全球通品牌策略-province version
中国移动通信全球通品牌传播媒介策略
•全球通客户的媒介接触习惯
•倾向性(%)
•电影院
•电影院
•收音机
•网络
•全球通用户 •VIP用户
•网络
•杂志
•报纸 •报纸 •户外 •电视•外户
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•媒介消费量(%)
电视、户外可以接触到广泛的用户群， 而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通
•数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人中群国：移15动-6通4岁信的全人球略群通品牌传播媒介策
•整版
•横半版
•竖半版
•小全版
•（横半版竖放）
•¼ 版
•（版面较小， •可考虑连续版面）
•半版或1/3版跨版
•竖1/3版
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•1/3版
•上位通栏
中国移动通信全球通品牌传播媒介策 略
报纸：新闻、行业信息、娱乐版是全球通 用户关注的版面
•VIP用户则更 多的关注一 些行业信息；
•新闻、影视娱乐类 的内容受全球通用 户喜爱；
电视：VIP用户的收视高峰比 普通用户略为延后
•百分比(%)
• 在晚间黄金时段，全球 通普通用户观看电视的人 数比例明显高于VIP用户， 可见，VIP用户或由于工作 繁忙、或由于晚间休闲活 动频繁，对于电视的偏好 度低于常人；
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•数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 •VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4中00国0以移上动通信全球通品牌传播媒介策
有 •业务平台
媒
•短信/彩信/WAP等
•网站
体 •杂志
•帐单
赞 •体育赛事赞助 创
助 •音乐会赞助
新
、
全球通
“尊崇倍至，享我所想”是“全球通”VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。
如今，“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。面对亿 万客户，每一位都是全球通的唯一。这些客户是社会发展的中流砥柱，他们的成长与“全球通”品牌的成长息息 相关。
发展历史
1980年代初，第一代移动技术开始应用，当时存在众多互不兼容的标准。仅在欧洲，就有北欧的NMT，英国 的TACS，西德等国使用的C-450,法国的Radiocom 2000和意大利RTMI等。用户的手机无法在其他标准的络上使用， 造成很大的不便。由于这个原因，西欧国家开始考虑制定一个统一的下一代移动标准，以便能够提供更多样的功 能和使用户漫游更加容易。最开始标准起草和制定的准备工作由欧洲邮电行政大会〔CEPT〕负责管理。具体工作 由1982年起成立的一系列“移动专家组”负责。GSM的名字即是移动专家组（法语：Groupe Spécial Mobile） 的缩写。后来这一缩写的含义被改变为“全球移动通讯系统”，以方便GSM向全世界的推广。
“全球通”自问世以来，始终不懈的追求客户服务的完善与提升，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加 注重客户的个性化需求。“全球通”以不断提升的服务标准；人性化的人工接听服务界面；充满惊喜的积分奖励 回馈；灵活完善的跨区服务和延伸服务等等，都赢得了众多新老客户的信赖与支持。更有特别为“全球通”VIP 客户量身定制的“全球通”VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐 部等尊贵、周到的个性化增值服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。
全球通A+尊贵服务提升工程策划方案
全球通A+尊贵服务提升工程策划方案一、背景分析1.市场需求随着科技的飞速发展，通信行业竞争日益激烈。
用户对通信服务的需求不仅仅满足于基本的通话、短信和上网功能，更追求个性化、差异化的服务。
全球通A+作为一款高端通信产品，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为我们策划的重点。
2.用户痛点（1）信号不稳定，影响通话质量；（2）套餐复杂，用户难以选择；（3）客户服务响应慢，解决问题效率低；（4）增值服务不足，缺乏个性化体验。
二、目标定位1.提升全球通A+品牌形象，增强高端用户的认同感；2.优化用户体验，提高用户满意度；3.增加增值服务，提升用户黏性；4.提高客户服务水平，实现快速响应和高效解决问题。
三、策略规划1.网络优化（1）加强信号覆盖，确保用户在任何地点都能享受到稳定的通信服务；（2）优化网络架构，提高网络速度和稳定性；（3）定期进行网络维护，确保网络质量。
2.套餐简化（1）减少套餐数量，推出简洁明了的套餐；（2）根据用户需求，定制个性化套餐；（3）提供套餐变更服务，让用户轻松调整套餐。
3.客户服务提升（1）建立快速响应机制，确保用户问题得到及时解决；（2）优化客户服务流程，提高服务效率；（3）提供多渠道客户服务，满足用户不同需求。
4.增值服务拓展（1）推出个性化增值服务，满足用户多样化的需求；（2）与合作伙伴携手，打造专属高端用户的活动；（3）定期举办用户回馈活动，提升用户黏性。
四、实施步骤1.第一阶段：网络优化和客户服务提升（1）开展网络优化工程，提高网络质量；（2）建立快速响应机制，优化客户服务流程；（3）开展客户服务培训，提升客服人员素质。
2.第二阶段：套餐简化和增值服务拓展（1）推出简洁明了的套餐，减少套餐数量；（2）根据用户需求，定制个性化套餐；（3）拓展增值服务，打造专属高端用户的活动。
3.第三阶段：品牌形象提升和用户满意度调查（1）开展品牌宣传，提升全球通A+品牌形象；（2）定期进行用户满意度调查，了解用户需求；（3）根据用户反馈，持续优化产品和服务。
中国移动全球通品牌战略
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
THANKS
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详细描述
通过市场调研、网络监测等方式了解品牌知名度，包括品牌在目标市场的覆盖 率、消费者对品牌的认知程度等。针对不同渠道和媒体进行宣传效果评估，如 电视广告、网络营销等。
企业形象评估
总结词
企业形象是消费者对企业的整体印象和认知，良好的企业形象有助于提升消费者 对品牌的信任度和好感度。
详细描述
通过了解客户对企业的评价、企业社会责任履行等情况来评估企业形象。针对企 业形象的薄弱环节，提出相应的提升策略，如加强企业社会责任履行、提高客户 服务质量等。
04
品牌服务提升宣传方案
媒体宣传策略
电视媒体
01
利用中央电视台、省级卫视等电视媒体进行品牌宣传，提高全
球通品牌知名度。
平面媒体
02
利用报纸、杂志等平面媒体进行深度报道，传递全球通品牌价
值。
广播媒体
03
利用广播电台进行声音传播，强化品牌形象。
活动宣传策略
大型活动
组织全球通客户参与的大型活动，如音乐会、庆典等，增强客户 粘性。
提高员工素质
加强员工培训和管理，提 高员工的专业素质和服务 意识，为企业形象的提升 打下坚实的基础。
03
品牌服务提升措施
优化客户服务流程
简化客户投诉流程
设立更便捷的投诉渠道，如电话 、网站和社交媒体等，并确保投
诉处理及时、高效。
建立快速响应机制
对于客户的咨询和投诉，提供24 小时在线客服支持，并确保在24
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
05
品牌服务提升宣传渠道
传统媒体渠道
1 2
电视广告
通过高覆盖率的电视媒体进行广告宣传，提高全 球通品牌的知名度和形象。
全球通的营销方案
16
中产阶层和其他人相比有什么不一样？
• 在工作能力上… 他们多了点专业能力
• 在财富积累上…
• 在教育思想上… • 在生活方式上…
他们多了点自己的奋斗努力
他们多了点文化素养与国际意识 他们多了点品味与态度
• 虽然年轻爱玩…
• 虽然努力工作… • 虽然事业有成…
他们多了点人生目标与责任感
他们多了点现在就要享受的想法 他们多了点不进则退的焦虑
此企划案之知识产权属奥美北京所有
13
中国移动品牌架构下的全球通品牌定位
品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力 顾客价值区隔 动 感 地 带 全球通
ARPU
企业品牌 定位/使命
中国移动通信 移动信息专家；畅享移动新生活 全球通GoTone 中国社会的 中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务 动感地带M-ZONE 中国社会的 新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费 神州行 中国社会的 基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
服务没什么区别, 资 费还贵, 就是因为有 国际漫游才用, 99套 餐还可以
动感太年轻幼稚 , 神州行太土不 符合自身形象
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
男,26岁,广告业,2年前 由动感地带转用全球通
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2
9
问题的核心是什么？
% 2005-2010年是 新兴中产阶层的 快速成长期 2015年以後是 成熟中产阶层的 快速成长期
中国都市家户数依所得分布变化趋势图
成熟中产阶层 (年所得40,001-100,000人民币)
新兴中产阶层 (年所得25,001-40,000人民币) 低所得阶层 (年所得低于25,000人民币) 大众富裕阶层 (年所得100,001-200,000人民币) 全球富裕阶层 (年所得大于200,000人民币)
联通130全球通四川营销策划书
联通130全球通四川营销策划书第一部分、必要性分析一、市场情况：1、市场竞争一直停留在资费比较上。
对手化解了产品使用受区域限制的弱点，也掩盖了130全球周游的上风，以至于出现资费同质，全球通销售不及德阳通的怪相。
2、9月一战的宣传里，130首次强化了"全球使用"的特性，引得对手极度恐慌。
说明对手害怕130将资费战转为产品特性战。
二、客户情况：1、由于长时间的市场误导，大量客户在选择网络时没有考虑使用范围，经常在出门时忍受失往联系的痛苦。
2、新增客户多属于年轻客户，活动性大，德阳通不能满足他们的需求。
3、客户在潜意识里将130和德阳通当作同一类型产品，只做资费对比，没有清楚的130是全球通产品的熟悉。
4、目前还有大量的"天府行"、"神州行"、"天府如意通"客户没有转为"免月租"、资费更低的130全球通。
三、社会环境分析：1、国家宏观刺激，居民外出购物、旅游、学习、出差等频率变大，需要全球通产品。
2、年轻客户的生活圈子变大，不局限于德阳，需要全球通产品。
3、因进世、申奥、国足出现等重大社会事件的影响，居民的生活圈子一下子变大，需要全球通产品。
四、战略情况分析：1、强化130全球通概念，避开和德阳通的价格竞争，对增加企业收进有利。
2、移动全球通是移动收进的主要保障。
不敢轻易降价跟进130全球通，强化130全球通概念，竞争阻力将比130和德阳通的价格战小得多。
对130强化全球通概念的行为，竞争对手找不到可行的应对办法。
3、认清全球通概念而购买的客户更稳定，随着用户收进增长，话费也会稳步增长。
第二部分、宣传目的及策略一、宣传目的：1、拉开和"德阳通"、"小通达"的产品概念，综合资费上风，将130全球通变为市场第一产品。
2、引导受众建立使用全球通产品比使用区域产品更荣耀的消费观。
全球通中高端客户电话精确化服务营销
02
电话精确化服务营销方案
针对中高端客户的电话服务策略
需求和消费行为，为精 准营销提供数据支持。
对全球通品牌的展望与建议
继续加强全球通品牌的塑造和 宣传，以提高品牌知名度和美 誉度。
加强与客户的互动和沟通，以 提高客户对全球通品牌的认知 度和忠诚度。
不断探索和创新产品和服务， 以满足客户不断变化的需求和 市场趋势。
加强与合作伙伴的合作和协调 ，以共同推动全球通品牌的发 展和壮大。
感谢您的观看
实施效果评估方法
通过客户满意度调查，收集客户对服 务的评价和反馈，了解客户对服务质 量和满意度的真实感受。
监测客户流失率、续约率等指标，分 析客户流失原因，及时采取措施挽回 流失客户。
统计客户投诉数量和内容，分析投诉 产生的原因和规律，针对性地改进服 务质量。
对比实施前后的客户满意度、续约率 等指标，评估服务营销策略的有效性 和实施效果。
强化电话服务质量监控
建立电话服务质量评估体系，定期对服务人员进行考核和培训，以 提高电话服务质量。
提升电话服务人员素质
加强电话服务人员的专业培训和素质提升，使其能够更好地为客户 提供优质服务。
03
实施步骤及效果评估
实施步骤
建立全球通中高端客户电话精确化服务 营销策略，明确目标客户群体，制定服 务营销计划。
全球通中高端客户电话精确 化服务营销
2023-11-09
contents
目录
• 背景介绍 • 电话精确化服务营销方案 • 实施步骤及效果评估 • 总结与展望
中国移动全球通品牌战略
全新的品牌VI识别规范
全球通品牌正确的VI版式——示范
品牌口号 和LOGO组 合
一定要站在 客户角度讲 我能
我能的位置
目录
“全球通”品牌概论
– 在客户品牌战略中的位置 – 全球通品牌的挑战和重塑意义 – 目标客户和定位 – 品牌内涵和“我能”精神 – VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
1
形象
2 产品/业务
3 客户服务
4
渠道
5 奖励与回馈
6
资费
注重情感沟通，以与客户共同的价值观 塑造“自我实现、追求”的进取者形象 发展全球通的专有产品和业务
差异化的服务体系
收缩社会渠道，建设专属渠道 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 保持一定的消费门槛
”全球通“品牌重塑的目的
最终达到改变： 从“契约”联系到“情感”联系
“我不得不用”信赖感 “我愿意用”
重塑带来的思路转换：
-“全球通”有什么？ - 能为客户解决什么？
-客户需要什么？ -“全球通”提供的解决方案是什么？ 及这些方案是否体现“专属”或”差异”?
谁是“全球通”的目标用户
全球通目标客户
全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度
2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：
向前，追求自我实现的坚实助推者； - 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广
阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.
品牌形象要素
品牌核心理念
– 对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清 晰、直观地表达品牌的核心价值观，并有效地指导企业的品牌行 为。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
中国移动全球通品牌服 务提升宣传策略
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
1. 策略部分
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
传播的目的是什么？
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
全球通品牌的塑造不是从零开始，
而是继承和提升
学习改变命运,知 识创造未来
•跨区服务 —— TVC旅游篇
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
•跨区服务 —— 平面旅游篇
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
•国际漫游——TVC 咖啡篇
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
•国际漫游——TVC 咖啡篇
•大容量SIM卡——平面图书篇
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
•备卡——平面钥匙篇
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
•车贴广告设计
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
•POP——易拉宝
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全球通品牌发展之战略思考
中国移动全球通品牌发展之战略思考
品牌主张
• 全球通作为我的伙伴，她所给予我的不仅仅是一种技 术和功能上的帮助，更是一种积极向上的自信态度。
• 她在帮助我成就梦想的同时，更让我学会对所经历过 程的认可。
• 这种自信的态度表明，只要你全力投入、追求目标， 就能不断赢得属于你的精彩。
• 亮出全球通品牌的鲜明主张和观点：与全球通在一起， 以态度把握未来。
•职业以机关干部、国有/三资/私营企 业管理人员、专•业35人-40员岁、个•4体0-户45等岁为主
•移动服务用于工作的用途比例比平均 要高，但也不超过50%。
•价格敏感度较低、对服务的要求较高。
中国移动全球通品牌发展之战略思考
品牌核心
•品牌核心
•自我实现、 •追求
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•掌控
• 自我肯定、成功 • 稳健、可靠 • 坦然
•积极
• 进取 • 乐观 • 不守旧
•品味
• 享受 • 阅历 • 自我选择
•“全球通”的客户是自我肯定， •看事物较透彻，具阅历的人。 •对生命有清晰的目标，不断追求 •生命中更好的
中国移动全球通品牌发展之战略思考
品牌个性
•掌控
•积极 •品位
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中国移动全球通品牌发展之战略思考
品牌定位
•奖励和回馈
•大力推广积分计划 • 加入移动费用抵 用及手机/数码产 品兑换
•继续实现俱乐部服 务差异化,针对高端 •“享受生活、有品 味”的会员活动
• 定期专题展览 • 定期邀请会员参
与生活享受活动
中国移动全球通品牌发展之战略思考
传播策略
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中国移动全球通品牌发展之战略思考
中国移动全球通用户的推广方案.pptx
P IE
• 目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这 一目标。
• 将继续扩大增值服务，以抵消本地移动通信价格因行业竞争加剧而下 降的不利影响。
• 他们对个性化服务的需求是非常明显的，也是比较苛刻的。
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我们的3G能为他们做些什么
• 随时随地宽带上网。收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载等。
• 视频通话:视觉冲击力强,快速直接 。
• 手机电视:如果你是个足球迷，即使在出差途中，也不会错过任何一
•
场精彩的球赛。
• 无线搜索:实用型的移动网络服务。
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他们的工作方式
• 他们工作离不开互联网。 • 他们工作勤奋 ，事业有成 。
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他们的生活方式
• 他们对新事物有一定的接受能力，喜欢探索和社交，但并不热衷于 时尚，有自己独特的生活习惯。
• 他们对能适合自己胃口的个性服务不会拒绝，可对自己的喜好也从 来不盲目、不跟从、有主见，有自主的经济能力。
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机会
利用本土化 资源加强宣传重点 政府的支持和补贴大展拳脚 巨大的市场引来终端厂商的竞相合作 在其他运营商忙于网络交割之际，中国移 动可以通过降价进一步扩大其在国内市场的 占有率。
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• 机会
威胁
新对手电信涉足移动领域，客户流失 竞争对手增加将使得手机资费下调，或形成价格 竞争恶性循环 移动在通信市场的领头羊地位使其成为所有竞 争对手的赶超目标
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二
二、提升品牌形象, 赢取目标客户深层次的精神认同
高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析
高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析摘要：我国电信业第三次重组及3G牌照的发放，形成了新的竞争格局，加剧了中国通信行业的竞争程度，其中对高端客户的争夺尤为激烈。
全业务竞争使得各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，因而品牌战略成为各家运营商争夺高端客户的重要战略。
全球通品牌是中国移动定位于高端客户的客户品牌（最早属于业务品牌，2004年“我能”提出之后转化为客户品牌），是通信行业较为成功的品牌，为了进一步发挥既有优势、弥补存在的不足，最为迫切的是进一步明确客户群体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌，并在此基础上提出全球通品牌相关营销策略，以期推动全业务的开展。
关键词：全球通品牌消费特征品牌营销1前言2008年5月24日，我国电信业第三次重组拉开帷幕，六家运营商合并成中国移动、中国联通、中国电信三家，各家运营商都具备了全业务运营资格和能力，新“三国演义”的上演加剧了中国通信行业的竞争强度。
目前个人市场上竞争更多的是客户的争夺，各家的“攻”与“守”策略都表现出对未来新的市场格局满怀信心。
射登（Sherden）把市场营销中流传甚广的80/20规则改为80/20/30，其含义是顶部20%的客户创造了公司80%的利润，底部30%的客户不但没有盈利，还会给公司带来损失。
由此可以看出高端客户的重要性，是企业真正的“上帝”。
因而，究竟如何对待高端客户，提高其忠诚度，促进企业发展呢？这不是个简单的问题，需要全面、系统、长期地努力，这个问题也正是各家运营商亟待解决的问题。
品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。
一个好的品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。
品牌更是产品或企业核心价值的体现。
随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。