
2020/1/26
20
第二节 市场领先(主导)者战略[3种]
◆市场领先者：产品的市场占有率最高,位于第一 位次的企业。
⒉侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止 竞争者乘虚而入。[更改包装防伪]
⒊先发防御:在竞争者未进攻之前，首先攻击之。 [推出新产品]
市场竞争战略课件(PPT 68张)
章市场竞争战略
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
第04章 市场竞争战略ppt课件
（4）为相同顾客口袋里的钱而竞争的公司。 丰田公司可能认为自己与那些销售消费耐用品、 新房和国外度假的公司竞争。
2019/10/26
15
4.2.1 识别竞争者 recognize competitors
公司一定要避免“竞争者近视症” （competitor myopia），要正确识别竞争者。 多少年来，柯达（Kodak）一直在胶卷行业舒 服地占据着领导地位，它把富士（Fuji）视为 该行业中的主要竞争者。但是，近年来，柯达 面对的主要竞争不是来自于富士或者是其他的 胶卷生产商，而是来自于索尼（Sony）、佳 能（Canon）和其他数码相机制造者。
2019/10/26
24
4.3 基本的市场竞争策略
从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争 能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三 种：
4.3.1 全面成本领先策略 4.3.2 差异化策略 4.3.3 集中化策略
2019/10/26
25
4.3.1 全面成本领先策略 overall cost leadership
第4章 市场竞争战略
2019/10/26
1
4.1 市场上的竞争者
企业所面临的竞争力量一般有五种：
①同行业现有竞争力量 ②潜在的竞争力量 ③替代品竞争力量 ④供货者竞争力量 ⑤买方竞争力量
2019/10/26
2
4.1.1 同行业现有竞争力量
同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显 见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的 市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、 广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段 表现。一般而言，行业内的竞争往往会表现为 四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头 竞争、完全垄断。
2019/10/26
15
4.2.1 识别竞争者 recognize competitors
公司一定要避免“竞争者近视症” （competitor myopia），要正确识别竞争者。 多少年来，柯达（Kodak）一直在胶卷行业舒 服地占据着领导地位，它把富士（Fuji）视为 该行业中的主要竞争者。但是，近年来，柯达 面对的主要竞争不是来自于富士或者是其他的 胶卷生产商，而是来自于索尼（Sony）、佳 能（Canon）和其他数码相机制造者。
2019/10/26
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4.3 基本的市场竞争策略
从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争 能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三 种：
4.3.1 全面成本领先策略 4.3.2 差异化策略 4.3.3 集中化策略
2019/10/26
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4.3.1 全面成本领先策略 overall cost leadership
第4章 市场竞争战略
2019/10/26
1
4.1 市场上的竞争者
企业所面临的竞争力量一般有五种：
①同行业现有竞争力量 ②潜在的竞争力量 ③替代品竞争力量 ④供货者竞争力量 ⑤买方竞争力量
2019/10/26
2
4.1.1 同行业现有竞争力量
同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显 见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的 市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、 广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段 表现。一般而言，行业内的竞争往往会表现为 四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头 竞争、完全垄断。
市场竞争战略培训课件(PPT77页).pptx
实例
• 美国西屋电器公司在当时的市场 条件下，将电冰箱品种由40种缩 减到30种，占其销售额的85%。
（三）提高市场占有率[3种]
⒈加强广告宣传和促销的投入。 ⒉更新产品。 ⒊提高服务质量。
◆提高市场占有率应注意的问题： ①反垄断的激发。 ②成本的增长。 ③新的营销组合策略的有效性。
2020/8/1
二、保护市场占有率
三、提高市场占有率
2020/8/1
20
一、市场主导者战略[3种]
（一）扩大市场需求总量[3种] ⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水] ②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂] ⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大] [法国的轮胎公司、时装制造商]
领先的要诀是：
1.产品创新；
2.质量战略；
3.产品系列化； 4.多品牌战略；
5.品牌扩展战略； 6.大量广告；
7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；
9.品牌经理制度。
2020/8/1
15
2、确定竞争者的目标
竞争者的目标
（⒈）获利能力（美国） （⒉）市场占有率（日本） （⒊）现金流量 （⒋）技术领先 （⒌）服务领先（提高信誉）
珍宝食品的防御姿态
• 珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治 力量，但也必须注意加强其侧翼地位。
• 它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以 迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供 广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌 商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各 种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数 民族食品的需求。
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P1
G
AC AVC
D (P=AR) MR
0
Q4
Q
– 完全垄断市场上的长期均衡
• 在长期中，垄断厂商可以通过调节产量与价格来实现利 润最大化。
• 均衡条件: MR=LMC=SMC • 垄断厂商在长期中也能获得超额利润。
P＞AC，获得超额利润
– 垄断企业的定价策略
• 价格歧视
– 同一个商品对不同的消费者采用不一样的价格
H
MR
0
Q1
AC
D (P=AR) Q
• P=AC 正常利润 盈亏平衡
MC P
P1
E
AC
D (P=AR) MR
0
Q1
Q
• P=AR < AC ，AR＞AVC，亏损但继续经营
P
F
H
P1
亏损
G
P2
E
0
Q1
MC AC
AVC
D (P=AR) MR
Q
• P=AR=AVC，厂商亏损且是停止营业点
P
MC
F H
• 盈余状态
– 市场价格P=AR＞AC时，厂商获得超额利润
P
PE 超额利润
PF
MC E
F
AC
d(AR=MR =P)
O
Q1
Q
• 亏损但生产状态
– 当P=AR= AVC时，厂商亏损，停止营业。
MC
AC
P
AVC
E P4
d(AR=
停止营业点 MR=P)
O
Q4
Q
• 盈亏平衡状态
– 市场价格P=AR=AC时，厂商超额利润为零
– 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线
• 需求曲线
P
P
S
E P0
d(MR=AR=P) P0
0
0
Q
(a)完全竞争市场行业（市场）的需求曲线 （b）完全竞争市场厂商的需求曲线
• 收益曲线
收益
结论：因为P=AR、 AR=MR 所以 P=AR= MR
总收益
•Total
Revenue 厂商销售一定 量产品所得到 的全部货币收 入。 TR(Q)= P×Q
寡头垄断市场上产量和价格的决定
P 、Q的决定
勾结
卡特尔 价格领袖制
不勾结
竞争——纳 什均衡
纳什均衡
– 纳什均衡——囚徒困境
厂商乙
低价
高价
厂
商 低价 10，10 100，－50
甲
高价 －50，100 50，50
6模块 市场中的政府作为 COMING SOON
类型
向每个顾客索 取其愿意支付 的最高价格
根据购买数 量的不同制 定不同价格
同样的产品 在不同的市 场采取不同 的销售价格
一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视
单元四 垄断竞争市场的厂商均衡
内容
1
条件及成因
2
评价
垄断竞争的条件
– 很多的生产者和购买者 – 产品是有差别的 – 进入市场的障碍较小 – 买卖双方都比较容易获得信息
6
36
30
6
7
42
38
4
8
48
47
1
画图所示：
60
45
盈亏 30 平衡点
15
完全竞争利润最大化
最大经济 利润7元
盈亏平衡
TR TC
0 012345678
2、边际成本和边际收益分析法
产量 总收 总成本
Q
益TR TC
0
0
3
1
6
5
2
12 8
第七六二一3 单位1产8 品 12
4
24 17
5
30 23
6
36 30
5 竞争
模块
市场结构
市场竞争策略
垄断
单元一 市场及其分类
内容
1
市场与市场结构
2
市场结构划分的标准
2
市场类型及特点
市场与市场结构
– 什么是市场？
• 卖者和买者相互作用 以决定商品价格和交 易数量的一种组织形 式或制度安排
– 市场结构（Market Structure）：市场的组织和
构成，它会影响厂商的行为和活动
7
42 38
8
48 47
边际成本 边际收益 最大利润的结果和TR-
MC
MR
TC分析法相同
2
6
当MR＞MC，增加
3 4
6 6
产量可以增加利润
5
6
当MR＜MC，减少
6
6
产量可以增加利润
7
6
8
6
当MR=MC，利润达
9
6
到最大
结论
利润最大化的条件
MR=MC
– 完全竞争厂商的短期均衡
• 盈余状态 • 盈亏平衡状态 • 亏损但继续营业状态 • 亏损，生产与停产临界点 • 亏损停产状态
对垄断竞争的评价
– 有利于鼓励创新 – 增加销售成本，主要是广告成本的增加
化妆品行业
药品行业
其他
20% 10%
55% 2012
15%
食品行业
单元五 寡头垄断市场
内容
1
含义及条件
2
产量和价格的决定
什么是寡头垄断？？
条件
– 厂商数量较少 – 产品可以有差别，也可
无差别 – 进入市场极为困难
市场类型及特点
单元二 完全竞争市场
内容
1
条件及收益规律
2
厂商的决策
3
长期均衡
完全竞争市场的条件及收益规律
– 完全竞争的含义和条件
• 含义：纯粹竞争市场，指只有竞争没有垄断的市场 结构，或是竞争不受任何阻碍或干扰的市场结构。
• 条件 – 大量的买者和卖者 – 产品无差别 – 自由进入一个行业 – 具有完全信息
P
MC
AC
PA
EA
EB PB
PC
EC
d 1 (MR=AR=P) AVC
d 2 (MR=AR=P)
d 3 (MR=AR=P)
Qc QA
0 Q
– 完全竞争商场的长期均衡
P
LMC LAC
P2
E
d(AR=MR
P1
收支相抵点 =P)
P3
O
QE
Q
单元三 完全垄断市场的厂商均衡
内容
1
条件及成因
2
厂商的收益
3
厂商的决策
– 竞争：指每个买者和卖者与市场的规模相比微乎其微
，因而他们各自没有能力影响市场价格。
– 垄断：指某个企业可以影响出售商品的市场价格，就
是说该企业有市场势力。
市场结构的划分标准
市场结 构
不完全竞争 完全竞争
垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
– 如何判断市场的垄断与竞争程度?
• 市场上厂商的数目； • 厂商所生产的产品的差别程度； • 单个厂商对市场价格的控制程度； • 厂商进入或退出一个行业的难易程度 • 市场信息通畅程度。
完全竞争厂商的决策
厂商应该怎样生产? 厂商应该生产多少产量? 厂商将实现什么样的利润或亏损?
– 完全竞争厂商的利润最大化条件
产量 总收益 总成本 利润
Q
TR
0
0
TC
TR--TC
3
－3
1、TR—TC分析法
1
6
5
1
2
12
8
4
利润=TR-TC
3
18
12
6
4
24
17
7
5
30
23
7
最大利润为7元 对应的产量为5
完全垄断市场的条件及成因
– 条件
• 仅仅包含一个厂商生产和 销售某一商品
• 不存在任何相近的替代品 • 进入该市场极为困难
– 成因
资源控制
自然 垄断
规模经济
立法 原因
特许经营 许可证制度
专利
完全垄断厂商的收益
– 需求曲线
• 表明需求量与价格成反方向变动的向右下方倾斜 的曲线
P
D Q
- 平均收益AR与边际收益MR
0
3
0
0
0
1
3
3
3
3
2
3
6
3
3
3
3
9
3
3
4
3
12
3
3
5
3
15
3
3
6
3
18
3
3
结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR） 、边际收益线（MR），三线合一。
TR
20
15
10
5
0
0
1
2
3
4
5
P=AR=MR
4
3
2
1
0
0
1
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3
4
5
TR 6
P=AR=MR 6
例2、老张卖玉米
一个在市场出售玉米的农民，必须接受 中介人—粮食收购公司反馈给他的现行 价格，因为有成千上万的农民。其中农 民张某由于对价格不满而决定储存一卡 车玉米不售给中介人的这种行为会不会 导致市场每千克玉米价格的改变呢？
P=AR ＞MR
QP
TR AR
MR
P
0 11 0 -
1 10 10 10
10
2 9 18 9
8
TR
3 8 24 8
6