SPIN销售巨人-大客户销售与顾问技术
大客户销售技巧SPIN高级(一)
大客户销售技巧SPIN高级(一)作为一种特别的销售技巧，SPIN模型已经被广泛地应用到商业领域中。
它是指Situation、Problem、Implication和Need Payoff四个步骤的缩写。
这种技巧不仅适用于一般情况下的销售，也适用于大客户销售，这是因为大客户销售通常需要更加细致的关注，对话和跟进。
这篇文章目的就是介绍一下大客户销售中SPIN高级技巧的应用。
先来看看SPIN模型所代表的四个步骤的含义。
Situation:这一步是指对客户所处的情境进行研究和了解。
这个情境包括客户的业务模式、业界趋势、客户需求、竞争对手等等。
在这一步骤中，销售人员也需要根据客户的情况进行适当的调整和方案设计。
Problem:这一步是指发现客户存在什么问题。
在这个阶段销售人员需要了解客户的业务模型和其它相关的信息。
只有准确了解客户的问题，才可以确定适合的解决方案。
Implication:这一步是指弄清楚客户解决问题的好处。
除了要了解客户的问题，销售人员还需要考虑这个问题会带来什么影响。
其中的好处可以是提高客户的效率、降低成本、提高利润等等。
Need Payoff:这一步是指让客户认识到你的方案是正确的，并且能带来好处。
销售人员还需要清晰地说明客户的投资将有什么回报，为客户提供可量化的价值。
接下来介绍一下大客户销售时应该如何应用SPIN模型：了解客户：了解客户是整个销售过程中非常重要的一步。
销售人员应该了解客户的业务模型、介绍竞争状况、流程和特点，以及领域的趋势状况。
这样可以为后面的更深入的对话做好准备。
确定客户需要：在了解了客户的业务模型之后，销售人员应该注意到客户可能存在的问题。
这样可以给客户提供解决方案。
在这个时候，销售人员应该问一些开放式的问题，了解客户真正关心的要点，这些问题要足够明晰、详细，这样可以为后面的搜索单一的解决方案做准备。
准确地阐明解决方案：销售人员要确保他们所提供的解决方案可以真正地解决客户的问题。
《销售巨人SPIN》读书分享
发掘需求 提升方案价值感
1
SPIN是什么——认识客户（大生意/大订单）
大生意的目标客户
采购决策时间长 参与决策的人员较多 决策时销售人员不在场 决策很理性 必须考虑别人的意见 采购风险比较大--不能承受 销售人员的影响力小
小生意的目标客户
采购决策时间短 参与决策人员单一 在销售人员面前就可以决策 决策带有许多感情色彩 不必考虑别人意见 采购风险小--能承受 销售人员的影响力大
X
小结
THANKS!
1
SPIN是什么——需求分类
隐性需求：客户关于抱怨、不 满等感受的表达。
难点
需求不明确
我“感觉”
显性需求：客户对其期望做出 的表达。
有些不便
隐性需求
不满，抱怨
明显、强烈的需求
我“期望”
显性需求
对解决方案的关注
2
SPIN与销售流程
初步接触 调查研究 能力呈现
隐性需求
显性需求
背景问题
难点问题 暗示问题 需求效益问题
《销售巨人》
SPIN® selling
著 译 尼尔▪雷克汉姆 石晓军
目 录
01 SPIN是什么
02 销售流程与SPIN
03 初步接触
04 调查研究
05 能力呈现 06 获得承诺
1
SPIN是什么
SPIN® selling——提升销售力的捷径
英国休韦特公司历时12年、耗资100万美金的研究成果。 基于35000余销售案例的归纳和总结。 目前全球已有100万人以上接受SPIN销售模式的培训 适合面对面的大客户销售。 服务众多国际企业：IBM、ORACLE、SUN、GE、UPS、ABB、
暗示问题
销售大招——SPIN顾问式销售法
销售⼤招——SPIN顾问式销售法
付⽼师点评：
⾃从Neil Rackham提出SPIN，使得销售⾏业发⽣了巨⼤的改变，我们再不说⾃⼰是推销员或者业务员了，变成了销售顾问，⽐如房地产销售成为置业顾问，卖保险变成了理财顾问。
连做⾜底按摩师也学会戳痛点，按⼀下问，您最近是不是睡眠不好？您是不是肾不好？
要想⽤好SPIN，要对客户和产品有深刻的洞悉，我们真的能够像医⽣那样⽐病⼈更专业，所以，企业应该先梳理清楚，我们的产品和⽅案到底能够解决客户什么痛点，这些痛点的症状和影响⼜是什么，让销售⼈员按图索骥，照⽅抓药，还需要反复训练销售⼈员，让他们熟能⽣巧，应对不同的痛点和不同的客户。
SPIN的确是⾮常有⽤的销售技巧，我们应该更关⼼客户，⽽⾮产品，我们应该善于提问，⽽⾮介绍，但是SPIN并⾮万能，只适⽤于销售的早期，如果客户已经有了需求，正在货⽐三家，我们仍然戳痛点，会让客户烦不胜烦。
大客户销售技术之SPIN高级(一)
大客户销售技术之SPIN高级(一)在进行大客户销售时，SPIN高级销售技术是非常有用的一种方法。
以下是关于SPIN高级销售技术的详细介绍：一、SPIN模型介绍SPIN模型是一种销售工具，全称为状况、问题、影响和需求（Situation, Problem, Implication, Need）。
它旨在帮助销售人员更好地了解客户的需求，并以此为基础确立个性化的销售策略。
二、SPIN模型的构成SPIN模型由四个部分组成：1、状况（Situation）：询问客户当前的状况，例如：“您现在使用的产品是哪家公司的？”等等。
2、问题（Problem）：询问客户的问题或挑战，例如：“您现在面临什么样的难题？”等等。
3、影响（Implication）：展示问题所带来的影响，例如：“这个问题会给企业带来什么样的损失？”等等。
4、需求（Need）：确定客户支持销售提案的需求或要求，例如：“您需要我们做些什么？”等等。
三、如何应用SPIN模型SPIN模型的应用需要遵循以下步骤：1、询问开放性问题：避免只使用封闭式问题，而是更多地使用开放式问题以激发客户的兴趣，并引导他们思考问题。
2、聚焦解决方案：客户愿意听取并考虑可以解决问题的解决方案，因此销售人员需要根据客户的回答提供相关的解决方案。
3、提供见解：销售人员应该在销售过程中提供见解。
可以通过分享市场信息，向客户展示前面的客户如何解决同样的问题以及如何提供满足需求的解决方案等背景信息。
4、推动决策：SPIN模型的目的是让客户更快地做出决策。
因此，销售人员应该在提供解决方案的同时，推动客户的决策过程。
四、SPIN模型的优势使用SPIN模型有助于销售人员了解客户，并明确他们的需求，从而帮助推动销售流程。
以下是SPIN模型的一些优势：1、了解客户的需求：SPIN模型在询问问题和展示问题影响方面非常有用。
这有助于销售人员了解客户的实际需求。
2、提供个性化的解决方案：SPIN模型可以帮助销售人员提供更加个性化的解决方案，以满足客户的需求。
销售员如何运用SPIN（顾问式营销）
销售员如何运用SPIN（顾问式营销）SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。
下面就重点介绍如何具体运用 SPIN提问式销售技巧：SPIN提问式销售技巧询问现状问题:(背景问题)1．目的(背景问题)现状问题就是Situation Questions。
在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。
找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。
销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。
了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。
比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。
2．注意事项找出现状问题的时候，需要注意以下几点：找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。
由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。
所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。
发现困难问题:(难点问题)1．目的(难点问题)困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。
例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。
SPIN销售技巧--大额销售策略
SPIN销售技巧--大额销售策略SPIN销售技巧是一种以问题为核心的销售方法，旨在帮助销售人员更好地了解客户需求，并提供个性化的解决方案。
这种销售方法特别适用于大额销售，因为在这种情况下，客户的需求往往更加复杂和多样化。
首先，SPIN销售技巧的核心是提问。
销售人员需要通过提问客户的情况、问题和期望，来了解客户的实际需求和问题根源。
通过提问，销售人员可以获取更多的信息，从而更好地理解客户的个性化需求。
其次，SPIN销售技巧需要销售人员能够关注客户的痛点和欲望。
在大额销售中，客户往往面临着更重要、更紧迫的问题，而销售人员需要通过提问来找出这些痛点，并提供解决方案。
然后，SPIN销售技巧还需要销售人员能够定制化销售方案。
根据客户的个性化需求和问题，销售人员需要提供量身定制的解决方案，以满足客户的需求。
这可以通过提供定制化的产品或服务，或者通过合作伙伴关系来实现。
最后，SPIN销售技巧还需要销售人员具备良好的沟通和谈判技巧。
在大额销售中，交易涉及到的利益和风险更高，谈判的过程更为复杂。
销售人员需要通过有效沟通和谈判，与客户达成共识并建立长期合作关系。
综上所述，SPIN销售技巧是一种适用于大额销售的有效策略。
通过提问、关注痛点和定制化销售方案，销售人员可以更好地满足客户的需求并达成合作。
同时，良好的沟通和谈判技巧也是成功实施SPIN销售技巧的重要因素。
SPIN销售技巧是由尼尔·拉克演绎的一种以问题为核心的销售方法。
SPIN是Situation（情境）、Problem（问题）、Implication（影响）和Need-payoff（需求回报）的缩写，通过提问这四个方面的问题，销售人员能够深入了解客户的需求和问题，并提供个性化的解决方案。
在大额销售中，客户的需求往往比较复杂和多样化。
他们通常面临着重要的决策和高风险的投资，因此他们会更加关注产品或服务能够带来的价值和回报。
而SPIN销售技巧可以帮助销售人员更好地了解客户的需求，以提供符合客户期望的解决方案。
做销售要看的好书-快速自我提高
做销售要看的书一、思维能力销售工作绝对是个脑力活，大家每天都会遇到各种各样棘手的问题。
而面对问题的时候该如何进行有效思考和分析，并最终得到最优的解决方案，是一个销售人员常常要做的事情。
智商高并不代表思维能力高，智商是天生的，而高效的思维方法却是可以通过后天的锻炼养成的。
一个好的思维方式和高效的思维习惯能够帮助销售人员在分析复杂问题和处理困难时思路更开阔，创造力更强。
这类图书有很多，这次给大家推荐三本书。
第一本乃是“平行思维”模式的祖师级人物――德?波诺博士的大作《六顶思考帽》，本书短小精干，可操作性极强，是本入门级的读物。
剩下两本乃是日本的管理学大师――大前研一的两本着作，《思考的艺术》和《知性力》，这两本书从更微观的角度讲解了该如何进行思考，更贴切大家的实际工作和生活。
1、《六顶思考帽》推荐指数2、《思考的技术》推荐指数3、《知性力》推荐指数二、销售心理学很多销售人员说，做销售就是“搞人”，主席老人家也说过“与人斗其乐无穷”。
既然销售是个需要整日和形形色色的人打交道的工作，那么如何掌握对方的心理从而施加有效的影响，最终达到销售目标就很多销售人员不得不面对的一个难题。
销售心理学能够帮助大家很好的去剖析人与人之间的微妙关系，告诉大家人与人之间发生的一些说不清道不明的事情背后真实的原因。
从而总结出一套有效的方法，让销售人员在与客户交往的过程中，能够更加深入的去影响对方。
在这个系列里，我给大家推荐了3本书。
《影响力》就不说了，我从05年就开始推荐，现在基本上我们公司的老销售都看过许多遍了，我觉得大家再多看一遍也不为过，没啥说的，好书！《人性的弱点》，卡大师的成名巨作，现在也是“街书”了，但是真理的光辉依然闪耀，非常值得大家阅读。
前面两本书都是心理学的书，但是希望大家把他们当做销售工具书去看，这样能够收获更多。
《如何影响顾客的购买决定》这本书就是专门的销售类图书了，更有针对性，但是现在断货，当当上买不到。
SPIN顾问式销售技巧
一、SPIN：顾问式销售技巧S 情况问题状况询问( Situation Question)P 难点问题问题询问（Problem Question）I 内含问题暗示询问( Implication Queation)N 需要回报的问题需求确认询问大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。
以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔?雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中最大的研究项目成果。
这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。
二、应遵循SPIN四类问题的顺序：1．背景问题。
即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。
如“你们用这些设备有多久啦”或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。
因此，询问的时候要把握两个原则：（1）数量不可太多；（2）目的明确，问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。
2.难点问题。
即发现客户的问题、难点和不满，而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。
如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。
因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。
3.暗示问题。
即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。
如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。
顾问式销售SPIN
造就世界销售史上这一革命性转型的尼尔·雷克汉姆。
他的《销售巨人》（SPIN Selling）一书彻底改变了传统销售的思路和方法，用确凿的研究数据证明了以往销售技术的缺陷与滞后，从而奠定了顾问式销售理论的基石，也成就了他在全球销售研究领域的重要地位。
尼尔·雷克汉姆曾先后发表和出版50多篇文章和论著，被译成11国语言传播，其中由著名的Mc-Graw Hill出版社发行的《销售巨人》一书成为当时全美销量最大的商业类用书。
关于如何销售的见解与主张层出不穷，但缺乏的是经过潜心研究并得到验证的实例支撑。
为此，尼尔·雷克汉姆与其创立的Huthwaite研究机构开启了一项史无前例的销售一线调研。
正如他本人所言：“因为我不满足于意见，我要的是证据。
”这项长达12年以至于后来彻底改变人们销售思维的研究，覆盖23个国家，涉及20多个世界领先的企业组织，包括Xerox、IBM、AT&T、Kodak和Citicorp等世界500强和跨国公司。
尼尔·雷克汉姆的学术背景是心理学，在英国谢菲尔德大学研究销售。
他领导Huthwaite 的研究人员实地观察和分析了这些企业的3.5万个销售拜访，评定了116个能够影响销售行为的因素，目的在于找出成功销售人员的独特而又共通的行为模式。
12年后，《销售巨人》出版，它是这项伟大研究的总结。
书中提及了“成功销售的三个原则”，SPIN就是对那些“成功的销售访谈”中卖方提问技法的整理、归纳和总结。
·成功的销售访谈中，买方说得更多！·成功的销售访谈中，卖方提问较多！·卖方通常选择在访谈的后期介绍产品和提供方案！可以这样理解，SPIN销售法不是一种学术发明，而是基于实例的成功“证据”。
多年来，SPIN销售法的研究、传播与应用由尼尔·雷克汉姆领导的Huthwaite研究机构开展。
Huthwaite在当今销售效率研究领域已当之无愧成为世界公认的的思想领导者。
大客户销售技术之SPIN高级篇
大客户销售技术之SPIN高级篇SPIN销售技术是一种广为人知的高效销售技巧，其核心原则是通过了解和满足客户需求的方式来实现销售目标。
在大客户销售中，SPIN技术同样适用并且可以发挥更大的作用。
本文将介绍SPIN销售技术的高级篇，帮助销售人员更好地应对大客户销售挑战。
首先，SPIN销售技术的高级篇要注重更深入的问题提问。
在大客户销售中，客户通常对自己的需求和挑战有着更清晰的认识。
因此，销售人员需要针对客户的特定情况提出更具挑战性的问题。
这些问题应该通过触发客户思考和分析的方式来帮助其更全面地了解自己的需求，进而引导客户意识到产品或服务的价值。
其次，高级的SPIN销售技术需要更高水平的解决方案呈现。
大客户往往拥有更多个性化的需求，销售人员需要能够灵活地调整自己的销售策略和解决方案。
在呈现解决方案时，销售人员应该结合客户的具体情况和挑战，突出产品或服务的独特价值以及对客户业务的影响。
此外，销售人员还可以通过提供成功案例和客户证明来增强解决方案的可信度和可行性。
第三，高级的SPIN销售技术需要具备更强的谈判和影响力。
大客户往往在交易过程中会提出更高的要求和更多的条件。
销售人员需要具备良好的谈判技巧，能够平衡客户的需求和公司的能力，并找到双方的平衡点。
同时，销售人员还需要在谈判过程中展示出专业知识和自信心，以增强自己的影响力。
通过展示专业知识和销售经验，销售人员能够在客户眼中树立起自己的权威性，并更好地引导和影响客户的决策。
最后，高级的SPIN销售技术还需要具备更强的客户关系管理能力。
在大客户销售中，建立并维护良好的客户关系至关重要。
销售人员需要与客户建立深厚的信任和合作关系，并及时回应客户的需求和问题。
通过与客户保持密切的联系，并提供定制化的解决方案和支持，销售人员能够巩固客户关系，并促成更多的销售机会。
综上所述，SPIN销售技术的高级篇在大客户销售中发挥着重要作用。
通过更深入的问题提问、更高水平的解决方案呈现、更强的谈判和影响力以及更强的客户关系管理能力，销售人员可以更好地应对大客户销售挑战，实现销售目标。
SPIN销售：大客户销售中的王牌技能
状况询问的目的
了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的……
问题点
第 41 页
请找以下它们间的联系
你产品的优点
你的大客户面临的难题
第 42 页
问题询问
针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需求。
困难
难点
不满
第 43 页
问题询问
➢ 对你现在的设备你是否满意？ ➢ 你们正在使用的方案有什么缺陷？ ➢ 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？ ➢ 有没有考虑过供应商的信用问题？
SPIN销售： 大客户销售中的王牌技能
学习目的
➢ 掌握大客户基本销售原理 ➢ 认知大客户的销售特征 ➢ 利用“概念”解决实际销售难题
第2页
学员提问：
什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为，
这些行为是什么）
第3页
学员提问：
销售员应具备的素质，按什么样 的销售步骤去做？
S：是的，我是这样认为的。
T：还有其他的吗？
S：他对数据传输的质量也不满 意。
T：是不是客户说了些什么？— —例如，有购买信号，所以让你 觉得成功？
T：在这些“信号”的基础上， 你认为这是一次成功的会谈吗？
S：是的，他认同在早上使用高 峰时期的确有容量的问题存在。
S：是的，毕竟这二个问题我们 都可以帮助他们解决。这是一个 很好的生意机会。
第 14 页
问题
➢ 你认为他会成交吗，为什么？ ➢ 如果你是销售员，你有什么建议？
第 15 页
举例2
T： …因此你说会谈很成功是吗 ？
S：很难说，我的确发现了几个 我们能解决的问题，但除非我们 有机会与他们再接触并了解更多 的情况，否则我不愿去评判我们 是否成功。
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学习与成长
冰山理论
为何学习
成人学习的阶段
不意识到不合格 意识到不合格 有意识做到合格 无意识做到合格
为何学习
学习的阶段
看是一回事， 看见了是一回事， 看懂了又是一回事， 看懂并运用于实践当中 才是至关重要的。(魔术)
为何学习
知 识 Knowlege
明天 今天
态 度 Attitude
技 能 Skill
顾问型销 售人员能 提出建议
企业型销售如何在采购链上创造销售价值
制订战略 和议程
找出执行 的差距
研究建立关 系的可能性
创造共同 远景
开始建立 企业关系
供应商能 供应商能 影响并改 进议程 提供有关 差距和机 会的见解
供应商要
为研究重 大关系中 的利益和 成本提供 资源
作为经营 主体,供应
供应商投 入资源， 以确保早 期的成功
客户通常 知道如何 使用产品
很少或没有 机会创造销 售价值
顾问型销售如何在采购链上创造销售价值
识别需求
方案评价
消除顾虑
采购
实施
通过帮助 客户界定 需求和解 决方案， 销售人员 能创造出 更大的价 值
顾问型销 售人员可 为客户定 制解决方 案并帮助 用户做出 最终选择
顾问型销 售人员可 为客户提 出忠告并 帮助他们 解除顾虑
人际共鸣
共鸣的原理 用共鸣叩开“心门”
让信任走进“心门”
人际间都有哪些共鸣？
同乡 同窗 同病相怜 同趣 同历 同事 同行
同志
... ...
建立共鸣的技巧
准备
观察
倾听－“接下茬儿”
提问
人:籍贯 履历 教育 爱好 观念 信仰 企业:“文化革命” 荣誉 现状
建立共鸣的技巧
•诚心友善，低姿态
•保持自信
信任彩虹
搭建心桥
用共鸣打开心门， 搭建信任的心桥。
三种价值客户
内在价值型客户
拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售
人员要多，因此，追求低价。
外在价值型客户
从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他
们创造额外的价值。
战略价值型客户 深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。
浪费 过度投入 供 应 商 的 投 入 交易型销售
企业型销售
创造新价值
顾问型销售 风险
消减成本
易受竞争威胁
客户的投入
每种类型销售创造价值的机会
销售价值水平
传达有关产品或应用品的最新消息 提出有关客户的难题、问题和需要的见解 做客户的支持者、建议者和客户化方案提供者 简化采购交易 较低的采购成本
交易型 无 无 无 大 大 大 无 无 中
教练买家
•必须及早与之发展关系的人
人际沟通的五种类型
五个类型层次
寒暄
表达事实
特征
基本的礼仪、打招 呼、交换名片
标准
只是瞬间拉进距离的手 段，增加亲和力的方式 只是互换信息、达到交流 的目的，不会产生来电的 感觉，时间越长越没有味 道
举例
听你口音是广东人吧
介绍公司的资料、表 达一些客观存在的事 情
双方产生感觉、来电反 应、有共同的话题
优秀的大客户经理如是说
客户经理甲 我的业绩不稳定是因 为…… 我卖的是个好产品， 但我能很难满足他的要 求… 我经历很多 为什么没有客户找我？ 优秀大客户经理 卖出去才是硬道理! 观念 DNA
客户买的是利益，我要挖 真正的知识 出他内心的需求。 我经验丰富。 再找几家客户。 能力 行为
构造你的“项目函数”
销售类型 交易型销售
价值＝利益－成本
外在价值型客户
“更大的蛋糕”
顾问型销售
战略价值型客户
“平衡的膳食”
企业型销售
选择与采购策略一致的销售模式
高 供 应 商 产 品 战 略 或 成 本 重 要 性 低 客户获得替代品或可选择品的难度
利用 选购
合作
经营风险
高
选择与客户的投入一致的销售模式
创造非同一般价值
客户项目函数的变量： 项目规模、金额， 项目时限， 项目影响力， 项目决策模式， 人际关系结构， 竞争关系… …
项目函数决定你要收集哪些信息
如何在与客户的 三角恋爱中取胜？
知己－产品方案导向
知彼－客户导向 知他－竞争导向
内 容
1 2
不同价值类型的客户及客户关
我们ABC公司是1992年成立 的，目前在行业服务的客户 主要在整车厂商
观念认同
你说得太对了，我也认为 可以让彼此产生一见钟情、 公司不在于规模大，而是 相见恨晚的感觉，有谈不 在于是否有专业度，是否 完的话，说不完的故事 能够解决问题，这才是最 重要的 因为大家有共同的志向，可 以维持相对比较长的关系， 达到志同道合的境界 听说你喜欢足球，我也喜欢， 同时我感觉足球的魅力在于 他的组织和防手，每个环节 都要有很好的默契合作 佛家讲仁慈，讲因果， 我感觉佛法是哲学当中 最高智慧的哲学，是经 典之中经典
考虑关心重点
公司内部角色
生产部主管
操作性，使用 权
使用部门
财务买家
•通常是客户内部的财务主管 •价格谈判是可能出现的主角之 一 •希望你拿到生意的人 •通常是客户内部的人 •可能具有多重身份的人
付钱，形式主义， 财务部主管 参与权
满足公司组织机 构利益的 同时满足个人的 利益
采购部 一开始收集资料、 信息的部门
行为、习惯
投其所好、有共同的 兴趣、爱好等
价值观、信 仰
相同的价值观、理念、 行为动机等
因为有时显的爱憎分明的 感觉，大家心在一处相同 的价值观
五个阶段的客户特征和采取措施
五个阶段 客户特征 采取措施 •客户关系发展，包含高层的关系 孕育阶段
客户使用业务很 少，交易在销售 经理和联络员之 间进行
•防止采购中一个环节会影响一个 流程
成功的前提
•接触到决策人
交易型销售如何在采购链上创造销售价值
实施
识别需求
方案评价
消除顾虑
采购
客户已完 全确定需 求及问题
客户已明 白各种备 选方案
客户已没 有问题或 顾虑
很少或没有 机会创造销 售价值
很少或没有 机会创造销 售价值
很少或没有 机会创造销 售价值
卖方能 使采购 变得不 费劲、 便利及 没有麻 烦
顾问型 大 大 大 中 无 无 中 中 中
企业型 中 大 中 无 无 无 大 大 大
帮助客户降低或规避风险
利用各职能部门的能力
利用企业的全部资产为客户创造方案
有创意地利用第三方资产
每种类型销售的关键成功因素
交易型
产品或服务 的特征
顾问型
•差异化
•客户化 •现行性能 •问题的重要性 •方案是否适合 •性能－价格权衡 •采购流 •利益为基础
我是谁？
充满挑战，富有乐趣
高科技职业
梦开始的地方
大客户经理面临的挑战和机遇
来自竞争对手 来自客户
来自内部
来自自己
承压能力 领悟能力 分析能力 进阶能力 沟通能力 结算能力
T型人才
适应能力 服务能力 学习能力 管理能力
谈判能力 推销能力 表达能力 判断能力 调研能力
知识能力 洞察能力 专业能力 创新能力 应变能力
准备
观察
倾听－“接下茬儿”
提问
人:年龄 衣着 神色 环境装饰 收藏 奖杯 座右铭 企业:口号 荣誉 现状
建立共鸣的技巧
准备
观察
倾听－“接下茬儿”
提问
当提及: 行程 家人 扬弃褒贬
建立共鸣的技巧
准备
观察
倾听－“接下茬儿”
提问
探测引导 开放式的扫射 封闭式的点射
•需求：隐藏在 “需要”背后的主 观状态。
•需要：客户为满 足自己需求的解决 方案集合。 •要求：改变和升 级现状的具体方案。
三种价值类型客户的两个基本问题
外在价值型客户 购买超出产品本身的价值
通过销售工作 创造新价值
战略价值型客户
利用供应商的企业竞争力
为少数大型客户 创造额外价值
增加利益 降低成本 减少成本 及采购努力
内在价值型客户
只购买产品本身的价值
选择与客户价值一致的销售模式
客户价值类型 内在价值型客户
“更便宜的，没有麻烦的蛋糕”
Communication
客户需求
有需要，必须满足 有需要，不必立即满足 有需要，没有发现 没有需要
如何争取你的客户
M oney A uthority N eed
A ttention I nterest D esire A ction
大客户经理面临的挑战和机遇
价值传递者 理想的经济回报 就业安全性 美好的职业前途
中期阶段
买卖双方建立 起 彼此信任的关系 客户仍会选择其 他公司的业务
•提供解决方案，引导需求 •个性化、亲情、一对一服务 •建立品牌信任 •定期召开大客户例会，加强对 大客户的培训，服务、技术交流等
高期阶段
买卖双方建立高度信任的关系， 一般情况下客户不会选择其他 公司的业务,但是如果其他竞争 者以特别优惠的条件或者向客 户提供战略性合作关系，客户 也许会考虑更换拱应商
大客户销售与顾问技术
目标
掌握大客户销售技能
了解不同的价值类型客户及客户的三个五
销售人员学会用SPIN的提问模式开发客户的
业务需求 在销售会谈中学会如何防范和处理客户异议
知识的时代
资金
劳力
知识时代
知识
土地