传播策略与转换创意-国际4A传播策略

争 创意表现 利益点 支持点 竞 品牌个性 品牌联想 品牌资产 手
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媒介选择 媒介到达率 媒介频率
目标 对象
促销活动 公关/ 公关/直销 事件行销
对
目标对象的区隔
♦ 市场总人口 ♦ 潜在销售目标对
象 ♦ 销售目标对象 ♦ 媒介目标对象 ♦ 创意目标对象
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消费者和我们品牌之间的关系
♦ 他是谁 ？ 年龄 ？ 收入 ？ 职业 ？ 文化 ？ 婚否 ？ 几个孩子 ？ 孩子多大 ？ 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ ♦ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ ♦ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ ♦ 他怎么买这类产品 ？ 多久买一次 ？ 一次买多少 ？ 在哪买 ？ 向谁买 ？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ ♦ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ ♦ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ ♦ 他怎么看我们的竞争者？ 他怎么看我们的竞争者？ ♦ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ ♦ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ ♦ 他从早到晚都干些什么？ 他从早到晚都干些什么？ ♦ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
♦ ♦ ♦ ♦
什么 样？与谁竞争？为 与谁竞争？ 什么？ 什么？ 竞争对手是如何与消费 通的？ 者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认 怎样的？ 知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？ 竞争对手的弱点在哪？ 从哪里夺取市场？ 可以 从哪里夺取市场？
能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其 品牌或类别、 它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子 表示
赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/ 改善自己/属于某个层次/等等
♦ 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？
有什么可以增加趣味或权威的？ 有什么可以增加趣味或权威的？ ♦ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ ♦ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？
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沟通是一个非常精密的过程
我是谁？ 我是谁？ 她是谁？ 她是谁？
我有什么要说？ 我有什么要说？
她为什么要听？ 她为什么要听？
我该说些什么？ 我该说些什么？
她想听些什么？ 她想听些什么？
我该怎么说？ 我该怎么说？
她相信吗？ 她相信吗？
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消费者导向的思考与表现方式
我大概知道说话的是谁？ 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 他说得很清楚 容易懂， 容易懂，虽然 是做生意， 是做生意，但 很有诚意 说的正是我要的 我们怎么想 他说得面面俱到 很有道理 我很难拒绝 销售产品 他们怎么想 销售利益 品牌利益 + 品牌个性 品牌 人 使用产品的
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例：Lipton红茶利益点 Lipton红茶利益点
理性的
红茶专家 来自英国 质量稳定可靠 健康：天然、 健康：天然、无糖
感性的
喝茶的悠闲 以茶会友的氛围
感官的
茶香 顺口 茶的热气 茶水颜色
其它提供相关利益的 品牌： 品牌：Twinings
哪些是Lipton具竞争力的利益点？ 哪些是Lipton具竞争力的利益点？ Lipton具竞争力的利益点
– 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 改正错误印象，使消费者信服XX XX比较好 – 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开） XX有助健康的功能
♦ 期望得到的消费者反应：、、、 期望得到的消费者反应：、、、
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目标对象： 目标对象：形成所有策略层面的关键
传播策略
1
传播策略不是我们要说什么， 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
2
行销即传播， 行销即传播，传播即行销
行销沟通的连续过程
产品 设计 广告 直效行销 事件行销 消费者 购买
配销
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行销传播必须发展的两个策略
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
传播策略 精确区隔消费者--根据消费者A&U --根据消费者 精确区隔消费者--根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点， 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性， 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本 品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由， 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供 的利益点 发掘关键的摻哟サ 发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费 者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要， 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考
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如 何 写 策 略？
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准备
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
准备一份资料清单， 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，不是广告回顾， 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
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行销SWOT分析 行销SWOT分析 SWOT
品牌本身： 品牌本身：
STRENGTH WEAKNESS
有利
OPPORTUNITY THREAT
不利
市场环境
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广告任务
♦ 创造、提高知名度 创造、 ♦ 提供资讯 ♦ 强化对品牌的正面态度 ♦ 改变对品牌的认识 ♦ 提醒消费者 ♦ 刺激欲望、需求 刺激欲望、 ♦ 增加使用频率 ♦ 使品牌进入候选名单 ♦ 肯定现有的购买行为 ♦ 引发某特定直接回应 ♦ 提高偏好 ♦ 克服偏见 ♦ 增强通路配销 ♦ 鼓励尝试
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了解消费者的基本人性
想要得到的： 想要得到的：
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
希望避免的： 希望避免的：
♦ 被批评 ♦ 受劳累 ♦ 有病痛 ♦ 不方便 ♦ 没面子
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赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊
品牌利益点描述 & 竞品利益点描述
♦ 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
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形成策略前的思考
♦ 市场 ♦ 品牌 ♦ 竞争者 ♦ 消费者
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结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
♦ STRENGTH ♦ WEAKNESS ♦ OPPORTUNITY ♦ THREAT
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/ 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念
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创意策略
♦ 品牌描述 ♦ 广告任务 ♦ 目标对象 ♦ 广告诉求 ♦ 沟通方式
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何谓策略思考？
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
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执行策略
详细叙述如何接触各种会影响销售的族群
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、 产品样式、包装 业界的展示、商展、 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、 售后跟踪：保证书、调查表
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策略的形成
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦
内容 对品牌现有的态度是什 么？ 这个态度是谁的？ 这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她为什么要这类产品？ 她如何选择品牌？ 她如何选择品牌？ 她什么时候用？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥 有这个品牌的快感？ 有这个品牌的快感？
经常遇到的难题： 经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们认识不够----提供资讯 ---消费者对我们没有需要----刺激需求 消费者对我们没有需要----刺激需求 ---18
例：克服消费者对XX口味不好的偏见 克服消费者对XX口味不好的偏见 XX
♦ 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告要解决的问题：消费者对XX XX口味不好有偏见 ♦ 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告目的：使消费者从态度上接受XX XX比较好 ♦ 广告任务： 广告任务：
包装
定价
店内 促销
售后 服务
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可控与不可控的传播形式