第五章 想象与知觉在广告创意中的运用
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特性 • 大脑非迷宫,理应路路通-----江中博洛克
2 视觉策略
• (1)对比:通过比较,突出产品效果 • 洗发水广告
• (2)镶嵌
• 把品牌名称镶嵌到该商品中或该商品镶 嵌到文字里
三、认知失谐策略的运用
• 认知失谐：认知的反常态。 • 1:反时空与反物态:将不可能同时、同地
存在或发生的事物、情景，以某种方式 同时、同地呈现出来。 • 环保广告：谁是第二位？ • 鱼儿被上氧气瓶，鸟儿带上防毒面具
二、认知策略的运用
• 组织策略和视觉策略 • 1、组织策略 • (1)组块: • 将零散的构件组成有意义的单元 • 金门金锁广告:锁与门神组合成完整画面
寓意坚不可破
• (2)高级统来自百度文库者;
• 突出重点,统领各部,构成一个完整的创 意
• 广告语被经常用作高级统领者,起到核心 作用
• (3)类比: • 用某个体的特性形象地说明另一个体的
• 睹物思人 触景生情 • 条件反射----联想的形成
联想律（association law） -----亚里斯多德
• 一种观念的发生，必然伴随着另一种与它 相似的，或相反的、或接近的观念的发生。
• 联想心理学 （association psychology）
2:联想律（association law） -----亚里斯多德
第五章 想象与认知策略在广 告创意中的运用
第一节 广告创意中的想象活动
一、想象与表象
• 表象
–过去曾经感知过的形象在头脑中再现出来， 就是表象。
一、想象与表象
• 理解
–表象源于知觉,具有客观性 –表象高于知觉,具有概括性。
–表象是由具体感性发展到抽象理性的一个中 间环节。
一、想象与表象
• 2、想象 • 在已有知识经验的基础上，大脑对已有
• 2:合成艺术：将商品通过某种方式 “注入”到人们熟知的艺术作品中 去，构成新的整体。
• 蒙娜丽莎双手端着盛满食品的盘子
• 雷诺汽车的广告：《国家大剧院舞 厅》
• 芭蕾舞的准确、平衡、优雅和完美
• 3:反比例：改变人与物或物与物之间或 物体各部分之间正常的比例关系。
• 2、联合：将表象中各种有关成分进行创 造性综合，以形成具有自己独特结构和 特定内容的新形象。
• 一毛不拔的牙刷广告
二、广告创意中的创造想象
• 3、粘合：在创造性想象过程中，根据已 有的记忆表象，把不同对象的部分形象 抽取出来，重新组合。从而形成新的形 象。
• 例:橡胶轮胎-----礼品轮胎烟灰缸
• 视觉-----温度觉
• 听觉-----痛觉
•
重量觉
• 甜美的歌声 温柔的话语 洪亮的笑声
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 每一种感觉道都有特定的感觉经验，但 感觉道的独立又是相对的。
• 联觉现象的存在表明，各感觉道之间会 发生相互影响。
• 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另 一种感觉道的活动。
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 各种媒体有不同的心理功能。 • 无论何种媒体都有其局限性。而广告信
息则是多种多样的。 • 善于利用联觉现象在广告设计中，有利
于突破局限，提高广告作品的表现力。
三、联想律及其在广告设计中的 应用
• 1:联想：由当前感知的事物想起另一事 物
• 客观事物之间的不同联系反映在人们的 头脑中，就会形成心理现象的联系。
• 鸡与鸭 • 冰(兵)工厂雪糕 • 芭蕾舞中的旋转动作与洗衣机洗涤桶的
转动 • 大提琴沉重的旋律与胃部沉重 食欲不振
• 因果律（law of causation）：在逻辑 上有着因果关系的事物容易使人产生联 想。
• 天气潮湿闷热与下雨
• 药物补品一类的商品广告
3:制约联想率运用的因素
• 联想的强度 • 美女广告
• 接近律（law of contiguity） ：在时 间或空间上接近的事物容易使人产生联 想。
• 香烟与火柴 • 中秋与月饼 • 闪电与雷声
• 对比律（law of contrast） ：在性质 特点上相反的事物容易使人产生联想。
• 黑夜与白天 • 冷与热 • 沙漠与森林 • 白加黑感冒片
• 类似律（law of similarity）：在形貌 和内涵上相似的事物容易使人产生联想。
• 人的定向兴趣 • 年龄 职业 文化程度
第三节 广告创意中的认知策略
一、什么是认知
• 认知：全部认识过程的总称。 • 包括知觉、注意、表象、学习、记忆、
思维和语言等。 • 在这些心理现象中，一些与广告活动联
系密切的规律和特点得以运用，成为广 告创意中的认知策略。 • 认知策略的运用有助于提高广告的传播 效果。
二、广告创意中的创造想象
• 4、突出：突出对象的某种性质或它与其 它对象之间的关系，创造出新的形象。
二、广告创意中的创造想象
• 5、留白：不通过形象的创造，但却具有 积极意义的表现手法。
• 如：齐白石的《鱼鹰图》
三、广告接受者的再造想象
• 广告接受者的想象以在脑中再造出与该作品描 绘的形象为其目的。
表象进行加工改造，形成新形象的过程， 叫做想象。 • 想象的素材源于现实
二、广告创意中的创造想象
• 1、原型启发： • 原型（prototype）：进行创造想象时对
解决问题起到启发作用的事物或表象。 • 丝茅草------锯子 • 人的头脑中存储的知识和表象都会成为
原型。
二、广告创意中的创造想象
• 广告接受者的再造想象受其知识水平、接受能 力、文化背景（其脑中原有表象）影响。
• 广告信息应力求准确、具体、重点突出；并要 考虑到特定受众的知识经验。
• 伊利奶粉广告---天苍苍，野茫茫，风吹草低见 牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬
第二节 广告创意中联觉与联想 律的运用
一、联觉
• 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另 一种感觉的心理现象。
2 视觉策略
• (1)对比:通过比较,突出产品效果 • 洗发水广告
• (2)镶嵌
• 把品牌名称镶嵌到该商品中或该商品镶 嵌到文字里
三、认知失谐策略的运用
• 认知失谐：认知的反常态。 • 1:反时空与反物态:将不可能同时、同地
存在或发生的事物、情景，以某种方式 同时、同地呈现出来。 • 环保广告：谁是第二位？ • 鱼儿被上氧气瓶，鸟儿带上防毒面具
二、认知策略的运用
• 组织策略和视觉策略 • 1、组织策略 • (1)组块: • 将零散的构件组成有意义的单元 • 金门金锁广告:锁与门神组合成完整画面
寓意坚不可破
• (2)高级统来自百度文库者;
• 突出重点,统领各部,构成一个完整的创 意
• 广告语被经常用作高级统领者,起到核心 作用
• (3)类比: • 用某个体的特性形象地说明另一个体的
• 睹物思人 触景生情 • 条件反射----联想的形成
联想律（association law） -----亚里斯多德
• 一种观念的发生，必然伴随着另一种与它 相似的，或相反的、或接近的观念的发生。
• 联想心理学 （association psychology）
2:联想律（association law） -----亚里斯多德
第五章 想象与认知策略在广 告创意中的运用
第一节 广告创意中的想象活动
一、想象与表象
• 表象
–过去曾经感知过的形象在头脑中再现出来， 就是表象。
一、想象与表象
• 理解
–表象源于知觉,具有客观性 –表象高于知觉,具有概括性。
–表象是由具体感性发展到抽象理性的一个中 间环节。
一、想象与表象
• 2、想象 • 在已有知识经验的基础上，大脑对已有
• 2:合成艺术：将商品通过某种方式 “注入”到人们熟知的艺术作品中 去，构成新的整体。
• 蒙娜丽莎双手端着盛满食品的盘子
• 雷诺汽车的广告：《国家大剧院舞 厅》
• 芭蕾舞的准确、平衡、优雅和完美
• 3:反比例：改变人与物或物与物之间或 物体各部分之间正常的比例关系。
• 2、联合：将表象中各种有关成分进行创 造性综合，以形成具有自己独特结构和 特定内容的新形象。
• 一毛不拔的牙刷广告
二、广告创意中的创造想象
• 3、粘合：在创造性想象过程中，根据已 有的记忆表象，把不同对象的部分形象 抽取出来，重新组合。从而形成新的形 象。
• 例:橡胶轮胎-----礼品轮胎烟灰缸
• 视觉-----温度觉
• 听觉-----痛觉
•
重量觉
• 甜美的歌声 温柔的话语 洪亮的笑声
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 每一种感觉道都有特定的感觉经验，但 感觉道的独立又是相对的。
• 联觉现象的存在表明，各感觉道之间会 发生相互影响。
• 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另 一种感觉道的活动。
二、联觉的特性及其在广告设计 中的运用
• 各种媒体有不同的心理功能。 • 无论何种媒体都有其局限性。而广告信
息则是多种多样的。 • 善于利用联觉现象在广告设计中，有利
于突破局限，提高广告作品的表现力。
三、联想律及其在广告设计中的 应用
• 1:联想：由当前感知的事物想起另一事 物
• 客观事物之间的不同联系反映在人们的 头脑中，就会形成心理现象的联系。
• 鸡与鸭 • 冰(兵)工厂雪糕 • 芭蕾舞中的旋转动作与洗衣机洗涤桶的
转动 • 大提琴沉重的旋律与胃部沉重 食欲不振
• 因果律（law of causation）：在逻辑 上有着因果关系的事物容易使人产生联 想。
• 天气潮湿闷热与下雨
• 药物补品一类的商品广告
3:制约联想率运用的因素
• 联想的强度 • 美女广告
• 接近律（law of contiguity） ：在时 间或空间上接近的事物容易使人产生联 想。
• 香烟与火柴 • 中秋与月饼 • 闪电与雷声
• 对比律（law of contrast） ：在性质 特点上相反的事物容易使人产生联想。
• 黑夜与白天 • 冷与热 • 沙漠与森林 • 白加黑感冒片
• 类似律（law of similarity）：在形貌 和内涵上相似的事物容易使人产生联想。
• 人的定向兴趣 • 年龄 职业 文化程度
第三节 广告创意中的认知策略
一、什么是认知
• 认知：全部认识过程的总称。 • 包括知觉、注意、表象、学习、记忆、
思维和语言等。 • 在这些心理现象中，一些与广告活动联
系密切的规律和特点得以运用，成为广 告创意中的认知策略。 • 认知策略的运用有助于提高广告的传播 效果。
二、广告创意中的创造想象
• 4、突出：突出对象的某种性质或它与其 它对象之间的关系，创造出新的形象。
二、广告创意中的创造想象
• 5、留白：不通过形象的创造，但却具有 积极意义的表现手法。
• 如：齐白石的《鱼鹰图》
三、广告接受者的再造想象
• 广告接受者的想象以在脑中再造出与该作品描 绘的形象为其目的。
表象进行加工改造，形成新形象的过程， 叫做想象。 • 想象的素材源于现实
二、广告创意中的创造想象
• 1、原型启发： • 原型（prototype）：进行创造想象时对
解决问题起到启发作用的事物或表象。 • 丝茅草------锯子 • 人的头脑中存储的知识和表象都会成为
原型。
二、广告创意中的创造想象
• 广告接受者的再造想象受其知识水平、接受能 力、文化背景（其脑中原有表象）影响。
• 广告信息应力求准确、具体、重点突出；并要 考虑到特定受众的知识经验。
• 伊利奶粉广告---天苍苍，野茫茫，风吹草低见 牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬
第二节 广告创意中联觉与联想 律的运用
一、联觉
• 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另 一种感觉的心理现象。