第八章-广告受众

符号
目的
他人
物的 情景
意识 或 自我
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
二、人的角色和地位
1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量
人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系 统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为 2．消费者的分类
按照消费状态可将消费者划分为：
（1）现实消费者 （actual consumer）
（2）潜在消费者 (potential consumer)
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广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色
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广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成
规范 及 价值
需求 及 满足
动机
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广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状
态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关 系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养） 的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的 社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社 会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、 媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把 握。
一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者： （5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
源自文库
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自我实现
自尊
归属和爱
安全需求
生理需求 马斯洛需求层次理论
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广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两
个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社 会自我、理想社会自我四个层次：
个人化的
社会化的
实际的
第八章
广告客体
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广告学概论
知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为
技能目标： 理解马斯洛需求层次理论
理解消费者的购买决策行为过程
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其次，广告客体是企业进行市场营销的对象， 是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的 要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角 色；
第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告 传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的 受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因 广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中 的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我
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广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体
五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高
度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的 群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似 性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计 上的集合或者社会类别。
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．购买类型 (1)复杂型购买：
(2)和谐型购买：
(3)多变型购买：
(4)习惯型购买：
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广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 二、消费者决策 消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即
广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。
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广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为 1．消费者
对消费者的理解 有广义和狭义之分。 狭义的消费者指消耗 商品（服务）的使用 价值的人。广义的消 费者包括产品或服务 的需求者、购买者和
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社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。 角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
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广告学概论
第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需 求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是 美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：
广告学概论
第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为
2．消费者的分类
按照消费目的可将消费者划分为：
（1）最终消费者 （final consumer） 分为个体消费者和家庭消费者
（2）产业消费者 (industry consumer)
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广告学概论
确认需求
信息收集
选择评估
购买决策
广告的实际客体就是所有通过某一种或者某 几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为 “广告受众”；
广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定 的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对 象”。
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广告学概论
第一节 广告客体综述
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在， “社会的人”是广告客体最为基本的角色；