6_现代产业经济学系列讲座_六_市场结构和公司结构的决定_刘志彪

qSR
=n
S +1
(6)
n 个厂商都生产这一产出 , 那么从市场需求曲线中得到的价格就是
PSR
=an ++n1c
=c(n
+1)+(a n +1
-c)=c
+n b+S 1
(7)
式(6)和式(7)表示 , 在市场规模为常数时 , 市场中厂商的数量越多 , 古诺寡头市场下每个厂商的
产量就越小 , 同时均衡价格就越接近于边际成本 。
3.广告 :产品差别化与规模经济效应 导致产品差别化的广告存在着规模经济 , 因而广告也会具有进入壁垒效应 。 第一 , 如果一项销售活动要给公众留下印象 , 必须要有最低程度的公众曝光率 。最低限度的广告成 本属于固定成本 。与任何其他固定成本一样 , 广告的固定成本也随着销售量的扩大会被分摊到众多的 单位产品中 ,从而创造一定范围的规模经济效应 。 因此广告的固定成本是一种阻止进入的门槛因素 。 第二 , 如果广告能不断提醒消费者对广告产品的注意力 , 从而影响消费者对产品的需求 , 这时重 复做广告就会产生大规模的经济性 。对那种必须购买后才能充分评价质量的体验性商品 , 广告发挥 的正是这种作用 。这时广告的功能不仅仅是传递信息 , 更重要的是要能影响消费者的购买决策 。 这 种产品内在的质量非常重要 , 只有消费者得到了预期的满足 , 才有可能重复购买 。 因此在这类产业 中 , 新进入者不得不把目标瞄准已接受过大量重复性广告信息“轰炸”过的受众 , 否则难以在竞争性市 场中获得应有的地位 。 第三 , 广告中的规模经济也可能由广告媒体的收费结构所引起 。 一些证据表明 , 广告的平均成本 随广告量的增加而下降 。 广告媒体的收费结构变化取决于广告服务市场的竞争 。 不同性质的媒体 , 一天中不同时段的广告 , 媒体覆盖的受众规模大小及其收视率 , 与特定媒体做广告的量等因素 , 都会 影响到广告的收费结构 。 另外 , 全国性的广告比地区性广告 , 网络化的传媒比单一性的传媒更具有规 模经济性 。 总之 , 在存在广告的规模经济的条件下 , 现有厂商的最小最佳规模门槛肯定会被抬高 。 三 、决定市场结构的因素之三 :资本需求 为什么在规模差异以外 , 现有厂商相对于潜在进入者会在任何产出水平上都具有一定的成本优 势 ? 当代制度经济学认为 , 在一个不确定的世界里 , 即使是有效的资本市场也会使新进入者的融资成 本提高 , 从而使新进入者处于不利的竞争地位 。具体来说有以下几方面 : 首先 , 现有厂商与新进入者在准入资本市场时的初始条件不同 , 从而造成融资成本不同 。 现有厂 商寻求借款时可以有资产作为质押 , 有过去的信誉可查 , 贷款人可根据交付的质押资产以及过去的信 誉 , 决定贷款与否或者贷款的利率 。但是新进入者不仅没有可以作为质押的资产 , 而且往往没有信誉 记录 , 如高科技成果的发明人就经常处于这种状态 , 这是高科技产业需要风险投资机制介入的主要原 因所在 。 一些潜在的进入者可能可以成功地进入市场 , 而另一些则不可能 , 贷款人缺乏足够的信息可 以把这两组潜在进入者明确地区分开来 。 其次 , 借款人和贷款人对任何一个特殊企业能否成功具有不对称信息 。 寻求资金的潜在进入者 必须提供贷款人所需要的信息 , 但是无法用可信赖的方式把它们传递给贷款人 , 如只有高科技专家才 能了解某项高科技成果在技术上能否成功的信息 , 而一般的银行信贷人员就很难具备区分高科技成 果能否成功的必要知识 , 这是银行信贷资金不能作为高技术产业初始种子资金 、而只有风险资本才能 担当起重任的根本原因 。 第三 , 在实践中 , 那些不够贷款资质的借款人往往具有迷惑贷款人的动机 , 这种机会主义行为加 上不完善的知识和信息 , 可能会使银行信贷人员疑心所有的潜在进入者 , 使所有的潜在进入者都面临
πSR
=bq
2 i
-F
, 把(6)式代入短期均衡的公式中
, 就可以得到每个厂商所获得的利润 :πSR =bS n来自+12-F
(8)
随着市场中厂商数量的增加 , 产出下降 , 每个厂商的利润降低 。 长期中厂商数量将会使短期内厂
商的利润为零 :
nLR =
S F/
b
-1
(9)
随着固定成本增大 , 长期中厂商数量会下降 , 市场集中度提高 。规模经济越重要 , 长期中市场集
需求具有持续的效应 , 老厂商过去的广告投入锁定了一部分顾客 , 新厂商在与其竞争时就必须为每单
位的销售额付出更多的广告费用 。 在这种情况下 , 老厂商过去的广告创造出了相对于新厂商的绝对 成本优势 。
广告对需求的影响会因时间变化而发生贬值 , 这种贬值的速度因产业而不同 。 实证研究表明 , 某
个厂商的产出而得到 。 第 i 个厂商的边际收益是 :
M Ri =P
+qi
ΔPi Δqi
=P
-bqi
=a -bQ
-bqi
(3)
如果边际收益等于边际成本 , 可得
a
-bQ
-bqi
=c
或者
Q
+qi
=a
-c b
(4)
公式(4)就是对市场规模的衡量 :
s
=a
-c b
(5)
作者简介 :刘志彪(1959 — ), 男 , 江苏 丹阳人 , 南 京大学商 学院教授 , 博士生 导师 ;石 奇(1966 — ), 男 , 河南泌阳人 , 南京财经大学产业发展研究院研究员 。
QA AQ
=PAQT
(13)
根据(11)式给出的最佳条件 , 可得到
AT PQ
=PP-cη=εη
(14)
这就是最优广告密度条件 :对于利润最大化的厂商来说 , 最佳广告密度由两个因素决定 :一是价
格成本加成率或需求价格弹性的倒数 , 二是广告的需求弹性 。广告越多 , 销售的加成率越高 ;需求对
广告越敏感 , 就需要做越多的广告 。
DO I :10.13269/j .cnki .ier .2004.02.010
产业经济研究(双月刊) 2004 年第 2 期(总第 9 期)
现代产业经济学
系列讲座(六)
市场结构和公司结构的决定
◆刘志彪1 ◆石 奇2
(1.南京大学 商学院 , 江苏 南京 210093 ; 2.南京财经大学 产业发展研究院 , 江苏 南京 210003)
广告所产生的差别化效应 , 会使产品的市场需求曲线向右上方移动 。
假定厂商面临的需求条件是 Q =Q(P , A), 其中 Q 是产量 , P 是价格 , A 是企业广告数量 。 每 单位广告的费用如果是 T , 则企业支付的广告费用为 AT 。 一般来说 , 过去的广告和目前的广告投入
越大 , 一定价格下的需求量也会增加 ;在产品质量同等的条件下 , 价格越高 , 需求越低 , 即
成本装置 , 但是随着产量的增加和随之而来的价格降低 , 市场绩效将会得到改善 。
— 71 —
刘志彪 , 石 奇 市场结构和公司结构的决定
二 、决定市场结构的因素之二 :产品差别化
广告 、销售努力 、设计的变化以及服务等 , 都可以使消费者对产品产生依赖 , 从而发生差别化效
应 。 简化起见 , 这里仅就广告对产品差别化的作用进行研究 。 1.最优广告密度
在一般情况下 , 随着最小最佳规模(M ES)标准的提高 , 在固定成本与市场绩效之间存在着两难
选择 。 MES 的增加使长期均衡的寡占市场中厂商数量减少 , 这时较少的厂家就有可能把价格保持在
边际成本以上 。 因此 , 在固定成本增加时 , 少量工厂统一生产以节约成本与来自垄断限产的社会损失
之间是有矛盾的 。
Q A
>0
,
Q P
<0 。
不同时期的广告对产品市场需求的影响效应不同 , 越是近期的广告其影响效应越大 。为了把这种
影响考虑进来 , 假设过去和目前的广告对需求量具有同等的效应 。为了专注于广告因素的作用 , 我们假 设目前的厂商是一个垄断者 。该厂商面临的问题是选择 P 和 A , 以保证所做的广告能使利润最大化 :
π=PQ(A , P)-C[ Q(P , A)] -AT
(10)
式中 C 是生产成本 。一阶条件是
Pπ=Q +P
Q P
-ddQC
Q P
=0
Aπ =P
Q A
-ddQC
Q A
-T
=0
(11) (12)
上式 中 d C dQ
是边际生产成本
c
。(11)式等价于利润最大化条件
,
即对
A
的任何特定水平
, 企业应
根据边际成本等于边际收入的原则来确定价格
— 70 —
INDU S T R I A L E C ONOMIC S R E S E AR CH
沿着市场需求曲线 , 在价格等于边际成本的情况下 , 就得到需求数量 。 既然所有的厂商都具有相同的成本函数 , 那么均衡时所有的厂商都会生产同样的产出 。 如果我们
把 q 记为单个厂商的产出水平 , 那么就有 Q =nq , q =qi , 对短期均衡来说 , 公式(4)表示的公司的产出 是:
个厂商都以 M R =M C 决定其利润最大化水平 , 没有一家厂商有改变产出的动力 。 同时 , 每家厂商都
处于 P =AC 的保本点状态 , 因此也没有进入或者退出的动机 。
3.厂商的数量
从(4)式中可知 :P -c =a -bQ -c =bqi , 同时因为短期均衡的利润是 πSR =(P -c)qi -F , 所以
平均成本将随产出的增加而下降 , 规模经济将推动平均成本趋向于边际成本 。
AC(q)=c +Fq
(2)
1.短期均衡
假设在短期中 , 有 n 个厂商供应市场 , 每个厂商都具有相同的成本函数 , 同