第六章产品战略

第六章产品战略

[教学目的与要求]

通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。

第一节产品组合战略

一、产品概念与分类

(一)产品整体概念

产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。

（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。

（二）产品分类

产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。

1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务

2．按购买者的购买意图分：

（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品

（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务

二、产品组合

（一）产品组合的含义

产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。

1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。如：家电、服装、鞋帽等

产品线是由若干产品项目组成

2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。

3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。

（1）产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。

（2）产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。

（3）产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。

（4）关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程

度。

（二）产品组合调整策略

产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进行的决策。

1、影响或制约产品组合的条件：企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况

2、产品组合策略类型：市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型

3、产品组合调整策略

（1）扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度

（2）缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。

（3）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法：

1）向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目

2）向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目

3）双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。

（4）产品大类现代化

在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

主要表现在技术、性能等落后，需改进的产品。

第二节品牌决策

一、品牌决策及有关术语

(一)有关品牌的术语

1、品牌

品牌是指一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或销售者群体的商品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。

2、品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用文字标识出来的那一部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是美国着名的品牌名称。

3、品牌标记

品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。

4、商标

是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专用权，并受法律保护。

5、版权

是复制、出版和出售文学、音乐或艺术作品受到法律保护的专利权利。

(二)品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。

1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。

2、利益。品牌代表利益

3、价值。品牌能提供一定的价值。

4、文化。品牌可能附加和象征了一种文化。

5、个性。品牌反映出个性。

6、使用者。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。二、企业品牌决策

（一）品牌化决策

企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。

品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：

1、规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。

2、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

3、品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。

4、品牌化有助于企业细分市场。

5、良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：

1、购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。

2、品牌化有助于购买者提高购物效率。（二）品牌使用者决策

企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。

（三）家族品牌决策

企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：

1、个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。

2、统一品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的着名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。

3、各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。这主要是因为：

（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。

（2）有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。

4、个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。