国际市场营销第六章第一句节ppt

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需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括： 包括：
认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
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竞争导向定价法
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法令法规
国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好， 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格， 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定》 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 年 日起施行。 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 日起施行 为均有权向价格主管部门举报。 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
确定最 终价格
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标利润率定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。 3.变动成本定价法，又称边际贡献定价法，它 只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预 期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。 价格=变动成本+边际贡献（边际贡献=销售收 入-变动成本）
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案例：从天价大米看消费心态
是日本越光大米质量的确好吗?是日本大米的 营养含量高或有特殊功能吗?就是因为从日本 进口的吗?这种大米吃了会成仙吗?中国大米就 真的比日本大米差吗?这么高的零售价是怎么 算出来的? 有太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解， 再加上国人对日货的天生敏感，天价的日本大 米成了热门话题。更让人难以理解的是，日本 大米上市首日就销售了800袋(每袋2千克)。
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格， 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调 整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 现金折扣； 2. 数量折扣； 数量折扣； 3.季节折扣； 季节折扣； 季节折扣 4.功能折扣； 功能折扣； 功能折扣 5. 价格折让。包括推广让价、运费让价、回扣 价格折让。包括推广让价、运费让价、 和津贴。 和津贴。
4.收支平衡定价法，是利用收支平衡点 来确定价格水平，即销量在某一数量时， 价格定多高，才不致发生亏损，反过来 说，在某一价格水平下，销量多少才能 保本。 收支平衡销售量=固定总成本/单价-平均 变动成本 单位产品售价=总成本/销售量
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成本导向定价法
例：某产品固定成本为100000元，单位 产品的变动成本为10元，若销售量为 2500件时，价格最低定多少企业才不会 亏损？若售价为30元/件时，销售量应达 到多少企业才不会亏损？
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价 格行为属于欺诈
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
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案例：从天价大米看消费心态
可以这么说：购买日本天价大米的消费者并不 是为了购买2千克大米，而是在购买这2千克大 米附加的感情和心理满足。这2千克大米的物 质属性同国产的2千克大米几乎是没有差别的， 但作为中国多年来首次进口的日本优质米，很 能够激起在华日本人的民族感情，以及满足部 分国人唯我独享的自我满足心理。这将成为这 些人一生中可能津津乐道的资本，就这一点足 以让他们感到物有所值的满足。
随行就市定价法。 随行就市定价法。 投标定价法。 投标定价法。
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务， 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表， 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
收购、 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 不标示或者含糊标示附加条件的。 时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价， 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺， 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。 履行或者不完全履行的。 谎称收购、 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格， 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。 进行交易的。
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三、心理定价策略
尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价
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案例：从天价大米看消费心态
2007年7月，日本越光大米由中粮集团 引进开始在国内销售，首批进口24吨。 中国作为世界第一大米消费国家，24吨 大米可以说是微乎其微的数量。但是， 这批大米却牵动了千万国人的神经，不 是因为24吨，而是因为其每千克高达100 元人民币的零售价。这相当于中国大米 10～30倍的价格。
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案例：从天价大米看消费心态
有一群人是希望第一个吃螃蟹的人。在创新创造和引 领潮流时尚领域有很多第一个吃螃蟹的人，但社会上 有更多的人是没有机会成为第一个吃螃蟹的人的，想 成为第一最重要的是要有这个成为第一的机会。然后 才有资格炫耀或自我炫耀自己成为千千万万个普通人 中的第一人。这种抑或成就感抑或虚荣心的消费心理 其实普遍存在于消费市场中。对于奢侈品消费或个性 化消费，其实就有相当一部分消费目的是基于我与别 的很多人不同的自我满足的心理。这种消费心理驱使 下，消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一 种心理满足。只不过这种商品具有承载这种心理满足 的功能而已。
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案例：从天价大米看消费心态
还记得冯小刚一部电影里的这句台词：只买最贵的， 不买最好的。虽然有点可笑，但我们不能否认，这的 确存在于现实的市场消费观念中。据报道，日本越光 大米早年曾被引进培育，但因为品质逊色于国产大米 而被放弃引进。这次被引进是日本外交农产等相关部 门通过外交途径争取的出口权利。国产优于日本越光 的大米市场价大约在每千克3元多。可见，日本越光大 米其实只相当于国产3元左右的大米质量。但是为什么 很多人愿意花200元的价钱买相当于6元的大米呢?是傻 子吗?显然不是，能买这些大米的人最起码收入水平和 社会阶层是处于中上水平的。既然不是傻子，那我们 可以确信，他们买的不仅仅是大米。
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质， 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品， 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。 定不同的价格还是制定相同的价格。