第十章 广告客体
广告学概论复习资料
广告客体第一节广告客体的概述1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。
2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。
3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。
也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
4、广告的目标客体类型：（1）普通消费者即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
（2）工商组织成员包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。
（3）商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
（4）专业人员指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
（5）政府人员5、广告客体的性质（1）多重性所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
（2）集群性广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。
但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。
（4）互动性在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。
第二节广告与消费行为1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
广告通论重点
广告通论重点第一章广告概述1. 广告，是由可识别的出资人(广告主）通过各种2,媒介进行的，有关产品（产品、服务和观念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
Advertere ——Advertise ——Advertising2. 广告组成要素：1. 画面画面通常被人们称作广告的视觉形象要素，它是平面广告和电视广告中非常重要的构成要素。
2. 语言文字语言文字是一则广告全部信息的核心，通常被认为是广告的内容。
3. 音响音响通常被人们称为广告的听觉形象要素，主要出现在广播广告、电视广告以及网络广告中。
3.广告的分类根据受众分为：1) 消费者广告2)行业（商务）广告第三章广告历史前工业时期：本杰明·富兰克林1728年创办《宾夕法尼亚公报》，第一个在广告中运用插图来吸引顾客。
工业化时期：1）媒体掮客：俄尔尼·帕尔默美国第一位广告代理人（媒介经纪人）2）现代意义的广告代理公司：艾耶父子广告公司二战以后：一。
现代广告教皇——大卫·奥格威1——D奥格威的品牌形象理论1随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
2消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。
3为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
4任何一个广告都是对品牌的长程投资。
2——D奥格威广告的3B原则：beauty美女，beast动物，baby 婴儿（法国依云矿泉水“宝宝与我”)3——哈沙威成功原因——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，必须先建立它的品牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
广告的主体与客体
第五节
广告代理制
第一节 广告主体概述
一、广告主体的构成
广告主
广告代理公司
广告媒体
广告讯息
消费者
规划市场战略；提出 广告运作要求；评估 总体广告计划；平衡 广告预算。
展开战略研究和分析； 制定广告运作策略；广 告创意/设计/制作；制 定媒体策略/实施媒体发 布。
广告发布；提供媒 体数据
广告主、代理公司、媒介和消费者
二、广告主体的相互关系
广告主
付费
100美元
广告代理公司
转交
100美元
广告媒介
15％佣金
15美元
广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作
广 告 主
委 托 工 作
提 出 初 步 设 想
销售战略 ……
比 稿
委 托 工 作
（制作广告原稿） 广告工作的实施
同 意 接 受 申 请
同 意 办
广 告 费 通 知 单
（一）媒体的因素
（二）产品因素。
（三）媒体费用因素。
回目录
第五节 广告代理制
一、广告代理制的概念
二、广告代理制的起源与发展
媒介直接贩卖报 纸版面的阶段
单纯媒介代理 阶段
广告的技术服务 阶段
全面服务的综合 代理时代
广告代理的 整合营销阶段
回目录
贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”
第二章 广告客体
讨论： 这两家的公司做法是针对了影响消费者 购买行为的哪方面因素？
三、消费者决策
确认
问题
信息
收集
备选产
品评估
购买 购买 决策 后行为
回目录
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
广告学概论知识点
现代广告通论复习名词解释1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。
5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。
其分为实际客体和目标客体。
实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。
目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。
广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。
？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”7、感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
8、理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
9、欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。
广告学概论名词解释
广告学概论名词解释集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学概论名词解释
广告学概论名词解释集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论知识点
广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。
广告学考试重点内容
广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。
P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。
在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。
商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。
广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。
广告学第10章
29
• 3、新的网络广告传播模式：从广告到窄告 的转变。
• 传统媒体广告不可能精准传达给特定的受众。网 络传播则可将产品和品牌的理念精准地传达给特 定的消费群体。网络广告正在逐步走向窄告。 • 个性化定向的广告将成为广告投放的主流。
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• 4、新的网络广告致效模式：从AIDMA法则到 AISAS法则的转变。 • 传统的大众传播环境中，广告致效的模式是 AIDMA法则，即从广告讯息引起注意（Attention） 到开始感兴趣(Interest)，再到消费者产生需求和 欲望（Desire）并潜在地在大脑中保留记忆 （Memory），最后产生购买行为（Action） • 网络时代广告致效模式AISAS法则，即从广告讯 息引起注意（Attention）到开始感兴趣(Interest)再 到信息搜集（Search）产生购买行为（Action）信 息分享（Share）
家庭人口 家庭生命周期 收入（美元） 职 教 宗 种 国 业 育 教 族 籍
心理图解因素
社会阶层
下下，上下，劳动阶层，中等，中上，下上，上上（最高层）
生活方式
个 性
朴素型，时髦型，高雅型
好强迫人的，爱交际型的，独裁的，有权利欲的
行为因素
使用场合
追求利益 使用者状况 使 用 率 忠诚程度 准备阶段 对产品的态度
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• 2、新的网络广告沟通模式：从persuade(说 服)到listen（倾听）的转变。
• 传统媒体的广告介绍品牌和产品的各种属性以及 对消费者的益处，推销说服式的沟通模式。 • 网络广告的沟通必须尽量提高受众对于广告的卷 入，倾听消费者对于广告的反应，对于品牌和产 品的意见和建议。通过倾听，进而设计出符合受 众需求的产品。
1、按照消费目的划分，消费者可分为： 最终消费者（final consumer） 产业消费者(industry consumer) 2、按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费 者可分为： 现实消费者（actual consumer） 潜在消费者(potential consumer)
《广告主体与客体》课件
策划广告活动
2
征和需求，确定广告客体的定位。
广告主体基于客体的特点，制定
相应的广告策略和宣传方案。
3
传递广告信息
广告主体利用各种媒介，将广告 信息传递给目标受众。
结论和要点
广告主体
创意性、专业性和商业 性是广告主体的主要特 点。
广告客体
产品广告、服务广告和 公益广告是常见的广告 客体。
《广告主体与客体》PPT 课件
探索广告的世界，从广告主体与客体的关系出发，了解广告的本质和特点。
广告主体的定义
广告主体是指从事广告活动的组织或个人，他们通过策划和执行广告活动来传递特定信息，影响 目标受众。
广告主体的特点
1 创意性
广告主体需要具备创 新和独特的想法，以 吸引目标受众的注意 力。
2 专业性
广告客体的定义
广告客体是指广告中所宣传、推广或展示的产品、服务或理念等实体或抽象 事物。
广告客体的种类
产品广告
以促销具体产品为目的，向 消费者传递产品的特点和优 势。
服务广告
宣传旅游、医疗等服务性行 业，吸引潜在客户的关注。
公益广告
传播社会公益价值观念，倡 导社会责任和关爱。
广告主体与客体的关系
广告主体与客体
广告主体与客体通过定 位、策划和传递广告信 息等环节相互关联。
广告主体需要具备广 告策划、设计和执行 等方面的专业知识和 技能。
3 商业性
广告主体的目的是推 动销售和促进品牌形 象，以实现商业利益。
广告主体的分类
广告代理公司
代表广告主进行广告策划、 媒体购买和广告监测等服 务。
广告部门
组织内部的专职广告团队 或部门，负责策划和执行 广告活动。
广告客体的知识点总结
广告客体的知识点总结一、广告客体的概念广告客体是指广告的内容和形式所宣传的产品或服务。
广告客体是广告活动的核心，是广告传播的基础。
广告客体的选择对广告活动的成功与否有着重要的影响。
广告客体的选择应考虑产品的特点、消费者的需求和市场的情况，以及竞争对手的情况等因素。
二、广告客体的分类1. 根据广告客体的内容和形式可以分为产品广告客体和服务广告客体。
产品广告客体包括商品广告客体和品牌广告客体。
服务广告客体包括服务广告客体和企业广告客体。
2. 根据广告客体的功能可以分为宣传广告客体和形象广告客体。
宣传广告客体是用来宣传产品的各种信息，以吸引消费者购买。
形象广告客体是用来树立企业的品牌形象和企业文化。
3. 根据广告客体的特点可以分为新产品广告客体和老产品广告客体。
新产品广告客体是指刚上市的新产品，老产品广告客体是指已经上市销售的老产品。
三、广告客体的特点1. 多样性：广告客体种类丰富，包括商品、服务、品牌等，涵盖了几乎所有领域的产品和服务。
2. 宣传性：广告客体的目的是进行宣传，向消费者传递产品或服务的信息，促进消费者购买。
3. 比较性：广告客体不是孤立存在的，而是在竞争环境中存在。
广告客体的选择要考虑到其他产品的竞争情况。
4. 可替代性：同一种产品或服务可能有不同的广告客体。
广告客体的选择要根据市场的需求和竞争对手的广告策略而定。
四、广告客体的选择原则1. 满足消费者需求：广告客体选择应根据消费者的需求和市场的情况进行调查研究，找到适合的广告客体，以满足消费者的需求。
2. 体现产品特点：广告客体选择应体现产品的特点、优势和特色，使广告客体能够吸引消费者的注意。
3. 与企业形象一致：广告客体选择应与企业的品牌形象和企业文化相一致，有利于树立企业形象和提升企业的知名度。
4. 与广告目的一致：广告客体的选择应与广告的宣传目标一致，能够达到广告的效果和效益。
五、广告客体的创意设计1. 视觉设计：广告客体的视觉设计是广告的重要组成部分，它直接影响消费者的感知和认知。
广告客体的知识点归纳总结
广告客体的知识点归纳总结广告客体的知识点归纳总结一、引言广告作为一种商业营销工具，在现代社会中扮演着重要的角色。
广告客体是广告作品要表达的对象、事物或概念，它对于广告的有效传达和目标受众的吸引具有关键性的作用。
本文将对广告客体的相关知识进行归纳总结，以期帮助读者更好地理解广告的本质和传播规律。
二、广告客体的分类广告客体可以根据不同的分类标准进行归类。
根据广告客体的性质，可以将其分为产品广告客体和非产品广告客体。
产品广告客体主要指由企业生产和销售的各类商品或服务，如电子产品、食品饮料、旅游等。
非产品广告客体则包括政治广告、公益广告、社会广告等，其宣传的是一种思想、价值观念或社会问题。
另外，广告客体还可以根据其参与者的不同进行划分。
个人广告客体是指广告中出现的个体，如明星、模特等。
集体广告客体则是指具有群体性质的客体，如公司、组织、国家等。
它们在广告中的形象和角色对于广告的效果起到至关重要的作用。
三、广告客体的定位广告客体的定位是指广告创意和传播策略中所确定的广告客体的特征和定位点。
在广告设计过程中，定位是非常重要的环节，它决定了广告在市场中的定位和竞争力。
客体定位可以从多个方面进行，包括产品属性、品牌形象、客户需求等。
通过对广告客体的定位，可以使广告传递出独特的价值和特点，从而吸引目标受众的关注。
四、广告客体的塑造广告客体的形象塑造是广告创作过程中的重要环节。
通过对广告客体形象的刻画和塑造，可以使其形象更加鲜明和吸引人。
客体形象的塑造可以从多个角度进行，包括外貌形象、语言形象、行为形象等。
通过对广告客体形象的精心设计，可以使广告更加生动、具体和符合目标受众的认知。
五、广告客体的策略运用广告客体的策略运用对于广告的传播效果至关重要。
合理运用广告客体可以使广告更具说服力和亲和力。
策略运用包括与广告客体的关联、广告主题的选择、表达手法的运用等。
通过对广告客体及其策略的运用，可以使广告更加贴近受众，增强受众的共鸣。
第十章 广告客体
第二，每条广告都有资助性消费者——出资方的 一群决策者，决定广告是否可以发布的守门员， 他们具有认可广告活动并为此提供资金的权利。 第三，也是最重要的，就是实际消费者在现实生 活中构成广告的目标受众，广告讯息最终针对的 就是他们。
广告受众包含广告诉求对象，
广告受众是广告的实际客体，
广告诉求对象是广告的目标客体。
三、广告受众的行为特征与心理特征
（一）广告受众的媒介接触行动
购买
意图
未预期到 的情况因 素
购买 决策
决定实施某项购买意图的消费者会 作出5种购买子决策：
例如，小王会作出品牌决策（品牌A） ，卖主决策（经销商2），数量决策（一台 计算机），时间决策（周末），支付方式 决策（信用卡）。
5、购买后反应 消费者购买商品后，一般通过自己 的使用和他人的评判，对所购买的 产品进行检验，把他所觉察的产品 的实际性能与对产品的期待进行比 较，产生相应的反应。
2、信息搜索 消费者形成了某种购买商品的动机后，他意识到 一个问题或需要能够通过某种产品或服务的购买 得到解决，便开始寻求制定购买决策所需要的信 息。 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。
总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整 车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、40 00公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂 实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条 。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、 缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、 拉耳800针、针钮160针……
广告学概论第10章广告客体
影响消费行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
购买者
文化因素
• 文化
1、文化
涵义：指社会的意识形态及与之相适应 的制度和组织机构。
• 亚文化 • 社会阶层
中国的小孩：功名、克己、注重效率、 团队精神、谦虚、上进、富有同情心
美国的小孩：成就、自由、自我、上进、 物质享受、活跃有创造性、富有朝气、 讲求实践
社会因素
• 参照群体 • 家庭
1、参照群体 • 主要群体：如家庭、朋友、邻居和同事 • 次要群体：如宗教、职业和贸易协会 • 意见带头人、倡导者
• 角色与地位
群体对人们的影响： 1）新的行为和生活方式 2）个人的态度和自我概念 3）某种趋于一致的压力
2、家庭
社会因素
家庭是最重要的相关群体。
星条阶层
美国大学生
年轻、学龄子女大家庭、中等收入、 中等教育程度、军人、精密/技术工作、 平均信用卡使用程度
单身、宿舍/集体公寓、收入很低、中 上教育程度、技术/销售工作、较少使 用信用卡、银行开户率较高
图：美国决策体系划分的50种微观生活形态细分中的10种
中国城市女性消费行为研究
（来源：《现代广告》）
满巢期
（1）最小的孩子，6岁以下。处于这一阶段的 消费者往往需要购买住房和大量的生活必需 品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣 并且倾向于购买有广告的产品。
（2）6岁以上。处于这一阶段的消费者一般经 济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定 的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购 买大规范包装的产品。
这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造 就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。
内容包括：礼品消费、礼俗消费、节日消 费、关系消费、公关及特殊消费。
第十章_广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
• 社会中的行动由以下一些因素构成：
1．需求、需求满足、动机建立。 2．目的。 3．意识或自我。 4．物的情景。（目的、手段、条件、障碍） 5．他人。 6．符号。 7．规范及价值。
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在 社会中位臵高低的地位，而是指个人在社会系统中的位 臵，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色 社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色 和地位是互相联系的，是地位的动态层面。 明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在 进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行 更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认 识和理解做经验性的、感性的判断。
广告受众的感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 。
知觉是对事物的整体反映，消费知觉是 消费者在消费活动中对作用于感觉器官 的客观事物整体的反映。
2.1
广告与视觉
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后 像等内容，其中颜色视觉对于广告心理学有着特殊的 意义。
• 三、广告与广告客体互动的规律
本质上广告主要作用于客体角色中“消费者”层面。 1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行 为，同时消费者的消费需求、心理、行为又是制定广告说 服策略的根本依据，广告应随消费者的变化而变化。 2、在社会人层面，广告对消费者的价值观念、道德观念 和非消费的社会行为有一定的影响。 3、在传播受众的层面，广告改变传播受众的媒介接触心 理和接触行为。
协调而不是相互冲突。
案例：迪奥毒药香水广告 3．选择性记忆：选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被
接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息
第十章广告客体-第十一章广告客体
第十章广告客体本章要点及学习要求广告作为一种信息传播活动，是以广告主和广告公司作为传者，通过特定的媒介，将广告信息发送给作为受者的广告受众的传播过程。
因此，受众作为广告传播活动的重要组成部分，是我们需要学习和了解的主要内容。
本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体——消费者进行深层分析。
通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告是如何影响消费者。
这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。
第一节广告客体概述一、广告客体的构成广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。
这其中产生一个传和受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。
没有受众作为受者的存在，就没有广告信息传播的必要，也就不需要传者的运作活动。
传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。
从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。
但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
广告的实际客体（actual object），即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。
按照媒介使用情况考虑，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。
了解不同媒介使用的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
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复习思考题
1、什么是广告客体？广告客体有那些基本类型？ 2、如何认识广告客体的特点？ 3、什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者 有何关系？ 4、消费者有哪些基本类型？ 5、什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？
案例选编
丰田瞄准“Y世代” —— 一个汽车巨人的游击营销 思考题：
广告学概论
第十章
广告客体
李爱哲
主要内容
广告客体概论 广告与消费者行为
案例选编
丰田瞄准“Y世代” ——一个汽车巨人的游击营销
广告客体概述
广告客体的构成 广告客体的性质
广告与消费者行为
消费者的特性和类别 消费者行为分析 广告对消费者的作用
本章小结
广告客体包括实际客体和目标客体两大部分。实际客体是指 广告的媒介受众；而目标客体则是指广告真正的诉求受众。 根据不同的分类标准，我们又可以将目标客体分为普通消费 者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员等四大类型。 消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。一般 的消费者购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购 买决策和购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中，广 告对消费者购买心理和行为均起着不同程度的作用。 总之，广告不仅丰富了消费者的生活，同时也传授给消费者 消费知识，并刺激了消费者的个体消费。
1、 在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的 广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？ 2、 所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群 体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？ 3、 在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大 众媒体？具体采取了什么样的投放策略？ 4、请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告 受众对选择广告和营销策略的意义。
完