绝对伏特加品牌观察..

二、品牌神话
总是相同却又不同的“绝对”创意
最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。 但很快创意人员发现：广告的创意太传统，太可预见了，而且没有什么证 明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，必须冲破一般酒广告的传统模式， 只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造 成时新的，人人都想喝的形象。 随后，“绝对”这个名字和它古怪却独特的瓶型就成为品牌传播的中心， 用来表现质量和时尚 。 其广告概念是揭示绝对牌与市场上其它的品牌的差异点。平面广告的创意 概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以 “ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完 美”）或“CLARITY”（“清澈”）。没有必要讲述任何产品的故事，因为 它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映 出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与 视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
后记：
ABSOLUT的传播思路可能正在转变中。
从最近两年的ABSOLUT 传播中，我们很少再看到那经典的完 美瓶型，取而代之的是超现实的场景与前卫时尚的model。 目前，还无法观察出ABSOLUT在传播创意上做出了怎样的改 变以及改变的原因。但相信很多人会很遗憾，从此缺少了那 充满无限创意的绝对瓶子。
二、品牌神话
成功前的黑暗
在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。人们普遍 认为只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，这几乎成了 Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。
因此ABSOLUT在进入西欧、北美市场时，并不一帆风顺，它首先就 受到这种文化背景的强大阻力。
初始的阻力： -------品牌名称太哗众取宠 -------瓶子的形状丑陋，瓶颈太短，难以倒取 -------瓶帖单一，使整个瓶子显得过于透明 -------人们不信任来自瑞典的伏特加品牌
艺术
艺术
艺术
自然
生活情境
时尚
地方知名建筑、名迹
广告将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物” 融为一体，散发出历史和文化的永恒魅力。 例：“绝对布鲁塞尔”，绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，象征那 个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一 著名雕塑；在"绝对瑞士"篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十 分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙的将自己最形 象化的特征融入其中，堪称经典。
以“绝对”为中心，辅以品质主题，时刻保持产品的独特展示。
三、品牌鉴赏
与艺术结合，与时尚结合，与一切结合的“绝对”创意
1983年，偶然的机会，一位老画家为ABSOLUT VODKA 画了一副画，以此为广 告后，销售骤然上升，仅用2年时间ABSOLUT VODKA就成为美国市场第一伏特 加酒品牌。艺术价值与酒文化价值的互动效应由此显现，随之ABSOLUT VODKA 的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快ABSOLUT VODKA 品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的 ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清 晰地表现出来了。 在15年的时间里，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标 准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式” 不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多 达12类之多--绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、 欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等。
浅析：
2． 独特的产品需要独特的创意
市场研究没有给出有利的结论，但ABSOLUT毅然放弃调研结果。 准确抓住品牌的内核，不但塑造出个性鲜明的品牌形象，而且还 找到了使这种品牌特质继续延伸的手法，通过广告创意的独特和 不断创新，同时保持与原有品牌内核的密切关联，持续强化品牌 形象，让消费者保持对这个品牌的新鲜感觉。并通过广告完美的 表现形式与文化结合 ，深层次地挖掘出ABSOLUT的品质内涵， 进一步体现出它的尊贵与品味。
二、品牌神话
设计经典
传奇从不凡的瓶子开始
绝对伏特加ABSOLUT VODKA的发音，许多人不一定念得正确； 但提起外观，多数人一定对“透明瓶子”印象深刻，它看来就像 药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。 瓶子的原型来自于一种老式药瓶，瑞典早在十五世纪就出现 伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医 疗用途，药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史。 并最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同 时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的 ABSOLUT商标中使用。 事实证明，后来，这个药瓶成了一个世纪以来文化的象征， 优雅、独特、简单而富有瑞典特色。
浅析：
1． 企业及其产品的核心竞争力与核心价值是最重要的。
如何站在战略的角度去挖掘、塑造企业的核心价值，进一步 形成企业的核心竞争力。对于一个企业的长远发展，它是一 个关键因素。绝对VODKA能够将精品品牌创造与经营，树立 百年的经营理念，主要在于它的经营理念与经营方法的长远 考虑，及它对市场的全面理解与把握；再加上广告的完美表 现，更加突出其绝对品质，使它能够在市场竞争中长久立于 不败之地。
二、品牌神话
ABSOLUT概念： 单一酒厂、单一来源
ABSOLUT产品美学
清澈（Clarity）
简单（Simplicity）
完美（Perfection）
ABSOLUT酒厂建于1904年，在当时是极大的计划，漂亮的红砖建筑已成 为Åhus这个中世纪小镇的重要地标。销售到全球125个国家的每一瓶伏 特加、每一滴酒液，都产自Åhus 。单一酒厂、单一来源的概念，是为 了确保产品品质。ABSOLUT强调的产品美学：清澈（Clarity）、简单 （Simplicity）、完美（Perfection），尽在其中。
二、品牌神话
绝对伏特加——世界奢侈品牌排行榜前列
《福布斯》杂志凭借每年对世界富豪的排名在商界颇有权威性。在 《福布斯》杂志2002年公布的奢侈品牌排行榜中，绝对伏特加 （ABSOLUT VODKA）独占鳌头。 福布斯的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的： 一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市 场营销效率，四是媒体曝光率。ABSOLUT VODKA的优势主要集 中在后两项标准。
结
束
口味体验
世界地域文化代表
与当地文化相融 的主题及活动： 中国新年
节日
体育娱乐
品牌轨迹：
1979，现代绝 对伏特加诞生
聚焦“绝对”， 以表现产品本身 和产品品质为主
1987年至今：
注重与时尚结合， 奢侈品感强烈
初始传播，立 足瑞典文化
1983年： 开始与艺术、自然、闻 名建筑、生活元素等结 合，突出品味、趣味以 及对目标市场地域文化 的尊重
绝对伏特加品牌观察录
目 录
一、品牌出身 二、品牌神话 三、品牌鉴赏
Байду номын сангаас
一、品牌出身
绝对伏特加——126个国家和地区的传奇
瑞典位于欧洲北部，人口九百万，其北部地区包围在冰天雪地的北极圈 内。在这样一个寒冷的国度却拥有一个传奇的名字——绝对伏特加 （ABSOLUT VODKA）。 绝对伏特加是世界第三大洋酒品牌和第二大伏特加品牌。每一滴绝对伏 特加都是在瑞典南部的小城Åhus生产的。到2004年3月16日，已经有十亿瓶 绝对伏特加从Åhus销往世界各地。 美国是绝对伏特加出口的第一站，而第一瓶绝对伏特加是1979年在波士 顿售出的。7年之后，绝对伏特加成为了美国的一个流行标志，从此，绝对 伏特加踏上了周游世界的旅程。如今，绝对伏特加在欧洲非常畅销，而亚 洲、南美和前苏联地区的销售也蒸蒸日上。 今天，加拿大、瑞典、希腊、西班牙、德国和墨西哥成为仅次于美国的 最大市场。这一销量的排行榜的更迭也记录了ABSOLUT的成功足迹。
浅析：
3．坚持核心，立足长远，融合市场当地文化
ABSOLUT的企业经营策略是站在长期经营发展的角度，运 用各种经营技巧与手法，将市场营销率与媒体曝光率逐步提 升并完美结合，并很好体现了VODKA的文化历史的厚重感与 绝对的品味；它的宣传策略永远围绕绝对的主题，且尊重文 化、尊重历史、尊重它所到的每一座城镇；更加提升企业的 核心竞争力与高品味的品牌价值。