第一章 品牌概论
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品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
第一章 品牌概述
专利： 专利：生产制造商队生产和技术工艺行使 专用权，从而为其带来可观的销售利润。 专用权，从而为其带来可观的销售利润。 由于技术和资金方面的优势， 由于技术和资金方面的优势，在营销的整 个环节中，生产商处于主导地位， 个环节中，生产商处于主导地位，也为品 牌的发展奠定了坚实的基础。 牌的发展奠定了坚实的基础。
阿迪达斯品牌标注
万宝路品牌标注
沃尔沃品牌标注
2、品牌管理制度的发展 、 品牌经理制度； 品牌经理制度；类别经理 3、全球化市场为品牌发展提供了无限的空 、 间 企业与企业之间的竞争体现为品牌之间的 竞争
（三）品牌的发展（经销商） 品牌的发展（经销商）
经销商品牌： 经销商品牌： 1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年 1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年，该零售商创立了著名的经 年第一家马狮店在英国开业 销商品牌-圣迈克（St.Michael） 销商品牌-圣迈克（St.Michael） 2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化， 2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化，大型超级市场开始 年以后 出现，以及零售业的整合、集中、并购， 出现，以及零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的 加盟店形成销售规模。 加盟店形成销售规模。 例如： 例如： 麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。 麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。 原因：经销商品牌之所以能够取得成功， 原因：经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己 所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。 所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
二、品牌的构成
宏观角度界定品牌的 本质：品牌是由企业、 本质：品牌是由企业、 消费者以及产品这三 大要素所构成的。 大要素所构成的。 微观角度界定品牌的 本质： 本质：品牌是由内在 属性、 属性、精神属性和外 在属性三大要素所构 成的。 成的。
第一章 品牌概论
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
70% 30%
• 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服 务、人员、地点、组织、事件等
• 可交易的东西都可以品牌化
38
一、有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
• 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜
39
二、服务品牌
服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种 行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌 的本质特征 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—品牌与消费者沟通的角度 —品牌是由消费者决定的
资源说
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带 来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞 争力的其他品牌所需的扩充成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认 为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行 营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营 运，实现增值。
品牌形象概论
• 在品牌的发展过程中，当某一品牌成为地方品牌后，可进一步向全国 拓展，成为民族及国家品牌；再按照国际市场竞争规则拓展国际市场 ，不断扩大国际市场份额，获得国际影响力，成为国际品牌。在此基 础上，可不断满足或达到全球品牌标准和要求，成为全球品牌。
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
第一章_品牌概论
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
16
综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重
高效、安全、有声望 代表着德国文化：高度组织、高效 益、高质量 一位严谨的老板、庄重的建筑
50多岁的高级经理
品牌六层内涵的关系
第一层： 属性 利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
你知道这些人是谁吗？
• 郑创世 • 刘福荣 • 关家慧 • 李美琳 • 林立慧 • 孙祥钟
• 谭富荣
• 谭柏先 • 张发宗 • 何加男
明星的名字——个性和传播力
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
品牌管理第一章
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.2品牌的分类
l 2.按品牌化对象分类
l 产品品牌 l 服务品牌 l 组织品牌 l 个人品牌 l 事件品牌 l 目的地品牌
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.2品牌的分类
l 3.按照主体不同
l 制造商品牌：创维、利群、奥迪、农夫山泉 l 服务商品牌：联邦快递、天健会计事务所 l 经销商品牌：欧尚、百安居、家乐福、苏宁
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.1.4 品牌与相关概念的区别
l 2. 品牌与产品 l (1)思考：产品是什么？
l 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供
人取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的 任何东西。
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
产品的整体概念
安装
包装
特
交货 品牌 核心利益 色 售
与信 名称 用
l 感受功效：质量、价格、外观和用途等 l 社会心理含义：体现自己的社会及心理需求 l 品牌名称认知度：品牌名称未被认知、被动认知、主
动认知和首选认知→最高的境界是消费者在想起某一
类产品时，首先想到的是企业的品牌。
超过了有形资产。 l 品牌资产Brand Equity
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
2011最佳中国品牌价值排行榜
2011 中国最佳品牌排行榜前10强
路漫漫其悠远
品牌管理第一章
1.1 品牌的内涵
l 1.1.3 品牌内涵的界定 l 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号音
乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的 基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及 其所带来的无形资产。
l 产品是工厂里所生产的东西，品 牌是消费者所购买的东西。
品牌建设概论
产数倍。
忠诚度，良 好的消费体 验会形成消 费者的忠诚， 产生重复购 买、大量购 买。是企业 的宝贵财富。
*第二节 品牌的构成要素
外显 要素
内在 要素
品牌建设理论与实务
一、外显要素：主要是指品牌的外在表现。
包括： 1. 品牌名称——是品牌中可用语言表达的部分。 如耐克（NIKE）、鄂鱼（Crocodile）、李宁 (LiNing)、可口可乐(Coca-colo)等。 品牌名称在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是品 牌传播和消费者记忆品牌的主要依据。
*品牌建设理论与实务
第一章 品牌概论
1.品牌的含义及特征 2.品牌的构成要素
本章知识要点
3.品牌的种类
4.品牌与相关概念之间的关系
*第一节 品牌的含义及构成
一、“品牌”一词的由来
二、品牌概念的发展轨迹
三 、品牌的定义
四、品牌的特征
一、“品牌”一词的由来
01
源于古挪威文“brandr”， 即“烙印”、印记、标记之意。
*第三节
品牌的分类
(一)按品牌影响的范围分为：区域品牌、国内品牌、国际品牌。
(二)按品牌产品在市场上所处的地位分为：领导型品牌、挑战型品牌、 追随型品牌和补缺型品牌。
(三)按品牌的生命周期分为：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 (四)按品牌价值指向分为：功能价值品牌和精神价值品牌 (五)按品牌使用主体不同分为：制造商品牌和中间商品牌。
品牌建设理论与实务
﹝ 资料﹞
海尔文化
企业管理方面：1.海尔定律（斜坡球体论）:企业如同爬坡的一个 球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止 动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理.以这一理念为依据，海尔 集团创造了“OEC管理”即海尔模式。2.80/20原则，即管理人员与员工 责任分配的80/20原则。即“关键的少数制约次要的多数”； 市场观念方面：“市场唯一不变的法则就是永远在变”，“只有淡 季的思想，没有淡季的市场”、“卖信誉不是卖产品”； 品牌方面：1.名牌战略：要么不干，要干就要争第一。2.国门之内 无名牌； 质量观念：高标准 精细化 零缺陷。优秀的产品是优秀的人干出来 的； 售后服务理念：用户永远是对的； 海尔发展方向： 创中国的世界名牌。
第1章-品牌概述课件
基础，在顾客和消费者的心目中占有独特 位置的所有印象的内在化总和。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
品牌战略-第一章 品牌概述
第一章 品牌概述
三、品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒” 品牌危机——不讨好的“旧瓶装新酒” ——不讨好的 （一）可口可乐面临百事可乐挑战。 可口可乐面临百事可乐挑战。 20世纪50年代 世纪50年代， 20世纪50年代，可口可乐市场份额是百事可乐 的2 倍。 1979年 可口可乐的市场占有率是23.9% 23.9%， 1979年，可口可乐的市场占有率是23.9%，百事 可乐是17.9% 17.9%。 可乐是17.9%。 1984年，可口可乐市场占有率降到21.7%，百事 1984年 可口可乐市场占有率降到21.7%， 21.7% 可乐18.8% 18.8%。 可乐18.8%。
第一章 品牌概述
第二节 品牌的类别 三、根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为自有 品牌、外来品牌和嫁接品牌。 品牌、外来品牌和嫁接品牌。
第一章 品牌概述
第二节 品牌的类别 四、根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可 根据品牌的生命周期长短来划分， 以分为短期品牌、长期品牌。 以分为短期品牌、长期品牌。
第一章 品牌概述 成功的品牌故事
第一章 品牌概述
可口可乐： 可口可乐：全球最有价值的品牌
第一章 品牌概述
一、品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒 品牌之父——阿萨·格里格斯· ——阿萨 （一）可口可乐的由来 糖浆 药用饮料 健脑液 可口可乐
第一章 品牌概述
第一章 品牌概述
一、品牌之父——阿萨·格里格斯·坎德勒 品牌之父——阿萨·格里格斯· ——阿萨 （二）品牌之父的经营之路 独产可乐 秘密配方 广告宣传 包装技术 打击冒牌 官司缠身 淡出商道
第一章 品牌概述
四、品牌推广——边唱边喝 品牌推广——边唱边喝 —— （一）1971年的一首广告歌——美国50年来最佳广告 1971年的一首广告歌——美国50年来最佳广告 年的一首广告歌——美国50 之一 我想为世界买一栋房屋， “我想为世界买一栋房屋， 用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂， 用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂， 还有一群洁白的鸽子。 还有一群洁白的鸽子。 我要让世界唱出和声美妙的歌， 我要让世界唱出和声美妙的歌， 我要为这世界买一瓶可口可乐， 我要为这世界买一瓶可口可乐， 让可口可乐与你为伴，让真实永远与你相随……” 让可口可乐与你为伴，让真实永远与你相随……”
《品牌管理》第一讲品牌概论
－－美国营销协会
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
品牌四说
没有揭示品牌的完 整内涵，有些片面
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊 符号。
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须
包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号
”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成
的。
－－大卫·爱格
没有对品牌的接受 方和评价方给予足
市场份额。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
价格没有降低 ，但是通过产 品有效地延伸 ，取得的这种 增长的速度， 比单产品的增 长，是要快得 多的多。
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（例子）
思考题： 国内有没有成功的案例，通过品牌延伸（一
个品牌下多个产品），来获得销售规模的快速 增长？
➢ “1＋1>2”思想
➢ 前提：不同品牌之间不同的技术性选择－－品类管理 思想
➢ 3）多品牌经营思想（1975年以后）（续） ➢ 多品牌管理思想（品类管理思想）的核心：
“在狭小的市场区域，引入多个不同的独立品牌， 以取得在该领域的垄断。”
➢ 3）多品牌经营阶段（1975年以后）（续）
在中国洗发水市场，宝洁公司占了70％的市 场份额。
四、品牌的商业价值（续） 品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
“苹果到底是 卖什么的？”
“苹果卖给客 户的是一种快 乐的感受。”
四、品牌的商业价值（续）
品牌延伸：品牌的销售规模价值（苹果公司）（续）
Ipod占了全世 界mp3/mp4市 场约70％的份
额。
Iphone占了将 近30％的手机
跨国公司的发展趋势
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29
第三节 品牌外延的扩大
组织品牌与产品品牌比较
组织品牌目标受众更多 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识, 还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、 供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成 对公司形象的认识 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关 的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、 社会公众等。
5
第一节 品牌的内涵
品牌的定义
两种定义分析
AMA 凯勒
生产者视角 强调品牌外在表现 品牌的生产
消费者视角 品牌的内在表现 品牌的效用
6
第一节 品牌的内涵
品牌的六层含义
属性 利益
价值
Fournier
品牌关系质量 的六维度
个性
文化
使用者
7
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
24
第三节 品牌外延的扩大
有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化 大米 面条 蔬菜
25
第三节 品牌外延的扩大
服务品牌
服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建 设要突出服务品牌的本质特征 服务具有两重性 作为结果的服务 作为过程的服务
服务品牌的价值主要取决于顾客对服 务过程的体验
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
强势品牌的情感价值超越了功能价值
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第二节 品牌的魅力
品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
抵御竞争者
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属性 利益 使用者 浅意品牌 深意品牌 价值与个性 文化
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第一节 品牌的内涵
品牌认识的误区
品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告
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第一节 品牌的内涵
品牌与产品的区别
1 2 3 4
认知差 别 产品 是具体 存在的 品牌 存在于 消费者 的认知 中
形成区别
• 产品 是生产 部门生 产 • 品牌 形成于 整个经营环节
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
群体 成功 高管
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第一节 品牌的内涵
品牌例子：梅塞德斯·奔驰
属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 属性 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我 利益 可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令 人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 价值 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 文化 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 个性 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 使用者
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第三节 品牌外延的扩大
事件品牌
将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件 事件品牌成为企业的品牌传播载体
例
三星与奥运 李宁与奥运
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第三节 品牌外延的扩大
地理品牌
以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品 牌
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应用题
1.你认为浙江科技学院这个作为 高校的组织品牌如何？好在哪里, 不好在哪里？分组讨论. 2.如果你是学校的领导，你如何 发展这个品牌。
应用题： 请列举你的品牌购买事件的过程和心理 反应。
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第三节 品牌外延的扩大
一 二 三 四 五 六
有形产品品牌 服务品牌 组织品牌 个人品牌 事件品牌 地理品牌
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第三节 品牌外延的扩大
品牌外延概述
品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到 服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化
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思考题
1、举例说明品牌的内涵 2、品牌与产品的区别和联系是什么？ 3、品牌对消费者的意义？ 4、为什么要塑造组织品牌？ 5、服务品牌的特征有哪些？
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第三节 品牌外延的扩大
服务品牌
服务品牌质量的维度
服务设施 服务体验 口传效应 雇员 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟 通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优 势
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第三节 品牌外延的扩大
组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） 以企业名称为产品品牌不是组织品牌 组织品牌的作用越来越大
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宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图 案，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久的 历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时 空中，以先进的精湛技 术、最新的观念，满足 顾客的最大愿望。
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思考题： 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。
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第一节 品牌的内涵
品牌六层含义的关系图
Branthwaite,Cooper，（1981） Branthwaite,Cooper，（1981） ，（1981
品牌的魅力：散利痛（心理暗示）
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第二节 品牌的魅力
品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护 肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的 质量及特征的重要信号
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第三节 品牌外延的扩大
组织品牌与产品品牌比较
组织品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公 司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提 供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是 对新产品的信任 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌 的基础和平台
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第三节 品牌外延的扩大
现时的定义
“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实 体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感 知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)
4
另一种定义： 品牌（Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。
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第二节 品牌的魅力
一
品牌对消费者的魅力
二
品牌对生产者的魅力
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第二节 品牌的魅力
引例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试 消费者选择
A品牌 拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
B品牌 70% 30%
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第二节 品牌的魅力
引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌 本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应， 好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分 之一
品牌营销
1
第一章 品牌概论
第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大
2
第一节 品牌的涵义
一 二 三 四
品牌的定义 品牌的六层含义 品牌认识的误区 品牌与产品的区别与联系
3
第一节 品牌的内涵
品牌的定义
传统定义
品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元 素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与 竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
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案例1：索尼的品牌命名
日本索尼公司在20世纪50年代创建时原名为 东京通信工业株式会社，是一家完全日本式名称 的小企业，它生产的盒式录音带命名Sonic（意为 音波）。产品营销国外市场后得到的信息反馈是： 产品质量好，但厂名难记，品牌平庸。企业决策 者为创立品牌，决心更改品牌名称，经反复思考， 想到英语对小宝宝的亲切称呼是Sonny，便把n省 去一个，别出心裁地创造了一个新单词Sony作为 商标，并以此进行商标注册。Sony商标寓意亲切， 朗朗上口。 思考题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位
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第三节 品牌外延的扩大
组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、 价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。 一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、 公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、 才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、 制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广 泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费 者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构， 是产品或服务品牌质量的保证。
要素区别
• 产品
重在质 量与服 务 • 品牌 重在定 位和传 播
市场生命 的区别
• 任何 产品都 有什么 周期 • 强势 品牌没 有生命 周期
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第一节 品牌的内涵
品牌与产品的联系
产品是品牌的载体
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
个人品牌
个人品牌以个人为载体 起源于艺术领域 企业家个人品牌塑造分析
从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于 收益，万科的王石就是一个典型的例子，本书上的资料4 －1是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王 石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落 千丈，极大的损害了万科品牌 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形 象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错， 黄光裕也犯了错等