第八章-广告受众
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第八章 广告创意的思维方式
”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 瑞士军刀 的广告创意，画面简洁，对比强烈， 功能诉求一望即知 获第九届中国广告节金奖。 一望即知， 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
•
4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
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4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众
譬如，受众既可以通过在线广播收听节目的 同时通过手机发布反馈意见，又可以直接通 过论坛、聊天室、个人网站等形式即时回应 媒体的言论，自由发表意见；既可以通过网 络终端随时随地获取自己所需的信息，又可 以通过移动终端直接转发信息或将自己编写 的资讯发送出去。
21
其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
传播学概论-第八章受众
受众与传播的关系是： 1、受众需要能够制约传播 2、传播可以满足受众需要 3、需要与传播可以良性互动
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
广告受众
意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众
传媒信息，并将自己再加工的信息传播给
其他人的人。
受众碎片化
受众碎片化
长尾理论与二八定律
• “80%的收入来源于 20%的客户。”
长尾理论（The Long Tail）
• 图中，红色部分代表20% 的热门产品， 蓝色部分代 表 80%的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。
例子
自我实现的需要
自我实现、丰富体验 受尊重的需要 声望、地位、成就
美国军队——“展现 完整的自我” “皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵”
归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 低层次需要
百事——“你 是百事新一代”
好事达保险— “交托在手，放 心无忧”
“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺
或销量不佳的产品共同占据的市场份额就
可以和那些数量不多的热卖品所占据的市
场份额相匹敌甚至更大。”
音乐零售商Rhapsody网的长尾案例
“长尾”的前提：网络的出现使交易成本降
低，使商品的摆放空间从有限变为无限，
绝大多数的商品成为那段长尾。
• 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并
消费者的购买决策
建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或
者接受某种服务的人。
影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。 决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。 购买者：进行实际购买的人。 使用者：消费或使用该产品或服务的人。
影响者
发起者
决策者
购买者
使用者
影响者
夏天了，家里需要一台榨汁机。小红说，爸妈我们买一台榨汁机吧。 小红的妹妹附和到，对呀对呀，买一台夏天可以榨各种果汁。妈妈说， 行，给你钱，你俩在京东上买吧。于是小红就在京东上买了一台榨汁 机。家里人经常用它榨果汁。
第八章 广告定位 《图解广告学》PPT课件
图8-9 广告主体的闪光点定位
8.2 广告定位的前提条件
8.2.2 广告主体的闪光点定位
里斯和特劳特向读者介绍的一种商 品——奶球——的定位，耐人寻味， 从中可以看出抓住广告主体的闪光点， 广告定位就有了把握（见图8-10）。
奶球是史维哲•克拉克公司的产品， 是装在一个小小的黄棕两色盒中的糖果。 这种涂有巧克力的奶油糖与糖棒相比，
8.2 广告定位的前提条件
8.2.3 广告受众的关心点定位
面对泽西联合银行的定位，他们则是通过“寻找可行的银行业务定位”，找出 泽西联合银行“规模庞大的短处”，终于替泽西联合银行的发展找到了一个定位策 略——“办事快速的银行”，将这个主题印刷成广告的两个标题：“快速能赚 钱”，“银行不应当使人久等”。这个满足受众及顾客关心点的定位，使泽西联合 银行的知名度在一年内提高了两倍，营业收入与利润上升，一年后收入达3 000万 美元，比前一年增加了26%。
8.1 广告定位概说
8.1.1 广告定位的内容
美国的“七喜”汽水（见图8-2），现在 已是赫赫有名的饮料了，它也是在连续10年 亏损之后，转向“七喜”(Seven Up)，非可 乐(the uncola)，“七喜不含咖啡因，现在 不含，永远不含。”这种定位，将广告主体 的是非界线划出来，让受众去选择，引导他 们在可乐——咖啡因饮料之外——去选择： 不是可乐，就是七喜。
8.1 广告定位概说
8.1.2 广告定位的性质
3.品牌性 广告定位是品牌的定位。在广告定位时，把满足受众需求融入某一品牌 中，在已经抽象为符号的品牌中，体现受众最关心的需求点。过去，购买茅 台酒的消费者，往往不是直接的享受者，他花钱买这种名酒，是慕品牌之名 而来，购买去孝敬老人、长者，或亲朋好友。品牌不仅是一个抽象化的符号， 还是一个位置的代表，定位就是要争取占有这种能存在于受众心中的位置。 IBM是世界上最具实力的电脑公司，在 广告受众和消费者心中，IBM就意味着电脑 （见图8-5）。当IBM向复印机市场进军时， 却遭到了失败。原因就是在受众心中“施乐” 这一品牌已经占据他们的“心理空隙”，当 “施乐”进入电脑市场时，同样也遭到了失 败，因为人们准备购买电脑，头脑中首先出 现的符号是IBM
广告受众与消费者
一、影响消费者购买决策行为的相关因素
文化因素
• 消费者因民族、宗教信仰、种族和所处地域的不同而必然具有 消费者因民族、宗教信仰、 民族 不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌， 不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这 些因素都会对他们的购买行为产生影响。 些因素都会对他们的购买行为产生影响。
B.按消费状态： B.按消费状态： 按消费状态 • 现实的消费者 • 潜在消费者 C.按消费目的： C.按消费目的： 按消费目的 • 最终消费者 • 产业消费者 （二）目标消费者的确定：通过市场细分而实现。 目标消费者的确定：通过市场细分而实现。
消费者的行为分析
• 消费者行为 消费者行为(consumer behavior) 是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影 响而进行的消费活动。 自主性（在购买时自主决策）、有 • 消费者行为一般具有自主性 自主性 有 因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性 目的性（产生于 因性 目的性 特定的目的）、持续性 持续性（是持续的活动过程）、可变性 持续性 可变性 （行为会发生变化）等特征。
社会因素
• 消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见 消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、 群体 领袖等社会因素的影响 等社会因素的影响。 领袖等社会因素的影响。
个人因素
• 个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度； 个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度； 年龄和家庭生命周期 经济状况；生活方式，及个性和自我形象。 经济状况；生活方式，及个性和自我形象。
心理因素
• 消费者的行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等 消费者的行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等 动机 心理因素的影响。 心理因素的影响。
第八章 广告受众心理
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美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
24
中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
6
满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
14
2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
15
双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
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中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
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满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
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2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
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双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
广告受众
一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
购后评估与反应
INTRODUCTION TO ADVERTISING
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
购后评估与反应
INTRODUCTION TO ADVERTISING
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告学概论第八章广告受众心理分析
8.4.3 提高广告记忆的方法与策略
1．适当减少广告信息数量
（1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂
2．适当重复广告信息
（1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
3．广告形式新颖独特
广告运用相似联想，可以加强广告的感染 力和情调。
3．对比联想
指对于性质或特点相反的事物的联想。
产生的原因在于：因事物间的共性和个性 是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较 大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产 生对比联想。
广告中运用对比联想，还包括新、旧产品 对比、产品功能对比、产品质量对比等。
（1）广告表现形式 （2）广告媒体形式 （3）广告编排形式
4．减少信息变异 5．运用多种感官同时参与记忆
6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.5 广告与联想
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
4．关系联想
指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所
说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影 响较大的关系。
关系联想主要有以下几种：
o 部分与整体关系联想。 o 因果关系联想。 o 情感关系联想。 o 习惯性关系联想。
5．颜色联想
红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒 黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久 黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀 白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明 蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞
第八章 广告受众
第八章
广告受众
第一节 广告与受众
一、广告受众 广告信息传播过程中的接受方。 1、媒体受众 通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
2、目标受众：也就是根据广告的目标要求所确定的广
告活动的特定诉求对象。 （1）普通消费者（2）工商组织成员：生产资料的生产 企业；社会组织等，是大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员：零售商、批发商和经销商。 （4）专业人员：医生、律师、会计、教师等。
◆信息发出源的信誉和效能。信誉是指信息 发出者和信息本身的可信程度，效能是指 所发信息是否清晰、准确、易于理解和信息的内容、被说服者的特点及 情景条件等选择适宜的媒介方式。
◆消费者的信息接收能力。 应根据信息接收能力的差异，针对接收 对象的能力特点制定适宜的信息内容和传 递方式。
3、态度的行为成分 个体对于态度客体的行动意向或者实际行 动。 通常以消费者的购买意向来加以测度。
四、消费者态度与消费行为之间的 关系
1、影响对产品、品牌的判断与评价。
2、影响购买的兴趣、对广告信息的注意和理 解。
3、通过影响消费者购买意向，进而影响购买 行为。
五、消费者态度的效果层级
1、理性层级 先对产品或服务进行认知思考，然后对 此产生情感，最后才采取购买产品或者选 择服务的消费行为。
6、内在性 态度是一种内在心理倾向和行为准备状态， 它存在于个体自身内部，难以直接观察到。
二、消费者态度的功能意义
态度的功能意义是指态度对于一个人有 何用处，也就是一个人之所以要维持其态 度的背后动机为何。 1、功用性功能 用来引导消费者达成其所追求的利益。
2、自我防御功能 保护消费者的自我形象避免受到焦虑与 威胁。
2、低涉入层级 先对产品或品牌形成信念，接着再出现 购买行为，最后随着购买行为才会发展出 态度，也就是最后才是情感。
广告受众
第一节 广告与受众
一、广告受众 广告信息传播过程中的接受方。 1、媒体受众 通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
2、目标受众：也就是根据广告的目标要求所确定的广
告活动的特定诉求对象。 （1）普通消费者（2）工商组织成员：生产资料的生产 企业；社会组织等，是大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员：零售商、批发商和经销商。 （4）专业人员：医生、律师、会计、教师等。
◆信息发出源的信誉和效能。信誉是指信息 发出者和信息本身的可信程度，效能是指 所发信息是否清晰、准确、易于理解和信息的内容、被说服者的特点及 情景条件等选择适宜的媒介方式。
◆消费者的信息接收能力。 应根据信息接收能力的差异，针对接收 对象的能力特点制定适宜的信息内容和传 递方式。
3、态度的行为成分 个体对于态度客体的行动意向或者实际行 动。 通常以消费者的购买意向来加以测度。
四、消费者态度与消费行为之间的 关系
1、影响对产品、品牌的判断与评价。
2、影响购买的兴趣、对广告信息的注意和理 解。
3、通过影响消费者购买意向，进而影响购买 行为。
五、消费者态度的效果层级
1、理性层级 先对产品或服务进行认知思考，然后对 此产生情感，最后才采取购买产品或者选 择服务的消费行为。
6、内在性 态度是一种内在心理倾向和行为准备状态， 它存在于个体自身内部，难以直接观察到。
二、消费者态度的功能意义
态度的功能意义是指态度对于一个人有 何用处，也就是一个人之所以要维持其态 度的背后动机为何。 1、功用性功能 用来引导消费者达成其所追求的利益。
2、自我防御功能 保护消费者的自我形象避免受到焦虑与 威胁。
2、低涉入层级 先对产品或品牌形成信念，接着再出现 购买行为，最后随着购买行为才会发展出 态度，也就是最后才是情感。
广告受众心理介绍课件模板
行为和品牌忠诚度
广告受众心理策 略
广告受众心理定位
确定目标受众：分 析广告受众的年龄、 性别、职业、收入 等特征
制定广告创意：根 据受众需求和特点， 设计有吸引力的广 告创意和表现形式
研究受众需求：了解 受众的需求、兴趣和 偏好，以便制定有针 对性的广告策略
测试广告效果：在 实际投放广告前， 进行广告效果测试， 以便优化广告策略
06
行为：广告受众对广告的行为反 应，包括对广告内容的行为反应 和对广告形式的行为反应
广告受众的心理需求
情感需求：寻求情感共 鸣，满足心理需求
01
安全需求：寻求安全感，
06
02
避免风险和损失
认知需求：获取新知识， 了解新事物
自我实现需求：实现自 我价值，追求个人成长
05
03
审美需求：追求美的感 受，欣赏美的事物
广告受众心理介绍课 件
目录
01
广告受众心 理概述
02
广告受众心 理分析
03
广告受众心 理策略
04
广告受众心 理案例分析
广告受众心理概 述
广告受众心理的概念
广告受众心理是 指广告受众在接 受广告信息时的 心理活动过程
包括注意、记忆、 情感、动机、态 度和行为等方面
广告受众心理研 究有助于广告主 更好地了解受众 需求，提高广告 效果
04
社交需求：与他人交流， 分享信息和感受
广告受众的心理反应
1
注意力：广告能否吸引受众 的注意力，影响其对广告的
接受程度
2
情感反应：广告能否引起受 众的情感共鸣，影响其对广
告的态度和购买意愿
3
认知反应：广告能否提供有 价值的信息，影响受众对品
广告受众心理策 略
广告受众心理定位
确定目标受众：分 析广告受众的年龄、 性别、职业、收入 等特征
制定广告创意：根 据受众需求和特点， 设计有吸引力的广 告创意和表现形式
研究受众需求：了解 受众的需求、兴趣和 偏好，以便制定有针 对性的广告策略
测试广告效果：在 实际投放广告前， 进行广告效果测试， 以便优化广告策略
06
行为：广告受众对广告的行为反 应，包括对广告内容的行为反应 和对广告形式的行为反应
广告受众的心理需求
情感需求：寻求情感共 鸣，满足心理需求
01
安全需求：寻求安全感，
06
02
避免风险和损失
认知需求：获取新知识， 了解新事物
自我实现需求：实现自 我价值，追求个人成长
05
03
审美需求：追求美的感 受，欣赏美的事物
广告受众心理介绍课 件
目录
01
广告受众心 理概述
02
广告受众心 理分析
03
广告受众心 理策略
04
广告受众心 理案例分析
广告受众心理概 述
广告受众心理的概念
广告受众心理是 指广告受众在接 受广告信息时的 心理活动过程
包括注意、记忆、 情感、动机、态 度和行为等方面
广告受众心理研 究有助于广告主 更好地了解受众 需求，提高广告 效果
04
社交需求：与他人交流， 分享信息和感受
广告受众的心理反应
1
注意力：广告能否吸引受众 的注意力，影响其对广告的
接受程度
2
情感反应：广告能否引起受 众的情感共鸣，影响其对广
告的态度和购买意愿
3
认知反应：广告能否提供有 价值的信息，影响受众对品
广告受众分析
第一节 受众与广告受众
第一节 受众与广告受众
2、广告的目标受众
第一节 受众与广告受众
3、广告受众与受众的关系 4、广告媒介受众与广告目标受众的关系 （1）两者在数量和特性上完全等同 （2）媒介受众在数量上少于目标受众 （3）媒介受众在数量上大于目标受众 （4）广告媒介受众与目标受众部分交叉 （5）广告媒介受众与目标受众没有联系
第八章 广告受众分析
第八章 广告受众分析
• 第一节 受众与广告受众 • 第二节 广告受众与信息传播
第一节 受众与广告受众
一、受众的特点与类型 （一）受众的含义与特点 1、受众的含义 受众是指大众传播活动的对象，是大众传 播信息的接受者，包括报刊的读者、广告的 听众、电视的观众、演讱的听众、体育比赛 的观众等。
第二节 广告受众与信息传播
（二）广告传播流程的基本要素 1、信源与编码 2、讯息 3、媒介 4、受众与译码 5、反馈 6、噪音
第二节 广告受众与信息传播
二、选择性定律与广告受众的译码活动 （一）受众接收信息的选择性定律 1、选择性接触 2、选择性理解 （1）心理预设 （2）文化背景 （3）需要与动机 （4）情绪 （5）态度
第一节 受众与广告受众
2、受众的特点 （1）自主性 （2）归属性 （3）自述性
第一节 受众与广告受众
（二）受众的类型 1、积极选择型与随意旁观型 2、纯粹受众与介质受众 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯与广告受众
二、广告受众的含义和特点 （一）广告受众的含义 广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传 播和影响的对象。 1、广告的媒介受众
第一节 受众与广告受众
（二）广告受众的特点 1、多重角色的扮演者 （1）“社会人”的角色 （2）“消费者”的角色 （3）“传播受众”的角色 2、占有主导地位 3、具有互动特征 4、具有群体特点
广告学概论——第八章 广告媒介
（二）设定媒介目标受众，有三个指标
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
第八章受众2
1、多：规模巨大、人数众多 2、杂：个体差异、层次丰富 3、散： 分布广泛、没有组织 4、匿： 时空分离、无缘见面
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
《广告受众与消费者》课件
消费者的反馈
消费者的反馈主要体现在购买行为上，同时也包括对产品的评价、口碑传播等 方面的反应。
互动关系对广告效果的影响
提高广告效果
广告受众与消费者之间的互动关 系能够提高广告的传播效果和影 响力，从而促进销售和品牌形象 的塑造。
提升广告创意水平
通过了解受众和消费者的反馈， 广告制作者可以不断优化和创新 广告创意，提高广告的吸引力和 效果。
广告受众通常会形成一定的群体 ，具有相似的特征和需求，对广 告信息产生相似的反应。
多样性 互动性 动态性 群体性
广告受众由不同的人口统计学特 征、社会文化特征和行为特征的 人群组成，具有多样性。
广告受众的构成和特征会随着时 间和社会环境的变化而变化，具 有动态性。
02
消费者行为研究
Chapter
消费者行为定义
广告受众的参与和反馈
广告受众的参与
受众在接收到广告信息后，会根据自 己的兴趣、需求和认知，对广告内容 进行解读和反馈。
广告受众的反馈
受众对广告的反馈包括对广告的评价 、态度、购买意愿等方面的反应，这 些反馈信息对于广告主和广告制作者 来说至关重要。
消费者的参与和反馈
消费者的参与
消费者在购买决策过程中，会主动或被动地接收并参与广告信息的传播，从而 影响其购买决策。
广告受众的心理反应
好奇心理
受众对新鲜事物产生好奇心，广 告可以利用视觉、语言等创意元
素引起受众的兴趣。
记忆联想
广告应易于记忆，通过创意的符 号、音乐、画面等加深受众记忆 ，同时引发受众对产品或品牌的
联想。
情感共鸣
广告应触动受众的情感，通过情 感诉求的方式与受众产生共鸣，
增强广告效果。
消费者的心理需求
消费者的反馈主要体现在购买行为上，同时也包括对产品的评价、口碑传播等 方面的反应。
互动关系对广告效果的影响
提高广告效果
广告受众与消费者之间的互动关 系能够提高广告的传播效果和影 响力，从而促进销售和品牌形象 的塑造。
提升广告创意水平
通过了解受众和消费者的反馈， 广告制作者可以不断优化和创新 广告创意，提高广告的吸引力和 效果。
广告受众通常会形成一定的群体 ，具有相似的特征和需求，对广 告信息产生相似的反应。
多样性 互动性 动态性 群体性
广告受众由不同的人口统计学特 征、社会文化特征和行为特征的 人群组成，具有多样性。
广告受众的构成和特征会随着时 间和社会环境的变化而变化，具 有动态性。
02
消费者行为研究
Chapter
消费者行为定义
广告受众的参与和反馈
广告受众的参与
受众在接收到广告信息后，会根据自 己的兴趣、需求和认知，对广告内容 进行解读和反馈。
广告受众的反馈
受众对广告的反馈包括对广告的评价 、态度、购买意愿等方面的反应，这 些反馈信息对于广告主和广告制作者 来说至关重要。
消费者的参与和反馈
消费者的参与
消费者在购买决策过程中，会主动或被动地接收并参与广告信息的传播，从而 影响其购买决策。
广告受众的心理反应
好奇心理
受众对新鲜事物产生好奇心，广 告可以利用视觉、语言等创意元
素引起受众的兴趣。
记忆联想
广告应易于记忆，通过创意的符 号、音乐、画面等加深受众记忆 ，同时引发受众对产品或品牌的
联想。
情感共鸣
广告应触动受众的情感，通过情 感诉求的方式与受众产生共鸣，
增强广告效果。
消费者的心理需求
广告受众
广告受众——消费者广告受众就是接受广告信息的受众。
首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。
另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
这主要包括两层含义：一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
另一层则是广告主的目标受众，及广告诉求对象。
即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。
包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
其中最重要的应该就是消费者了。
广告能否取得预期效果，就看广告是否能够吸引众、打动受众，所以，广告受众是广告活动的核心，是广告活动必须考虑的一个方面。
广告活动所有内容的策划和设计，广告主、广告经营者、广告发布者以及广告管理者的所有努力，都是以广告受众为中心来进行的。
广告主对商品、广告的把握以广告受众的需求喜好为转移，广告经营者和广告发布者的工作更要首先考虑广告受众，他们的工作成效也要受到广告受众的检验，广告管理者需要竭诚为广告受众服务。
所以，广告受众在整个广告活动中占有主导地位。
因为广告就是做给广告受众看的，广告就是为了吸引消费者的注意而产生购买的欲望。
不同年龄的消费者购买时的不同心理：老年人：他们一般都比较谨慎小心，他们特别重视商品的适用和实惠，常喜欢传统花色的商品，觉得早年间的商品如何如何的好。
一般说来，他们购买商品，一是心情急迫，二是挑选精心，三是动作缓慢，若对他们出言不逊，会引起强烈的反感。
广告对他们的影响远不如对年轻人的影响明显。
中年人：他们头脑中的价值观念较强。
他们对商品既要求美观、牢固、方便，又要求经济、实用。
同时，未来价格的预期对他们的消费者行为有较大的影响；当预期价格将上升时，他们大量购买，造成需要量增加；当预期价格要下降时，他们可能压缩眼前的购买。
广告受众与消费者PPT学习教案
第22页/共76页
6、个体工商户阶层。 指拥有较少量私人资本并投入经营活动或
金融债券市场而且以此为生的人，所占比 例为4.2%。这一阶层的实际人数比登记人 数多得多 ，是市场经济中的活跃力量。
第23页/共76页
7、商业服务业员工阶层。 指在商业和服务行业中从事非专业性的、
非体力和体力的工作人员，所占比例为12%。 这一阶层和城市化的关系最为密切。
结论二：中国有五类消费者：
第14页/共76页
中国有五类消费者： （1）敢于冒险者：乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 （2）努力耕耘者：以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 （3）价格至上者：讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降阶。 （4）潮流追随者：容易受到广告影响。 （5）时代落伍者：也要买品牌，但国际品牌是国内品牌对他们来说区别不大。
5、在信息接收过程中，由无数个体汇集而成的受众，与其他社会 群体比较来看，也是一种独特的群体。其独特性表现在：
（1）就受众在空间分布、存在态势看，受众具有众多性、流动性、 混杂性、分散性和隐匿性特点。
（2）就接受信息的内在机制看，受众又具有自主性、自述性、归 属性等特性。
第5页/共76页
二、广告受众
3、实际消费者在现实生活中构成广告的目标受众，广告讯息最终 针对的就是他们。
第7页/共76页
三、广告目标受众
是广告主的产品或服务的目标消费群体。 营销传播过程的真正起点在与确定目标受 众，因为广告主的全部广告和促销活动都 是围绕目标受众进行的。
第8页/共76页
消费者与广告产品 消费者
第9页/共76页
者有了消费动机之后，受动机的驱使，就 要采取消费行为。 例：乐百氏，27层净化
第38页/共76页
6、个体工商户阶层。 指拥有较少量私人资本并投入经营活动或
金融债券市场而且以此为生的人，所占比 例为4.2%。这一阶层的实际人数比登记人 数多得多 ，是市场经济中的活跃力量。
第23页/共76页
7、商业服务业员工阶层。 指在商业和服务行业中从事非专业性的、
非体力和体力的工作人员，所占比例为12%。 这一阶层和城市化的关系最为密切。
结论二：中国有五类消费者：
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中国有五类消费者： （1）敢于冒险者：乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 （2）努力耕耘者：以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 （3）价格至上者：讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降阶。 （4）潮流追随者：容易受到广告影响。 （5）时代落伍者：也要买品牌，但国际品牌是国内品牌对他们来说区别不大。
5、在信息接收过程中，由无数个体汇集而成的受众，与其他社会 群体比较来看，也是一种独特的群体。其独特性表现在：
（1）就受众在空间分布、存在态势看，受众具有众多性、流动性、 混杂性、分散性和隐匿性特点。
（2）就接受信息的内在机制看，受众又具有自主性、自述性、归 属性等特性。
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二、广告受众
3、实际消费者在现实生活中构成广告的目标受众，广告讯息最终 针对的就是他们。
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三、广告目标受众
是广告主的产品或服务的目标消费群体。 营销传播过程的真正起点在与确定目标受 众，因为广告主的全部广告和促销活动都 是围绕目标受众进行的。
第8页/共76页
消费者与广告产品 消费者
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者有了消费动机之后，受动机的驱使，就 要采取消费行为。 例：乐百氏，27层净化
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
其次，广告客体是企业进行市场营销的对象， 是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的 要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角 色；
第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告 传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的 受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因 广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中 的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即
广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告的实际客体就是所有通过某一种或者某 几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为 “广告受众”；
广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定 的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对 象”。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在， “社会的人”是广告客体最为基本的角色；
符号
目的
他人
物的 情景
意识 或 自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量
人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系 统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高
度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的 群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似 性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计 上的集合或者社会类别。
第八章
广告客体
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
INTRODUCTION TO ADVERTISING
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状
态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关 系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养） 的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的 社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社 会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、 媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把 握。
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
自我实现
自尊
归属和爱
安全需求
生理需求 马斯洛需求层次理论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两
个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社 会自我、理想社会自我四个层次：
个人化的
社会化的
实际的
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．购买类型 (1)复杂型购买：
(2)和谐型购买：
(3)多变型购买：
(4)习惯型购买：
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 二、消费者决策 消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成
规范 及 价值
需求 及 满足
动机
一、消费者和消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
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广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为 1．消费者
对消费者的理解 有广义和狭义之分。 狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用 价值的人。广义的消 费者包括产品或服务 的需求者、购买者和
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第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费目的可将消费者划分为：
（1）最终消费者 （final consumer） 分为个体消费者和家庭消费者
（2）产业消费者 (industry consumer)
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广告学概论
第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告 传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的 受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因 广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中 的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
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第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即
广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
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第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告的实际客体就是所有通过某一种或者某 几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为 “广告受众”；
广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定 的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对 象”。
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第一节 广告客体综述
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在， “社会的人”是广告客体最为基本的角色；
符号
目的
他人
物的 情景
意识 或 自我
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第二节 作为社会人的广告客体
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量
人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系 统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我
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第二节 作为社会人的广告客体
五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高
度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的 群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似 性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计 上的集合或者社会类别。
第八章
广告客体
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广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
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确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
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第二节 作为社会人的广告客体
六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状
态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关 系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养） 的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的 社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社 会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、 媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把 握。
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
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第三节 作为消费者的广告客体
自我实现
自尊
归属和爱
安全需求
生理需求 马斯洛需求层次理论
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第二节 作为社会人的广告客体
四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两
个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社 会自我、理想社会自我四个层次：
个人化的
社会化的
实际的
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第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．购买类型 (1)复杂型购买：
(2)和谐型购买：
(3)多变型购买：
(4)习惯型购买：
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广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 二、消费者决策 消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
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广告学概论
第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色
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广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成
规范 及 价值
需求 及 满足
动机
一、消费者和消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
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第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为 1．消费者
对消费者的理解 有广义和狭义之分。 狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用 价值的人。广义的消 费者包括产品或服务 的需求者、购买者和
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第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费目的可将消费者划分为：
（1）最终消费者 （final consumer） 分为个体消费者和家庭消费者
（2）产业消费者 (industry consumer)
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