世联莞都国际花城2008后续营销计划NX940402975

2007年上门量与进线量统计 300 250 200 150 100 50 0
280 239 251 209 137 146 149 66 52 47 19 58 164 158 123 179 182 135 80 64 34 31 145 86
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
进线客户认知途径
3%
1%
1、短信是进线客户的第一认知途径，其 次是朋友介绍，户外广告也是进线的重要
9%
8%
19%
方式之一。
59% 朋友介绍 短信 户外 途径 展场 报纸
进线客户来源
10%
8%
2、进线客户根据广告投放区域，来源也 不同。主要集中在中堂地区、莞城、以及
9% 55% 10% 9%
麻涌、新塘地区。
2、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品，产品卖点鲜明
但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受
3、剩余货量较大，产品细分明确，营销针对性强 但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多
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客户分析
上门量与进线量成正比例关系 1、3月份，经过春节期间持续三个 月的影响，四月份出现2007年一个 上门的第一个小高峰； 2、8月份，深圳与广州客户增多， 中堂客户购买欲望较强，市场整体较 旺，上门量与进线量形成了2007年 的高峰； 3、进线量与广告宣传成正比，7月 份的龙舟节短信投入增加，上门量随 之增加。
谨呈：东莞综艺集团
尾盘冲刺策略!
——莞都国际花城2008后续营销计划
2007年的莞都国际花城
销售分析
客户分析
市场分析
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销售分析
2007年销售情况
销售情况与市场走势吻合: 1、2月份属春节期间，消费者 缺乏置业热情，销售业绩位居 全年最低，3月份市场回暖； 2、5月份黄金周开始，销售量 稳步上升； 3、8、9月份在深圳投资客增 多，并且老带新也迅速攀升的 情况下，达到了07年销售的高 峰； 4、10月份后受新政与入户限 制的影响，销售呈整体急剧下 降趋势；
21%
57%
朋友介绍
途径
短信
户外
展场
电视
报纸
1% 上门客户来源
3、上门客户中中堂客户比重最
1% 9% 9%
大，其次是新塘、麻涌与万江
客户。
7%
58% 9% 9%
中堂 新塘 莞城 万江 麻涌 望牛墩 高埗 其他
中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源
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客户分析
进线客户分析
三房
优势：户型紧凑、实用性好 劣势：单价高
136平米四房26套（150套增量） 四房
147-165平米四房 无 优势：南北通透、户型方正、景 观好 劣势：面积过大，实用性低 95-165平米顶层复式55套
优势：景观好、户型方正、实用
劣势：但加高、总价高
2、大社区里的大户 型
复式
无
无
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上门量
进线量
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上门量与进线量成正相关
客户分析
上门客户分析
1、朋友介绍作为低成本营销渠
上门客户认知途径
2% 2% 16% 1% 1%
道，成为本项目客户上门的主
要认知途径，其次是途径因此 必须注重项目围墙的包装展示； 2、短信也是上门客户认知的重
要途径之一；
3、展场与户外广告没有取得较 好的效果，
户口政策
2008年1月1日，限制购房入户
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多个方向政策结合，遏制房价上涨与炒房投机
市场分析
政策分析与预期
物业税
又称“财产税”或“地产税”，是对房屋在交易 环节或拥有环节同时征收的税种。征收物业税后， 现行的房地产交易环节中的各种税费将随之取消， 其主要针对土地、房屋等不动产，要求其所有者 或承租人每年都缴付一定税款，税额随房产的升 值而提高。
竞争方向
31平米1房20套（售罄） 一房 优势：地段好、总价低 劣势：临路，临民房,益出租 80平米二房40套 75平米二房约60套 优势：户型方正，实用， 奇偶阳台 劣势：东西朝向 116平米三房约60套 优势：户型方正，实用， 奇偶阳台 劣势：东西朝向 无
优势：大社区的小户型，升值潜 力 劣势：一房面积大，总价相对高
顶层复式单位】
1.重点发挥优势，加强客户的引导性 2.加强针对性营销手段
B类
低 慢 销售速度（套比）
A类
快
C类
问题产品：【6号楼B单元产品与样板房】 1.需要投入性产品，增强技术支持，增强竞争力 2.突出标杆产品因素，发挥营销杠杆作用
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销售分析小结
1、2007年月均销售量为47套，成单率约为30％ 但新政实施后月销售量下降到约20套,成单率下跌到20％
南国雅苑
东港城 鸿富花园 江畔豪庭
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市场分析
市场分析
项目 产品与货量 主力产品136-165平米三房、 四房，共计约1022套 销售情况 实收均价：4300元/平米；目 前累计销售率约85%；新政 后月平均销售量为20套/月 08年货量 卖点 社区规模大；南 北通透户型；
莞都国际花城
客户家庭多为三口之家，年龄分布在25-40岁之间。
客户来源区域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印证了“固足中 堂，进而吸引周边镇区”的策略，其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。 客户大部分以自住为置业目的，并且大部分为第一次置业，这与中堂房 地产市场起步较晚有关系。 认知途径分析说明老带新非常重要，而途经、户外、短信也是较重要的 认知途经。
中堂
万江
莞城
新塘
麻涌
其他
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点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度
客户分析
客户对项目价值的认可
认可产品，户型方正，南北通透 东莞北第一大社区，社区本身配套
价格相对城区与广州低
未来镇中心，未来的升值潜力大
认可项目销售员的推介
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客户分析
成交客户分析
客户主要在私营企业及事业单位，担任中层管理及一般职员职务，也有 部分担任高管、老板或董事、经理职位。 在学历方面，主要以大专以上学历为主，占60％，高中学历占30％左右
东港城：172套，剩余约110套
300套：三房、四房
南国雅园：120套，剩余约80套
560套：三房、四房
南峰时代广场： 140套，二房、三房
160套：一房、二房、三房
莞都国际花城：100套，三房、四房 50套：复式
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户型 市场分析
东港城
南国雅苑
莞都国际花城 49-62平米一房约9套
约170套
南国雅苑
主力产品为70平米二房， 110平米三房，共计 120套
主力产品为110平米左右三 房、80平米左右二房， 共计约172套
实收均价4100元/平米；目前 累计销售率为31%；新政后 月平均销售量为6套/月
实收均价4500元/平米；目前 累计销售率约为35%；新政 后月平均消化量约为8套/ 月 均价4000元/平米；目前一期 已售磬
9 10 3 4
剩余产品与未来增量产品均为大户型，总价高产品
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销售分析
A类
推动性产品：【26套一口价单位推出特殊产品】 1.优势产品，必须通过销控，阶段推售，带动整体 2.可快速出货产品，营销中的噱头产品
产 品 分 类
B类
利用性产品：【6号楼A、C单元产品与4－10号楼
高
C类
总 价
套数 852 100
面积(平米) 87488.64 13182.26
销售金额/预估金额 (元)
305,094,322 54,047,266
比例 79.2% 11.9%
备注
剩余可售wenku.baidu.com售 单位 包括未售顶层 复式、保留 未售
未来增量
70
9800
41,160,000
8.9%
合计
1022
110470
407,264,467
100%
2008年销售主力主要集中在6号楼与4－10号楼顶层复式单位
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销售分析
剩余产品与未来增量分布图
1 2
6号楼: 户型:136-164㎡的三房/四房
4 6 7 8 5
3
均价:4300元/平米
中央楼王，南北通透，双园林，大户型
顶层复式: 户型:124-145㎡的三房/四房 均价:4300元/平米 附加值高，空间感与景观好
新塘居住环境杂乱， 整体楼价走低
中堂楼市三国 演义
4、万江市场价格高攀， 楼盘品质较高，竞争激烈
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市场分析
中堂片区市场分析
中堂片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国 雅苑、东港城，片区辐射范围包括麻涌、新塘 片区，以及万江片区。
莞都国际花城
三个项目均位于中堂镇中心片区，项目类 型均为商住洋房，上门客户趋于一致，市场均 价相差不大；可判断08年上半年仍是三个楼盘 共分中堂片区市场。
优势：景观好、附加值高、视野 宽阔
1、中堂稀缺性产品 2、高附加值产品
市场分析
政策分析与预期
税收类政策
2007年1月，土地增值税清算； 2007年8月，开始强征二手房个税；
金融类政策
2007年1-10月，中国人民银行连续8次上调存款储备金率； 2007年1-10月，中国人民银行5次上调存贷款基准利率； 2007.9.27，提高第二套住房首付
约560套
面积与户型适合 中堂市场需 求
周边配套齐全， 社区展示充 足 麻涌唯一在售项 目，可看江 景，户型实 用
东港城
约300套
南峰时代广场
主力产品80平米二房、110 平米三房
约300套
总计
约1330套
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市场分析
市场供量分析
07.10 11 12 08.01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 6
但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移臵业区域
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市场分析
周边区域市场分析
区域市场各有特色: 1、中堂市场三国演义， 竞争激烈； 2、麻涌市场缺乏供应， 南峰时代广场垄断市场； 3、新塘市场受广州整 体市场影响，价格整体下 降；
万江楼市如火如荼， 迅速发力，市场与 城区接轨 麻涌市场供应 稀缺，一枝独 秀
2007年销售量统计 120 100 80 60 40 20 0
1月
103 61 70 54 12
2月 3月
56 25 36
68 45 17 20
4月
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月 12月
2007年的月均销售量约为47套，新政后销量急剧下跌
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销售分析
货量盘点
类别 已售货量 目前存货
新政后，客户购买热情降低，中堂市场的月平均销售量为14套，市场均价约为4000元/平 米。 中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平，约3000元/平米
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市场分析
9.27首付提高新政对东莞楼市价格的影响
新政前后各将售楼盘释放出来的价格信息变化 项目名称 万科运河东 时尚岛 名门公寓 晶城 名门世家 景湖春晓 天骄峰景 信义.长安1 号 中信德方斯 城市假日3 新政前 9000元/平米 10000元/平米 9000元/平米 8700元/平米 8500元/平米 8000元/平米 13000元/平米 10000元/平米 12000元/平米 8400元/平米 新政后 6900-7400元（带800元精装修） 8500元/平米（带800元精装修） 8000元/平米（带1800豪装） 6500元/平米 6200-6600元/平米（带600元装修） 6200-6600元/平米（带800元装修） 8900-11500元/平米 7500-9000元/平米 开盘6988-7888元（带1500元豪装） 6500元/平米 毛坯调价幅度 -30% -22% -30% -25% -25% -26% -30% -25% -45% -23% 调价后效果 热销 热销 不理想 热销 不理想 一般 热销 热销 不理想 热销
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客户分析小结
1、上门量与进线量成正相关，平均比例为1.2：1，07年月均上门量为136批，月 均进线量为116批
新政后月均上门量将为80批，但月成交20套需要，100批以上的新上门量作 为支撑 2、客户主要为中堂本地自住客，认知途径以朋友介绍为主，口碑传播及其重要 但现实客户口碑在不断下降 3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北通透特性 但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合 4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低
限制投资客购房需求 加大炒房成本
转变购房者心态
本报告是严格保密的。
平抑房价
市场分析
政策分析与预期
税收、金融、户口等一系列政策的出台实施，本质上是为了限制投资者的购房需求，加大 炒房成本，最终平抑房价。目前政策的影响使投资者大部分推出东莞市场，楼市有价无市，而 自住购房用户也处于观望状态，导致整体楼市颓靡，东莞市场开始降价，主要表现在 1、万科地产集体降价，降价幅度15％－20％，第一波降价迅速出货； 2、时尚岛、晶城等项目低价开盘，迅速出货 3、城区楼盘整体降价、新项目低价开盘，旧项目折扣较多，城区楼盘价格低至5000元/平米
市场缺口，目前中堂 市场无一房单位
二房
优势：地段好 劣势：临路、不宜居
无
通过少量二房复式与 样板房弥补空缺
136-147平米的三房 100平米三房80套（150套增量） 优势：南北通透、结构方正。景 观好 劣势：面积过大，实用性低
1、强调产品南北通 透性； 2、可设计成3＋1 3、大社区里的大户 型 1、强调产品的南北 通透性