11.日本广告史
日本广告史
3、广告代理制度的初步形成 （19世纪末，套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。报纸广告事 业的蓬勃发展，专门从事广告业务的广告经营机构和以广告为职业的专 业广告人开始出现。） 1880年，日本第一家现代专业广告代理公司——“空气堂租”在 东京开业，揭开了日本现代广告代理业的新篇章，此后，广告作为一种 独立的社会行业正式诞生。
读卖广告社、第一企划、大广、东急、朝日广告社等
20世纪80年代以后，全球化进程日益加快，这些广告公司 纷纷走向跨国经营的发展方向
告界也十分重视在日本的广告市场，热衷于到日本进行广告交流活动，向日
本传授他们先进的经验和运营方式。
3、日本政府对广告法律的制定 1968年日本政府制定《消费者保护基本法》
1975年《不正当竞争防止法》
相关法律：《药品法》《食品卫生法》《家庭用品质 量保证法》等（分别对相关商品的广告宣传做了明确规定）
日本广告史
分期： 1、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）
2、日本现代广告发展时期（明治维新——二战时期）
3、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展）
①日本古代广告发展时期：明治维新前的古代广告 1、生计经济时代，突破不了自身的局限 公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国 家 7世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主 导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到发展，是除 了农业以外最有影响的经济形式）。
4、著名广告公司的成立 东京最早出现的广告公司有：弘报堂(1 886年创办)，三成社 (1 888年创办)，广益社(1889年创办)，博报堂(1 895年创办)； 大阪最早创办的广告公司有：万年社，还有正路喜社、金兰 社、广报社、巾立社和广目屋。 到l 897年前后，日本共出现广告代理店l 50多家，彼此之间 经营规模差距显著，经营模式尚不规范，处于起步阶段。
第三章日本广告发展史
第三节 管理与பைடு நூலகம்才培养
• 一、广告法规和行业组织 • 1、法律法规管理 • 日本 广告律令 广告取缔法 • 防不正当竞争法 消费者保护基本法 • 2、广告行业自律 • 全日本广告联盟 日本广告业协会 日本
广告主协会 日本广告审查机构 日本报 纸广告审查协会
广告法制网络主要有：
国家法律中有关广告条款； • 公正竞争规约； • 行业组织关于广告的规定； • 广告业团体的规章； • 媒体的广告刊载标准等五个方面。 • 管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调
节广告活动所产生的各种社会关系。
主要广告立法有：
• 《日本广告律令》 • 《广告取缔法》 • 《防止不正当竞争法》 • 《消费者保护基本法》 • 《不当赠品及不当表示法》 • 《屋外广告物法》等。
• 日本广告业在自律方面也很有成效。 • 《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的
最高准则。
• 规定：“广告应顺应既有之社会道德，并牢记 大众之福祉。”
• 日本全国性的广告组织主要有三个： • 即全日本广告联盟 • 日本广告业协会 • 日本广告客户协会（广告主协会）。 • 联盟的任务：提高广告的质量，了解社会上对广
• 2005 总59625亿日元 • 电视20411 报纸10377 杂志3945广播1778 • 网络2808
一.报纸
• 报纸是日本最重要的广告媒介。 • 1867年3月，日本最初报纸广告就在《万
国新闻》中刊登。 • 20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额
一直居于媒介的领先地位。
• 1975年以后，日本电视广告开始居于媒介 的霸主地位。
• 日本广播协会对医疗、医药和化妆品广告的特 别规定。
• 1958年10月２日，日本新闻协会制定了《日本 报纸广告伦理纲领》。
中外广告史 第五章 日本广告
第三节：日本现代广告
（明治维新～第二次世界大战） 一、社会背景 1868年，为了摆脱困境，振兴经济，明治天皇遍布了一 系列变法法令，史称明治维新。明治维新是日本发生了翻 天覆地的变化，迅速走上了工业化发展的道路，工业化文 明的迅速成长，为现代广告的诞生配臵了合适的土壤，从 而使日本广告很快进入现代时期。 二、广告表现 （一）新媒体形式多样 1、交通广告 （1）马车广告：英国制造的“千里轩”马车（车体为黑色， 上下两层，重心较高，不稳） 日本制造的“圆太郎”马车 （安全可靠，一直使用到明治末期 ）不管哪一种马车，在 当时都已成为非常流行的广告媒体。许多马车车厢内外都 悬挂着告。
第一节、日本广告概述
日本是世界广告业高度发达的国家之一，在规 模上仅次于美国，居世界第二位。 在亚洲居第一，每年的广告收入占亚洲广告总额 的75%左右。1997年东京有广告公司52家，总营业 额达到314亿美元，仅次于美国。是世界第二大广 告城市。日本最大的广告公司是“电通”，从 1973年以来，电通一直是世界实力最强的、规模 最大的广告公司，一直雄踞世界冠军宝座。
古代广告
“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙 之宝。” “ 盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！ 20袋盒装72文，散装48文……” 2、山东京传 代表作是1795年的猜谜画包装纸。为了推销一种香 烟，山东京传用文字和猜谜混合的方式，创作了一种非常 别致的广告传单，这种广告传单可以兼做包装纸使用，很 多顾客因为想猜谜或想得到这种包装纸而购买这种香烟， 这则广告因为注入了游戏功能，成为一则划时代的广告佳 作。 3、式马三亭 代表作是1783年为“江户之水”化妆水做的广告传单。 其中“容易附着白粉的脸部良药”的广告词，至今还是日 本妇女的口头禅。
日本广告发展史
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6、文案:平贺源内、山东京传、式马三亭 传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切商家对广告文案的重视让一 批著名广告文案撰稿人应时而生 平贺源内1726——1779 代表作——“嗽石香牙粉”当时日本人有清洁牙 齿的习惯牙粉是江户名品之一。他在文案中强调了“嗽石香”牙粉是用房州 砂添加香料制作而成是江户人刷牙之宝的特性告诉人们“盒装牙粉嗽石香能 使牙齿洁白口腔芳香20袋盒装72文散装48文·······” 山东京传原名岩濑醒又称京屋传藏。 成名作是1795年的猜谜画包装纸为推 销一种香烟山东京传采用文字和猜谜混合的方式创作了一种非常别致的广告 传单. 式马三亭最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告 还有“金势丸”、 “百日咳”等成功作品
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4、19世纪中后期科学技术的发展 使广告形式多样化——霓虹灯、摄 影、广播艺术形式的加入如美术、 音乐、戏剧以及绘画等 特点：科技与艺术的融合提高了广 告的制作水平、艺术水平和美学效 果 例子日本歌舞伎是非常著名的当时 用著名演员的名字做商品名称很流 行比如江户名产“仙女香”白粉就是 借用那时的名伎濑川菊之丞的俳名 “仙女还有“门之助白粉”也是从艺 人市川门之助而来的。白粉喜欢用 名伎的名字冠名是因为她们是白粉 的重要消费阶层。
日本广告发展史
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日本广告史
广告是一个复杂的经济文化政治复合体,它的发展是经济、文化、政治、科技 等因素相互作用的产物,所以在本质上只有传统广告和现代广告,我们结合日 本的历史,比较日本在各个不同的历史时期的广告发展以后,决定从以下三个 时间短叙述日本广告发展史 1、日本古代广告发展时期(明治维新前的广告发展 ) 2、日本现代广告发展时期(明治维新——二战时期) 3、日本现代广告繁荣时期(二战结束后的广告发展) ①日本古代广告发展时期明治维新前的古代广告 1、生计经济时代突破不了自身的局限 公元3世纪前后日本结束原始社会历 史形成奴隶制国家 7世纪日本进行大化革新进入封建社会生计经济占主导地 位。 2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范 手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售各类商品市场也得以建立于 是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构 公元701年大宝元 年颁布的《大宝律令》中明确规定“市场上的商品应当具备一定的标志以此 区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品商店应悬挂招牌加以区别以便确 定卖方的信用所在” 这种规范实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规 范
日本广告
日 20世纪初以电通、博报堂为代表的第一 批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。
从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到 年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本 广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力 量。
从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外 广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告 NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这 样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。
鬼才十则
一、工作应自己创造，而不应等人安排。 二、所谓工作就是主动去做，而不应被动等待。 三、应致力于大的工作，只做小的工作会使你渺小。 四、要抓住困难的工作去做，只有克服困难获得成功才有进步。 五、抓住则不放，不达目的誓不罢休。
六、工作应主动协调，主动与被动之间则有天壤之别。
七、应制定计划，唯独拥有长期的计划，才能产生耐力、 办法、前途和希望。
60--7在0年60代--，70日年本代广，告日业本通广过告有业条通件过地有与条跨件国地广与告跨公国司广的告公司的合 资合、资合、作合模作式模，式逐，渐逐将渐自将已自转已化转为化成为熟成的熟具的国具际国化际运化作运水作准水的公司。 在准强的化公市司场。研在究强、化信市息场情研报究管、理信的息基情础报上管，理改的进基广础告上创，意改技进术，形成 了广广告告创创意意技水术准，的形控成制了机广制告；创接意着水再准进的一控步制，机发制展；为接现着代再广进告的专户 服一务步体，制发，展广为告现公代司广得告以的在专相户当服丰务富体广制阔，的广市告场公理司论得和以分在析相技术方面 提当升丰服富务广的阔层的次市和场质理量论，和从分而析以技独术立方的面专提业升化服运务作的介层入次企和业质的市场战 略量计，划从。而以独立的专业化运作介入企业的市场战略计划。进
第九章-日本广告史
Spring2011
第九章 日本广告史
一、日本广告发展的历史背景
• 1、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政 权的第一次统一。
• 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐 贾
• 3、1868年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会 。
• 4、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。 • 5、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济
• 例：越后屋绸缎庄传单：
• 现金交易绝不赊欠------骏河町越后屋八郎右卫门 敬告，此次基于特别的构 想所有衣料一律特价出售 ，请驾临敝店购买。
2、著名广告撰稿人:平贺源内 山东京传 式亭三马
• 平贺源内
• 其代表作品为“漱石香 ”牙粉的传单广告，是 传单广告的开幕之作：
• “盒装牙粉嗽石香，能 使牙齿洁白，口腔芳香 ！20袋盒装72文，散装 48文……”
• 2、早稻田大学创立“广告研究会”。 • 3、电通组织“广告谈话会”。 • 4、三越举办“广告意匠展览会”
• 广告研究工作的开展，为日本广告的生产科学化 发展打下了坚实的基础。
• 本人喉咙患加答儿（catarrh），有碍饮 酒，因此自现 在起严禁饮酒，特此敬告亲友。但啤酒除外，其它皆在 禁止之例。
（明治18年9月17日《东京日日新闻》刊）
杂志广告
• 野间清治杂志王国及 《 KING》的发行，发行量高达 75万份
• Catch phrase: • “日本最有趣的杂志，日本
广告代理业报序幕。 • 3、1873年，江藤直纯创办“弘报堂”。 • 4、1888年，福泽渝吉创办全国各报纸广告经办处。 • 5、1888年，坂田实等创立“三成社”。 • 6、1895年，濑木博尚创立“博报堂”。 • 7、1901年，电通初创。
日本广告发展史
二、广告主的变化
从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行 统计。根据当时的统计， 、 药品 化妆品 、 图书出版成为三大 广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。 1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的49.8%和 49.5%，接近一半。 1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告 行业。 相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞 ，传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着 新药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主 行业。 这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始 登场。
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现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回 国后在日本引进了全新的市场营销观念。 1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。 20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。 国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
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四、广告业的腾飞（1965~1990）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
4
1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。
1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎 创刊. 1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日本 贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊出了 日本最早的报纸广告。
印刷媒体（报纸和杂志） 民营广播 电视 户外媒体及非传统媒体
19
报纸广告经营额年 增幅状况
年份 1950~51 经营额年 增幅 35%
当时媒介广告费 的分配状况
日本广告文化
时期由中国传入佛教禅宗信仰，形成日本简朴，自然，单纯的美学观念，追求自然状态，反对奢华矫饰，
使日本广告充满大量的自然景观，广告文案抽象而简洁，广告创意多采用隐喻手法。
日本文化还有着深远的图像传统，由于日本文字的表意特性，广告的意念呈现往往借助符号与象征来表 达，“书道”艺术运用很多。许多广告都是运用隶书，行书，楷书汉字，将文字作为图案，洋溢着浓郁 的日本传统文化的美感。
7
日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）
1、生计经济时代，突破不了自身的局限
公元3世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家
2、出现市场、专管机构——早期对广告的规范
3、最具特色：招牌广告 4、奈良时代：叫卖广告 5、江户时代：传单广告 6、文案：明治维新——二战时期）
演、动画编剧。毕业于日本东京学习院大学政治经济部。
4
日本后现代主义作家，1949年1月12日生于京都伏见区。毕业于早稻田大学第一文学部演剧科。 村上春树29岁开始写作，第一部作品《且听风吟》即获得日本群像新人奖，1987年第五部长篇小说 《挪威的森林》上市至2010年在日本畅销一千万册，国内简体版到2004年销售总量786万，引起“村
日本广告文化
日本：
地理位置：位于亚欧大陆东部、太平洋西北部，领土由北海道、本州、四国、九州4个大岛和其他7200 多个小岛屿组成，因此也被称为“千岛之国” 经济：日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。2014年，人均国内生产总值39，731美元，是 世界第17位 人口：截至2013年3月底日本人口总数为1.26亿人，比2012年减少26.6万人，连续4年减少。 民族:日本的民族构成比较单一，大和人亦称“和人”，是日本民族的主体，约占总人口的98%以上。 自然资源：自然资源贫乏，除煤炭、天然气、硫磺等极少量矿产资源外，其他工业生产所需的主要原 料、燃料等都要从海外进口。 外交： 日本外交政策的基本取向是坚持以日美同盟为基轴，以亚洲为战略依托，重视发展大国关系。
日本广告
日本广告的特色
1.户外广告发展迅速 2.广告的专业化 3.浪漫的手法、幽默的风格以及动画样式等高超的创 作技巧来创作广告。 4.注重民族和群体生存价值的文化心理。 5.日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和 各种组织，配套齐全，互相制约。
全球最大的广告代理公司 --日本电通
电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位 于东京，是全球最大的广告代理公司，拥有3000多家 客户。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳 狮换股（作为投资Bcom3的延续，持有阳狮15％的股 份）拓展欧美广告市场。电通于1994年5月正式进入 中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告 合资成立了北京电通。
鬼才十则
一、工作应自己创造，而不应等人安排。
二、所谓工作就是主动去做，而不应被动等待。
三、应致力于大的工作，只做小的工作会使你渺小。
四、要抓住困难的工作去做，只有克服困难获得成功才有进步。 五、抓住则不放，不达目的誓不罢休。
六、工作应主动协调，主动与被动之间则有天壤之别。 七、应制定计划，唯独拥有长期的计划，才能产生耐力、 办法、前途和希望。 八、要有信心，正因为没有信心，所以你的工作才显得 没有迫力，没有忍耐性和那样的松散。 九、所谓服务，就是要时刻保持清醒的头脑，权衡各方 面的因素，不留丝毫的漏洞。 十、不要怕磨擦。磨擦是进步之母，积极的肥料，否则 你将会变得懦弱无能。
90年代以后，有人把日本 称为商品之国、广告之国。广 告在日本经济发展中起到了越 来越重要的作用。 在世界石油危机和日本国 内“泡沫经济”呈现颓势之后， 已经在内涵建设上实现了现代 化转型的日本广告业，成为日 本产品向全球推销的有力助手， 它先行向周边亚太地区渗透扩 张，进而走向了全球化经营之 道，伴随日本企业的全球扩张， 日本广告公司在立足国内市场 的基础上拓展全球业务，发展 出强势的跨国广告公司。
浅谈日本广告的历史
2016年第17期□刘庚浅谈日本广告的历史摘要：广告是市场经济发展的产物，广告的发展依赖于媒体的繁荣和生产力的进步，放眼日本的广告发展也是如此。
以往在对广告历史进行研究时大多数学者会放眼世界从世界广告史的角度进行论述，但日本因其地理位置和文化构成的特殊性，其广告历史独具研究价值，在古典和现代的交融之中日本的广告业发展至今，日本广告的历史不仅是其广告自身的发展历程，同时也是日本经济、文化进程的缩影。
关键词：日本广告；历史；广告意义；昭和后期文章编号：1004-7026（2016）17-0077-02中国图书分类号：J53文献标志码：A （吉林体育学院吉林长春130000）本文DOI ：10.16675/14-1065/f.2016.17.0611日本对广告的定义“广告”在英语中为“advertising ”有“转变方向、倾向”、“注意力转向...”等意。
“advertising ”据说本来是由拉丁语“advertere ”转变而来。
“广告宣传”的对应词汇“advertise ”也被理解为“吸引他人的注意”，也有作为“通过告知吸引了一般人的注意力”的意义进行使用的情况，该词汇在世界范围内，最早在18世纪中叶的英国出现。
那时的“广告”、“通报”的内容和形式均倾向于个体，例如：对于盗贼检举的悬赏金等，是在相对较小的范围内发生的，其行为并不是面向大众进行的[1]。
经过这样的时期，在南北战争时期的美国，直到19世纪后半叶，含有商业目的的广告才繁荣起来。
在日本，渡过19世纪的江户时代中后期，广告活动的模式雏形才基本形成。
如果以此为界划分时代，之前的广告与自此之后直到如今的广告所具有的意义确实有所不同。
当今广告的基础模式是在19世纪初至19世纪20年代的时间内确立的。
但直到19世纪后半，广告仍有“通知”的含义，在此之后的时间里，广告一词才变成了“使其认知、使其认同”的含义。
作为广告，其价值在于其意图诱发消费者的购买欲望，使消费者了解品牌优越性从而诱使其做出购买决定。
日本广告史第二节
本社事业——1.
报纸：《朝日新闻》
2. 书籍杂志：《周刊朝日》等多种出版物 3. 朝日新闻网站
无线电视（向全国52家商业电视台注入了 资本，约占无线台总数的40%） 2. BS数字电视（BS朝日频道） 3. CS卫星频道 4. FM广播（对27家电台进行投资，占FM电 台总数的55%) 5. 中波广播(茨城广播电台） 6. 有线电视台（全关西有线电视台等） 7. 视频播放（朝日Writer Vision ) 8. 报纸（日刊体育） 9. 信息发送服务（朝日Marion21） 10. 广告（大广、朝日广告社等）
户外广告用招牌或广告画的作 在江户时代已司空见惯。 法，在江户时代已司空见惯。 石版印刷术的引进进一步推动 了户外广告的发展。最为著名 了户外广告的发展。 的是三越百货公司的美人海报 美人海报。 的是三越百货公司的美人海报。
户外媒体的优点
户外媒体具有冲击力强、低成本高成效等优势， 而且户外媒体是可以不断有新媒体产生的，户外 媒体作为增强消费者主动接触广告的新方式，不 仅紧随消费者生活形态变化的轨迹，而且其本身 也具有很强的创造性。因此，日本户外广告的发 展潜力仍是巨大的。
户外媒体
日本户外广告业绩的发达，特别突出的是 高楼大厦顶上的，大型霓虹灯、灯箱和路 牌广告、由电子操纵的、激光的，一到晚 上情景十分壮观。2000年4月，日本政府 准许广告主可以在公共汽车的车身上做广 告，引发了广告业界重新地位户外广告的 外延。由于户外广告、交通广告、报纸折 叠广告等在广告形式和发布途径上具有一 定的共性。日本广告业界一般将以上几种 广告统辖为户外广告。 随着都市化的进程和现在日本人生活形态 的变化，户外广告迅速成长。户外活动的 增多使得人们接触传统四大媒体的时间相 对减少，利用先进电子声光设备的户外广 告媒体已经成为日本最受关注的广告媒体 之一。 日本户外广告媒体种类繁多，形式丰富， 遍布人类生活的各个接触点和细节之中， 一般分为定点广告媒体和移动广告媒体。 定点广告媒体包括报纸夹页广告、剧场广 告和各种设施内的广告；移动广告媒体包 括交通广告、屋外广告、活体广告等。
日本早期广告与广告学
日本早期广告与广告学历史学院周剑201111121003 明治维新之后，新闻出版业开始出现并盛行，一批批报纸如雨后春笋纷纷涌现。
日本近代报业的繁荣带动了报纸广告业的兴盛，部分商家出于营销的目的开始在报纸上发布广告，推销商品。
但由于当时广告业刚刚兴起，报社对于广告带来的经济利益缺乏了解，商家对于广告营销也不是很积极，报纸广告并不兴盛。
本文主要探讨明治维新初期日本广告与广告学的相关情况。
一、幕末、明治初期报纸与广告业日本近代意义上的报纸出现在明治维新之后。
但在幕府时期，日本已经出现了报纸的早期形态。
1615年日本出现瓦版报纸。
“所谓瓦版，就是在黏土做成的瓦坯上刻以图文，烧制定型而成的，以用于印刷。
”1在江户时代，以灾害事件为题材的瓦版报纸在江户和京阪等城市发行，但由于幕府对瓦版报纸进行查禁，所以当时很多瓦版报纸都是以非法的形式发行的。
英国人汉莎德早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长期航讯》，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。
2在日本本土报纸中，首次以“新闻”为标题的报纸是幕府的洋书调于1862年创办发行的《官版巴达维亚新闻》。
这份报纸主要是对荷属东印度机关报《爪哇时报》进行编印翻译，另外当时也有数种政府报纸出版发行。
这些所谓的报纸形状近似书籍，但其标题中出现新闻二字，给日本人植入了关于报纸的最初意识。
明治维新初期，在外国人聚居区横滨、长崎、大阪等地的外语报纸最先出现了广告。
1861年《长期航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告。
几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。
由英国牧师贝里1867年创办的日文报纸《万国新闻纸》，在其报道日本国内新闻时插登了广告，这是日本最初的日文报纸广告。
3这些在外国聚居区刊登的广告由于目标读者主要是外国人，所以在“众多广告中，商船广告居多，也反映了外国人聚居的特性。
”4这些在日本的外国报纸大量出现之后，其中许多报纸都被翻译成了日语出版。
自考中外广告史复习资料第二编第三章
第三章⽇、英、法、俄等国的⼴告第⼀节⽇本的⼴告⽇本的⼴告业⾼度发达，其规模仅次于美国居世界第⼆位。
⽇本⼴告业分⼯明确、专业化程度⾼、⼴告创作⽔平⾼超，从⽽在很⼤程度上推动了⽇本经济的发展。
⽇本近代⼴告是随着“明治维新”⽽兴起的。
1871年创办了第⼀⽇刊报纸《横滨每⽇新闻》。
1880年，⽇本第⼀家⼴告代理商“空⽓堂租”在东京开业，标志着⽇本⼴告代理业的开始。
1940年，政府制订《⽇本⼴告律令》，开始实⾏对⼴告的管制。
1942年，在国税法中采⽤了⼴告税。
⽇本的⼴告业是随它的经济发展⽽同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。
50年代末期，⽇本出现了所谓“⼤量消费时代”，⼴告业得以复兴。
60年代，政府推⾏了10年消费培增计划，为⼴告业的⼤发展创造了有利条件。
70年代，⽇本经济开始迅速腾飞，经济和⼴告的发展有⼀段时间进⼊⽐较平稳的时期，但竞争越趋激烈。
进⼊80年代以来，⼴告业⾛向世界，向着跨国的⽅向发展。
90年代以后，有⼈把⽇本称为商品之国、⼴告之国。
⽇本的⼴告媒介甚为发达，⼴告容量⼤，形式多种多样。
⼴告媒介和⼴告主⼀般不直接经营发布⼴告，主要是为了不分散精⼒，向专业化⽅⾯发展，有利于提⾼效益。
报纸是⽇本最重要的⼴告媒介。
1867年3⽉，⽇本最初报纸⼴告就在《万国新闻》中刊登了。
报纸刊登⼴告的版⾯篇幅，平均都在43%以上，⽇本有关法律规定，⼴告量应在报纸版⾯50%以下。
1975年以后，⽇本电视⼴告开始居于媒介的霸主地位。
⽇本户外⼴告也极为发达，最为突出的是幢幢⼤厦顶上的⼤型霓虹灯、灯箱和路牌⼴告，有电⼦操纵的、激光的。
⽇本的其他媒介如杂志、⼴播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类⼴告，均由⼴告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。
⼴告公司在⽇本也叫⼴告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订⼴告计划，选择使⽤媒介和⼴告效果调查。
⼴告发布完全由⼴告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营⼴告。
第九章日本广告发展史
个人观点
广告毕竟是服务于经济和社会的，我们需 要专业化，高科技化。 我们需要学习实用性的技能。 我们需要更多的实践机会。 我们需要更多的广告业内人士的指导
1901年7月1日，电通的前身，日本广告株 式会社成立，，这是日本广告业中的第一 家股份公司。 1940年，日本政府制定《日本广告律令》， 开始实行对广告的管制。 1942年，在国税法中采用了广告税。
二· 20世纪50-80年代广告的发展
二战以后随着日本经济的快速腾飞，日本 的广告理念和技术都有了质的飞速发展， 广告业稳步发展。 二战后初期，日本广告发展经历了一段低 迷期。 20世纪50年代中期，日本经济开始崛起， 这个时期同时也是日本现代广告走向繁荣 的起点。
这一时期日本广告在日趋走向繁荣的过程 中，美国广告的先迚理念及运作方式的引 迚起到了巨大的推动作用。 现在市场营销观念逐渐导入日本广告业， 推动了日本广告业迚一步想着科学和高效 的方向迈迚。
20世纪60年代开始，美国广告公司开始大 举迚入日本，
国际广告公司的迚入带来了国际化的广告 操作流程和新的广告技法，对日本广告界 产生了重大影响。
三· 20世纪90年代以来的日本广告
日本广告界认为，日本经济成长靠两个车 轮推动，一“技术革命”，二“情报活动 （广告正是起着向消费者提供情报的作用） 日本自从50年代中期从美国引迚“销售学” 理论后，推动了经济的发展。销售学是企 业的经营基调，广告则是销售学理论中决 定性因素。
由于新技术在广告中不断得到运用，新的媒介 不断开发，致使人总处于广告之中。 日本的广告业迚入90年代后半期，受日本经济 的影响，成长率持续低迷。 经济的全球化和本国经济结构的改革对日本广 告市场的影响巨大。 今后信息化的迚展、规制缓和推迚、高龄化社 会的到来、女性参与社会机会的增加等趋势会 更加凸显，势必会造成广告市场大的构造变化。
中外广告史新编第九章日本广告发展史
开始“脱亚入欧”，走上了资本主义发展的道路，作为工业文明产物的 日本近代广告也随之兴起。首先，日本的近代报纸在这一时期开始大量 出现。
二、20世纪50-80年代的发展 20世纪50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代
广告走向繁荣的起点。这一时期美国广告的先进理念及运作方式的引进 起到了巨大的推动作用，并且日本广告界开始出现国际化的倾向。
三、20世纪90年代以来的日本广告 日本的广告业进入90年代后半期，受日本经济的影响，成长率持续
低迷。
思考题 小结
目录
第二节 日本广告媒体
一、报纸 报纸是日本最重要的广告媒介。据载1867年3
月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登 了，至今已有100多年的发展历史。 二、广播电视 三、杂志 四、户外媒体 五、新媒体
思考题 小结
目录
思考题
1、简述日本不同时期广告业发展概况。 2、日本50年代中期从美国引进“销售学”理论后，
他们是如何把广告理解为是“销售学理论”中 的决定性因素的？ 3、结合你的了解，谈谈日本在新媒体发展方面的 特色？ 4、日本的广告公司如何提高自己的服务水准？ 5、日本广告人才的培养具有自己的特色，你认为 是否应该创办广告教育院校？
思考题 小结
目录
❖ 日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度很高。广告公司 与媒介、客户的关系很清楚，在广告业中居于重要的地位。
日本广告研究
日本广告研究
日本广告的历史 日本广告的现状
日本广告的表现特征
电通广告公司介绍
日本广告的历史阶段
古代时期：叫卖广告和传单广告
近代时期 ：大众媒体的出现，为广告传 播提供了双翼，一是专业广告公司出现， 使广告成为一个独立的行业；二是广告内 容和形式呈现出多姿多彩的局面，广告创 意也有了初步的发展。
Hale Waihona Puke 日本广告公司的运作特点日本广告公司可以同时代理同种 行业中多家公司的广告业务
日本广告公司与媒体的交易是不 透明的
日本的公司职员是终身雇佣制
日本广告的表现特点
具体生动、形象逼真 充满悬念，吊足胃口 刺激引诱 借助于名人威望 民族文化与流行文化完美结合
电通公司
电通株式会社（Dentsu）成立于 1901年，总部位于东京
100多年的历史，拥有3000多家 客户，全球最大的广告代理公司。
崇尚与企业的“全面接触”
不按常理出牌
电通与公众“全方位信息交流”， 整合所有的媒介功能
电通要求客户承认它一个行业中 可以做多家企业的广告业务
独特的品牌管理系统
蜂窝模型
谢谢
日本广告的分类 按广告发布的区域
全国性广告和地区性广告
按广告发布的媒体 传统的大众媒体广告、促销广
告、新媒体广告和互联网广告。
按广告内容 商品广告和企业广告
日本广告分类
按行业种类 可分为食品广告、医药广告、出
版广告、金融保险广告等
按广告诉求方式 可分为感性诉求和理性诉求广告
按用途 可分为公益广告和商业广告等
现代时期 ：“电通株式会社” 于1901年 诞生。
现代时期
1901年到1926年 大众媒体迅速发展，为广告提供了载体
日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述
日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。
因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。
一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。
英国人汉莎德(A，W，Hawsard)早在1861年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸《长崎航讯》(The Nagasaki Express)，同年11月该报迁往横滨，改名为《日本信使》。
1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人创办的日文报纸《海外新闻》出刊，英国牧师贝利也在1867年创办了《万国新闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现了《日本快邮》、《日本时报》等专为外国人服务的外文报刊。
而日本国内真正意义上的第一份日文报纸《横滨每日新闻》则于1870年问世，接着《每日新闻》于1872年、《读卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876年、《朝日新闻》于1879年、《时事新报》于1882年亦纷纷先后创办。
至19世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。
日本报业的蓬勃发展。
使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月22日创刊于长崎的外文报纸《长崎航讯》就在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的《日本商业广告新闻》则是日本早期的英文版广告报纸。
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日本广告史
日本广告史
日本古代广告主要形式：
– 灯笼 – 幌子 – 招牌
日本近代广告：
1868年“明治维新”后真正发展
日本现代广告：
20世纪60年代以后真正崛起
第一节
日本广告史概述
日本近代报纸
日本第一家真正意义上的近代报纸：
1871年12月 《横滨每日新闻》
– 日报，定期发行，此前的报纸多为不定期出
– 《广告主伦理纲领“正确的广告”》 – 《报纸广告伦理细则》
全国性广告协会
全日本广告联盟ACF
日本广告业协会JAAA
日本广告主协会JAA
新职员培训 职业再教育
第四节
广告法规与管理
广告相关法律
《日本广告律令》
《广告取缔法》
《消费者保护基本法》
《屋外广告物法》
广告职业自律
广告业审查机构：
– JARO：1974年成立，“日本广告审查
机构”
– NARC： 1971年成立，“新闻广告审
查协会”
自律规定和措施
版 – 采用先进的日文活铅字印刷，此前的报纸基 本上是木板手工印刷 – 用“西洋纸”单张印刷，此前的报纸用日本 纸张印刷，形状与书籍、小册子无异 – 读者群不再限于幕府高级官员，而是扩展到包 括普通市民、工商业者在内的民众层
商业化报刊
《读卖新闻》
– 1874年11月2日创办于东京，创 办人为子安峻 – 初为市井小报，持“俗谈平话” 的编辑方针，以刊载通俗小说为 主要特色
《朝日新闻》
– 1879年1月25日在大阪创刊，创 办人是木村滕、村山龙平 – 初为小报性质，民权运动时期开 始涉足政治，刊载言论，兼具大 报和小报的特点
第二节
广告媒介
一、电视
1953年2月1日，附属NHK的
“东京电视”成为日本第一家电 视台
1953年8月由《读卖》的正力松
太郎主办的民营“日本电视”开 播
广电产业收入方式
视听费：
– NHK（Japan Broadcasting Corporation），日本广播协 会（日本放送协会），日语罗 马字Nippon Hōsō Kyōkai的 缩写
广告费:
– 民营广电产业：
日本广播网（JRN） 全国广播网（NRN）
二、报纸
20世纪70年代之前，报纸广告收入一 直在日本广告媒介中排在第一位 五大报占主导地位：
– 朝日新闻 – 读卖新闻 – 每日新闻 – 日本经济新闻 – 产经新闻
三、户外广告媒体
移动媒体
– 交通广告：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
定点媒体
– 报纸夹页广告（折 叠广告 ） – 剧场广告 – 各种设施内的广告：
车站广告、海报 地铁站柱子上的贴画、旗帜 车内的中吊广告，窗和门上的张贴广告 公共汽车和出租车车身广告
广告看板：完全依附在建筑物外表上的 看板，一般是短期使用型，从一周到一 个月不等 广告塔：建筑在建筑物上面、另外搭建 的广告看板，一般为长期使用，使用期 限从1年到3、5年不等） 大屏幕广告 大型悬挂垂幕广告 穿着广告衣或举着广告牌的人
– 屋外广告：
连锁店和大型超市内 的广告 球场、高尔夫球场、 美容院、药店 等场 所内放置的广告
– 活体广告：
第三节
广告公司与广告教育
广告公司
最早的广告公司：
1873年“弘报堂”
最大的广告公司：电通
– 前身为1901年创立的“日 本广告”和1907年创立的 “日本电报通讯社” – 1936年转让新闻通讯部门， 改为专营广告代理
广告教育
广告人才培养途径：
– 专题性广告讲座 – 广告公司职员培训