品牌推广2-品牌定位

一、功效定位
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所
期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉
求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾
客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者 能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印 象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更 能突出品牌的个性，获得成功的定位。
竞 争 者
特征2 特征3 特征4 特征5
企 业 优 势
第四节 品牌定位策略
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效 地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众 不同的位臵。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品 牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略， 离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。总结品牌定位 的20大方法，和大家分享。
市场定位的实质性内容是产品的 差异，通过产品差异有效的区隔 企业产品与竞争者产品。
1、市场定位：侧重于产品实体定 位质量/成本/特征/性能/可靠性/用 性/款式； 2、企业（品牌）定位 ：即企业形 象塑造品牌/员工能力/知识/言表/ 可信度 ； 3、竞争定位：确定企业相对与竞 争者的市场位置 ； 4、目标市场定位：确定企业的目 标顾客群。
Miller（米勒）啤酒的低度啤酒的“味道 好极了”（基础且重要的共同点）---“不那么 增肥”---12盎司150卡降为96卡
冲击、抵消
区隔
任何的品牌不可能在所有的方面取得优势，所以必须寻找目标群体 最关心的方面，确立其至少是最基本的优势，以至于消费者不会从 负面来思考此品牌。 基于此，建立共同点有时可能更加重要，尤其是与现有优秀品牌建 立共同联想尤为重要。
品牌心理偏好理论认为消费者对产品 的选择很大程度上取决于消费者对品牌认 知的积累、鲜明的个性和品牌知晓程度。
为使消费者选择企业的产品，企业必须塑造品牌的独 特的个性形象。所以，品牌定位变得必不可少！
（二）行为定式理论
消费定式理论认为： 消费者在长期的购物和 消费中会形成特定的习惯， 而排斥与其习惯不相吻合的 事物。
四、企业理念定位
企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和
企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个
企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么， 企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象， 籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。
如：
“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公 司经营理念的精髓所在；
如：
果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左 手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨 脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好 助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自 己，因而博得了小朋友的喜爱；
浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内 涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足； 夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美 和英雄的消费者极具吸引力。
说明： 品牌定位是在企业层面上产生的消费差异； 品牌定位的实质仍然是独特的差异性； 品牌定位的目的仍然是消费偏好的产生和维持。
三、品牌定位的意义
1、让消费者更快的记忆；
2、可以暗示目标消费者的形象； 3、凸显品牌的个性，有效区别竞争者。
第二节
品牌定位的理论基础
（一）品牌心理偏好理论
如: 洗发水中飘柔的承诺是“柔顺” 海飞丝的承诺是“去头屑” 潘婷的承诺是“健康亮泽” 舒肤佳强调“有效去除细菌” 沃尔沃汽车定位于“安全” 新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果
二、品质定位
产品优良的或独特的品质 作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，
品质定位就是以 以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品 往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。
回
大类的相同点
产品大类的共同联想，即某一产品 大类中消费者认为任何一个合理的、可 信任的产品度必须具备的联想。 目的：
1.为未来的产品延伸准备； 2.化解竞争者品牌定位的 差异性。 Nivea（妮维雅）的温和、保护、关怀备 至------延伸到除臭剂、洗发剂更有效
竞争者的差异点
竞争者也要通过建立强有力的、独 特的、偏好的品牌联想，定位自己的品 牌，占据较为优势的竞争地位。 要求：企业在建立自我竞争优势的 同时，应该在竞争者优势点争取平衡， 才可以立于不败之地。
所以，企业的品牌必须要充分挖掘其独特性特征，而其是唯 一性的特征——定位。
(五)市场细分理论
第三节 品牌定位的过程
品牌定位的一般过程描述
市场细分
•市场如何细分？ •各细分市场的规模、增长率 和毛利率如何？ •各细分市场的集中度如何？ •各细分市场的产品生命周期 处于哪个阶段？ 细分市场与 目标市场定位 消费者分析
第一节 定位概述
一、定位的概念
定位是在上世纪70年代由美国营销学家（广告方面）艾· 里斯和杰克· 特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的 位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产 品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递 给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
七品牌定律：同类型产品
(四)UPS 理论
瑞瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张 （Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展创意 的有效方法。 USP理论包括三个方面： 1、 一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议， 即买本产品将得到的明确利益； 2、 这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾 提出的； 3、 这一建议必须具有足够力量吸引。感动广大消费者，招徕新 顾客购买你的东西。
三、情感定位
该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、
怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的
过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最 终获得对品牌的喜爱和忠诚。
如：
浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上 大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策 略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者 内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加 深入人心； 还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝 妙运用; 哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限 的岁月怀念。
竞争者分析
识别竞争对手——市场细分法、竞争者分析法
独特的参照体系
确定竞争者的定位
竞争地位的确定
差异点 相同点
竞争对手的目标与战略
竞争者作为品牌定位的参照 系，影响品牌定位决策
相同点： 基础的可延展性 竞争者优势的可替代性
差异点： 差异点可以使消费者在 其头脑中产生独特的差异性 品牌联想，使品牌与竞争品 牌区隔开来。 差异点可以是绝对的， 也可以是相对的。
多品牌策略
分品牌策略
消费者行为分析
目标群体的文化状况
目标群体的社会状况
目标群体的特定消费行为
目标群体的经济状况
目标群体的特定消费心理
消费者 特定需求
消 费 者 消 费 行 为
竞争者层次---定义竞争参照系
愿望竞争者 吃 穿 用 住 行 烧 一般竞争者 步行 骑自行车 汽车 飞机 火车 轮船 滑板 产品形式竞争者 卡车 大轿车 公交车 出租车 私家轿车 吉普 马车 三轮车 拖拉机 品牌竞争者 奥迪 捷达 现代 帕萨特 广州本田 奔驰 宝马 大公爵 源自文库克
六、高级群体定位
企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制 严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员， 从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。
菲利普的“让我们做得更好”、 诺基亚的“科技以人为本”、 TCL的“为顾客创造价值”、 招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。
五、自我表现定位
该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者 表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的 一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐 感觉。
绝对差异包括：
资源、人才、技术垄断
相对差异包括：
独特的卖点（USP） 可持续性竞争优势（SCA）
独特性差异点（卖点USP）：
性能属性（5颗大白兔奶糖=一杯牛奶） 性能利益（多功能=便捷） 形象联想（万宝路---西部牛仔）
可持续性竞争优势(SCA)：
整体优质 低成本 新产品
消费定式一旦形成将会很难改变！
所以，通过品牌定位，塑造和传播品 牌个性，引领消费者定式的形成，可以是 消费者产生品牌忠诚和品牌依赖，长久的 保持品牌活力。
（三）记忆限度论
记忆限度论的主要观点是： 产品的类别和不同类别产品的不 同特征、不同企业的不同特征都到了前 所未有的地步。 媒体种类的增加，信息的高度丰富； 人的大脑的记忆是有限的。
子变量 收入 年龄 性别 种族 家庭 国际 国内 城乡 意见 态度 生活 方式
因为行为变量细分市场以后能够给企业更清晰的战略 性暗示，而且理想品牌的差异性和期望利益就会相当清楚。
目标市场选择
1、目标市场评估； 无差异的目标市场涵盖策略 2、目标市场涵盖策略选择 差异的目标市场涵盖策略 集中的目标市场涵盖策略 家族品牌策略 3、品牌策略选择——
如:
蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”； 创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。 企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容， 体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27 层净化”让消费者至今记忆深刻；长富牛奶宣传的“全体系高端标准 奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品 质印象。
消费者分析
•目标群体的特定文化状况； •目标群体的特定消费心理； •目标群体的特定消费行为；
•目标群体的社会状况；
•目标群体的经济状况等。
企业特征个性分析 定位确定
•目标客户群体有哪些独特的 需求？ •目标客户群体中谁是购买决 策关键人？ •目标客户群体有什么样的购 买行为？
定位确定
竞争者 品牌特征分析
回
品牌个性分析
产品特征（个性）
品牌特征（个性）
品牌定位
产 品 特 征
品牌特征与产品特征关系与转化 1、强调产品优势与企业的关联； 2、适时推出更具有企业层面的、根据精神意义的企业特征。
品牌定位确定
市 特征1 特征1 特征2 场 特征3 需 求 特征4 特征5 特征1 特征2 特征3 特征4 特征5 定 位
竞争分析
•竞争者确定和竞争者品牌特征 把握； •我们与竞争对手在这些关键因 素上相比有什么优势和劣势？ •我们要培养什么核心竞争力？ •我们建立什么样的竞争优势？
市场细分
市场细分概念
市场细分标准---消费者市场
变量类别 人口 地理 心理 行为 使用者身份 使用率 使用情趣 品牌忠诚度 利益追求
行为变量最佳！
目 录
一、功效定位 二、品质定位 三、情感定位 四、企业理念定位 五、自我表现定位 六、高级群体定位 七、首席定位 八、质量/价格定位 九、生活请调定位 十、类别定位 十一、档次定位 十二、文化定位 十三、对比定位 十四、概念定位 十五、历史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、情景定位 十九、消费群体定位
品牌推广
Brand promotion
主讲：董效康
品牌推广
Brand promotion
一 品牌概论
二 三 四 五
品牌定位 品牌形象与推广 整合营销推广 品牌文化与品牌管理
第二讲
品牌定位
品牌定位概述 二 、 品 牌 定 位 品牌定位的理论基础 品牌定位的过程 品牌定位策略 品牌再定位
品牌打造简要流程图
定位的意义：
强化企业营销计划的针对性
• •
引领消费者产生消费偏好
企业目标市场定位； 企业竞争定位。
为什么； 为谁； 何时； 针对谁。
二、品牌定位
（一）品牌定位概念 品牌定位是企业为了将本企业品牌与竞争者品牌区 别开来，而着意培养和塑造的独特的企业品牌形象。该品 牌形象可以吸引消费者、引领消费者产生品牌忠诚，当某 种需要产生时，消费者会首先想到这一品牌。