《品牌学》第九章：品牌成长
第九章品牌成长
第九章：品牌成长品牌成长包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度看可能是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。
任何一品牌都有其量、质、序三种尺度，其变化方式如图9—1下它表明，有时品牌量度→质度，量变→量变，量变→序变；同样有时质变→质变，质变→序变，质变→量变；序变→序变，序变→质变序变→量变……。
著名品牌海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……→，显然就是这种变化方式不断交变的过程。
然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。
以前讲百年老店，马拉松长跑，但在现在媒体社会“飞跃”也是许多品牌速成的方式之一。
因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。
第一节品牌成长概论一、综合传播媒体为品牌的成长提供了条件电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。
当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。
过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的观念已被厂家所抛弃。
于是茅台也开始出来做广告了。
天津经济技术开发区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户晓了。
它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技术的发展。
二、竞争促成了品牌成长刚刚起步的小公司要与久负盛名的大公司竞争，难度是极大的，弄不好可能一败涂地，血本无归。
但一旦取得成功，品牌便会被牢牢地树立了。
本田公司进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲的戴维逊公司，这个公司击败了美国国内的所有竞争对手。
本田公司依然下决心要在美国市场取得一席之地。
在经过一系列精心谋划之后，本田公司开始了行动，它赢了。
三、塑造持久的品牌特征对一个公司而言，频繁地更换领导人是不可取的，最起码对于品牌的统一形象管理没有好处。
缺乏连续性的策略是很难建立品牌的。
品牌学
第一章品牌概述第一节什么是品牌一、品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
－大卫奥格威1955年一）符号说二）综合说三）关系说四）资源说完整定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、品牌的构成要素1、显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲2、隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验三、品牌特征1、品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。
品牌拥有者经法律程序的认定，享有品牌专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。
2、品牌是企业的无形资源品牌拥有者可凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展3、品牌转化具有一定风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场不断变化，需求不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。
4、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，其原始目的是让人们通过一个易于记忆的形式记住某一产品或企业。
因此，品牌必须有物质载体，需要通过物质载体表现自己，使品牌有形式化。
5、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，帮助企业进行扩张。
四、与品牌相关的概念1、产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
*产品一般可以分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。
核心产品——整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品——产品在市场上出现的物质实体外形延伸产品——整体产品提供给顾客的一系列附加利益产品≠品牌产品与品牌的辨析：产品：工厂所生产的东西可被竞争者模仿极易过时落伍具体可感处于生产环节品牌：消费者购买的东西独一无二的成功品牌持久不衰抽象的属流通环节2、商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著标志，由文字、图形或其组合构成。
品牌学讲义
第一章品牌概述导入现实案例：列举各种品牌。
历史回顾：什时候有了品牌？第一节什么是品牌1.词源：古挪威文Brandr，意思是“烧灼” 、“烙印”。
Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号2.演变：人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。
3.含义：☐AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。
也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。
¡ª¡ª这些可识别和区分的品牌成分称为¡°品牌要素¡±。
David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。
品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。
品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。
Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
☐其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。
◆品牌涵义示意图（略）4.思考与讨论：1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？◆品名(brand name)¡ª¡ª是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解。
例如：Citibank、Sony、American Express。
◆品标(brand mark)¡ª¡ª也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。
如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。
如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。
品牌学通论 第5-9章
售点可长期使用，能节省宣传
费用
超大信息容量
同质化程度高
互动性强，产生聚众小媒体
引起兴趣，满足需要程度，高度吸引 注意力
受环境的影响大，
不易把握传播效果
网络
容易产生抗拒情绪
易辨认，易识别程度 新媒体环境下进行宣传购买一体化， 引起在线购买程度高
中间商
最终用户
营销活动
图5-2 传播推广战略
三、购买者准备阶段
品牌传播推广工具在不同的购买者准备阶段有着 不同的成本效益。
四、产品生命周期阶段与市场排位
（一）在引入阶段，广告和宣传推广具有很高的成 本效应，随后是人员推销，以取得分校覆盖面积和 销售促进以推动产品试用。
（二）在成长阶段，用于消费者的相互传告，需求 保持其增长的势头，因此，所有促销工具的成本效 应降低了。
受众控制 信息
易保存， 可重复
（二）杂志、书籍媒体
1. 印刷精美
2.细分性强
杂志书籍的主要缺点是：
前置时间长，实效性较差，发行周 期长； 同样它的弹性较差，往往在品牌信 息传播上只能依靠视觉效果吸引受 众，缺乏深入性。
（三）广播媒体
传播及时
成本低廉， 样式灵活
受众多样， 细分充分
（四）电视媒体
品牌活动与事件
品牌通过策划一系列特殊事件或活动来接近潜在消费者，吸 引目标消费者，对品牌或产品进行宣传，例如召开新闻发布 会、展会、比赛、纪念活动等.
促销手段
品牌通过整合媒体，在特殊活动、特殊节庆下进行相关价格 营销手段。
（二）、公共关系的特征
互动性 娱乐 性 目标 性
品牌学概论第九讲(品牌延伸)
• 成功例子： • “精工”采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐 形成高精度、低价格的数字式手表的市场，精工 以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而 向下渗透进入这一低档产品市场。 • 同时，它亦向下渗透高价和奢华型手表市场，精 工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档 表，其中一种售价高达5千美元的超薄型手表进入 最高档手表市场。
• 狭义：品牌延伸使用到新产品上的经营行 为。 • 广义：品牌延伸策略还包括产品线的延伸 （Line Extension），即把现有的品牌名 称使用到相同类别的新产品上， 2、品牌延伸的作用
• • • • • （1）有利于新产品迅速进占市场 （2）有利于降低新产品的市场导入费用 （3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择 （4）有利于形成规模经济优势 （5）有利于品牌保护
• 2、主副品牌策略 • 主副品牌策略——指一个主品牌涵盖企业 的系列产品，同时给各个产品打造一个副 品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形 象。
• 现代营销学认为，品牌延伸一般可循两条线路: • 一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用， 缺点是使消费者不易识别产品; • 二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌， 消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称， 每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣 传费用。 • 而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，综合 了二者的优点。
• 品牌延伸的前提
• 品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目 标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品， 而应是不断提出新问题、新思路，品牌产品的标 志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和 外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成 分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则 组合在一起。
• 3、特许经营策略
品牌学
2020/8/8
精品课件
16
• 只推出单一的产品广告，往往造成一荣具荣、一 损具损的局面。只推出单一的名牌产品，同时还 会造成名牌延伸的困难。
• 因为产品策划不等于牌子策划，一个叫得响的产 品，不一定能成为一个好牌子。
• 从开始立项，筹措资金，建造厂房，产品生产以 及到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做 的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得 见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认 为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不
2020/8/8
精品课件
8
• （三）经销商品牌的发展历程
• 1、19世纪末
• 19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占 有主动权。杂货商的供应品种主要由批发商决 定。
• 杂货商从批发商那里购买大宗产品，譬如香料 和调味品，然后再为其打包标价出售。除此以 外，杂货商也销售自制产品，包括果酱、熏肉 、咖啡和加工过的茶叶。
2020/8/8
精品课件
9
• 2、20世纪
• 1950年，经销环节的市场结构又一次出现了变化 ，控制权由厂家逐步移向商家。而商家拥有的控 制权不在批发商手里，而是在零售商手里。
• 20世纪后半叶，由于零售商开始使用更先进的营 销技术，经销商品牌再一次获得了发展。除了在 出售点影响消费者外，零售商还在20世纪90年代 开始致力于让经销商品牌看起来更像“真正的” 品牌商品。
2020/8/8
精品课件
20
• 同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现 状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发 展的战略管理体制上存在着重大漏洞。
• 改革开放以来，中国企业在管理上，一个没有解 决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营
浅谈品牌的形成
浅谈品牌的形成品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直延续至今。
以后，尽管广告、商标制度、传播技术等逐渐丰富了品牌价值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。
品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy 提出“品牌”这个概念，以及1955年由Gardner和levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始。
值得注意的是，尽管其后欧美各国都相继成立了专业的品牌研究机构，但对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立科目。
它最开始依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到2O世纪80年代，又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)。
总之，纵览品牌研究发展的历程，它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变。
必须看到品牌作为一个学科并没有随着品牌理论研究的发展而得到相应发展，甚至对于品牌学科术语也鲜有人提出，过去品牌研究的技术处理一般是把品牌作为基础市场营销学的一个次级分支或手段。
这种市场营销学范围内的“品牌学”，是不能简单地等同于中国学者近期试图创建的以跨学科综合研究为基础、涵盖品牌研究各个领域的品牌学，而仅相当于这里将要界定的品牌学次级专门分科——品牌营销学。
对国内外品牌研究文献的检索也表明，绝大多数品牌研究仍局限在心理学、会计学和营销学等学科的单一化研究范围内。
在2O世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，但此后，政府、企业家和学术研究者越来越认识到品牌研究的重要价值，论文数量剧增，而且对品牌的研究也已演变成一个全球性课题。
各国学者的研究风格也大不一样。
美国学者倾向于从理性和定量角度对品牌进行分析，而欧洲和中国学者则更多是从感性和定性角度对品牌进行探讨。
品牌学概论课程设计
品牌学概论课程设计一、教学目标本课程旨在通过学习品牌学概论，使学生掌握品牌的基本概念、品牌战略的制定与实施、品牌管理等基本知识；培养学生运用品牌理论分析和解决实际问题的能力；增强学生对品牌建设的情感态度和价值观，认识品牌建设在国家经济发展中的重要作用。
具体来说，知识目标包括：1.理解品牌的基本概念、特性及其在市场经济中的作用。
2.掌握品牌战略的类型、制定原则和实施步骤。
3.了解品牌管理的基本流程和常用方法。
技能目标包括：1.能够运用品牌理论分析现实中的品牌案例。
2.能够制定简单的品牌战略规划。
3.能够进行品牌管理的基本操作。
情感态度价值观目标包括：1.培养学生对品牌建设的兴趣和热情。
2.使学生认识到品牌建设对企业和国家经济发展的重要性。
3.培养学生的创新意识和社会责任感。
二、教学内容本课程的教学内容主要包括品牌的基本概念、品牌战略的制定与实施、品牌管理等三个方面。
具体安排如下：1.品牌的基本概念：品牌的概念、品牌的特性、品牌资产。
2.品牌战略的制定与实施：品牌战略的类型、品牌战略的制定原则、品牌战略的实施步骤。
3.品牌管理：品牌管理的基本流程、品牌管理的方法。
三、教学方法为了提高教学效果，本课程将采用多种教学方法相结合的方式进行教学。
包括：1.讲授法：用于讲解品牌的基本概念、理论框架。
2.案例分析法：通过分析现实中的品牌案例，使学生更好地理解和运用品牌理论。
3.讨论法：学生就品牌相关问题进行讨论，培养学生的思辨能力和团队合作精神。
4.实验法：通过模拟品牌建设过程，让学生亲身体验品牌管理的各个环节。
四、教学资源为了支持本课程的教学，我们将准备以下教学资源：1.教材：《品牌学概论》，用于引导学生系统地学习品牌理论知识。
2.参考书：提供相关的学术文章和案例研究，丰富学生的知识视野。
3.多媒体资料：通过视频、图片等形式，生动展示品牌建设的实际情况。
4.实验设备：提供模拟品牌建设的实验工具，让学生亲身体验品牌管理的过程。
品牌学-教学大纲
《品牌学》教学大纲课程编号：030682B课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□专业必修课 专业选修课□学科基础课总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：0 学分：2适用对象：贸易经济、国际经济与贸易、国际经济与贸易（国际班）先修课程：商业经济、市场营销、零售学一、教学目标品牌学是一门高层次的经济管理类课程，是贸易经济、国际经济与贸易、工商管理、市场营销等专业可以选修的专业课。
本课程的开设对培养企业高层次的品牌管理人才具有重要的理论与现实意义。
通过该课程的学习，可以让同学们了解为什么品牌越来越重要，如何树立品牌经营的思维经营和管理品牌，如何运营品牌要素打造品牌，如何运用各种战略营销工具打造品牌以及如何通过品牌资产的测量与评估管理和积累品牌资产以提高企业的核心竞争力。
该课程的学习有助于学生加深对后续课程的理解。
目标1：掌握品牌学的理论知识和基本原理，具备操作品牌要素和管理品牌要素的技能。
目标2：能够对理论联系实际，对现实生活中的品牌现象作出详细的分析和判断。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系本课程主要讲授品牌与品牌资产、品牌要素的选择、品牌营销、品牌管理、品牌资产的测量与评估等方面的内容。
从本科层次上来讲，对品牌与品牌资产的内涵、品牌与产品的关系、品牌与商标的关系、品牌的类别、品牌的重要性、品牌的基本作用、品牌要素的内涵、品牌要素选择的标准、品牌命名的思路、品牌标识的设计、品牌广告语的设计、品牌包装的设计、品牌的产品营销策略、品牌的价格策略、品牌的渠道策略、品牌的传播策略等内容应该细讲、精讲，对品牌识别的规划和管理、品牌组合管理、品牌的整合营销传播、品牌的体验营销与管理、品牌资产的评估等内容可以粗讲或选讲。
本课程的学习可以采取讲授、课堂讨论、案例分析、小组讨论与专家讲座等相结合的方式进行。
为了调动学生学习的积极性，课堂上可以多播放一些生动的影音资料，以增强学生的感性认识。
本课程的学习有一定的难度，因此课后可以多布置一些案例资料与阅读材料，让同学们认真学习，领会有关理论。
品牌成长概论
品牌成长概论一、综合传播媒体为品牌的成长供给了前提电视、广播、报纸以及新显现的互联网，使得产品能够十分便利地在全国以至世界范畴内进行宣传，打造声势，扩大年夜阻碍力。
当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。
往常那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒喷鼻不怕巷子深”的不雅念已被厂家所摈弃。
因此茅台也开端出来做告白了。
天津经济技巧开创区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技巧开创区的简称）差不多是家喻户晓了。
它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技巧的成长。
二、竞争促成了品牌成长方才起步的小公司要与久负盛名的大年夜公司竞争，难度是极大年夜的，弄不行可能狼奔豕突，血本无归。
但一旦取获成功，品牌便会被紧紧地建立了。
本田公司进军美国市场之初，敌手是世界上实力强劲的戴维逊公司，那个公司击败了美国国内的所有竞争敌手。
本田公司依旧下决心要在美国市场取得一席之地。
在经由一系列精心策划之后，本田公司开端了行动，它赢了。
三、塑造持久的品牌特点对一个公司而言，频繁地改换引导人是弗成取的，最起码关于品牌的同一形象治理没有好处。
缺乏连续性的策略是专门难建立品牌的。
假如不克不及快速地建立一个连续一致的品牌特点，最初所作的尽力可能都邑成为泡影。
只有塑造持久的品牌特点，公司才能连续成长。
品牌的成功建立有赖于其核心部分——品牌特点的建立。
假如一个品牌的特点能够或许打动花费者，获得他们的信任，那么它就差不多走好了第一步。
品牌的成功建立也许与品牌建立者的背景有必定关系，如大年夜公司能够应用原有的其他品牌的阻碍力打造声势，然则这并不是重要的。
一个白手起身的品牌，倘如有专门的品牌特点，它的成功机率也许比大年夜公司要高。
四、立异是品牌动力之源泉英特尔公司的一位副总裁说：“要在市场中取胜，最重要的是能将往常的产品代替下来，每一代新产品比上一代机能高得多，其他公司没有机会抢我们的市场。
也确实是说，防止别人克服本身的最好方法确实是本身克服本身，赓续拿出机能更好的产品。
品牌成长-质量管理
辩论赛题目：品牌成长是靠销售业绩还是质量管理美国著名的质量管理专家朱兰博士，提出了产品质量就是产品的适用性。
即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。
质量管理：以客户为中心，客户满意度为目标。
质量管理：对产品的研发、生产、改进、售后的质量管理的过程质量包含：产品本身的质量，服务质量，成本质量，产品的创新，产品未来符合客户的要求。
品牌成长靠质量管理，销售业绩销售业绩与战略管理、文化管理、人力资源管理等对企业有促进作用。
质量是企业的生命，品牌成长当然靠质量。
品牌成长需要：创新是源泉（也就是质量）竞争：产品质量的竞争，能否赢得消费者的竞争宣传促进成长技术引进企业改制、合并、收购、分离等质量管理才是企业生存的命脉，靠业绩堆砌起来的品牌形象是经不住市场考验的。
品牌是所以成为品牌，是因为客户认可，要获得客户认可，主要还是靠产品本身的质量，和产品本身的功能能否满足客户的需求。
销售业绩是指开展销售业务后实现销售净收入的结果。
品牌一时性的成长可能靠销售业绩，但是长久性的良性的成长还是靠质量管理。
1.酒香还怕巷子深。
没有销售业绩的终将被扼杀在襁褓中。
（极端性问题答法）答：一、质量管理不等于质量。
只有科学的质量管理才能有质量，而质量管理除包括产品本身的质量外，最重要的是要对原有的产品进行创新，最大程度的满足客户需求。
二、我方并不否认销售业绩在品牌成长中所起的作用，我方始终认为品牌成长靠质量管理，而销售业绩与人力资源管理、战略管理、财务管理、文化管理等都能促进品牌的成长。
三、相反，如传销那样光有销售业绩而无有效的产品质量管理时，品牌也无法成长。
2.质量管理固然重要，但销售业绩可谓是品牌成长之路上的基石，销售业绩的多少决定着品牌成长的快慢。
答：一、销售业绩靠什么？靠的不是产品过硬的质量管理，靠产品能否满足客户的各类需求。
换言之，客户认可的是产品的质量及能否满足自身需求，也就是我们所说的质量管理。
二、反言之，根据对方辩友的逻辑，如促销、慈善、赠品等手段都使销售业绩停滞不前，难道品牌成长就衰退了。
品牌成长曲线
品牌成长曲线目录什么是品牌成长曲线品牌成长曲线全过程通向天堂的曲线达芬奇密码的解码品牌的前夜品牌化阶段（从商品到品牌）平台化阶段（从强势品牌到广域品牌）国际化阶段（从广域品牌到全球品牌）什么是品牌成长曲线品牌成长曲线（brand growth curve）是品牌从开始出现萌芽到不断壮大完善所经历的全部过程。
在这个过程中，品牌从一滴水流出一泓清泉最后汇成恣意汪洋的大海；在这个过程中，品牌从一星火迸出一片火花最后燃起熊熊烈焰的大火。
品牌成长曲线并不象表面看起来那么的简单，就像是一杯外观澄净风味难言的绿茶，它内涵丰富意味深长，浓缩了无数重要且复杂的经营信息，从某种意义上说，它是整部商业史的缩影，折射出荣誉和胜利、失败和遗憾。
首先，品牌成长曲线反映了整个品牌生态环境的变化，随着经济的持续增长、政府鼓励集约模式、价值取向的消费文化、新技术对大规模运营的推动、市场的扩大和分化、竞争向深层次发展、组织与流程的改进、资本运营功能的加强、流通和传播效率的提高等一系列品牌生态环境因素的优化，品牌的地位越来越高，品牌资产的重要性越来越强，品牌优势的持续性越来越长。
其次，品牌成长曲线也反映了品牌自我更新的能力，品牌生态环境的优化对于卷入其中的品牌而言既是机遇也是挑战，为了求生存谋发展品牌会经历多次的变革甚至革命，这就会表现出一个逐步发展的过程并表现出明显的阶段性，每经过一个阶段品牌的能力就会日益增强，品牌战略也会得到不断的发展，品牌就这样不停地挑战自己不停地跨越巅峰。
品牌成长曲线（brand growth curve）是极其重要的品牌战略工具：首先，品牌成长曲线（brand growth curve）建立了品牌科学的模型，它忽略了行业、地区、顾客、产品、技术、渠道等差异，而是从品牌发展路线这一更加本质的角度来进行战略思考，它避免了纷繁芜杂的琐碎考据，而是直切主题直指人心，实现不能思考的思考、无法比较的比较，如我们可以利用它进行跨地域、跨品类和跨品牌的品牌价值量度。
品牌学选择题
品牌学选择题*1、注册的商标有限期为多少年：（c）a3b5c10d15*2、公关原则下的责任原则那一项不是该原则中的（a）a对政府负责b对企业负责c对消费者负责d对媒体负责*3、那一项不属于品牌文化的特点：（d）a独有性b鲜明的个性c强烈的扩张力d历史文化的述求*4、----是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道（c）a公共关系b广告c品牌整合营销传播d企业知名度*5、那一项不属于品牌管理的关键方面（b）a品牌战略管理b品牌周期管理c品牌规范化管理d品牌运营管理*6、创建一个高质量的品牌你需要缩小焦点通俗的说是一个好名字和一个――把他结合（d）a好的广告b好的理念c好价格d较高价格*7、事件营销指在营销过程中，借助或人为的策划其中的――――以引起社会及顾客的注意力，传播力从而使该品牌在销售中得以促进。
那一项能概括事件营销（c）a广告传播b公关活动c特定事件d文体活动*8在品牌营销策略中4r指的是：关联(relevance)，反应(reaction)，互动(relationship)，和“r”――（b）a重复b回报c退却d规律*9、品牌经营是解决企业品牌发展战略及宏观战略，以下那一项不属于品牌经营的主要作用：（c）a提升产品价格竞争力b萃取品牌核心力c压制竞争对手d缔造企业核心力*10、下面那一项不是品牌忠诚度的主要衡量标准（c）a顾客购买决策时间b顾客对竞争产品的关注度c顾客对产品的需求量d顾客对产品或服务质量事故的承受度1.著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或()，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
a．图案；b．产品c．服务d．技术2.以下那一项不应当属品牌的促进作用，恳请表示（）a.产品或企业核心价值的体现b.识别商品的分辨器c.质量和信誉的保证d.价格昂贵3．名牌企业或产品做为同行业中的佼佼者，可以以其产品增添一道美丽的光环，在这美丽的光环的照亮下，企业及产品可以受一种负面的经济效应的影响。
品牌升级的原因与途径
品牌升级的原因与途径（一）“品牌”是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌是产品或企业核心价值的体现,是顾客识别商品的分辨器,是产品质量和信誉的保证,是为企业带来持续利润的无形资产。
品牌升级是品牌定位的精准化,是品牌理念的升华,是知名度和美誉度的增加,是品牌价值的提升。
在品牌经营的过程中,品牌升级是企业成长过程的一道坎儿,品牌经历审慎的升级决策之后,企业将蜕茧成蝶、超越自我,变得更加完美和强大。
品牌升级的原因◎品牌成长与进化是品牌升级的发展规律从品牌的生命周期看,品牌像动植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。
品牌从定位、设计、测试到进入市场,营销推广,积累形成一定的品牌资产,然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛,最后品牌老化,需要升级换代,这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。
从品牌的发展路径看,一个企业的品牌从无到有,从弱到强,正是品牌培育与建设的方向。
我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势,逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设,实现了从贴牌生产转向自主品牌建设,从无名品牌转向知名品牌,从区域名牌向世界名牌,从低端品牌向高端品牌的升级。
从品牌的进化规律看,品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。
品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进,比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。
品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争,品牌延伸,发挥品牌的规模效应。
品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。
◎市场需求变化与竞争同质化是品牌升级的外在动力需求变化,适者生存。
对于绝大多数企业而言,企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。
由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏,企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的,当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候,企业现有品牌的竞争力可能被弱化,品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进,企业品牌层次较低,无法支撑企业未来的发展。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
《品牌学》第九章：品牌成长《品牌学》第九章：品牌成长品牌成长包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度看可能是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。
任何一品牌都有其量、质、序三种尺度，有时品牌量度→质度，量变→量变，量变→序变；同样有时质变→质变，质变→序变，质变→量变；序变→序变，序变→质变序变→量变……。
著名品牌海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……→，显然就是这种变化方式不断交变的过程。
然而无论是量变，质变还是序变，品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种。
以前讲百年老店，马拉松长跑，但在现在媒体社会“飞跃”也是许多品牌速成的方式之一。
因此，必须把品牌渐变与飞跃放到同样的战略高度来认识。
第一节品牌成长概论一、综合传播媒体为品牌的成长提供了条件电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。
当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。
过去那种“皇帝女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”的观念已被厂家所抛弃。
于是茅台也开始出来做广告了。
天津经济技术开发区数年前还默默无闻，现在，“天津泰达”（天津经济技术开发区的简称）已经是家喻户晓了。
它已被经营成一个品牌，这得益于现代传媒技术的发展。
二、竞争促成了品牌成长刚刚起步的小公司要与久负盛名的大公司竞争，难度是极大的，弄不好可能一败涂地，血本无归。
但一旦取得成功，品牌便会被牢牢地树立了。
本田公司进军美国市场之初，对手是世界上实力强劲的戴维逊公司，这个公司击败了美国国内的所有竞争对手。
本田公司依然下决心要在美国市场取得一席之地。
在经过一系列精心谋划之后，本田公司开始了行动，它赢了。
三、塑造持久的品牌特征对一个公司而言，频繁地更换领导人是不可取的，最起码对于品牌的统一形象管理没有好处。
缺乏连续性的策略是很难建立品牌的。
如果不能快速地建立一个持续一致的品牌特征，最初所作的努力可能都会成为泡影。
只有塑造持久的品牌特征，公司才能持续发展。
品牌的成功建立有赖于其核心部分——品牌特征的建立。
如果一个品牌的特征能够打动消费者，得到他们的信赖，那么它就已经走好了第一步。
品牌的成功建立也许与品牌建立者的背景有一定关系，如大公司可以利用原有的其他品牌的影响力打造声势，但是这并不是主要的。
一个白手起家的品牌，倘若有独特的品牌特征，它的成功机率也许比大公司要高。
四、创新是品牌动力之源泉英特尔公司的一位副总裁说：“要在市场中取胜，最重要的是能将以前的产品取代下来，每一代新产品比上一代性能高得多，其他公司没有机会抢我们的市场。
也就是说，防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己，不断拿出性能更好的产品。
”英特尔公司刚刚研制出286芯片时，并不反对别的公司对之进行仿制。
别的公司见有机可乘，纷纷进行仿制，他们也因此而获得了大量的利润。
由仿制者而建立的庞大市场奠定了英特尔的领导者地位。
英特尔在推出奔腾的时候，由于已经有足以控制市场的能力，它开始拒绝仿制，使自己成为行业的垄断者。
一个产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场上失宠。
因此唯有不断的创新才能保持产品的永久吸引力。
一个企业仅仅依靠引进技术来实现产品的升级是远远不够的，还得利用自身力量进行吸收与消化，然后在此基础上进行创新。
创新的结果将是企业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质的提高等等。
在这种提高中，企业实现了飞跃，品牌随之提高了档次。
“小天鹅”集团公司推行了“末日管理”。
小天鹅认为，企业的每一位员工都应该有危机感。
无论取得过多大的业绩，都只是暂时的。
产品在到了衰退期后，将被淘汰；企业如果没有创新意识，也就走到了它的末日，因此必须时刻想着创新。
的确，创新是企业的动力，又是品牌成长的源泉，固守循规迟早会被日益变化的市场抛弃，同时，新产品的开发又是具有很大的风险的。
其成功率能够过以1/5，就很不错了。
许多新产品在研制或是试用阶段被证明了不可行性而不得不放弃。
有的产品虽然研制出来了，但由于现有的使用无法满足其性能要求，也只好将其打入冷宫。
广西玉柴机器股份有限公司花巨资与某大学汽车系合作研制一台新设备，最后产品是出来了，但却要求很高的使用操作技术，在现实中根本无法做到，没有实用性，最后只得放弃。
第二节品牌的成长与巩固一、成长类型区域性品牌，即把目标范围局限在一定区域。
一个地区，或是一个省甚则几个省，都属区域性品牌的范围。
对于大多数企业来说，品牌战略的最初阶段一般均宜采用区域性的战略。
只有在本地区树立了影响，才能在此基础上更上一层楼，摘取国家级品牌的果实。
广西黑五类股份有限公司因为核心产品“南方黑芝麻糊”而成为全国性的品牌，它一开始也是定位于本地区的，从玉林地区到整个广西，然后再走向全国，这就是它的历程。
全国性品牌。
区域性的品牌在确立之后，下一目标便是全国性品牌了。
通过广告，营销范围的扩大，全国销售网和售后服务中心的建立，产品的覆盖率将越大，知名度越来越高，最终成为全国性品牌。
国际性品牌。
一个全国性品牌在构建的过程中自然而然的会遇到外国产品的挑战，迫使它不得不及时地调整策略，应付挑战。
在相互竞争中，实力在不断地加强，国际化策略也越来越明显。
如果运营成功，全国性品牌将逐步变成国际性品牌。
我国目前几乎没有国际性的品牌。
但是，跨国公司已成为世界经济的主导力量。
同时，跨国公司对本国经济的促进作用也是明显的，芬兰的诺基亚已成为该国重要的经济支柱。
因此，品牌战略的最终目标应该是国际性品牌。
品牌成长的终点也应该是国际性品牌。
如果仅仅满足于全国性品牌，迟早要被外国的国际品牌所击溃。
象我国汽水行业里的“北冰洋”“天府可乐”等等，就属于此种情况，饮料行业中的“水淹七军”使这些国内品牌不复存在。
品牌的成长并不一定依照上述顺序。
有时候，它是可以跳跃的。
如果一家企业资金和技术力量都比较雄厚，它可以一开始就采取全国性品牌战略甚至国际性品牌战略。
象清华紫光，它一出现就以全国性品牌的姿态出现而没有经过地区性品牌的阶段。
当然，绝大多数的品牌是在逐级成长的。
二、品牌的成长实例品牌往往是在挫折中成长的，极少有直线型的上升。
一般都是在一段时间里发展很快，然后速度放慢甚至停止，之后又加快发展。
它的过程呈一个曲线型的波动。
如“莲花”品牌的成长就是这样。
莲花牌味精是我国味精行业的知名品牌，它的市场占有率几乎达到全国味精市场的一半。
它已被列为免检出口的产品，出口的国家和地区几十个，这在同行业中是极鲜见的。
产品出口量在1996年就已达到一万吨。
“莲花”已成为一个强势品牌。
而在八十年代建厂之初，莲花的生产厂河南周口味精厂仅有几百名员工，数百万元固定资产。
该厂成立之后即大胆革新，用了成十年的时间进行技术改造。
每一次技术改造都使得该厂上了一个新台阶。
1992年的年生产能力就达到了6万吨，已经成为世界上规模最大的味精厂。
90年代初，组建了莲花味精集团，实现了集团化经营战略。
“双汇”也同样经历了一段危难时期。
在我国的火腿肠市场上，“双汇”是一颗耀眼的明星，然而双汇集团的前身河南漯河肉联厂在建厂之初的50年代到80年中期，即一直处于亏损状态。
80年代中后期，漯河肉联厂经营冻肉，主要以出口业务为主。
这一步走得较稳健，使得其成为当时全国最大的肉类出口生产厂家，在90年代，出口战略遇到了挑战，产品在苏联市场遇到了挫折，此后便几乎失掉了这个市场。
此时企业领导决定改变方向，向火腿肠领域进军。
由于迅速加大了在这方面的投入，火腿肠产量大量增加，市场覆盖率迅速提高，到90年年代中期，企业已组建成大型集团公司，利润达到数亿元。
而且，已经在欧美和东南亚设立了分厂，国际竞争能力大大增强。
“双汇”品牌进步显示了自己的实力。
三、品牌巩固如果能够在已有知名品牌的基础上，把品牌应用于与之相关甚至不相关的领域，即可实现品牌的巩固，从而能够最大限度地发挥原来品牌的效应。
品牌巩固是对原有品牌价值的进一步开发。
品牌一旦得到了认可，就不容易被淡化，人们对一件事物的接受有一个长期的过程，但是一旦接受，要拒绝它也会变得不容易。
一名消费者认准了李宁牌服装，他不会轻易地把兴趣转向别的牌子的运动服。
心理学家甚至得出结论说：许多时候放弃已接受的理念往往比接受一个新理念更为困难。
因为对新理念的接受常常来自一种冲动，会受许多外界因素的影响，一位朋友的劝说，社会舆论的影响都有可能对他发生作用。
但另一方面，放弃已接受的理念则需要他自身观念方式上的大变动，而这一点是不容易做到的。
把品牌应用于与之相关甚至不相关的领域，有利于消除消费者的心理定势。
可口可乐公司在“可口可乐”获得了普遍的认可之后，推出了与之相关的系列产品，如“健怡可口可乐”，“樱桃可口可乐”等等。
同时，还推出了别的非可乐饮料：如“雪碧”，“芬达”汽水。
这些产品都为可口可乐品牌的强大影响力作出了支持。
品牌应用的新产品一旦获得成功，会反过来促进原品牌的影响力，达到整体效果。
美国魁克麦片公司的卡邦.克化茨牌干麦粉早餐在美国市场很受欢迎，公司大胆超越单一性思路，果断地利用该品牌推出了一系列新产品，把产品领域扩展到服装等行业。
由此，因为其他产品经营的成功，邦.克化茨牌品牌的影响力得到了加强。
海尔集团在1984——1991年的整整7年时间里，其产品只有“海尔牌”电冰箱。
由于企业的成功运作，“海尔”电冰箱成为中国的驰名商标。
精明的海尔人由此也看到了更为广阔的市场前景，他们迅速向空调，洗衣机、电视机、微波炉等行业进军。
如今，海尔集团已经成为家用电器行业中综合化发展的大型企业集团。
多方位的生产战略使得海尔集团在竞争中稳坐钓鱼台，令其他对手难以动摇其地位。
需要指出的是，品牌的巩固要量力而行，有些品牌由于未能充分考虑消费者的接受能力等各种非理性因素，结果导致品牌巩固的失败。
如一些品牌在起初的建立过程中十分强调自己的特色，强调自己在这一专业领域里的优势。
品牌建立之后，却又急匆匆地把触角移及其他领域，这自然会引起消费者的不信任感，因而大大地增加了失败的风险。
这是在品牌巩固过和中不得不加以注意的问题。
如瑞士手表素以名贵、高档著称，如果名厂家忽视这一现实而贸然向低档产品进军，欲全面丰收，将会无形中削弱原来的品牌形象。
美国派克笔是高档笔，是身分体面的标志，人们购买派克笔，不仅仅是为了买一种书写工具，而更主要的是买一种形象以此表明自己的身份。
1982年派克新任的经理彼特森却没有把主要精力放在高档产品市场，而是热衷于转轨生产每支售价仅为3美元的钢笔，欲在低档钢笔市场上与其他对手一比高低。
但此举却极大地损害了派克笔作为钢笔之王的形象。
这给竞争对手可乘之机，他们趁机大举进军高档笔市场，令派克损失惨重。