市场管理实务
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》教案
教案：市场营销实务
一、教学目标
1.了解市场营销的基本概念和原理；
2.掌握市场分析和市场定位的方法；
3.了解市场营销中的产品、价格、渠道和推广策略；
4.培养学生的市场分析和市场推广能力。
二、教学内容
1.市场营销的概念和特点；
2.市场分析的基本方法；
3.市场定位的原则和策略；
4.产品策略和品牌管理；
5.价格策略和定价方法；
6.渠道策略和渠道管理；
7.推广策略和推广工具；
8.市场营销策划和实施。
三、教学方法
1.讲授法：通过讲解理论知识，让学生了解市场营销的基本概念和原理；
2.案例分析法：通过案例分析，让学生了解市场分析和市场定位的实际应用；
3.小组讨论法：组织学生进行小组讨论，讨论产品、价格、渠道和推广策略；
4.实践操作法：组织学生进行市场调研和营销策划，提高学生的市场分析和市场推广能力。
四、教学重点
1.市场分析和市场定位的方法；
2.产品、价格、渠道和推广策略的理论知识；
3.实践操作能力的培养。
五、教学难点
1.市场分析和市场定位的实际操作；
2.产品、价格、渠道和推广策略的综合应用。
六、教学准备
1.教学资料：市场营销实务相关的教材、案例分析和实践操作资料；
2.教学工具：投影仪、计算机、市场调研工具。
七、教学步骤
1.导入：通过介绍市场营销的背景和重要性，引起学生的兴趣；
2.讲授：通过讲解市场营销的基本概念和原理，让学生了解市场营销的特点和目的；
3.案例分析：教师提供相关市场分析的案例，组织学生进行分析，讨论市场定位的方法和策略；
4.小组讨论：教师组织学生进行小组讨论，讨论产品、价格、渠道和推广策略；
《市场调查实务》课程标准
《市场调查实务》课程标准
课程学时数：54
适用的专业范围及层次：全日制专科工商企业管理、市场营销专业
学分：3
考核方式：考查
一、教学目的与要求
市场调查实务是全日制工商管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。本课程教学的主要目的与任务是：基于市场调查工作过程开发的一门集调查业务知识与实践技能相结合的专业课程。它面向市场调查的全过程和市场调查员岗位，对学生进行市场调查能力的培养，为学生搭建市场调查工作整体框架，并对工作过程各程序进一步细化、强化，提高学生的市场调查岗位的操作技能及调查过程的掌控能力。
二、课程内容和学时分配
表2.6课程内容和学时分配表
三、教学建议
基于市场调查实务理论性、实践性强的特点，本课程是工商管理、物流管理、市场营销专业的必修课，本课程以多个项目调查工作任务为驱动，以市场调查实际工作流程为主线，采用教学做一体的教学方式，指导学生完成从调查主题与内容确立、调查方案的设计、调查问卷的设计等准备工作开始到各种调查方法综合应用、实施调查工作的铺开再到市场
调查信息的整理分析和调查报告的撰写即调查结果的处理阶段等一个完整市场调查的全
部工作，并根据各阶段具体工作的需要，引入相关理论知识，从而让学生在熟练掌握调查的相关基础知识基础上强化调查技能水平的提升。
四、理论教学部分
教学目的与要求：
第一章市场调查概论
通过本章学习，了解市场调查的概念；理解市场调查对市场营销和经营决策的作用；了解市场调查的发展和现状以及面临的机会和挑战；了解市场调查的市场结构，学习市场调查方案的设计方法和步骤。
教学内容：
市场研究实务（经典超值教材）
市场研究实务（经典超值教材）
市场研究实务
目录
第一章市场营销管理与市场研究 (6)
第一节市场机会分析 (6)
一、环境分析 (6)
二、竞争分析 (7)
三、企业内部情况分析 (9)
四、市场占有率 (10)
五、企业成长战略 (13)
第二节目标市场选择 (16)
一、市场细分的概念 (16)
二、市场细分的标准 (16)
三、市场定位 (21)
四、目标市场战略 (23)
第三节产品定位 (25)
一、产品定位的定义 (25)
二、产品定位的方法 (25)
第四节营销组合策略 (27)
一、产品的整体观念和产品决策 (27)
二、定价决策 (28)
三、销售渠道决策 (31)
四、促销决策 (31)
五、市场营销组合决策 (32)
第五节市场营销计划的执行与控制 (33)
一、市场营销计划的内容 (33)
二、市场营销计划的执行与调整 (35)
第六节市场研究在营销管理中的角色 (36) 一、市场研究的定义 (36)
二、市场研究的分类 (36)
三、营销计划各阶段所需进行的市场研究 (38)
第二章使用习惯与态度研究 (41)
第一节概述 (41)
一、何谓使用习惯与态度研究 (41)
二、使用习惯和态度研究提供的信息 (41)
三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 (42)
五、对产品的态度 (54)
第二节寻找市场机会并制定营销组合策略 (55)
一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 (55)
二、发现产品生命周期再循环的机会 (57)
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 (57)
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 (59)
第三节选择目标市场并进行产品定位 (60)
市场管理实务作业三
市场管理实务作业三集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]
市场管理实务
作业三
教学点：福州
姓名：陆**
学号：114794**
学科编号：MKT B841C
导师：肖**
缴交日期：2016 年 3月21日
1.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空公司服务产品的具体内容。
对于航空公司而言，消费者对航空服务的核心利益及需要体现在要求航空公司能够安全、准时、舒适地把消费者送到目的地，因此航空公司提供的产品就必须按照如何满足消费者的需求来设定。
通常人们对产品的理解是指具有某种特定的物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西，这是一种狭义的产品的定义。认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是：核心产品、形式产品、期望产
品、延伸产品、潜在产品。因此，从市场营销学的角度来说，国泰航空提供的产品从整体来看同样具备这五个层次的概念，具体分析如下：
核心产品是指消费者购买某种产品时所要获得的根本利益，是顾客真正要买的某种东西或服务，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不一定就是为了占有或获得产品本身，而是为了通过购买的产品获得能够满足某种需要的效用或利益。对于国泰航空公司而言，其提供的核心产品是运输旅客及货物的能力。
形式产品顾名思义是核心产品借以实现的形式或者载体，即向市场提供的实体和服务的外在表现形式。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品外观、式样、品牌名称、质量水平和包装等。如果是某种功效或者服务，则是由可见的特定的载体所承载，产品的基本效用、功能或者服务必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更好地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得高端市场定位，特别对长途航班的头等及商务客位进行设施改良；洲际航空公司；国泰的航行网络覆盖五大洲，36个国家的114个目的地，具有广阔的航点和频密的班次；
市场营销基础与实务
市场营销基础与实务
市场营销是指企业为满足消费者需求而进行的各种活动，包括产品定位、定价、促销和渠道等。在市场营销中，企业要通过各种渠道寻找潜在客户，并将他们转化为忠实客户。市场营销基础与实务是市场营销的两个非常重要的方面。
市场营销基础
市场营销基础是市场营销的基本理论和概念。它包括市场研究、目标市场、市场细分、产品定位、市场定位、SWOT分析等。市场营销基础是企业决策和实施市场营销策略的基础。只有掌握了市场营销基础，企业才能准确地把握市场需求和趋势，制定出最有效的市场营销策略，从而实现企业的发展和利润目标。
市场营销实务
市场营销实务是市场营销的实际操作。它包括市场推广、促销活动、品牌管理、销售管理等。市场营销实务是落实市场营销基础的具体实施，是企业在市场中真正体现自己的能力和实力的地方。市场营销实务能够有效地提高企业的市场份额和品牌知名度，从而为企业带来更大的商业机会和收益。
市场营销基础与实务的关系
市场营销基础和实务的关系密不可分。市场营销基础是市场营销实务的基础和指导，市场营销实务则是市场营销基础的具体实施和落实。只有市场营销基础和实务相辅相成，企业才能更好地实现市场营销的目标。在市场营销中，企业要根据市场营销基础的理论和概念，制定出最合适的市场营销策略，然后通过市场营销实务的具体实施，将策略转化为实际效果，从而实现企业的市场目标。
市场营销基础与实务的应用
市场营销基础和实务的应用需要企业具备一定的市场营销能力和经验。企业需要了解市场营销的最新趋势和发展动态，掌握市场营销的基本理论和概念，同时还需要掌握市场营销实务的具体操作方法和技巧。只有在不断学习和实践中，企业才能更好地应用市场营销基础和实务，从而实现企业的市场目标。
杨伟 市场管理实务-作业三
市场管理实务MKT B841C
作业三
班级：2011届MBA班二年级姓名：杨伟
学号：
日期：2013-4-20
讨伦问题：
一．就你所选择的保健品，说明该产品的五个层次整体概念。
答：
产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
以汤臣倍健虫草菌丝胶囊为例:
具有补肾保肺，秘精益气及滋补性与保健性的效果，无毒副作用；效果确切；能促进身心平衡恢复器官之正常化。
2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。
以汤臣倍健虫草菌丝胶囊为例:
胶囊的剂型便于携带，使消费者随时随地均可享用大自然的奇珍和高科技带给您的幸福与安逸
3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
以汤臣倍健虫草菌丝胶囊为例:
具有调节免疫功能对癌及肿瘤有抑制作用；能迅速消除疲劳，分解肌肉中的疲劳物质，具有极好的抗缺氧、抗疲劳、提高运动能力的作用；防治血管硬化、心脏病及神经衰弱；能够扩张血管，增加皮肤血液循环，有美容的功效。
4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
以汤臣倍健虫草菌丝胶囊为例:
顾客能够获得说明书、保证、送货、产品知识培训以及营养师跟踪服务等。
企业市场营销管理实务
企业市场营销管理实务
一、引言
随着市场竞争的日益激烈，企业市场营销管理变得尤为重要。本文
将探讨企业市场营销管理的实际操作，包括市场调研、目标市场选择、产品定位、销售渠道开发和市场营销策略等方面的内容。
二、市场调研
市场调研是企业市场营销管理的基础工作。通过市场调研，企业可
以了解市场需求、竞争对手和目标客户等信息，为制定科学有效的市
场营销策略提供依据。市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方
法进行，以获得充分的市场情报。
三、目标市场选择
目标市场选择是企业市场营销管理的重要环节。企业需要根据市场
调研的结果，选择与自身竞争优势相匹配的目标市场。通过细分市场、定位市场，企业可以更准确地把握目标市场的需求和特点，以便开展
有针对性的市场营销活动。
四、产品定位
产品定位是企业市场营销管理中不可忽视的一环。通过明确产品的
定位，企业可以找到产品的竞争空间并塑造产品的品牌形象。在产品
定位中，企业需要考虑产品的特点、价值和定价策略，以及与目标市
场的匹配度。
五、销售渠道开发
销售渠道是企业将产品输送到市场并销售给消费者的重要途径。良
好的销售渠道可以有效提高企业的市场覆盖和销售能力。企业需要根
据产品的特点和目标市场的需求，选择合适的销售渠道，如直销渠道、代理商渠道或网络销售渠道等。
六、市场营销策略
市场营销策略是企业市场营销管理的核心内容。通过制定合适的市
场营销策略，企业可以提高市场份额、增加销售量和提升品牌价值。
市场营销策略包括产品定价策略、促销策略、渠道管理策略和品牌传
播策略等方面，需要综合考虑企业的资源和市场环境。
B841C 市场管理实务作业一
高级工商管理研修班
作业封面
内地合作机构：
教学点：
学员姓名：
学员编号：
学科编号及名称：B841C 市场管理实务作业编号：作业一
缴交日期：
问题一
答：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的
经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西
【1】
。从市场营销观念的演变与发展来看，经历了生产导向、产品导向、销售导
向、市场营销导向和社会营销观念这5个阶段【2】
，各阶段的中心理念、优缺点汇总如下表
所示：
中心理念
优点 缺点
生产导向
➢
消费者喜爱价格便宜和便利的产品 ➢
企业要有较高的生产效率及广阔的配销范围
➢ 提供追求生产效率
的动力 ➢ 低成本有助扩大市场份额 ➢ 策略行动欠缺弹性 ➢ 未能满足需求
产品导向
➢
消费者喜爱品质与性能最佳的产品 ➢
企业要不断改进产品
➢ 质量有保证 ➢ 满足要求较高的顾客 ➢ 市场短视症
➢ 忽视顾客的真正需
要和环境变化
销售导向
➢ 利用促销活动增加
顾客的购买量
➢ 企业要采取积极的
推销策略
➢ 尽快售出公司过剩的存货 ➢ 推销冷门产品 ➢ 隐瞒有关产品的事
实
➢ 忽视顾客真正需要
市场营销导向
➢ 以高效率和效能整合市场营销活动，满足目标市场的需求 ➢ 企业可以因为顾客对产品感到满意而获得利润 ➢ 满足目标市场的需要 ➢ 部门互相配合，增加效益 ➢ 公司内个别部门发
《市场营销实务》课程标准
《市场营销实务》课程标准
一、课程基本信息
课程名称：市场营销实务
课程时长：2学时/周
适合专业：市场营销专业
二、课程目标
本课程旨在培养学生掌握市场营销的基本理论、方法和实践技能，使学生能够运用市场营销知识解决实际问题，提高市场营销能力。
三、课程内容与安排
本课程包括以下内容：
1. 市场营销概述：介绍市场营销的基本概念、发展历程和作用，帮助学生了解市场营销的基本内涵。
2. 市场营销环境分析：介绍市场环境分析的方法和技巧，帮助学生了解市场环境对企业营销的影响。
3. 消费者行为分析：介绍消费者行为的特点和影响因素，帮助学生了解消费者需求和购买行为，为制定营销策略提供依据。
4. 目标市场策略：介绍目标市场的选择和定位方法，帮助学生了解如何选择目标市场和制定营销策略。
5. 产品策略：介绍产品开发、定价、促销、渠道等方面的策略和方法，帮助学生了解产品策略对企业营销的重要性。
6. 营销计划、组织与控制：介绍营销计划的制定、执行和评估方法，帮助学生了解如何组织和管理市场营销活动。
7. 案例分析与实践：通过案例分析与实践活动，帮助学生了解实际市场营销案例，提高实践能力。
课程内容按照循序渐进的原则安排，每章节都安排有相应的案例分析和实践活动，帮助学生理解和掌握市场营销知识。
四、教学方法与手段
本课程采用多种教学方法和手段，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践活动等。通过多种形式的教学，激发学生的学习兴趣和积极性，提高教学效果。
五、考核方式与标准
本课程的考核方式包括平时成绩和期末考试两部分。平时成绩包括出勤率、作业完成情况、课堂表现等；期末考试采用闭卷形式，主要考察学生对市场营销知识的掌握程度和实践能力。同时，本课程还注重学生实践能力的考核，鼓励学生积极参与案例分析、实践活动等，以提高其实践能力。
区域市场终端管理实务课后测试题答案
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！
单选题
1. 企业要想有效防止串货就必须走标本兼治的道路，这里的“本”指的是：√
A实行包装区域差异化
B与分销客户联手抵制
C建立厂商一体化的战略联盟
D对串货者实行处罚措施
正确答案： C
2. 在企业的营销战略中，不属于终端市场渠道基础性工作的是：√
A加强铺货
B大量投放广告
C搞好销售通路
D销售终端的包装宣传
正确答案： B
3. 超级终端的合作策略包括多种形式，能满足终端安全感需要的策略是：√
A给对方实惠
B把对方奉为上宾
C给对方阳光雨露
D给对方买保险
正确答案： D
4. 下列关于消费者购买行为模式的排序，正确的是：√
A需求→刺激→购买动机→购买行为
B购买动机→需求→刺激→购买行为
C刺激→需求→购买动机→购买行为
D购买动机→刺激→需求→购买行为
正确答案： C
5. 企业培养经销商忠诚度的首要前提是：√
A与经销商搞好关系
B给经销商承诺
C保证经销商的利益
D对经销商进行培训
正确答案： C
6. 影响消费者购买行为的主要因素不包括：√
A经济因素
B政治因素
C社会文化因素
D心理需要
正确答案： B
7. 产品营销过程中，与消费者接触频率最高的媒质是：√
A DM单
B产品手册
C电视广告
D产品包装
正确答案： D
8. 优秀的终端包装应该满足的三个特点是：√
A独特化、多样化和个性化
B简单化、标准化、专业化
C独特化、简单化和个性化
D独特化、简单化和专业化
正确答案： A
9. 商品最后、最直接的广告指的是：√
A包装
B价格
C陈列
D促销
正确答案： C
10. 消费者购买行为的“5W1H”研究方法中，“5W”指的是：√
区域市场管理创新与业务突破实务（大全）
区域市场管理创新与业务突破实务（大全）
第一篇：区域市场管理创新与业务突破实务（大全）
学习课程：破冰:区域市场管理创新与业务突破实务
单选题
1.超市节假日买一赠一，小店老板娘发现超市的价格比小店进货价还低，干脆去超市批量购买回来再放到自己店里卖，这就是一种：（）回答：正确
1.A
2.B
3.C
4.D 经销推销促销窜货
2.在区域市场获得主动权的一个前提条件就是：（）回答：正确
1.A
2.B
3.C
4.D 能掌控全程能掌控终端能掌控开端能掌控营销
3.做经营，总结起来就三句话即：（）回答：错误
1.A
2.B
3.C
4.D 第一抓营销，第二整队伍，第三建渠道第一抓团队，第二整程序，第三建流程第一抓队伍，第二整计划，第三建市场第一抓机会，第二整资源，第三建优势
4.精耕细作的市场一般采用：（）回答：错误
1.A
2.B
3.C
4.D平价管理方式差价管理方式逆价管理方式顺价管理方式
5.一定要给消费者一个消费理由，这个理由就是：（）回答：错误
1.A
2.B
3.C
4.D 感性利益
理性利益
品牌利益
优惠利益
6.商业发展的必然趋势是：（）回答：正确
1.A
2.B
3.C
4.D 终端零售业的合并和促销
终端零售业态的撤消和取缔
终端零售业态的缩小和弱化
终端零售业态的升级和集中
7.要了解区域经理的定位，首先要了解：（）回答：正确
1.A
2.B
3.C
4.D 经销商的阅历
核心经销商的特长
区域市场营销中心的功能
区域市场营销的环境
8.下列各项属于区域经理每月必做的一项工作是：（）回答：正确
1.A
2.B
3.C
4.D 中心月度例会与工作总结
分销商（终端）考核
市场管理实务
• 执法人员在日常巡查和执法过程中发生 交通事故的事件。
• d.其他具有群体性、苗头性、倾向性的严重 危及卷烟市场经济秩序的事件
• 3.2.2.2 突发情况处置程序
• a.现场执法人员：
•
当遭遇执法受阻时，一般情况下先报告部门负责人，
然后按部门负责人的要求处置；遇到紧急情况应立即报告
• 围绕“五个千方百计”做到“三个坚定不移”
• 第一，坚定不移抓好烟草专卖
• 第二，坚定不移抓好规范管理 • 第三，坚定不移抓好领导班子和干部队伍建设
一、卷烟市场管理存在的问题
1 检查没有针对性 有扰民之忧 2 信息掌握不及时 有监管之忧 3 市场评价不客观 有后顾之忧
4 绩效考核不到位 有公正之忧
• 二、卷烟市场管理的方法
• （一）市场管理的目标
•
营造“诚信守法、规范有序、和谐发展”的
卷烟市场环境，打击卷烟违法犯罪行为，维护国
家利益和消费者利益。
• 具体指标：
• 市场净化率、守法经营率、持证经营率等。
实现目标的方法：
1、人员控制
4、绩效控制
质量 控制
2、作业控制
3、信息控制 Add Your Text
• 2.4.3.2 确定每周日常走访和重点检查的时间分配。
• 2.4.3.3 确定本周内每日应走访、检查的区域和户数。 • 2.4.3.4 周工作计划由由副科长制定，报专卖科长审批后
企业经营管理实务
企业经营管理实务
企业经营管理实务是指在实际经营过程中，通过运用管理理论和方法，对企业的各项经营活动进行有效的组织、协调和控制，以达到企业经营目标的一系列实际应用。它包括企业战略规划、组织架构设计、人力资源管理、生产运作管理、市场营销管理、财务管理等方面。
企业经营管理实务的目的是为了提高企业的经营效益和竞争力，实现企业的可持续发展。它需要管理者具备一定的管理能力和知识，能够分析企业内外部环境，制定适应企业发展的战略方向，并将其落实到具体的经营活动中。
在企业经营管理实务中，管理者需要具备良好的组织能力，能够合理分配资源，协调各部门之间的关系，确保各项工作的顺利进行。同时，管理者还需要具备良好的沟通能力和领导能力，能够有效地与员工沟通，激发员工的积极性和创造力，推动企业的发展。
企业经营管理实务还需要管理者具备一定的市场分析能力和营销策划能力，能够准确把握市场需求，制定合适的产品定位和市场推广策略，提升企业的市场竞争力。此外，财务管理也是企业经营管理实务中的重要内容，管理者需要能够合理运用财务手段，控制成本，提高利润，保证企业的财务健康。
企业经营管理实务是企业经营过程中必不可少的一项工作，它通过
科学的管理手段和方法，帮助企业实现经营目标，提高经营效益，推动企业的可持续发展。
中级工商管理专业知识与实务：市场营销过程（新增）与产品决策
⼀、分析营销机会
分析营销是市场营销管理过程的⾸要步骤，它包括管理营销信息和衡量市场需求、分析营销环境、消费者市场及其购买⾏为、⾏业市场及其购买⾏为、⾏业与竞争者，确定细分市场和选择⽬标市场。
（⼀）市场细分
市场细分就是根据构成整体市场的不同消费者的需求特点、购买⾏为、购买习惯等，将整体市场划分为若⼲个具有某种相似特征的消费者群体（称为细分市场或⼦市场），以便选择确定⾃⼰的⽬标市场的过程。
也就是按某种共性特征区分具有相似特征的顾客群，⽐如，可按照顾客年龄、收⼊、性别等划分。⽐如，运动鞋市场可按购买者的年龄分为中⽼年、青少年和⼉童运动鞋三个⼦市场。
市场细分的⽅法：可⽤地理、⼈⼝统计、消费者⼼理及⾏为等变量来细分消费者市场；⽤⼈⼝统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个⼈特⾊等变量来细分⼯业品。
市场细分有效必须具备四个条件：可衡量性、可接近性、⾜量性、可⾏动性。
（⼆）选择⽬标市场
在市场细分基础上，根据⾃⾝优势选择⼀个或若⼲个⼦市场作为⾃⼰的⽬标市场。⽐如选择⽼年、青年运动鞋市场。
选择⽬标市场⾸先要正确评估细分市场，其次是选择细分市场。
1．评估细分市场应考虑三种因素：
细分市场的规模及增长率：适当规模和增长是关键；
细分市场的结构吸引⼒：有⼀定的利润率；
企业的⽬标和资源。
2．选择细分市场有三种策略：
⽆差异营销：即⼀套产品供给整个市场；
差异营销：两个或⼏个细分市场内营销；
集中营销：追求⼀个细分市场的⾼占有率。
⼆、开发营销战略
即制定⽬标市场的差异化和定位战略。
差异化的程度取决于定位战略。
⼀个市场提供物可在五个⽅⾯实⾏差异化：产品、服务、⼈员、渠道或形象。
市场营销管理及研究实务
跟随品牌的RSOM指数
跟随品牌的市场占有率 领导品牌的市场占有率
波士顿组织提出只有指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌。从兰查斯特战略模 式可知，>1.7的冠军品牌才能保持不败。
16
第一节 市场机会分析 ——市场占有率
（六）产品层次竞争结构的五种类型
类型
占有率分布特点
分散型 20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％
市场开发有以下两种做法： 开发新地理性市场，吸收新顾客； 在原来的地理市场上开发新细分市场。
19
第一节 市场机会分析 ——企业成长战略
(三) 产品开发战略
产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不 变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。
细分
模型
目标
定位
21
第二节 目标市场选择
一、市场细分的概念 市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相
同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若 干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需 求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差 别就比较细微，基本倾向一致。
22
第二节 目标市场选择
多元化
18
第一节 市场机会分析 ——企业成长战略
市场管理实务
高级工商管理研修班
内地合作机构：
教学点：
学员姓名：
学员编号：
学科编号及名称：MKT B841C 市场管理实务作业编号： 3
缴文日期：2014年5月2日
问题一：试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容。
国泰航空服务产品主要包括：
1、登机服务-核心产品
国泰航空的登机柜位为旅客提供办理登记手续、购买机票等服务。
在国泰的枢纽机场 - 香港国际机场，国泰的柜位位于一号客运大楼第七层离境大堂的A-C区。国泰现时将柜位分类为头等客舱、商务客舱、特选经济客舱、经济客舱、团体旅客、网上登机服务以及马可孛罗会会员柜位，为不同的旅客服务。
旅客在通过保安及出境检查后，便会进入东大堂，国泰其中一个贵宾室 - 寰宇堂，便处于东大堂的左面。而国泰在邻接东大堂的6个登机闸口（闸口1、2、3、4、21、23）均享有优先使用权。然而，随着国泰航班数目不断上升，现时一般长途航班方会停泊于该6个登机闸口，短途航班一般散布在其他闸口。
除了离境大堂外，国泰同时在海天客运码头3楼转机层设置登记柜位，为从珠三角乘船到临香港转机的乘客办理登机及行李寄舱手续。另外，国泰也在港铁机场快线的香港站、九龙站及深圳宝安国际机场提供预办登机服务。
2、机上娱乐-形式产品
国泰航空在其配备长途客舱的客机上，所有客位均设有名为Studio的自选影音系统（AVOD）。头等客舱配备17吋私人电视荧幕、商务舱则为15吋荧幕；而特选经济客舱之个人电视为10.6吋宽、经济舱客位则配备9寸个人电视。乘客可选择超过26个不同的电视频道和888条各类音乐频道。长途航班的班机设有96种互动游戏。