雅芳深度沟通营销案例分析6页word
【营销案例】雅芳：品牌战略失衡 无法基业于长青
放置全球市场中审视在中国的化妆品市场，不得不提雅芳这个品牌，这个拥有100多年的历史、超过100亿美元的年收入、超过100个国家的经营范围的传奇品牌。
在上个世纪90年代，雅芳一直是中国化妆品直销品牌的第一名，同时它也是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，它有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品（product）——“叮咚，雅芳来了！”照常理，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。
事实恰恰相反。
1990年，雅芳进入中国市场，度过了一段好时光之后，于1998年遭遇直销危机，而后开始陷入停滞。
2005年，雅芳在华开始走下坡路。
从2008年的“贿赂门”后就一直是多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题。
2010年雅芳在华亏损超过1000万美元。
有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元(相当于2005年的水平)。
2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。
目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。
2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。
媒体和消费者不禁疑惑，雅芳这个百年老品牌，在中国的市场业绩为何这样糟糕？先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。
而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。
以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。
安利总裁德狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时，也不无骄傲地总结（summary）安利获得中国市场的成功所总结（summary）的“四堂课”。
那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢？伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。
雅芳案例分析报告
雅芳的供应链突破案例分析组名：雅研【摘要】2 0 0 5 年4 月8 日，雅芳成为中国首家被国家批准的直销企业，雅芳能受到这样的待遇，同行都好生羡慕。
也是从那天起，雅芳便成了中国直销的代名词。
雅芳在世界各地具有多年的直销经验，因此我们很有必要了解它是如何解决其关键的供应链问题，从而打造出富有效率的供应链的。
相信这对于即将引入直销模式的美容企业，会有很好的借鉴意义。
雅芳在供应链改造过程中实施了DRM系统并借力于第三方物流企业，本文试从对雅芳公司发展的现状分析中，揭露雅芳在发展中遇到的一些问题，展现其相应的解决措施，从雅芳供应链的成功改造中获得化妆品行业发展的启示。
【关键词】雅芳供应链改造DMR 第三方物流目录1. 引言2. 案例背景2.1 雅芳简介2.2 雅芳运营现状分析3.案例问题3.1化妆品行业供应链在综合管理中存在的问题3.1.1化妆品供求信息流繁杂3.1.2库存随着化妆品供应最增大而增大3.1.3货中易造成损失3.2雅芳问题分析3.2.1销售周期与供应链根本不匹配3.2.1信息共享性差，系统落后3.2.3库存水平高3.2.4经销商自提成本高，3.2.5网点建设缺乏规划3.2.6语言问题4. 案例评析4.1经销商管理系统：开发DRM系统，4.2通优化市场预测管理：4.3 物流外包4.4供应商管理流程的优化5，案例启示与总结雅芳案例分析1. 引言爱美之心，人皆有之。
随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求表现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不断增强。
在中国2001年加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争更加激烈。
而跨国企业在进入策略、竞争策略、营销模式、品牌形象的建立等方面各不相同，而品牌的竞争，在很大程度上是销售渠道的竞争，对销售成本和制造成本几乎没有压缩空间的化妆品行业而言，作为“第三利润源”的物流环节就变得日益重要了，因此外企的供应链体系对公司的盈利很重要。
案例分析 雅芳的相关事业营销_消费者行为学（第2版）_[共2页]
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99 消费者个性、自我概念和生活方式第6章构法；另一种是综合测量方法。
到目前为止，关于生活方式的研究最受推崇的要数V ALS （价值观及生活方式，values and lifestyles ）系统，该系统是由美国加利福尼亚的SRI 开发出来的。
该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。
相比较V ALS 系统来说，V ALS2系统具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。
V ALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。
V ALS2主要基于两个方面的因素将美国消费者分成8个细分市场。
关键概念个性 气质 性格 能力 兴趣 消费者的创新性 教条主义倾向 自我驾驭 自我概念 物质主义 生活方式 AIO 法 V ALS2思考题1．个性的内部结构包括哪些？2．气质的含义是什么？对消费者行为有哪些影响？3．个性如何影响消费者行为？4．生活方式与个性的区别和联系是什么？5．自我概念具有哪几种类型？6．产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征是什么？7．生活方式如何测量？实践活动1．访问三名来自不同国家的外国学生，报告他们在本国主要生活方式与我国消费者的生活方式有何差异，并描述他们价值观念与你的价值观念有何不同。
2．访问三位来自不同国家的消费者，并用AIO 法对其生活方式进行一般性测量，对测量结果进行对比分析。
案例分析雅芳的相关事业营销1993年，乔安娜·玛祖尔基被委以重任，负责让雅芳的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。
“我们深知顾客需要的不只是口红，她们要选择购买能象征某种意义的公司产品，（这是）……合乎商情的推断，因为这是我们不同于其他化妆品竞争对手的独到之处，这有助于提高我们的企业形象。
”玛祖尔基把提高人们预防乳腺癌的意识作为雅芳在美国的营销策略。
其理由很简单：雅芳的消费者以。
雅芳案例分析
雅芳小姐/门店仓库 工厂仓库 分公司仓库 经销商专卖店/商场仓库
双重成本压力
经销商转嫁成本 更明显的成本负担来 自雅芳自己的物流运 作体系
销售额扩大 经销商要货量上 升 分公司订货数量放大
• 牛鞭效应
•
此外，分散在各类城市的75个大大小 小的雅芳分公司仓库，使得雅芳不得不投 入大量的人力去从事仓储、出纳、打单等 营运作业。显然，这种以"分公司仓库"为中 心的物流模式消耗大、速度慢、管理难， 越来越不能跟上销售的步伐。
谢！ 谢！！
• 1. 公司销售周期和供应链周期不匹配。 • 2. 包装语言的不同导致低效 。
• 3. 总成本的控制问题 。
全球市场上雅芳的供应链优化和改造
由于供应链出现的诸多问题 ,雅芳遭受了巨大
的损失 。为了保持其在全球的龙头地位 ,雅芳不得 不改造其供应链 , 使之适应其产 品的营销策略 , 尽量减小其成本 ,增加利润 。
经销商管理系统(DRM系统)
从2000年底开始，雅芳经过将近一年的摸 索、研究，决定通过重新整合物流来提高竞 争力。 2000年10月开始构筑的DRM系统， 其实就是通成本和时间成 本在内的交易成本。
信息流
商流
资金流
物流
直达配送
客 户 满 意 度
双赢：中邮物流与雅芳合作效益
由77个省市分公司仓库 减少为8个区域分拨中心， 物流人员由600人 减少到182人， 降低了物流成本 和物流资产占用
将专卖店到仓库自提产品改为 雅芳公司 各分公司专注于市场开拓， 由分拨中心向专卖店配送产品， 一年间产品销售量平均提高了45%， 加上信息跟踪和网上代收货款， 北京地区达到70%， 明显提高了对专卖店的服务水平。 市场份额不断扩大。
雅芳深度沟通营销案例分析
雅芳深度沟通营销案例分析雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。
产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。
自 2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。
不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
中国业务及分销体系1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。
在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。
而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。
所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。
通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。
进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。
将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。
特质领导下的雅芳案例
特质领导下的雅芳案例14年的钟彬娴时代结束后，2013年新年伊始，有着百年历史的化妆品和一度的直销巨头雅芳终于跌到了谷底：其信用评级降至垃圾股，利润暴跌81%，大幅裁员并退出多国市场。
这几乎可以验证美国科技博客网站24/7wallst的预测。
该网站选择了2013年可能消失的主要品牌，其中雅芳脱颖而出。
30岁以上的人可能还清楚地记得上世纪90年代初刚刚来到中国的雅芳流行的美女电视广告，以及过去的雅芳小姐友好甜蜜的营销模式。
1999年，钟彬娴作为一名罕见的中国女性CEO开始执掌这家化妆品巨头，这与雅芳业绩的下滑不谋而合。
然而，在钟的努力下，雅芳通过整体营销组织结构的变革，一度成为世界上最著名的品牌之一。
当时，钟彬娴最喜欢的一句话是“雅芳比女人更了解女人”。
但没持续多久。
大约在2005年之后，雅芳开始陷入衰退危机，销售额持续下降，品牌影响力大学逐渐衰落。
最可悲的是，在中国等新兴市场上，它逐渐被欧莱雅和联合利华等后来者超越。
在这方面，钟彬娴还承诺重组组织，降低管理水平，简化产品模式，大幅减少供应商，以提高利润率，振兴品牌影响力大学。
但即使经过几次内部改革，雅芳仍很难回归。
钟彬娴已经从最受关注的女性CEO变成了今年最糟糕的美国CEO之中的一个。
在她黯然离去后，她的继任者，强生的谢琳·麦考伊，无疑是一个真正的“烂摊子地区”。
七年，沧桑。
为什么钟彬娴会遭遇如此重大的挫折？正如德国著名管理大师、系统领导力创始人Daniel·F·Pinnow所说，他曾警告管理者，我们正处于一个不断变化和复杂漩涡的时代，领导者也正在经历各种变化。
他们需要不断重新定位，并学会重新获得权力来源。
最难改变的是你自己在最后一次晚宴上，钟彬娴参加了一次管理咨询。
一位专家告诉她，当她不再在这里工作时，最好经常远离企业，以便更好地改变她的工作和领导模式。
不幸的是，坚强的女人可能没有意识到这句话的深刻含义。
事实上，在钟彬娴看来，失败可能在于多次转换未能达到预期效果。
雅芳案例分析
心 来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了 互联网技 术,大大提高了交易效率、专业化程度和规 模经济,从而比网络直销更有效率。 3.双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接 销售 渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的 目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家 分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员 约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多 万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中 国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理 品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
解决专卖店面临几大挑战：
一是雅芳品牌的影响力在中国市场 处于下滑状态， 它已经沦为二三线品 牌，所以需要提升品牌形象、 品牌力 将影响到雅芳市场的恢复与重建。 二是解决雅芳产品线布局不足。 三是之前雅芳中国经营模式的多次 变革以及市场的 衰退，导致一些经销 商退出，而现有经销商对雅芳 也有些 信心不足，所以雅芳需要重塑经销商 对雅芳 的信任体系。
1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店 与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
PART 2
雅芳0+1的分销渠道 有什么样的问题
所谓雅芳“0”的分销渠道就是直销。
PART 3
雅芳“1”的分销渠道就是零售
PART 4
0+1的市场矛盾
专卖店与直销渠道的冲突： 这种冲突体现在： 一是对终端顾客资源的争夺，即专卖店与直销员争夺 在一定区域市场内有限的终端顾客资源。 二是由于开专卖店有地域限制，实际上是对顾客圈 的限制，而直销员是流动的，因此很容易出现蹿货、 市场价格混乱等问题。
雅芳促销策划案例
雅芳促销策划书背景分析:浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区。
下沙高教园区规划面积10.91平方公里，总投资86亿元人民币，总建筑面积480万平方米，计划安排15所高校，在校大学生16万人。
到今年9月新生报到，学生规模将达到12万左右，估计女生比例为5万人左右。
预计到完成高教区计划之时，女生人数将达到8万人左右。
爱美是人之天性。
爱美之心人皆有之。
女人，特别是在20几岁的花样年华中，对美的认识就在不停的升华。
化妆品在面对激烈的市场竞争下，为了占据有利的地位，不但要争强自身的品牌影响力，还要取得足够大的销售业绩。
雅芳（Avon），作为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，是一家属于女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。
简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。
雅芳的成功是毋庸质疑的，它在中年女性中也有很大的市场，然而年轻女性却很少购买雅芳系列的产品。
因此，在拥有8万多女大学生下沙高教园区，雅芳有必要进一步提升在女大学生中的品牌影响力，拓展年轻人的市场，就必须考虑这群女性消费者。
通过我们对几所高校女大学生的实地调查中发现，她们或多或少曾经购买过雅芳系列产品（其中以护肤品居多），然而她们普遍认为雅芳是一个针对中年女性的化妆品品牌，针对年轻人用的不多，其效果也不是很突出。
在对下沙高教区进行消费者（女学生）问卷的具体调查中了解:1•通过什么途径知道雅芳这个品牌匸了解途径消费者基本上是通过电视、杂志、广告途径了解雅芳的2•雅芳在消费者心中的地位100在调查中发现，有80%左右的消费者认为雅芳是一个中端的品牌，只有少数 的人认为雅芳是低档或高档的。
由此可见，雅芳在众多女大学生中的心中价位还 是可以接受的。
3 •雅芳在消费者心中的形象调查很明显的揭示出百分之八十多的女大学生认为雅芳的产品是针对中年 女性的，很少有人认为也有属于他们的产品。
市场营销案例分析.雅芳
市场营销案例分析雅芳:中国式直销新坐标雅芳是中国出现的第一家直销企业。
自1990年进入中国以来,雅芳就没有停止前进的步伐:1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,它在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司，也开始了雅芳在中国的首次业务。
1997年,雅芳在全国开设了70多家分公司,拥有2000名员工和数万名雅芳小姐,年净销售额超过六亿元人民币。
1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞。
1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。
1998年转型后,雅芳开始走上店面扩张的道路。
1998年11月,雅芳投资4300万美元在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999年3月,雅芳遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式,第一家雅芳专卖店在广州开张。
1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。
2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2002年,标准、规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店，在北京、上海和广州三地落成。
2003年7月,推出第三代雅芳产品专卖店标准形象,第一次将售后服务引入到专卖店。
2005年4月8日,雅芳获批成为国内唯一一家直销试点企业,试点范围为北京、天津、广东。
2006年2月底,雅芳获得了《直销法》颁布以后的第一张直销牌照。
在获得直销牌照八个月后,雅芳已经招聘了30万名直销员,而且数量还在持续增长。
雅芳的目标是“成为一家最了解女性需要,为全球女性提供一流的产品以及服务,并满足她们自我成就感的公司。
简言之,成为一家比女人更了解女人的公司”。
因为雅芳深信,女性的进步和成功就是雅芳的进步和成功。
“高品质、领先科技、多元化、为东方女性设计”是雅芳产品开发的核心指导思想。
一直以来,雅芳致力于为中国女性提供质量上乘、信誉度高、融高新科技和动感潮流于一体的名牌产品,为不同年龄、不同品位的女性提供多元化的选择。
雅芳化妆品在南宁推广营销推广策划方案word参考模板
一、摘要雅芳(Avon)，一个始终坚持为女人的美丽而存在的公司，成立于1886年，120年的源远流长中，散发着她独特的魅力。
我们的愿景是要在产品、服务、及自我实现各方面，成为最能了解、最能满足全球女性需求的企业--"比女人更了解女人"，这是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺。
如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳彩色系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
二、活动背景雅芳一直以来在化妆品行列都占有重要地位但现在竞争激烈，为了使雅芳占据更大的市场，使更多消费者成为雅芳的忠实顾客，所以有必要在南宁做一次推广活动，而地点则选择了处在南宁市中心繁华地段的万达广场。
万达地处南宁市铂金商圈——朝阳商业圈，是广西目前规模最大的shopping-mall商业广场，人流量大，每天接待旅客有五万人以上，促销时间定于双休日，这时段很多女性会逛街，她们忙完一周的工作自然会想到怎样来放松自己和保持肌肤。
在促销活动前一礼拜就加强广告宣传，通过电视台、公车广告、海报和传单，尽可能多的吸引消费者，促销活动主要是通过适时的折扣让利、赠送赠品、会员制来吸引顾客热，通过现场和观众互动，让专业人士帮消费者进行免费的皮肤测试，这既能让消费者更深入了解雅芳同时又能宣传品牌。
如出现冷场，我们会加大宣传力度并在场地放置礼物来引起消费者注意，若消费者太过热烈，我们会加派保全维持持续，以免引起事故。
在这次活动结束以后，我们会进行电话回访、发放传单、网上评价等方式来检测这次活动是否达到预期效果。
这次促销活动主要是通过该活动来扩大雅芳的市场占有率，使的消费者信赖雅芳。
三、市场分析（一）竞争对手分析中国化妆品市场三大巨头宝洁、欧莱雅、雅芳同场角逐。
直销类化妆品的品牌传播策略——以雅芳为例
三、广开分店 ，培养“ 意见领袖” 引导 消费
（ ）广开分 店 ，扩展 人 际 传播 一
美 国传播 学者拉扎斯菲尔德调查 研究发现 ： 日常社会关 王力宏等 当红明星曾作为雅芳广告形象代言 ， 成功塑造其美丽 系严重影响受众对媒介信息 的反应方 式 ；人们之 间的相互影 自信成功的品牌形象。ＤＤ 的美 国创意主管认为广告 的真正 Ｂ 响 ，甚至左右 着受众成员对大众传播信 息的反应及对创新事 价值在于创造谈论价值 ， 雅芳借助于众多明星的知名度和号召 物的采纳 。由于人 际传播是人际交往 的一部分 ，具有互动性 力宣传其满足女性消费者需要和 自 我成就感的企业愿景 。 强 、反馈及时 、互动频率高等特点 ，因而人际传播是最容易 二、借 助媒介强大 的影 响力 ，通过公关活 为消费者接受 ，最利于建立消费者与 品牌之间牢 固关系的传
— —
以雅 芳 为例
李
锐
（ 华中农业大学 文法学 院，湖北 武 汉 ４ ０ ７ ） ３ ０ ０
摘 要： 品牌是 当今世界 企业 的重要资产，将 品牌 的拥有者 与消 费者建立有机联 系的品牌传播是决定 品牌 竞争成败 的重要
因素。当今化妆 品品牌之 间的竞争 日 趋激 烈，品 牌传播策 略在直销 品牌价值链 中占有重要地位 ，雅芳 品牌传播 策略的成功在 业
功 的信 念 。
分不开的 。
阿尔 ・ 里斯 认为“ 代言人是 这个品牌 的形象 和声音” Ｊ 【。 ｌ ２０ ，雅芳签约第 ７ ０７年 ８届奥斯卡影后瑞茜 ・ 威瑟斯彭 ；２０ ０８ 年， 雅芳通过结盟 Ｃ Ｔ Ｃ Ｖ综艺频道， 借助央视 的权威地位和传 播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通 ；大 Ｓ 、郭 晶晶 、
动取得轰动效应
雅芳案例及分析
雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。
她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。
从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。
这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。
在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。
雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。
”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。
于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。
比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。
120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。
“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。
但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。
相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。
这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。
雅芳案例分析
物流业务量增加， 仅华北区雅芳产品配货 量 由一邮物流
通过与世界知名企业的合作， 锻炼了队伍，积累了经验， 树立了第三方物流品牌形象。
物流服务能力提高， 配送准时率、完好率达到99%以上 ，信息反馈率达到96%以上， 客户满意率达到95%以上； 实现了“三流合一”的一体化物流服务。
谁能在送货时安全地代收货款?
谁的配送系统能支持网上支付？
谁能在提供这些服务的前提下 要求最低的费用 ？
与中邮的合作
中国邮政有一个可提供资金结算的绿卡网，可提供 交易双方网上资金安全划转，也可以遵照交易双方 选择，提供电子汇款服务;利用投递网络，提供送货 上门时代收货款服务，同时解决企业投送商品与收 款的难题。 中邮物流信息系统与雅芳信息系统对接，实现数据 的自动转换，雅芳公司单据自动转换成中邮物流单 据，无需人工录入。 中邮物流每天向雅芳公司反馈配送服务动态信息以 及签收信息。 通过系统实现每月对物流费用的自动计算。
谢！ 谢！！
雅芳直销SCM企业物流
背景
• 全球知名的化妆品制 造商 • 美国最大500家企业之 一 • 2002年已发展成为在 全国各大中城市拥有 2000个专柜、5000多 个专卖店 • 年实现销售收入12亿 元的大型企业 • 1998年被勒令业务转 型的诸多直销商里， 转型后最成功的就是 雅芳 • 到2003年，雅芳已经 在中国大陆74个大中 城市开设了分公司 • 2003年设立了5000多 家专卖店和近2000家 商场专柜
双赢：中邮物流与雅芳合作效益
由77个省市分公司仓库 减少为8个区域分拨中心， 物流人员由600人 减少到182人， 降低了物流成本 和物流资产占用
将专卖店到仓库自提产品改为 雅芳公司 各分公司专注于市场开拓， 由分拨中心向专卖店配送产品， 一年间产品销售量平均提高了45%， 加上信息跟踪和网上代收货款， 北京地区达到70%， 明显提高了对专卖店的服务水平。 市场份额不断扩大。
雅芳渠道案例分析第五组
雅芳渠道案例分析一、公司现状市场调研数据显示如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，雅芳销售渠道从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了……目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。
现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。
全美最大的500家企业之一。
二、雅芳销售渠道分析一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。
占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。
雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。
如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。
如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。
二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。
雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。
如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。
你也可以免费咨询美容知识。
如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。
也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。
雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。
三、人员推销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。
四、互联网销售互联网从诞生到现在，曾孕育过多少美丽的梦想，有的实现了，有的破败了。
雅芳的营销案例分析[宝典]
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雅芳的营销案例分析雅芳，这个由大卫·麦可尼创建专属于女性的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球。
它1990年来到了中国，以“信任，尊重，信念，谦逊，诚实和高标准的价值观，被国内消费者熟知和认可。
从一开始的单层次直销，到为了满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，在专卖店，专柜，超市，商场几乎都有它的影子。
现在它又迎来了新的转型，在网上开通了购物。
世界著名营销大师菲利普·科特勒认为:“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。
这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战。
因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多企业的关注。
总结归纳了我国化妆品企业网络营销——雅芳网网络营销应用研究并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策；结合化妆品业的特点及现状,根据网络营销的理论,详细研究了化妆品雅芳网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,提出科学合理的网络营销策略组合,是实施企业网络营销成功与否的关键；通过大量的实证分析,结合化妆品自身的特点和营销环境,从网站的定位、网站内容和版面设计、网站的推广三个方面对化妆品网站进行了深入分析,并给出了简明的解决方案。
网络营销就像一场没有硝烟的战争，已经打响了。
在这场战争中，雅芳成功的运用了搜索引擎营销，视频媒体炒作，网友互动，网站合作等营销方式进行全面推广，巧妙的运用网络的力量进行整合营销，从而加深对产品的了解和信赖。
首个与QQ秀平台合作的化妆品牌：以QQ秀作为主要合作平台，利用QQ真人秀的现有机制。
网友首先选择面容搭配，制造出虚拟的人物头像。
接着利用在线化妆工具，一步一步完成整套妆容打造，过程中加入对于雅芳产品的色彩，功能的介绍，加深品牌与彩妆打造的关联。
网络整合营销4I原则中的interesting趣味原则强调，八卦是火爆的通行证。
当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。
雅芳案例
如果你面对一个巨大的增长机遇，但却由于供应链受到阻碍而无法从中获益，你会怎么做？雅芳（Avon）面对这种烦恼的时候，著手进行了根本性的改革，这是一次风险很高的尝试，不能确保有收益。
雅芳是世界上领先的美容产品直销商，年营业额为 68 亿美元。
除了化妆品、护肤品、香水和人身护理用品，雅芳还生产范围广泛的礼品项目，包括珠宝、女式内衣和时尚饰品。
它通过 390 万独立的销售代表向 145 个国家的消费者销售。
雅芳每年有 12 亿美元以上的销售额来自它的欧洲区，该区域包括欧洲、中东和非洲的 32 个国家，有 100 多万名销售代表。
但是，在 20 世纪 90 年代，这个区域强大的增长趋势却几乎使它的供应链组织面临崩溃。
雅芳最初的重点是营销和销售，多年来一直忽视了供应链的管理。
回顾 20 世纪 80 年代，在欧洲，雅芳仅仅在 6 个国家设立了分支机构，每一个分支机构都有独自的工厂和仓库来供应当地的市场。
这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系。
这种经营方式在小范围内运行得很好。
每个机构都对本地的需求承担绝对的责任。
但是，到了 20 世纪 90 年代初期，雅芳就开始把它的关键品牌进行全球化，并且通过推出新产品、新包装和广告活动来改变自己的形象，旨在争取更年轻的消费者。
雅芳计划把欧洲区的营业收入翻一番，从 1996 年的 5 亿美元增长到 2001 年的 10 亿美元。
雅芳意识到，把现在以国家为基础的供应链模式复制到每个新市场成本很高，并且很难操作。
行政副总裁鲍勃•托特（Bob Toth）解释说：“10 年前我们一个国家一个国家地经营，采用了一种权力非常分散的管理模式。
但是，现在我们不能这样参与竞争了。
”首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配。
在大部分欧洲市场，雅芳每三个星期就会开展一轮新的销售活动─推出新的宣传材料、新的赠品和促销活动。
这种短销售周期是雅芳直销模式的基石。
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雅芳深度沟通营销案例分析
雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。
产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。
自 2019年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。
不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
中国业务及分销体系
1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。
在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至2019年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。
而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。
所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。
通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。
进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络
已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。
将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。
在现代管理系统和物流系统支持下，短短7年时间内，雅芳编织起了一个由8000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。
并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。
雅芳内部营销沟通
雅芳的目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足他们自我成就感的公司，简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。
"
而在Beauty业务中，护肤产品系列是雅芳最主要的品种，因而是公司资源投入的重点。
雅芳的目标客户群是女人，成就女人各方面的需求，包括提供产品和服务，提供工作事业机会，她们既是雅芳的消费者又是雅芳的合作伙伴。
雅芳在分销中采用店铺加直销的方式，同时对从事雅芳推广的雅芳小姐实行高激励的政策。
让她们感觉到在雅芳不仅仅是一份工作，更是一份事业。
消费者沟通--护肤美容教育，
"雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神，推崇与顾客的深层沟通战略，针对消费者越来越注重销售的配套服务，以温暖的形象自居，在销售产品的同时向顾客提供美容知识的传授。
雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。
"雅芳"小姐在向消费者推销"雅芳"化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她们皮肤保养的方法，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮助他们不漂亮、变自信。
”
雅芳顾客俱乐部营销定期给会员派发精美的新产品试用装，寄送雅芳的"美丽导师"《LET`S
TALK》小册子；使雅芳体验式营销和情感营销的策略得到深入的渗透。
同时，雅芳（中国）有限公司宣布，该公司同中国电信强强联手，对其分散在全国9大城市的客户服务中心进行整，同时成立了全国统一的客户服务中心，并实现软硬件配套设施的全面升级。
终端店面顾客沟通，店面美容服务
树立了品牌的大众性后，雅芳还将不断挖掘品牌深度，调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。
新的专卖店集美容、瘦身、SPA于一身，拥有风格迥异、相互区隔的多种功能区域：男、女士护理区，养生光波房，皮肤检测室，美甲室等。
在这里，消费者可以利用享受专业化服务的过程，与专业美容师进行一对一沟通。
美容师将针对不同的客户需求提供满足其个性化需求的解决方案，以更为人性的销售模式吸引到更多新的消费者。
作为雅芳销售渠道中标准服务提供者，持有专业美容师牌照的店员不再只是单纯的产品销售者，更是顾客的服务提供者和美容上的良师益友，全程参与和顾客的互动。
专卖店店主需要申请中级美容执照，从事美容沙龙业务，通过高附加值的个性化沙龙服务赢得更多利润。
”直销员可以借助店铺增加消费者的信心，也可以在物流上得到店铺的支持；而店铺也可以借助直销员的口碑增加相应的影响力。
店铺的作用大体有四个：一是物流服务；二是销售服务；三是形象提供；四是便于政府管理。
将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，雅芳的双效模式可以最大限度的利用雅芳已有的资源，这包括她的店铺、她获得的直销许可、她花费巨资打造的物流系统等，也包括她在中国经营多年所积累的特殊品牌效应。
PR活动-社会公益活动市场营销公共关系和赞助营销
对雅芳小姐而言，可以增强她们的社会责任感，而对于顾客而言，雅芳是值得可信的品牌。
雅芳的公关活动以关爱女性与儿童，帮助妇女进步为主题，创办雅芳乳腺癌认识会及开展"远离乳癌，健康一生"公益活动。
2019年，雅芳在母亲节当日在北京举办以"新世纪、新女性、新面貌"为主题的大型爱心活动——"献给母亲的爱"，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节礼物；
2000年，赞助"沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性"活动，此次活动在新世纪之初举办，为增进四地中华女儿的交流，促进四地中华姐妹的友谊，起到积极的作用；
2019年，赞助"亚太经合会组织"妇女领导人会议，
赞助"2000年国航乘务员职业形象化妆比赛"。
雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如"赞助乳腺癌防治教育"、"赞助中国女子足球队"、母亲节" 新世纪、新女性、新面貌"等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。
雅芳在政府公关方面做的也可圈可点，雅芳是在中国直销法颁布后第一个取得牌照的直销公司。
总结及评价：
雅芳的深度沟通营销案例也是一个完美的整合营销沟通和社会营销的案例：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
”
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等
作为利害关系对象；因此，通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。
一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源。
对提出的每种组合必须进行精心的成本一价值分析(cost-value analysis)，以确定在预定开支内是否可以达到分销、销售额和利润方面的目标。
谁应当控制沟通项目?资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具？
ATL方面，为了树立雅芳公司国际一流化妆品品牌良好形象，以广告开道，从2019年伊始，雅芳公司在中国内地的广告迅速增多，还配有户外广告，杂志广告；同时，雅芳俱乐部的活动，派发"美丽导师"《LET`S TALK》小册子。
BTL方面则通过人员（店员和直销员）推广、店面形象和服务推广、公共关系活动和赞助；同时通过其分销体系和内部沟通强化沟通效果。
线下与线上广告在制作上具有许多共同点，譬如对美学的追求，消费者心理的把握，制作工艺的精细等，但线下广告，因为其复杂多变的环境而需具备更广泛的制作要求条件，譬如店内销点设计除了材质、距离、体积等，还需讲求对人类行为学，空间设计学，光学，甚至对人类感官（听、嗅、视、触、味）等的总体刺激。
时至今日，雅芳在中国以成功的塑造了品牌，通过对市场的教育和培育，化妆和美容已经成为中国女性生活中不可缺少的一部分，是她们生活方式和追求美和潮流的一部分，可以说雅芳是其中的亲历者和最大的受益者。