消费者行为学 消费者动机与需求阐述理论共28页
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消费者行为学动机
动机的研究方法
观察法
观察人们在日常生活和消费过程中的行为，以了解 他们的动机。
问卷调查法
通过问卷调查来收集人们对于特定产品或服务的态 度、偏好和动机。
实验法
在实验室中控制特定的变量，以研究人们在不同条 件下的行为和动机。
动机与消费者行为的关系
动机驱动消费者行为
动机是驱动消费者行为的重要因素之一。当消费者有强烈的动机时，他们更可能采取行动去购买或使用特定的 产品或服务。
引导消费者行为
市场营销策略可以通过引导消费者对产品的认知、态度和购买意 愿，促使消费者产生购买行为。
创造市场细分
通过分析消费者行为，可以将市场细分为不同的群体，针对不同群 体制定更有针对性的营销策略。
广告与消费者动机
引起注意
广告可以通过各种手段如视觉、听觉和情感诉求等引起消费者 的注意，激发他们的兴趣和好奇心。
消费者行为学动机
2023-10-29
contents
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为学的基本概念 • 消费者购买行为分析 • 消费者行为学中的动机研究 • 消费者行为学动机的应用 • 消费者行为学动机的未来研究
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、购买和处置产品或 服务的过程中所产生的心理和行为反应的一门科学。
行为学的理论体系。
对商业实践的指导
02
研究成果可应用于商业实践中，为企业的市场策略、营销活动
提供理论支持和指导。
推动学科发展
03
对消费者行为学动机的研究，有助于推动消费者行为学这一学
科的深入发展，提高学科的整体水平。
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消费者行为与需求理论
消费者行为与需求理论消费者行为与需求理论是市场营销中的重要理论基础。
它研究了消费者在购买产品或服务过程中的行为和需求的形成及推动因素。
本文将从消费者决策过程、消费行为模型和需求理论等方面，探讨消费者行为与需求理论。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列阶段和行为。
这个过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等阶段。
首先是需求识别阶段，消费者在感知到自身存在某种需要或欲望时，开始考虑购买某种产品或服务。
需求的产生可以是由内部刺激或外部刺激引起的。
接下来是信息搜索阶段，消费者会主动寻找有关产品或服务的信息，以便做出理性的购买决策。
信息的来源包括个人经验、口碑传播、广告宣传等。
然后是评估和比较阶段，消费者会对收集的信息进行分析和评估，以判断哪种产品或服务最符合自己的需求。
消费者可能会对不同品牌、不同规格和不同价格进行比较。
接着是购买决策阶段，消费者会根据之前的评估和比较，做出最终的购买决策。
这一阶段涉及到购买渠道的选择、支付方式的确定等。
最后是后购买行为阶段，消费者在购买后可能会感受到满意或失望，会进行产品的使用和评价，也可能会对店铺或品牌进行口碑传播。
二、消费行为模型消费行为模型是对消费者行为进行综合分析和解释的理论框架。
常用的模型有马斯洛需求层次理论和行为意向模型。
一是马斯洛需求层次理论，该理论认为人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。
当一个层次的需求得到满足后，人们会追求下一个层次的需求，从而推动消费行为。
二是行为意向模型，该模型通过对个体的态度、规范信念、主观规范和知觉行为控制等因素的分析，预测个体的行为意向。
其中，态度是基于个体对产品或服务的评价，规范信念是基于他人的期望，主观规范是基于个体对他人的重视程度，知觉行为控制是个体对实施行为的信心。
三、需求理论需求理论是指研究消费者需求形成和变化的理论。
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
(本科)消费者行为学第三章 消费者的需要与动机教学课件
一、 消费者需要的含义和特征
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
消费者需求动机PPT课件
u 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 u 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得
到满足。
第25页/共38页
5、双因素理论
保健因素 激励因素
降低不满 唤起进取心、产生激励
第26页/共38页
保健因素
工资、监督 地位、安全 工作环境 管理制度 人际关系
激励因素
工作本身 赏识、提升 成长的可能性 责任、成就
第19页/共38页
3、驱力理论
• 认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。 • 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 • 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
第20页/共38页
• SER=D×K×SHR • （SER：产生某种行为的反应潜能；D：内驱力；K：诱因；SHR：习惯强度) • ⒈有机体的活动在于降低或者清除内驱力 • ⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因而是促使提高学习概率的基本条件 • ⒊二级驱力与二级强化
第27页/共38页
6、麦克里兰的显示性需要理论
• 成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。 • 权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
第28页/共38页
7.默里的心理需要清单
第31页/共38页
三、动机与营销策略
• 如何发现消费者购买某种产品的动机 • 如何根据动机的层次性制定营销策略 • 怎样减少不同动机之间的冲突 • 汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L
第32页/共38页
发现消费者的购买动机
显性动机 大汽车更舒适
到满足。
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5、双因素理论
保健因素 激励因素
降低不满 唤起进取心、产生激励
第26页/共38页
保健因素
工资、监督 地位、安全 工作环境 管理制度 人际关系
激励因素
工作本身 赏识、提升 成长的可能性 责任、成就
第19页/共38页
3、驱力理论
• 认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。 • 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 • 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
第20页/共38页
• SER=D×K×SHR • （SER：产生某种行为的反应潜能；D：内驱力；K：诱因；SHR：习惯强度) • ⒈有机体的活动在于降低或者清除内驱力 • ⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因而是促使提高学习概率的基本条件 • ⒊二级驱力与二级强化
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6、麦克里兰的显示性需要理论
• 成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。 • 权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
第28页/共38页
7.默里的心理需要清单
第31页/共38页
三、动机与营销策略
• 如何发现消费者购买某种产品的动机 • 如何根据动机的层次性制定营销策略 • 怎样减少不同动机之间的冲突 • 汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L
第32页/共38页
发现消费者的购买动机
显性动机 大汽车更舒适
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
消费者行为学课件 需要和动机
（二）动机产生的条件 （一）动机的作用
1、唤起作用 2、导向作用 3、调整（激励；维 持与终止）作用
1、生理状况 2、环境诱因 3、认知活动
第三节：需要与动机理论
一、马斯洛的需要层次论 （Need Hierarchy Theory） （一）基本观点（四点）
1、人类至少有五个层次的基本需要 2、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要 才会被激活 3、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将 成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不 再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。 4、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层 的需要
（二）营销启示
ห้องสมุดไป่ตู้
F牌皮鞋P市经典促销案例分析.doc
二、赫茨伯格的双因素（动机—保健）理论 （Motivation—Hygience Theory）
赫茨伯格（Frederick Herzberg）等人于1959年提出来的 。
（一）基本观点
1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满 意，有些则会导致不满意或没有不满意。 2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为激励因 素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激 励作用，起保健作用，称为保健因素。 3、哪些是激励因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组 织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。
三、弗路姆的效价—期望理论 （Valence—Expectancy Theory）
弗路姆（H. Vroom）1964年提出。
（一）基本观点
1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影 响。 2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。 3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结 果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代 数和。用公式表示之，即为： Fi＝∑Eij·Vj Fi ---从事i行为的力，或从事i行为的动机 Eij ---i行为导致j结果的主观期望（0≤Eij≤1） Vj --- 结果对主体的效价（--1≤Vj≤1）
1、唤起作用 2、导向作用 3、调整（激励；维 持与终止）作用
1、生理状况 2、环境诱因 3、认知活动
第三节：需要与动机理论
一、马斯洛的需要层次论 （Need Hierarchy Theory） （一）基本观点（四点）
1、人类至少有五个层次的基本需要 2、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要 才会被激活 3、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将 成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不 再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。 4、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层 的需要
（二）营销启示
ห้องสมุดไป่ตู้
F牌皮鞋P市经典促销案例分析.doc
二、赫茨伯格的双因素（动机—保健）理论 （Motivation—Hygience Theory）
赫茨伯格（Frederick Herzberg）等人于1959年提出来的 。
（一）基本观点
1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满 意，有些则会导致不满意或没有不满意。 2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为激励因 素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激 励作用，起保健作用，称为保健因素。 3、哪些是激励因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组 织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。
三、弗路姆的效价—期望理论 （Valence—Expectancy Theory）
弗路姆（H. Vroom）1964年提出。
（一）基本观点
1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影 响。 2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。 3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结 果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代 数和。用公式表示之，即为： Fi＝∑Eij·Vj Fi ---从事i行为的力，或从事i行为的动机 Eij ---i行为导致j结果的主观期望（0≤Eij≤1） Vj --- 结果对主体的效价（--1≤Vj≤1）
消费者的需要与动机概述
产品特点
产品的特点也会影响消费者的动机。例如，消费者可能因为产品的质量、功能、外观、品牌声誉或价格等因素而 产生不同的动机。
消费者动机的演变与变化
演变
消费者的动机不是一成不变的，而是随 着时间、情境和经验的变化而发生变化 。例如，随着时间的推移，消费者的需 求和偏好可能会发生变化，从而影响他 们的购买动机。
体验式消费
消费者重视产品和服务的体验，而不仅仅是功能和价 格。
研究对实践的指导意义与价值
指导企业产品和服务创新
了解消费者的需要和动机，有助于企业开发出更符合市场需求的 产品和服务。
提高营销效果
理解消费者行为和心理，有助于企业制定更精准的营销策略，提高 营销效果。
推动行业和社会发展
研究结果可以推动行业的发展，同时也可以为政策制定者提供参考 ，以制定出更符合消费者利益的政策。
大数据和人工智能的应用
利用大数据和人工智能技术，对消费者行为进 行更精准的分析和预测。
跨文化研究
比较不同文化背景下，消费者需要与动机的异同，为全球化企业提供市场策略 指导。
消费者需要与动机的未来趋势
可持续性和环保
消费者越来越关注产品的环保和可持续性，这将影响 他们的购买决策。
个性化和定制化
消费者渴望获得更个性化的产品和服务，以满足他们 的独特需求。
消费者的需要与动机概述
汇报人： 日期:
目录
• 消费者的需要 • 消费者的动机 • 消费者需要与动机的关联 • 消费者需要与动机的影响 • 消费者需要与动机的满足 • 研究展望与未来趋势
01
消费者的需要
定义与分类
定义
消费者的需要是指消费者内在的、主观的需求和愿望，这些需求和愿望是消费者行为的到市场变化的影响 。例如，新的竞争者、产品创新或市场趋 势等都可能改变消费者的购买动机。因此 ，了解消费者动机的变化对于企业来说非 常重要，有助于他们更好地满足消费者的 需求并保持竞争力。
产品的特点也会影响消费者的动机。例如，消费者可能因为产品的质量、功能、外观、品牌声誉或价格等因素而 产生不同的动机。
消费者动机的演变与变化
演变
消费者的动机不是一成不变的，而是随 着时间、情境和经验的变化而发生变化 。例如，随着时间的推移，消费者的需 求和偏好可能会发生变化，从而影响他 们的购买动机。
体验式消费
消费者重视产品和服务的体验，而不仅仅是功能和价 格。
研究对实践的指导意义与价值
指导企业产品和服务创新
了解消费者的需要和动机，有助于企业开发出更符合市场需求的 产品和服务。
提高营销效果
理解消费者行为和心理，有助于企业制定更精准的营销策略，提高 营销效果。
推动行业和社会发展
研究结果可以推动行业的发展，同时也可以为政策制定者提供参考 ，以制定出更符合消费者利益的政策。
大数据和人工智能的应用
利用大数据和人工智能技术，对消费者行为进 行更精准的分析和预测。
跨文化研究
比较不同文化背景下，消费者需要与动机的异同，为全球化企业提供市场策略 指导。
消费者需要与动机的未来趋势
可持续性和环保
消费者越来越关注产品的环保和可持续性，这将影响 他们的购买决策。
个性化和定制化
消费者渴望获得更个性化的产品和服务，以满足他们 的独特需求。
消费者的需要与动机概述
汇报人： 日期:
目录
• 消费者的需要 • 消费者的动机 • 消费者需要与动机的关联 • 消费者需要与动机的影响 • 消费者需要与动机的满足 • 研究展望与未来趋势
01
消费者的需要
定义与分类
定义
消费者的需要是指消费者内在的、主观的需求和愿望，这些需求和愿望是消费者行为的到市场变化的影响 。例如，新的竞争者、产品创新或市场趋 势等都可能改变消费者的购买动机。因此 ，了解消费者动机的变化对于企业来说非 常重要，有助于他们更好地满足消费者的 需求并保持竞争力。
消费者行为学第6章_消费者需要、动机-更新
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 （Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程 中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语 联想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话 • 对于这类动机，间接的吸引才有效
功能性结果 抽象属性 具体属性 高质量 大小、色彩、 价格
方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 觉得更有 吸引力 工具性 价值 给人以 深刻印象 终极 价值 自尊
主要内容
1 2 3
需要与动机 动机理论
动机与营销策略
6.1 需要与动机
• 消费需要涵义 需要是个体由于缺乏某种生理或心理 因素而产生内心紧张，从而形成与周围环 境之间的某种不平衡状态。其实质是个体 对延续和发展生命，并以一定方式适应环 境所必需的客观事物的需求反映，这种反 映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出 来。
药品、日 常用品、 无商标产 品
例子
自我实现的需要 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
美国军队——“展现 完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵”
百事——“你 是百事新一 代”
好事达保 险—“交托在 手，放心无 忧”
6.1 需要与动机
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它 们的状态。
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者行为与需求理论
消费者行为与需求理论消费者行为和需求理论是市场营销中的重要概念，它们对于了解消费者行为和满足消费者需求具有重要的指导意义。
本文将介绍消费者行为和需求理论的相关概念和传统观点，以及近年来的新趋势和研究。
一、消费者行为的定义消费者行为是指消费者在市场环境下进行购买决策和行为的过程。
它涉及到消费者的认知、态度、信念、意愿等心理过程，以及社会环境、文化影响、市场信息等外部因素。
消费者行为的研究旨在揭示消费者的购买动机、决策过程、购买行为和满意度等方面的规律，为企业提供市场营销的决策依据。
二、需求理论的发展需求理论是研究消费者需求形成和变化的理论体系，主要包括边际效用理论、收入效应和替代效应以及心理学扩展等几个方面。
1. 边际效用理论边际效用理论是需求理论的基础，它认为消费者的需求是基于边际效用的最大化原则。
消费者通过评估商品的边际效用和价格来决定购买数量。
当边际效用与价格之比达到最大值时，消费者达到了最大效用。
2. 收入效应和替代效应收入效应是指当消费者的收入增加时，购买力也随之增加，从而导致对某种商品的需求增加。
替代效应则是指消费者在面临多种选择时，会根据不同商品的价格、性能等特点来进行选择。
3. 心理学扩展心理学扩展是近年来对需求理论的一种新的研究方法，它将心理学的认知、情感和行为理论应用于消费者需求的研究中，更加全面地解释了消费者需求的形成和变化。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，包括个体因素和环境因素。
1. 个体因素个体因素包括个体的人口统计特征、个人价值观、认知能力、人格特征等。
不同的个体具有不同的消费偏好和购买行为。
2. 环境因素环境因素包括社会文化、家庭、朋友、广告和媒体等外部环境因素。
社会文化对消费者的行为习惯和价值观有重要影响，家庭和朋友的推荐和意见也会对购买决策产生影响。
四、消费者需求的新趋势随着社会的变革和科技的发展，消费者需求也在不断变化。
以下是当前消费者需求的一些新趋势：1. 环保与可持续发展环保与可持续发展成为消费者越来越重视的问题，他们开始更加关注产品的环境友好性和可再生能源的使用。
消费者行为学消费者的需要和动机共29页文档
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没பைடு நூலகம்加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
消费者行为学消费者的需要和动机 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没பைடு நூலகம்加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
消费者行为学消费者的需要和动机 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
第3讲消费者的动机与需要
Drive Theory
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
Expectancy Theory
Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
防蛀牙
属性
增强珐琅质 含氟
抽象 具体
基于多重动机的营销策略
多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机
基于动机冲突的营销策略
双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突
动机的特征
动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入对象
对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入
测量消费者涉入程度： 发展涉入组合
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值
产品类别的符号价值
增加涉入的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
影响消费者动机的因素
与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者价值观 消费者的目标 知觉风险 与态度的一致性
按重要性的不同，人的需要可分为5个层 次，即：生理需要；安全需要；社会需要； 尊重的需要；自我实现的需要。