第十二章 Web2.0与网络营销

程序员，或者是财务人员等；还有专家类型的博客等。
由于博客作为一种营销信息工具，发挥的是网络营销信息传递的作用。因此，其网络营 销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加灵活、自主、有效和低投入的方式发布企业 的营销信息，直接实现企业信息发布的目的、降低营销费用和实现自主发布信息等是博客营 销价值的典型体现。 根据国内外有关研究，认为目前博客营销的价值主要表现在下列八个方面： 1.博客可以直接带来潜在用户 博客内容发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内 容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网 络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。 2.博客营销的价值体现在降低网站推广费用 网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广 措施。通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、 在线优惠券下载网站链接等）达到网站推广的目的，这样的博客推广也是极低成本的网站推 广方法。
随着2006年博客在中国的蓬勃发展，一些目光敏锐的商家注意到了 隐藏在博客中的巨大营销商机，他们不再拘泥于长期沿袭的传统广告， 而是开始把新产品信息直接投放到定向准确的终端消费者中间，其中博 客的消费特性更是与红酒产品的受众定位非常吻合，因此五粮液国邑酒 业公司计划利用BOLAA网跨平台的博客渠道优势，对博客中的红酒爱好者 组织一次新产品体验活动，即由部分消费者实际品尝体验五粮液国邑干 红后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意见，或围绕红酒文化开 展系列的讨论，并进一步在同类属性的博友中大范围传播，逐步吸引红 酒爱好者们加入五粮液红酒博友联盟圈子中，以达到宣传产品和培养忠 实用户的效果。
（WiKi）、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。由于这些技术有不同程度的
网络营销价值，因此Web 2.0在网络营销中的应用已经成为网络营销的崭新领域。 国内典型的Web 2.0网站主要有：博客网（）、贴吧（）、新浪博客（）等。
11.2 博客营销方法及应用
中国互联网络发展状况统计报告 （2009年12月）
11.2.1 博客的营销功能
博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的 传播。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形 式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对 知识的传播达到营销信息传递的目的。 可见，博客营销是知识营销的一种具体表现形式。如果没有受人关注的内容，纯粹的商 业信息在博客环境中是不受欢迎的，这也就是博客营销与供求信息发布平台的最大区别之处， 即开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，主要区别于那些以个人兴趣甚至个 人隐私为内容的个人博客。现在很多企业开始利用博客形式进行网上营销。 通过企业博客 记录和发表企业新闻、企业文化、员工感想等，让更多的潜在客户可以动态的了解企业各个 方面优势，从而达到企业同客户互动营销目的。
11.1.2 Web 2.0相关技术
1.BLOG——博客/网志 2.RSS 3.Wiki——百科全书： Wiki一词来源于夏威夷语“wee kee wee kee”，原本是“快点快点”的意思，中文译为 “维客”或“维基”。在这里Wiki是指一种超文本系统，这种超文本系统支持面向社群的协 作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。我们可以在Web的基础上对Wiki文本 进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的成本远比HTML文本为小；同时Wiki系统还 支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助。 Wiki--一种多人协作的写作工 具。 Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者
《电子商务与网络营销》之
Web 2.0与网络营销
主讲：欧燕群
11.1 Web 2.0的基本思想与技术
11.1.1 Web 2.0概述
Web 2.0是2003年之后互联网的热门概念之一，一般来说Web 2.0（也有人称互联网2.0） 是相对Web 1.0的新的一类互联网应用的统称。 Web 1.0的主要特点在于用户通过浏览器获 取信息， Web 2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的 制造者。 目前对什么是Web 2.0并没有严格的定义，通常采用Web 2.0典型应用案例介绍，加上对 部分Web 2.0相关技术的解释，这些Web 2.0技术主要包括：博客（BLOG）、RSS、百科全书
越来越多的企业开设企业博客，这就如冯英健所说“如果在2005年你还没有博客，那么
将远落后于已经博客了的竞争者”。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面 节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于网站内容的更新，反之， 如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。 8.博客让市场人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息 在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，局限性大、费用高。当 营销人员拥有了自己的博客园地后，可以随时发布没有违反国家政策、对用户有价值的所有 信息；且博客推动企业进入全员营销时代。
其实无论叫什么，一般来说博客是个人行为，只不过在写作内容和出发点方面有所区 别：企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营 销的色彩。 企业博客的类型目前也有很多种：象公司总裁（首席执行官）的博客，如：阿里巴巴 马云的博客，慧聪总裁郭凡生的博客，他们是站在公司的高度向外界透视公司的信息；营 销类博客，这类博客有的是营销专家的博客，如博客营销专家冯英健的博客；也有的是企 业为了营销目的而建立的博客等；员工类博客，这类博客有的是企业业务员，有的是系统
谈到这次营销的探索，五粮液国邑酒业公司相关负责人表示，“与 BOLAA网的合作是五粮液国邑品牌在市场营销的一次全新尝试。关于博客 体验，我们希望大家在体验五粮液国邑干红后能真实的表达感受，无论大 家肯定还是提出意见，对我们进一步改善产品质量都是有益的。” 五粮液葡萄酒公司负责人认为，通过让博客真实品尝国邑干红葡萄酒， 不仅能在第一时间获得用户体验的第一手资料,而且通过博客体验进行的
案例1：五粮液通过博客营销进行推广
2007年3月份，中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒
有限责任公司宣布，与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作， 通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题 活动。利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统 名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最 终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱 者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。
第三、与门户网站发布广告相比，博客传播具有更大的自主性，且无需直接费用 在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或者新闻的形式进行推广，也是常用的网 络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给 网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要 支付高昂的费用。在这方面，博客的信息传递无需直接费用，是最低成本的推广方式。 第四、与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而 且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广 在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的网络营销方式，但 随着各种信息平台数量的激增，使得大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容 易，因而降低了其网络营销的效果。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表 现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不 是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以 博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，在一定意义上可以说是一种公关方式，只 是这种公关方式完全是有企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其他媒体。
对共同的主题进行扩展或者探讨。任何结论都是所有人的共同劳动成果。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.网摘
5. IM——即时通讯 即时通讯（Instant Messenger，IM）软件可以说是目前我国上网用户使用率最高的 软件。聊天一直是网民上网的主要活动之一，网上聊天的主要工具已经从初期的聊天室、 论坛变为以MSN、QQ为代表的即时通讯软件，大部分人只要上网就会开着自己的MSN或QQ。 作为使用频率最高的网络软件，即时聊天已经突破了作为技术工具的极限，被认为是 现代交流方式的象征，并构建起一种新的社会关系。
容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易
受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大 量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。博客应用的方便灵活性的特点 使得其有别于企业网站，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一 种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受。
4.博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量 获得相关网站的链接是一种常见的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访 问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网 站做链接则是顺理成章的事情。因此博客也常被用作搜索引擎优化中的网站链接策略。
5.可以实现更低的成本对用户行为进行研究
博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红
的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红
的评价热潮，得到了业界的普遍关注。五粮液国邑公司通过此次活动 受益非浅，不仅产品品质得到大家的认可，品牌得到了大幅度提升， 而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动的博客表示五粮液 新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购买五粮液国邑干红。 据五粮液国邑酒业公司相关负责人王晓军先生介绍，此次活动是 五粮液国邑干红通过互联网传递企业品牌及产品特性的一次重要尝试， 希望通过博客体验的方式找到打开网络营销的突破口。