第六章产品战略
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
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案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
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第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
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一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
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（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
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第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
第六章 产品战略
2
1.What is a product?
Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need.（能够提供给市场引起注 意、接受、使用或消费并能满足人类某 一需要与欲望的任何事物。）
3ห้องสมุดไป่ตู้
2.Levels of product（产品层 次）
Core product-----core benefit or service（核心 产品－核心利益与服务） Actual product----includes quality level;packaging;features;design;brand name and so on.（实体产品） Augmented product---- includes installation;after-sale service;warranty;delivery and credit.（附加产 品） Case : RC公司产品销售问题
4
3.Individual product decisions （个别产品决策）
Product attributes(product quality,product features,product style ,design)（产品属性） Branding (brand,brand equity,brand name selection,brand sponsor,brand extensions strategy)（品牌） Packaging（包装） Labeling （标签） Product support services（产品附带服务）
产品战略规划和产品规划
理，使得产品的发展过程缺乏关注，往往隐藏着许多的潜在问题。
产品管理局限于临时性的要求，很多消费品企业平时对整个产品体系都没采取专业化管理，往往是在推出一个新产品时，设置一个临时性的小组来负责。
现有的产品规划过程有着如下的一些不足?1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。
2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。
3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品提供这两个条件。
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。
而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。
5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源分流配，而现有产品规划并没有体现这一点。
6.现有的产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。
产品战略规划的四个层次分别是:产品战略愿景(给出公司的目标，明确内容和方向的意愿)产品平台战略(平台是细分市场和加速产品开发过程的必然结果)产品线战略(关键需求和关键功能，产品RoadMap，路标规划)产品开发战略(产品研发版本规划)产品(战略)规划过程的三个主要阶段1.市场细分及选择:在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究如何细分市场，以及企业如何选择细分市场;最后确定企业对细分市场的战略选择。
2.定义新产品概念:对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的产品定位，然后寻找和定义新产品概念3.确定产品规划:从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发路径，并根据公司的战略/策略确定新产品开发的优先顺序和组合策略，然后依据企业资源状况，制定新产品开发的时间计划虽然产品规划过程可以划分为上述三个主要阶段，但这三个阶段是相互影响的。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
产品战略
产品策略产品是市场上营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业制定营销组合策略，首先必须决定发展什么样地产品满足目标市场需求。
产品策略还直接或间接影响到其他营销组合因素的管理。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
企业如何认识现有产品、开发新产品、改进和完善产品性能，既是占领市场的需要，也是企业合理、顺利经营的根源和基础。
第一节产品整体概念一，产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。
产品整体产品整体概念学术界曾用三个层次来表达，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）近年来，以菲利普.科特勒为首的北美学者更倾向于按一下五个层次来表达产品整体概念。
1.核心产品，核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每用一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
例如人们购买空调不是获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。
因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2.形式产品，形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求。
3.期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。
4.延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5.潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内地，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
第六章 战略管理
（五）卖方的议价能力
产品标准化的程度 供应商所供货的行业是否是其大客户 供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的比例 转换成本 前向一体化的能力
二、核心竞争力分析
核心能力理论是美国战略管理学家普拉哈 德· 哈默于1990年在《哈佛商业评论》上发表 的《公司核心能力》一文中最早提出的，其 后，核心能力理论在理论界和工商界得到广 泛应用。
核心能力是公司最重要的资源优势
能够非常出色地开展某项有着重要竞争意义的 活动是公司所拥有的一项最有价值的资源。核心能 力与能力的区别在于：核心能力对公司的竞争力和 赢利能力起着至关重要的作用。
（三）核心能力的产生
通常说来，核心能力的产生是组织各个不同部分有 效合作的结果，是个体资源整合的结果。一般来说， 核心能力存在公司的人的身上，而不是存在于公司 资产负债本身。核心能力深深地植根于技巧、知识 和人的能力之中。
（一）核心能力的概念
“核心能力是组织中的积累性学识，特别 是关于如何协调不同的生产技能和有机 结合多种技术的学识。” ——普拉哈德· 哈默
具体说，核心能力是指提供企业竞争优势基础 的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合， 是不同技术系统、管理系统及技能的有机组合，是 识别和提供竞争优势的知识体系。
对行业及竞争环境从战略的角度进行思考 关键问题 1、行业的主要经济特性是什么？ 2、竞争的情形如何？五种竞争力量各自的 实力如何？ 3、行业变革的驱动因素有哪些？它们有何 影响力？ 4、竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？ 5、下一步谁有可能会采取什么样的战略行 动？ 6、决定在行业环境中取得竞争成功的关键 因素有哪些？ 7、公司所在的行业是否有吸引力？取得超 过年均水平的盈利前景如何？ 对自己公司的形势从战略角度进行思考 关键问题 1、公司现行战略的运作效果如何？ 2、公司的资源强势和弱势分别在何处？公 司面临的机遇和威胁有哪些？ 3、公司相对竞争对手的成本地位如何？ 4、公司的竞争地位如何？ 5、需要解决的战略问题有哪些？
产品策略概述
产品策略概述产品策略概述:产品策略是指企业为实现市场目标和竞争优势而制定的关于产品的长期规划和决策。
它涵盖了产品定位、产品组合、产品开发、产品定价、产品推广等各个方面。
它是企业实施市场营销战略的基础，对于企业的发展和竞争能力至关重要。
首先，产品定位是产品策略中至关重要的一环。
企业需要明确产品的定位，即确定产品在市场中的定位和与竞争对手的差异化。
通过对目标消费者群体、竞争对手、市场需求、特点和趋势的深入研究，企业可以确定产品定位，从而为产品的设计和推广提供指导。
其次，产品组合战略也是一个重要的方面。
企业需要根据市场需求和竞争环境，确定一系列产品的组合，以满足消费者的不同需求。
通过差异化的产品组合，企业可以在市场上占据更大的份额，并获得更大的利润。
此外，产品开发也是产品策略中不可忽视的部分。
企业需要根据市场需求和对竞争对手的了解，不断进行产品创新和开发。
通过不断引入新产品或改进现有产品，企业可以满足消费者的不断变化的需求，增加市场份额和竞争力。
产品定价是产品策略中的另一个重要方面。
企业需要根据产品的定位、成本、竞争对手的定价策略等因素，确定合适的产品定价。
合理的产品定价可以增加企业的收入，实现利润最大化。
最后，产品推广也是产品策略中的关键环节。
企业需要通过有效的市场推广手段，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和认可度。
通过差异化的市场推广策略，企业可以在激烈的竞争中脱颖而出，并吸引更多的消费者。
综上所述，产品策略是企业实施市场营销战略的核心，它涵盖了产品定位、产品组合、产品开发、产品定价和产品推广等重要方面。
通过科学合理的产品策略，企业可以提高市场竞争力，实现长期的可持续发展。
产品策略的成功与否往往关系到企业的盈利能力和市场地位。
一个有效的产品策略能够帮助企业创建独特的品牌形象，满足消费者的需求，实现市场份额的增长，同时也能够引领行业变革和赢得竞争优势。
在这篇文章中，我们将深入探讨产品策略的关键要素，以及如何制定和实施一个成功的产品策略。
产品战略
产品战略产品战略概述产品战略（Product strategy）是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。
它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。
企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竟争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。
产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
按照产品组合优化的观点，可对企业产品进行如下的分类：(1)产品项目(Product Item)是指企业所生产与经营的具有不同功能、不同包装形状与尺寸的各项产品。
(2)产品线(Product Line)是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。
(3)产品组合(Product Mix)是指企业所生产与经营产品的结构方式，包括产品项目和产品线。
从满足用户需求的观念出发，产品功能可以划分以下三个层次：(1)基本功能：这是指产品满足用户需求的某种使用价值或所包含的价值量。
如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等。
它是决定产品竟争能力的主要因素。
(2)心理功能：这是指产品满足用户心理需求的功能，如新颖、高雅、独特，方便等。
(3)附加功能：这是指产品为用户提供的附加服务，如包换保修、送货上门、咨询服务等。
正确选择企业拳头产品是制订企业产品战略的重要问题，此时应该考虑以下因素：(1)产品的市场容量较大，可以适应规模经济的要求。
(2)产品处于寿命周期的成长期或成熟期，具有较高的市场占有率。
(3)产品的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平，具有竟争能力。
(4)企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。
(5)产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。
产品选择战略和产品开发战略组成产品战略的主体部分，下面分别进行阐述。
产品选择战略制订产品选择战略的核心问题就是在评价产企业产品的获利能力或经济性的基础上，达到企业产品组合优化。
下面介绍常用的两种方法。
(一)产品寿命周期法产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。
第6章 战略管理《管理学原理》
6．2．2 战略分析
• 1）外部环境分析
• 企业的外部环境分析根据其层次可以分为宏观环境分析、产业环境分析和竞争对手分析。 • （1）宏观环境分析。 • （2）产业环境分析。 • （3）竞争对手分析。
• 一是未来目标。 • 二是自我假设。 • 三是现行战略。 • 四是潜在能力。
6．2．2 战略分析
经营范围
增长向量 （成长方向）
竞争优势
协同作用
表6-1具体说明了企业可能的增长方向。
表6-1
增长向量要素
产品市场 现有市场
新市场
现有产品 市场渗透 市场开发
新产品 产品开发
多元化
图6-1 战略构成要素
6．1．2 战略管理的定位
战略管理定位是指组织在竞争环境中，从全局和长远出发考虑组织的使命 和目标以及组织战略实施中的位势。 战略定位应主要包括以下几个方面：
• 图6-4中列出了影响战略实施的6项因素。
6．2．5 战略控制
• 所谓战略控制，是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评 价其是否符合预期目标要求，发现问题并及时采取措施借以实现企业战略目标的 动态调节过程。战略控制的目的主要是控制战略失效，确保战略目标的有效实现。
• 具体体现在以下两个方面：
（1）战略性质定位。
（2）战略过程定位。
（3）战略控制定位。
（4）战略方法定位。
2 ）战略管理的边界
研究战略管理的边界具有重要的现实意义，主要基于以下几点： （1）经营管理不同于战略管理。 （2）战略目标的实现和战略管理的实施具有多种途径，如组织间的购并、联盟
等。 （3）战略边界形式不断衍化。
6.2 战略管理过程
第6章
6.2 战略管理过程
国际营销产品策略
第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。
1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。
在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
产品整体概念是现代营销观点的具体体现。
但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。
不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。
这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。
企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。
（2）有利于树立全球统一的产品形象。
（3）有利于延长产品的生命周期。
（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。
标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。
2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。
产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。
园艺产品营销策略课件(PPT-97张)
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
（四）稳定市场价格目标 这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。 优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。
第一节 园艺产品的产品策略
园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
（战略管理）第六章产品战略
（战略管理）第六章产品战略第六章产品战略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。
第一节产品组合战略一、产品概念与分类(一)产品整体概念产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。
包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
（二）产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。
1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务2．按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。
其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。
按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务二、产品组合（一）产品组合的含义产品组合即产品的经营范围和结构。
产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。
1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。
如：家电、服装、鞋帽等产品线是由若干产品项目组成2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。
3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。
产品(战略)规划的四个层次
产品(战略)规划的四个层次
每个公司都希望有一个杰出的产品战略，能使公司先于其他任何公司进入一个新兴市场;或者希望有一个这样的产品战略，能为公司源源不断地提供具有竞争优势的优秀产品。
一个有效的产品战略能够激励人们开发出成功的产品;相反，即便是最好的开发努力也会因低效的产品战略而付诸东流。
无论是杰出的还是低效的产品战略，它们都是产品开发的起点，都在许多重要的方面影响着产品开发。
产品战略是基于战略高度对产品机遇的前瞻性认识。
若没有这种前瞻性认识，公司就会被迫在看不到各种机遇的全貌的情况下，作出开发新产品和对现有产品进行更新换代的决策。
这样一来，一些二流的产品可能被开发了出来，而更好的机会却被忽视了。
如果有行之有效的产品开发战略，那么，企业在决定投资开发新产品时，它就能确信已全盘考虑了所有的主要机遇。
产品(战略)规划的四个层次
1、产品战略愿景
是一个明确方向和内容的愿景，它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导
2、产品平台战略
是共同技术要素的一个集合，特别是一系列产品实施过程中采用的核心技术。
产品平台开发的过程包括产品平台概念的评估、产品平台规划和产品平台开发。
3、产品线战略
来自产品平台战略，是一个分时间段的、有条件的计划，为一个产品线确定开发产品的顺序。
这个顺序是按时间分阶段的，贯穿整个产品平台和产品线的生命周期。
而且，它可以根据对市场、竞争要求和资源状况的变化而改变。
4、产品开发战略
单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。
1。
产品战略及竞争力规划
③ 投资的过程也是逐渐加大的，任何一个风险都可 以停止项目的投资
产品开发团队按照Charter完成产品研发 生产制造按照Charter进行生产、制造 上市、服务按照Charter计划展开
指导PDT，及研发一次性把正确的事情做正确 ① 产品包需求——研发专家提前介入，参与charter开发 ② 上市时间——包括生产、制造专家提前介入，参与charter开 发 ③ 定价策略、服务策略——市场营销专家、服务专家、参与 charter开发
May
June
July
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
确定战略 指引
战略规划（BLM模 型）
战略规划（SP）
战略协同
战略规划 批准
1
聚焦3-5年的产品规划战略 市场发展趋势、战略机会、竞争环境、风险 乐观、悲观的市场预测 投入产出、人力规划及财务目标
战略宣讲与沟通
战确定战略 衡量指标
制定与签署战 略归档件
charter
IPMT 产品开发交付：正确的做事
市场
财务
开发 LPDT 服务
PQA
采购
制造
由各领域重量级成员组成的跨部门团队
市场
技术 支持
开发 IPMT主任 制造
采购 运营 财务
CDT 开发出高质量的charter
由各领域的技术专家组成的跨部门团队
CDT各角色的相对固定，项目任命运作，确保了少投入、高产出、高质量的工作 CDT协同开发，作战，各环节专家提前的介入是一次性把事情做好的关键
拉通产品战略与竞争力规划的枢纽，最关键的环节
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第六章产品战略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。
第一节产品组合战略一、产品概念与分类(一)产品整体概念产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。
包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
（二）产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。
1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务2．按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。
其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。
按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务二、产品组合（一）产品组合的含义产品组合即产品的经营范围和结构。
产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。
1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。
如：家电、服装、鞋帽等产品线是由若干产品项目组成2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。
3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。
（1）产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。
（2）产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。
（3）产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。
（4）关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
（二）产品组合调整策略产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进行的决策。
1、影响或制约产品组合的条件：企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况2、产品组合策略类型：市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型3、产品组合调整策略（1）扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度（2）缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。
（3）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
具体做法：1）向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目2）向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目3）双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。
（4）产品大类现代化在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
主要表现在技术、性能等落后，需改进的产品。
第二节品牌决策一、品牌决策及有关术语(一)有关品牌的术语1、品牌品牌是指一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或销售者群体的商品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。
2、品牌名称品牌名称是指品牌中可以用文字标识出来的那一部分。
例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是美国着名的品牌名称。
3、品牌标记品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。
4、商标是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专用权，并受法律保护。
5、版权是复制、出版和出售文学、音乐或艺术作品受到法律保护的专利权利。
(二)品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。
1、属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性。
2、利益。
品牌代表利益3、价值。
品牌能提供一定的价值。
4、文化。
品牌可能附加和象征了一种文化。
5、个性。
品牌反映出个性。
6、使用者。
品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。
二、企业品牌决策（一）品牌化决策企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。
品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：1、规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。
2、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
3、品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。
4、品牌化有助于企业细分市场。
5、良好的品牌有助于树立良好的企业形象。
大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：1、购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。
2、品牌化有助于购买者提高购物效率。
（二）品牌使用者决策企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。
（三）家族品牌决策企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。
在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：1、个别品牌名称。
即企业决定每个产品使用不同的品牌。
采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。
如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。
2、统一品牌名称。
即企业的所有产品都使用同一种品牌。
对于那些享有高声誉的着名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。
同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。
如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。
3、各大类产品使用不同的家族品牌名称。
企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。
这主要是因为：（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。
（2）有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。
4、个别品牌名称与企业名称并用。
即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。
企业多把此种策略用于新产品的开发。
在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。
例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。
（四）品牌扩展决策品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
（五）多品牌决策1、所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或良种以上互相竞争的品牌。
这种决策是宝洁公司首创的。
2、企业采取多品牌决策的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。
发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
多品牌策略的优越性。
（1）培植市场的需要。
（2）多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。
（3）突出和保护核心品牌。
所以，多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。
3、企业采取多品牌决策需要特别注意的问题在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而没有一个特别获利的。
这样，企业的资源就会浪费于许多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少数品牌。
在这种情况下，企业必须放弃较弱的品牌，并严格选择可推出的新品牌。
（六）新品牌决策当企业进入一个新的产品种类时，它可能发现原有品牌名并不适合于它，这时企业就可建立一个新的品牌名称。
（七）品牌重新定位决策某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。
1、品牌重新定位的原因（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种市场情况要求企业进行品牌重新定位。
（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。
2、企业在作品牌重新定位决策时，要全面考虑两个方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。
包括产品品质改变费、包装费和广告费。
一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。
另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入的多少。
而收入多少又取决于：（1）某一目标市场的消费者人数。
（2）消费者的平均购买率。
（3）在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。
（4）自己品牌在这个市场部分的销售价格得多高。
企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，然后决定如何作品牌重新定位决策。
二、商标决策（一）商标的概念与作用商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
（二）商标质量策略1、产品质量标准决策2、质量水平决策3、产品质量调整决策（三）商标战略1、注意商标的及时注册与续展2、防御性商标注册（四）商标法对驰名商标的保护1、不适用申请在先原则2、驰名商标标识可不具备显特征3、有禁止他人“淡化”其商标的权利4、注册后保护第三节包装策略一、包装概念：是指将产品盛装于某种包装物或容器以内，以便于运输、陈列、销售和消费。
（一）产品包装一般包括以下三个部分：1、首要包装（内包装）即产品的直接的包装，如牙膏、啤酒瓶都是这种包装。
2、次要包装（中包装）即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。