市场细分与目标市场选择(1)

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美国七种主要社会阶层的特征
上上层（不到1%）:上上层继承大量遗产,出身 显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初 次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送 孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住 宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着 常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少, 往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿 的榜样。
地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量
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地理变量
地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客
的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度 亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同
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人口统计变量
➢年龄 ➢性别 ➢家庭人数 ➢家庭生命周期 ➢收入
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劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和
那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他 们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主 要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动 阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他 们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车, 对国内外的小型汽车并不问津.
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上下层:上下层由于他们在职业和业务方面能力 非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产 阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自 己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂 贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有 些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是 为了给低于他们这个阶层的人留下印象.
➢职业 ➢教育 ➢宗教 ➢种族 ➢国籍
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人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础， 其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经 常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是 人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡 量。
即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类 型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的 大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考 虑人口统计因素。
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性别
性别细分一直运用于服装、化妆品等
香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的 香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增 强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。
性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车 主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车 的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女 性的汽车。
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年龄和生命周期阶段（一）
消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个 月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三 个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的 区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的 婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方 便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可 以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。
结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择
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心理变量
社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上 层,上下层,上上层
生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型
个 性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心
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社会阶层
在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性 和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一 阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为 方式。
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中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少 财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职 业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注 重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术 方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高 级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他 们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的 市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和 同事
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多种变量的人口统计细分
大多数公司采用两个或两个以上组合的人 口统计变量来细分市场。
例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：
户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上
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年龄和生命周期阶段（二）
年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如： 福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时， 就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为 迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽 的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司 发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于 是它认识到它的目标市场并非年序上来自百度文库轻的人， 而是心理上年轻的人。
求 用户与消费者需求的多样性、多变性 寻找新的市场机会 有利于企业发挥竞争优势
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（三）市场细分的层次性
细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销
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（四）市场细分的步骤
调查阶段 分析阶段 细分阶段
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（五）细分市场的重要变量
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社会阶层的特点
同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社 会阶层的人的行为更加相似
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多 种变量的制约
个人能够在一生中改变自己所处的阶层
市场细分与目标市场选择
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一.市场细分(Market Segmentation)
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照一定的细分变数，把某 一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲 望与需求的分市场或子市场的一种过程。
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（二）企业对市场进行细分的主要理由
用户和消费者需要的“异质性” 市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需
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中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他 们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干 一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流” 的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重 时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要
为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的 钱,要求他们的子女接受大学教育.