海马汽车服务品牌定位分析(ppt 41页)
海马汽车营销策略研究
学校代码： 10128学 号： 201120306050双学位毕业论文二 〇 一四 年 十二月题 目：海马汽车营销策略研究 学生姓名： 学 院：管理学院 系 别：管理科学系 专 业：工商管理 第一专业：车辆工程 班 级：工管11-1 指导教师：杜锐（教授）摘要由于中国经济的平稳发展，GDP的不断上升，基础建设的不断加大，我国的商用汽车市场出现了飞跃式的发展，而今随着人们生活水平的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，同时也加剧了商用车企业之间的竞争。
因此，汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场就赢得了先机。
本文通过对海马公司介绍加深人们对海马汽车的认识。
通过对海马汽车的经营现状的分析来阐述海马汽车的目前经营状况。
通过对国内外汽车市场的宏观环境的变化来说明商用车产业的外部环境，从而表明商用车竞争加剧的原因。
通过行业内五中力量的分析，将海马汽车的竞争对手进行对比，从而阐述海马汽车发展将要面对的产业环境和竞争威胁。
通过对海马SWOT分析和STP分析，综合外部环境的机会与威胁，从而提出海马要实现全球化得发展保持国内市场现有的地位，海马汽车所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。
关键词：营销策略；外部环境；海马SWOT分析；STP分析abstractDue to the stable development of China's economy, rising GDP, increasing infrastructure, China's commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuo us improvement of people's living standards, people's consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterprises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.Based on the hippocampus Company deepen people's understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current operating conditions of the hippocampus car.Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the indus try's Fifth, the hippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.Keywords: marketing strategy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis目录引言 (6)第一章相关理论概述 (7)1.1 4P理论 (7)1.2 4C理论 (7)1.3 4R理论 (8)第二章海马汽车公司的概况 (10)2.1 海马公司的简介 (10)2.2 海马公司的营销现状 (10)2.3 海马汽车存在的营销问题 (13)第三章汽车营销环境分析 (15)3.1 汽车行业宏观环境（PEST）分析 (15)3.1. 1汽车行业的政治环境(P) (15)3.1.2 汽车行业的经济环境（E） (15)3.1.3汽车行业的社会环境(S) (16)3.1.4 汽车行业的技术环境(T) (17)3.2 汽车行业的（波特）五种力量分析 (17)3.2.1 汽车供应商的讨价还价能力 (18)3.2.2 购买汽车者的讨价还价能力 (18)3.2.3 新进入生产汽车者的威胁 (19)3.2.4 生产汽车替代品的威胁 (19)3.2.5 汽车行业内现有竞争者的竞争 (20)第四章海马汽车的SWOT分析 (21)4.1 海马汽车具备的优势（strength） (21)4.2 海马汽车面临的劣势(weakness) (21)4.3 海马汽车具有的机会(opportunity) (22)4.4 海马汽车存在的威胁(threats) (22)第五章海马汽车的公司STP分析 (24)5.1 海马汽车市场细分(Segmenting) (24)5.2 海马汽车目标市场的选择(Targeting) (25)5.3 海马汽车市场产品定位(Positioning) (25)第六章海马加强营销管理的对策与建议 (26)6.1营销组合策略的改进建议 (26)结论 (28)致谢 (29)引言海马汽车是国内较早成立的汽车企业之一，早期与日本的马自达进行合作，但是市场表现一般。
品牌定位与识别PPT学习教案
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1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为 “定位时代”的系列文章。
1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略 －品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定 位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。
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一、品牌定位
2、定位理论的背景及理论本意
消费者心 智 还没有这 个 概念，这 是 初始点！
品牌 定位
精品 髓牌
核心 识别
延伸 识别
以这个点 （概念 ）出发 ，要传 播哪些 内容？ 对传播内 容及其 层次的 规划。
两 者 的 统 一
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品牌识别案例：维珍
维珍：叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责 中，我行我素，毫不理会的做着它的扩张。
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五、品牌识别
4、品牌识别的模式
品牌识 别的模 式，即 整理出 品牌识 别系统 （品牌 传播的 重点） 的工作 框架， 也就是 如何进 行这项 工作。 品牌定 位，是 分析消 费者心 智，找 到消费 者心智 的空白 点。 品牌识 别，是 在定位 的基础 上，规 划品牌 传播中 的重点 识别内 容。
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三、品牌定位的内容与流程
1、品牌定位的内容－要全面解决的问题
包括目标消费者文化特征、心理
品 牌 理 念 （ MI）：
需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。
品
包括品牌商标设计、产品包装、
品 牌 识 别 （ VI）：
牌
以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包
海马的多线营销战略(全文)
海马的多线营销战略(全文)2000多年前,以商人为主的古代先行者们在骆驼的陪伴下从长安出发跨越亚欧大陆,走出了一条世界上最具传奇与浪漫色彩的“丝绸之路”。
目前,一场由国际古迹遗址理事会国际保护中心(IICC-X)倡议发起的“长安罗马丝绸之路复兴之旅”申遗活动,正在面向全国招募“申遗大使”和“申遗助威团”(即“世界最美旅程记录工作者”)。
作为提供车辆支持的合作方,由16辆SUV海马骑士组成的“申遗助威团”将成为自主品牌SUV横跨欧亚大陆的首批文化使者,与“世界最美旅程记录工作者”一道穿越这条神秘的长廊。
海马旗下首款B级车―SUV海马骑士于2010年4月23日正式上市,为其进军B级车市场的先锋。
对海马来说,这是它品牌发展道路上的一座里程碑。
至此,海马旗下产品涵盖了A0级、A00级、A级和B级市场,海马多线营销战略全面启动。
海马汽车销售公司总经理吴刚表示:“海马已经完成了从多产品营销到多线营销的过渡。
”多线营销模型《新营销》:海马从多产品营销过渡到多线营销的原因是什么?吴刚:多产品营销的核心是“精平台、多产品”,是指同一平台下的多产品,比如说A0级、A级、B级等,平台成功搭建后才可以投放产品。
我们在多产品营销的过程中面临的一个问题是产品干涉。
比如A级平台的产品造成客户群体不容易划分。
2009年我们整合了A级平台的四大产品―海福星、海马3、福美来和欢动。
重新标定各个产品的价格区间和配置型谱以锁定不同的客户群体,海福星主打三、四线市场,甚至在一、二线市场收缩了海福星的销量。
福美来主要针对一、二线市场或三线市场的一类市场,它最突出的优势在于高性价比、品牌和技术传承。
原来这两者出现过混战,但现在是互不干涉。
欢动被定位为轿跑车,针对年轻一族。
我们观察过德国车、韩国车,它们两年一小改,三年可能一大改,做到同时销售,把老一代淘汰出市场。
这不是简单的产品切换,有很多营销策略在里面,包括对产品进行改型和垂直换代。
在大趋势面前,我们一定要加快改型和产品换代,延续产品的生命力。
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
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THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
海马汽车商务政策(140124).pptx
务
2
项目支持
钣喷项目 巡回服务
双人快保
部
评估指标
3 蓝色扳手 评估结果及奖励（最高奖励10万，半年评选一
3.建店返利支持方式
携手共进 创享未来
A-D级
兑现方式：提车即返，冲抵车款； 支付期限：以四年或最高支持额度为限，先到为准。
E-F级
兑现方式：每年对硬件及运营状态进行评估，冲抵车款； 支付期限：店面硬件验收后，按三年返还，每年一次，返 还比例分别为40%、30%、30%。
携手共进 创享未来
二、海马汽车整车商务政策
≥9 ≥400 140 120 100
D ≥16 ≥200 ≥150 ≥4 ≥500 ≥50
≥5 ≥300 100
90
80
渠E
≥12 ≥150 ≥80
≥4 ≥150 ≥40
≥2
-
40
30
30
道
店F
≥12 ≥150
有
≥4
-
-
-
-
30
20
20
备注：1.渠道店流动资金与网络店主店共用；2.D/E级店允许店厂分离模式，其中E级店允许售后部分功能缺失
车间 面积
配件库 面积
流动
返利标准（万元）
工位数 资金
（万元） 一、二线 三、四线
城市
城市
其他
≥360 ≥7 ≥1400 ≥200 ≥24 ≥800 240 200
-
≥25 ≥375 ≥300
≥7 ≥1200 ≥150 ≥18 ≥600 180
150
120
≥18 ≥250 ≥240 ≥7 ≥800 ≥80
支持范围：
涉及广宣推广（例如平面电台媒体、户外广告、商超定展等、巡展活动、大型车展 等）、营销活动（例如厂家直销会、区域营销活动、各销售服务店申请的营销活动 、营销活动执行优秀团队、营销活动执行优秀销售服务店等）
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
某汽车服务品牌管理培训课件(PPT 41张)
此外，每张维修单据都要让顾客签名确认， 认真地向顾客解释维修和检验过程，以便 顾客能够体验到4S店维修质量控制的严格。
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
2.配件采购渠道控制
各销售服务店在向顾客提供服务时，必须
使用海马汽车原厂配件。否则，海马汽车
将根据情况进行严格处理！
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
3.海马汽车服务品牌支撑系统(9)
顾客可以感受到的支撑措施
价格透明方案:
海马官方网站上公开最新配件价格（已经实施）； 4S店公布常用零配件价格； 4S店公布常见维修项目的工时收费标准； 服务顾问在接车环节必须进行估价，误差控制在10%以内； 维修过程出现的任何新增项目或其它变更，必须详细告知顾客，包括 详细的价格和时间信息； 交车环节必须主动向顾客展示更换下来的零件，并详细解释维修项目 和维修费用.
11
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(5)
服务品牌的价值主张
价值主张：“捍卫汽车价值”。
2019/2/18
12
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(6)
服务品牌的价值主张
海马汽车通过 1)完善的车辆保养方案
2)严格的维修质量控制
3)配件质量控制
来确保顾客的车辆时刻处于良好的运行状态，从而保证车辆“帮助顾 客实现轻松出行”的价值；
海马汽车服务品牌管理
(4S店培训版)
海马汽车服务部
2019/2/18 1
海马汽车服务品牌管理，是海马汽车服务领
域的重要战略之一，目的在于保证海马4S店在市
场上的竞争优势，这种优势一定要在4S店不断持 续的向顾客提供优质服务的前提下建立的。服务 品牌是这些优势的外在体现。
请确保4S店内的每个人员都能很好地理解服 务品牌！
汽车服务品牌策划方案
一、项目背景随着我国经济的快速发展，汽车行业已成为国民经济的重要支柱产业。
随着汽车保有量的不断增加，汽车服务市场也呈现出蓬勃发展的态势。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，提升品牌知名度，提高客户满意度，我们特制定以下汽车服务品牌策划方案。
二、品牌定位1. 品牌名称：XX汽车服务2. 品牌定位：以“专业、高效、便捷、温馨”为核心价值观，致力于为客户提供全方位、一站式汽车服务，打造行业领先的汽车服务品牌。
三、品牌形象设计1. LOGO设计：以汽车轮廓为基本元素，融入抽象的“心”形，寓意关爱客户，用心服务。
色彩采用蓝色和橙色，蓝色代表专业、稳重，橙色代表热情、活力。
2. 企业VI设计：以品牌LOGO为基础，设计一套完整的视觉识别系统，包括企业标准字体、标准色、辅助图形等，确保品牌形象的一致性。
3. 员工形象：统一员工服装，以品牌标准色为主色调，展现专业、严谨的工作态度。
四、品牌宣传策略1. 线上宣传：（1）建立官方网站，展示企业实力、服务项目、优惠政策等，提升品牌知名度。
（2）利用社交媒体（如微信公众号、微博、抖音等）发布汽车养护知识、行业动态、活动信息等，与客户互动，提高客户粘性。
（3）开展网络广告投放，如搜索引擎广告、社交媒体广告等，扩大品牌影响力。
2. 线下宣传：（1）举办开业庆典、节日促销等活动，吸引客户关注。
（2）在汽车展会、车展等场合进行品牌展示，提升品牌知名度。
（3）与合作媒体、行业协会等开展联合宣传，提高品牌美誉度。
3. 合作与联盟：（1）与汽车厂商、保险公司、维修配件供应商等建立合作关系，实现资源共享，降低成本。
（2）与汽车维修店、洗车店等建立联盟，拓展服务网络，提高市场占有率。
五、服务项目与标准1. 服务项目：（1）汽车维修：包括发动机、变速箱、悬挂、刹车等系统的维修与保养。
（2）汽车美容：车身清洗、打蜡、贴膜、内饰清洗等。
（3）汽车配件销售：提供原厂配件、优质配件等。
（4）汽车保险：提供车险、人保等保险服务。
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT44页)
结论：一个“雾里看花”的品牌
老板说：索菲亚代表绿色和健康，每个人都是优秀的养生专家； 管理层说：索菲亚代表专业和优质的服务，让顾客很放心；
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
模品式牌落落地地构成
品牌名称： 品牌主张： 品牌口号：
营销支持：
品牌定位：
索菲亚
美丽可持续·美丽可循环·美丽一直在 一直在美丽……
产品 渠道 价格 促销 服务 文化 社会 设计 建设 体系 模式 模式 传承 责任
从美丽身 体向美丽 心灵渗透 美丽一条 龙服务， 越相信美 丽，越能 够美丽
小结：
1、32岁—38岁女性是消费主力军，赢得她们的信任，就赢得了市场； 2、该年龄段女性以丈夫、孩子、家庭为重心，忽略自己，对自己信心不 足，缺乏安全感。 3、渴望安全——丈夫的承诺、美的成诺是她安全的源泉！
谁能给她美的承诺，将能获得她的青睐！
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
调性提升 师法自然
你是女儿， 你是妻子， 你也是母亲。 更重要的， 你是你自己 美丽是对自己负责的态度 索菲亚相信，女人，一直在美丽……
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
某公司品牌诊断及品牌定位提案(PPT4 4页)
索菲亚自身机会分析
•强大的团队凝聚力，柔韧的攻坚向心力，旺盛的成长爆发力； •对美丽、对自信、对感恩都有着不同个性的正面解读； •自豪感由内而外，一线员工是最大的财富，可以马力全开向前冲； •把企业当成家，把顾客当成家人，把服务当成事业； •用心、用爱，用真诚，用专业，用必胜的信念，一切将指向更完美。
品牌定位核心内容(学生版)课件
定位声明（比较性定位）
针对（某目标市场），（某某产品或服
务）在（某一产品领域）较（用于参照
的比较物）更好，原因是（
）。
品牌定位核心内容(学生版)
定位声明（非比较性定位）
针对（目标市场），（某某产品或服务） 在（ 某种产品领域或需要领域）是最好 或最优秀的，原因是（价值主张）。
品牌定位核心内容(学生版)
百事可乐
Pepsi
解渴
Thirst Quenching
布兰妮斯皮尔斯
Britney Spears
下一代
品牌N定ex位t G核en心era内tio容n (学生版)
Using Laddering To Deepen
Positioning 目标定位模型（阶梯定位模型）
Brand Essence
顾客的目标
麦当劳品牌的核心内涵
品牌定位核心内容(学生版)
原则之一：高度差异化和鲜明的个性 原则之二：触动消费者内心世界，引起共鸣 原则之三：具有扩张力和延伸力 海尔：“制冷科技的先锋” VS “真诚”
品牌定位核心内容(学生版)
确定品牌核心价值的结构化流程
• 第一步，建立详细的品牌心理地图。建立 消费者心理地图最简单的方法之一，就是 询问消费者最先想到的品牌联想（即当您 想起此品牌时，脑海中会出现什么东西？）
与竞争对手有明显区别的外部设计风格和配置 反映出当代和最新的设计风格和元素
主动透明，专业每一项服务 一流制造商
主动的和便利的服务 透明的服务和价格 知识渊博且关心顾客的销售和服务人员 顾客和厂商/经销商之间充分沟通，建立亲密信
赖的关系
声名显赫 在全球市场获得成功 在中国市场获得成功
值得信赖 安全 可靠的质量 可靠的服务
战略聚焦 海马向上(全文)
战略聚焦海马向上日系下滑，自主品牌在近期似乎摆脱了年初市场萎靡的尴尬局面，开始不断升温，自主品牌的中流砥柱海马汽车也进入了一个全新的快速进展阶段，新品投放、渠道建设、产品品质提升，这些成绩都在年关将近的广州车展上一一为消费者呈现出来，作为海马汽车集团营销治理部部长汤斯也很情愿与大家一起分享20XX 年海马的成就，更情愿与大家一起分享在他眼中海马的未来。
Q：20XX年马上结束，海马汽车一定也要开始年终盘点了，20XX年海马汽车获得了什么样的成绩？在营销方面又有什么样的成功经验呢？：应该这么讲，这个数字大家也能看得到，虽然这个数不是很准确，但是也不会相差太大。
应该说今年海马的市场表现不是特别出色。
我们觉得有两方面原因，一个是海马在做整个区域市场中心的XX络规划和梳理，包括对未来新产品投放的一个基础储备。
第二个，我们觉得可能也是产品的第一代自主，就是现在我们包括赛车、骑士，明年中期我们也会有个改款的骑士出来，那个车应该讲无论从外观还是内饰，从造型到工艺都会更加好。
目前这些产品在市场上相对来说它的竞争力比较弱一些，因为这几年ZG汽车市场进展是很快的，包括我们现在的福美来产品的一些东西，跟现在一些新的市场需求不是太贴近，虽然我们在赛场上拿到了冠军，但是有些客户会觉得这个产品是不是略微老了一点，包括现有产品的平台，技术以及面对未来的法规上也会存在一些困难。
所以我想可能产品上也有一些原因，相当于20XX 年是我们新老产品交替期，所以整个市场一些表现不是非常出色。
从营销上讲，海马一直是比较坚持的。
如果说海马背后有一个词比较贴近它就是坚持两个字，包括我们的理念。
我们这些年，对于一个XX络，一个品牌，市场上争议是很大的，相信媒体也知道，实际上我们在几年前也旗帜鲜亮的讲就是一个XX络，一个品牌，这也是我们从自身和市场看到的，所以比较坚持，虽然讨论过但是从来没有动摇过，包括我们在CTCC赛场上的坚持，我们就是要把这个事做成，包括我们骑士明年的文化行走，从长期看除了产品技术性能，安全标准，油耗排放以外，还需要给产品、品牌注入一些更人文的内涵，我们也在坚持。
海马汽车“品牌向上”
中国汽车自主品牌的未来之路在哪里？这个问题自中国汽车产业发展之初便受到业界人士的高度关注。
业界人士期待的答案是中国汽车自主品牌高端化。
近年来，面对市场变化，自主品牌相继推出高端产品，走上“品牌向上”的路径，适应市场变化，以期获取更多的市场份额。
2011年，中国汽车行业整体走弱，大多数自主品牌面临销量滑坡、利润锐减等难题，由此也暴露出自主品牌长期积累的问题和矛盾。
在过去的十几年里，自主品牌大多从低廉产品起步，占据了合资汽车品牌无暇顾及的低档市场，获得了一定的生存空间，而当合资汽车品牌的价格区间普遍下移时，自主品牌的生存空间受到了压缩。
“自主品牌过分在意销量和发展速度，忽视技术能力、品质、品牌、客户服务及稳步成长的策略，加剧了今天的局面。
”海马汽车总经理林明世表示，中国汽车自主品牌必须以品牌高端化作为绝地反击战略。
正因为如此，2012年，转型之后的海马汽车开始在中高级轿车、中高级SUV领域发力。
林明世认为，要实现汽车产品高端，就要品牌先行。
“在当下的竞争阶段，在主要消费人群、消费者需求发生巨大变化的今天，技术与品质依然是基础，但品牌和品位已成为先导性的竞争要素。
”自主品牌2.0时代作为最早的合资自主品牌汽车企业之一，海马汽车的发展一直比较稳健。
在今年推出新款福美来以及两厢福美来VS之后，海马汽车在北京国际车展推出B级车“曜”的概念车。
面对B级车这一自主品牌共同的“门槛”，海马汽车公司副总汤斯指出，自主品牌2.0时代已经到来。
在汤斯看来，自主品牌2.0时代是竞争全面升级的时代。
无论是借助营销策划，或者通过某款明星产品，汽车企业已经很难持续发展。
综观如今的中国车市，几乎没有任何细分市场的空当，因此自主品牌前几年依靠市场空当快速走量的时代已经终结。
同时，全球竞争时代已经来临，自主品牌依然只靠价格取胜，已经很难再走下去。
因此，“品牌先行，向上突破是自主品牌发展的必由之路”。
“技术海马、品质为先”，是海马汽车对于自身的描述。
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(4S店培训版)
海马汽车服务部
2006年9月
2019/9/13
1
海马汽车内部资料,清勿外传
海马汽车服务品牌管理，是海马汽车服务领 域的重要战略之一，目的在于保证海马4S店在市 场上的竞争优势，这种优势一定要在4S店不断持 续的向顾客提供优质服务的前提下建立的。服务 品牌是这些优势的外在体现。
2019/9/13
36
海马汽车内部资料,清勿外传
5. 机遇、挑战及解决问题ห้องสมุดไป่ตู้关键点（2）
挑战
所有的竞争对手都已经加大了在服务方面的资源投入， 主要的竞争对手基本完成了服务体系建设，他们比我们的速 度更快；
汽车维修连锁品牌的兴起和配件市场的演变是所有海马 销售服务店面临的最大威胁！
2019/9/13
2019/9/13
10
海马汽车内部资料,清勿外传
2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(4)
服务品牌的价格定位
品牌的价格定位： 服务价格略低于同类竞争车型的价格。
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(5)
服务品牌的价值主张
价值主张：“捍卫汽车价值”。
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海马汽车服务品牌管理
5. 机遇、挑战及解决问题的关键点
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5. 机遇、挑战及解决问题的关键点（1）
机遇
整个汽车行业的服务品牌管理还不成熟，竞争对手还不 够强大，给我们留下了成长的机会；
消费者的消费观念趋向理性，品牌意识会逐渐增强，海 马的服务品牌定位更加适合这种理性的消费观念。
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2.配件采购渠道控制
各销售服务店在向顾客提供服务时，必须 使用海马汽车原厂配件。否则，海马汽车 将根据情况进行严格处理！
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
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3.公布配件和工时价格
各4S店根据相关要求公布常见项目的工时 和配件价格。并认真、详细地向顾客解释 维修项目和收费情况！
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
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4.车辆维护方案
根据当地的实际情况开发维护套餐；根据 车主的要求开展车主培训活动；严格进行 定期保养操作，并作好记录！这样可以给 4S店带来更高的顾客满意度和更多的利润。
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
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海马汽车顾客群体特征和对服务的需求
调查结果显示，海马车主售后服务需求集中体现在3个方 面：
维修质量 配件质量 价格透明性
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(3)
服务品牌的功能定位
海马服务品牌定位为: 一个“专业、可靠、值得信赖的”汽车服务品牌形象。
服务操作情况，以期不断提升服务水平。
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5. 机遇、挑战及解决问题的关键点（5）
解决方案3
各销售服务店加强对员工的业务培训。
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谢 谢!
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(1)
海马汽车顾客群体特征和对服务的需求
海马汽车的顾客群特征为：
私人用车为主; 收入稳定; 注重产品品质; 注重燃油经济性; 对产品和服务价格敏感；
大部分车主为第一次购买汽车。
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(2)
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(7)
服务品牌名称
我们给服务品牌命名为: “蓝色扳手” 其LOGO如右下图所示------
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(8)
服务品牌名称
服务品牌“蓝色扳手”名称 的含义阐述如下：
请确保4S店内的每个人员都能很好地理解服
务品牌！
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海马汽车服务品牌管理
海马汽车服务品牌介绍
1. 海马汽车服务品牌的使命 2. 海马汽车服务品牌定位及品牌名称 3. 海马汽车服务品牌支撑系统 4. 海马汽车服务品牌传播系统 5. 服务品牌的未来
4S店层面的服务品牌实施要点
蓝色是海马的企业色，“扳手”是机械服务工程领域的 不可缺少的工具。
二者结合起来象征着海马汽车服务品牌的“专业性”。
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3.海马汽车服务品牌支撑系统(1)
基础支撑系统
海马汽车服务品牌的基础支撑系统，即是现在海马服务 管理体系。
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3.海马汽车服务品牌支撑系统(9)
顾客可以感受到的支撑措施
价格透明方案:
海马官方网站上公开最新配件价格（已经实施）；
4S店公布常用零配件价格（2006年08月22日已经实施）；
4S店公布常见维修项目的工时收费标准；
服务顾问在接车环节必须进行估价，误差控制在10%以内；
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5.服务品牌的未来(1)
服务品牌延伸
服务品牌“蓝色扳手”将延伸到汽车用品领域。 服务品牌“蓝色扳手”和海马汽车养护用品联系在一起， 可以充分利用品牌带来的好处。
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5.服务品牌的未来(2)
服务品牌在授权服务网点中的使用 服务品牌“蓝色扳手”的LOGO可以作为海马认证的维修
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2.海马汽车服务品牌定位及品牌名称(6)
服务品牌的价值主张
海马汽车通过 1)完善的车辆保养方案 2)严格的维修质量控制 3)配件质量控制
来确保顾客的车辆时刻处于良好的运行状态，从而保证车辆“帮助顾 客实现轻松出行”的价值；
通过 4)严格、透明的价格管理 来保证服务价格的公正性。
维修过程出现的任何新增项目或其它变更，必须详细告知顾客，包括 详细的价格和时间信息；
交车环节必须主动向顾客展示更换下来的零件，并详细解释维修项目 和维修费用.
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4.海马汽车服务品牌传播系统(1)
VIS系统
所有4S店内VIS要统一，包括： 指示牌 人员服装 各种物品 “蓝色扳手”的品牌LOGO
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3.海马汽车服务品牌支撑系统(8)
顾客可以感受到的支撑措施
车辆维护方案:
针对新购车辆提供“1次免费初驶保养，3次免工时 费定期保养”服务； 建立完整的车辆保养档案； 跟踪车辆状况； 每年的全国性服务活动； 车主培训活动普及车辆保养知识； 保养套餐服务。
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3.海马汽车服务品牌支撑系统(4)
基础支撑系统
这个体系的第三层次包括: 销售服务店的服务经营效益管理 销售服务店的车间作业效率管理
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3.海马汽车服务品牌支撑系统(5)
基础支撑系统
这个体系的第四层次包括: 顾客关系管理（CRM）
服务网点的一个授权标志。
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海马汽车服务品牌管理
4S层面的服务品牌实施要点
1、质量检验过程控制. 2、配件采购渠道控制. 3、公布常用配件和工时价格.服
务活动和服务套餐. 4、车辆维护方案。
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1.质量检验过程控制
1、质量检验过程控制. 2、配件采购渠道控制. 3、服务活动和服务套餐. 4、公布常用配件和工时价格.
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5、 机遇、挑战及解决问题的关键点
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海马汽车服务品牌管理
海马汽车服务品牌介绍
1. 海马汽车服务品牌的使命 2. 海马汽车服务品牌定位及品牌名称 3. 海马汽车服务品牌支撑系统 4. 海马汽车服务品牌传播系统 5. 服务品牌的未来
必须严格地按照SAS流程进行严格的质量控 制，以保证“一次修好率”。这些要点为： 维修技师自验，维修班组检验，车间质检 员检验，服务顾问的检查。
此外，每张维修单据都要让顾客签名确认， 认真地向顾客解释维修和检验过程，以便 顾客能够体验到4S店维修质量控制的严格。
这是对顾客的承诺！必须得到严格的执行！
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5. 机遇、挑战及解决问题的关键点（3）
解决方案1
2006年培育服务品牌“亮点”： 维修质量，配件质量，保养方案。
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5. 机遇、挑战及解决问题的关键点（4）
解决方案2
销售服务店强化基础管理。 2007年海马将加强监督并评估各销售服务店的
海马汽车服务品牌的使命