最新中南大学《消费行为学》第2章消费者的注意、感觉与知觉讲学课件

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中南大学《消费行为学》第2章消费者的注意、感觉与知觉

消费者行为学
Consumer Behavior
第2章消费者的注意、消费者的注意、感觉与知觉
本章提要
1 消费者的注意 2 消费者的感觉 3 消费者的知觉
1 消费者的注意
MOTO “V”系列广告 V 系列广告
纽约地铁车厢中，列车突然启动，纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这系列手机广告，是美国播放的一则摩托罗拉 V系列手机广告，表现的是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用一个戏剧性场面和一个翅膀化的 “M”，就将什么都说，明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑造品牌形象具有经典的意义。品牌形象具有经典的意义。
3 消费者的知觉
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A
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C
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3.1 知觉的含义
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 • 知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行而产生，是各种感觉的整体集成。 • 知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。
3.2 知觉的类型
根据反映的事物 • 空间知觉 • 时间知觉 • 运动知觉根据反映的器官ห้องสมุดไป่ตู้• 视知觉 • 听知觉 • 触知觉 • 嗅知觉
2.3.1 绝对感觉阈限
• 绝对感觉阈限指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 • 绝对感受性指对绝对感觉阈限的觉察能力，是消费者感觉能力的下限。 • 绝对感受性与绝对感受阈限成反比，绝对阈限越小，则绝对感受性越大，说明消费者的感觉器官越灵敏。

消费者的注意、感觉与知觉培训课件(ppt张)

注意的广度

注意的分配

在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
注意的转移

第二节：消费者的感觉

感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反
映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。

第二节：消费者的感觉

感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。
感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
感觉在一定程度上引发消费者的情绪。感觉可以实现商品的使用价值。
第三节：消费者的知觉

知觉的含义与分类
知觉的涵义

是人对客观事物整体性的反映。感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。

《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉

首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚眼见为实
反映个别属性瞎子摸象
主观映象
视而不见充耳不闻
感觉的特性
感觉适应性
感觉对比性
感觉联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类性质刺激物最小差异量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉知觉
含义特性感觉阈限感觉在营销中的应用含义分类特征社会知觉偏差错觉
选择性恒常性理解性整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。

消费者行为学第二章消费者的意识、感觉和知觉

②知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程知觉的选择性有利于从背景中分离，辨别，确认和记忆知觉对象，对于实践应用有重要意义。
三．消费者知觉
4.知觉的基本特征 ③知觉的恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改
变时，知觉并不受到影响。仍然能够把握该事物相对稳定的特性。即保持对该事物的惯常认识。（大小，明度，颜色，形状，方向）
二．消费者的感觉
4.感觉阈限 ②差别感觉阈限：指能够被觉察到的刺激物的最小差
异量。它用于测量感觉系统的相对感受性。
二．消费者的感觉
感觉名称视觉(对亮度差异的辨别) 动觉(对重量差异的辨别) 痛觉(对皮肤灼痛刺激强度的差别) 听觉(对声音高低差异的辨别) 触觉(皮肤表面对压力大小差异的辨别) 嗅觉(对天然橡胶气味差异的辨别) 味觉(对盐量咸度差异的辨别)
三．消费者知觉
3.感觉与知觉的区别和联系 ①区别 a感觉是人脑对客观事物某一部分，个别属性反
映;知觉是对各个部分的综合反映 b感觉是当前刺激所引起的兴奋;知觉包括当前刺
激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。
c感觉是介于生理和心理活动之间的活动;知觉是心理活动
d感觉是单一分析器活动的结果;知觉是多种分析器活动的结果
消费者行为学第二章消费者的意识、感觉和知觉
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识１.消费者意识意识是指人的神经系统对自身身心状态
和外部环境因素等变化的觉知和认识，意识是心理反映的最高形式，是人类特有的心理现象。
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识２.意识的水平意识水平反映了个体在某一事件是对自身活动
觉阈限 ①绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。它用

消费者的感觉与知觉课件

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感觉与知觉的联系与区别
• 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。
• 其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。
• 再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
• 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
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• 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。
• 实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。
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三、知觉的理解性
人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
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四、错觉
——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。
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知觉过程
刺激光
声音气味味道质感
感觉
感官
注意
意义
解释
反应
知觉
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一、知觉的整体性
邻近性相似性封闭性连续性
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一、知觉的整体性

《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件

期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索（三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在手”
• “白天服白片，晚上服黑片”
• 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。
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第一节消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象
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第一节消费者的知觉过程
2知觉的组织性（1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节消费者的知觉过程
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SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉

消费者的感觉与知觉(ppt76张)

3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到；高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。大小恒常性形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的最大刺激量。上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个方位，成为感觉量的全距。绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发敏感。绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激强度的差异）。在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提供感觉。（例如，“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。” ）同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条件下，获得最大化的敏感度。（例如，静得能够听到一根针掉在地上）

消费者行为学-感觉与知觉ppt课件

• 当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。
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2.1.2感觉的基本规律
• 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。
• （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光
亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 )
温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
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• （2）差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
• 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。
• 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。
• 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。
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人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声

消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉

2019/1/29 13
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。
指向性
指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉）。
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(二)知觉

消费者的感觉与知觉精品PPT课件

讨论：
• 假设你是一位商业超市的经营管理者，在夏季和冬季为使消费者产生良好的消费感觉，你将在不同的季节做出哪些环境的调整？
二、感觉的意义
• （一）感觉的作用 • 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活
动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 • 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进
入更感激的心理活动，并实现最终的消费价值。
• 成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制
定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17 厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供 60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
第2章消费者的心理活动过程
• 知识要点
• 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征
• 认识过程对购买行为的影响 • 情感过程对购买行为的影响 • 意志过程对购买行为的影响
2.1 消费者的认识过程
• 消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想像等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。
消费者感觉与感觉规律
（一）感觉的含义
• 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。
• 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商品的过程，消费者所感觉的对象是多方面的。有些与商品消费有直接关系，有些与商品只是间接关系。
• 触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。
• 宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。

消费者心理活动过程PPT课件(18张)

7.施工中确因作业需要拆除各类防护设施的，应由作业班组向项目副经理提出申报，经采取有效的安全补救措施后方能拆除；作业完毕后，项目副经理应督促有关人员及时做好复原工作，经重新验收后方可使用。
8.当土建结构施工完成后转入装饰或安装施工时，必须对临边、洞口、管弄井和电梯井等安全防护设施重新进行验收，确认合格后，方能投入使用。如装饰或安装作业交付其它施工单位时，双方应履行交接手续，做到职责明确。
5.负责对重点、危险部位和过程的监控，落实监控人员，组织对监控人员素质和技能的培训及上岗前的交底；
6.对已发生的事故隐患落实整改，并向项目副经理反馈整改情况。发生工伤事故，应立即采取措施，协同安全部门开展事故的应急救援，并保护现场，迅速报告。
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。
(2)热情
消费者的热情是指消费者对某种产品产生的稳定持久而热烈的情绪体验。
(3)激情
消费者的激情是指消费者在购买过程中产生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。
(4)挫折
挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折具有破坏性、感染性的特点。
2.2 消费者心理活动的情绪过程
2.2.1 情绪与情感概述
情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现和极为复杂的神经生理基础。
情感指情绪过程的主观体验，对正在进行的认知过程起评价和监督作用。
2.2.2 消费者情绪的表现形式 (1)心境

第二章消费者的感觉与知觉

源自第一节消费者的感觉与知觉

3.知觉的基本特征（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的理解性（4）知觉的恒常性案例分析：瑞士航空公司的裸体广告
瑞士航空公司的裸体广告

广告中的裸体画面会令人震惊，然而瑞士航空公司的一则裸体广告则收到了意想不到的效果。在推出其新的商务舱业务时，瑞士航空公司发起了一场声势浩大的广告活动。广告画面是一位魅力四射的男性赤身裸体在天空中自由翱翔。广告最初出现的是这位男性的双腿，然后间断性地一部分一部分地展现他身体的其他部位，直到最终出现人体的整个背后部分。因为没有展现人体的前面部分，所以广告画面并没有令人窘迫的感觉。该广告在欧洲、北美的报纸与电视中播出，反映很好。传统上，航空公司作的广告总是出现空中小姐的迷人微笑和手捧可口饭菜的喜悦顾客，瑞士航空公司的这则广告一反常态。

感知是消费者一系列心理活动的最初阶段。
第一节消费者的感觉与知觉

2.知觉的分类（1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉（2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。（3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。
用什么颜色的杯子盛咖啡?

三、减少知觉风险的方式 1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.依据品牌与商店形象 4.购买高价产品 5.寻求商家保证 6.从众购买
瑞士航空公司的裸体广告

正如航空公司广告部经理库桑司基所说：“我们创造了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘无束，按自由意志飞翔的。旅客明白我们传达的意思，我们还将继续作这一类的广告。” “毫不奇怪，反应令人难以置信。” 库桑司基如是说。他声称，该广告活动使商务舱乘坐率提高了30％。回答问题： 1.运用有关知觉的原理说明该广告活动的成功的原因。 2.广告中运用性和人体语言可能会带来哪些问题？ 3．瑞士航空公司所作的这则广告适合于在我国播放吗？说明理由。

消费行为学第2章心理.ppt

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阶梯式记忆过程
感觉记忆
短时记忆
长期记忆
图式记忆
脚本记忆
累/出汗
记忆的特点
红牛营养
怪味
学生
旅游
牛奶
榴莲
纪念品体育老师
宝宝
街边水果店
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注意
注意的概念：指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类无意注意——又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意——是指有预定目的并需要经过意志努力
消费者透视-1
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感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
它包含三层含义：
消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易
生活改变你你改善生活
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案例2.1 eatZi的目标是使顾客叫绝
1879年，亨氏宣布该公司生产的番茄酱是减轻“母亲和家庭妇女负担的福音”。 1953年，他发明的电视晚餐承诺帮助“‘婴儿潮’的母亲减轻负担”。这些年来，随着方便食品的引进，快餐店和外出就餐已经成为了美国人的生活方式。他取代家庭就餐而使美国的饮食服务业得到了长足发展。美国人一年在饭店和超市里购买外带食品的开销已达210亿美元。虽然这个行业一直在增长，但有一个问题总是存在的；一方面，专门服务于家庭餐的饭店没有像食品店那么丰富的食品种类；另一方面，食品店也不能向顾客提供如饭店那样有质量的服务。然而，当你进入eatZi，你会发现那里是整合了饭店质量的超级市场。
激励行为。
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情绪分类
期待
愉悦
接受
愤怒
情绪
恐惧
厌恶
悲伤
惊讶
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