特许经营特征
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平均收入 0.6 指数 0.5
0.4 0.3 0.2 0.1
北京-上海-广州 沿岸大城市 大、中城市
5.9X
小城市
郊区
人口
42.5 X
人口与收入组合比较
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10
3% 2%
5% 20%
70%
0
人口
7% 北京-上海-广州 8% 沿岸大城市 9% 大、中城市 29% 小城市
10
授权商和加盟商必须了解其角色
•制定业务发展战略 •管理整个业务的发展/扩展 •管理品牌与业务形象 •挑选加盟商
加盟商
•前线经营 •提供市场信息 •支持形象与品牌建立
授权商
• 监督和管理加盟商
• 提供适当的支持--经济、 知识、培训等
• 寻找合适的机器与系统
• 加盟费用 • 特许经营费用 • 广告与营销费用 • 经营成本
- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权 16 II-7
… 策划能力
严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展
•特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响 •加盟商的商业道德直接影响业务的声誉 •文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难 •加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业 务的持续发展
47% 郊区
收入
4
市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位
外国品牌领先 汽水 洗发水 牙膏 家用清洁剂 手提电话 快餐
国内外品牌竞争激烈
个人计算机
国内品牌领先 香烟 家用电器 酒
5源自文库
而且，中国市场能在短时间内起很大的变化
例：手提电话 转变在两年内发生
从前
技术主导 新奇的事物 高价 主要由电信公 司分销 缺乏竞争
7
市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了 机遇
对于授权商而言
- 能在全国各地吸引有干劲 的加盟商作为合作伙伴
- 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心
和企业家精神，能够更好 的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更 好地调整产品组合和市场 策略
低成本扩张; 能在 短时期内形成威
着企业发展 – 规章制度不健全 – 形象、服务的协调、统一不足
9
其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一 套良好的策略和体系
首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金 、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、 宣传、人员培训等要求 第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平 、零售形象协调、统一的条件下才能体现出 来 最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策 略和产品组合就必须了解市场、了解客户
信
对于加盟商而言
- 是独立经营者的身份，但 背后又有如同一家大企业 资源的支持
- 有机会参与一个已被确认 成功的业务概念
- 授权商能提供产业的知识 和管理的经验，帮助加盟 商管理其业务
低风险，较为稳 定的收入与利润 8
但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功
我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特 许经营在中国存在的问题 在国内，特许经营有几个通病 – 盲目扩张 – 没有注意人员培训，导致人员素质没有随
有序的 扩展步伐
合格的 加盟商
13
… 策划能力
由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应 该从哪一方面着手
用途上的扩展 发掘同一产品的新用途
核心产品
地域上的扩展 从一个地域发展至另
一个地域
产品线的扩展 在原有产品基础上，
不断开发新产品
14
… 策划能力
同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“ 十亿人口”往往只是一个误导性的观念
现在
客户需求主导 日用品 低价 由多种渠道分 销 竞争激烈
6
对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个 大挑战
分销
分销的地理覆盖面 大，相对的资金投 入和人力需求也大
分销能力需要不断 提高来适应新的零 售要求
由于竞争强烈，分 销的利润不断降低
新的直销形式在未 来甚至会使分销的 作用越来越低
零售 零售形式必须配合 不断在改变的消费 者购买习惯 产品种类多，存货 处理不当容易出现 缺货或积货 店面装修、产品摆 设、促销手段等必 须符合潮流
加盟商
加盟商
11
要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤
业务 策划
制定 加盟条件、 合同条款
和费用
制定 加盟商 操作模式
制定 授权商
经营摸式 磗
推广
特许经营 体系
挑选 加盟商
12
I-8
… 策划能力
正如任何消费品企业，授权商的一个重大任 务就是制定业务的发展战略
科学的 市场定位
明确的 发展目标
有吸引力的 产品组合
116.9 99.3 78.7 85.2 87.4 52.7 61.6
0.0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
1美元=8.3人民币
(估计)
3
但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异
平均收入分布
1.0 0.9 0.8 0.7
人口总数 十亿人口
收入水平 收入增长率
有能力 购买的 人口
有经济
效益的 市场
进入市场的 成本
竞争力
真正 市场
替代产品 效应
15
… 策划能力
特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子
- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营
- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商 的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现
特许经营创前程
中国消费品企业的市场战略
讲演者：柯静娴
美国博思管理顾问公司 BOOZ·ALLEN & HAMILTON
中国的消费品市场环境很特殊
市场覆盖范围既大又散 消费者之间的需求、购买力、品味等都存在 很大的差异 国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十 分激烈 消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌 现 市场不一定是直线发展，市场往往会产生突 变
2
十年来，中国的消费市场急剧上升
350.0 300.0
美元 (十亿)
250.0 200.0
中国零售消费
1986-1996 增长率: 18.7% 实现增长率: 6.9%
1996-1998 增长率: 7.2%
336.8 323.4 293.0
248.4
196.0
150.0 100.0 50.0
150.1
- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近
- 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月 租不能超过XXX 元
- 店面设计：
- 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成 - 一个办公室 - 一个培训室 - 员工休息间(包括小厨房和厕所) - 小储藏室 - 在经济情况允许下，设立员工办公室
0.4 0.3 0.2 0.1
北京-上海-广州 沿岸大城市 大、中城市
5.9X
小城市
郊区
人口
42.5 X
人口与收入组合比较
100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10
3% 2%
5% 20%
70%
0
人口
7% 北京-上海-广州 8% 沿岸大城市 9% 大、中城市 29% 小城市
10
授权商和加盟商必须了解其角色
•制定业务发展战略 •管理整个业务的发展/扩展 •管理品牌与业务形象 •挑选加盟商
加盟商
•前线经营 •提供市场信息 •支持形象与品牌建立
授权商
• 监督和管理加盟商
• 提供适当的支持--经济、 知识、培训等
• 寻找合适的机器与系统
• 加盟费用 • 特许经营费用 • 广告与营销费用 • 经营成本
- 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权 16 II-7
… 策划能力
严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展
•特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响 •加盟商的商业道德直接影响业务的声誉 •文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难 •加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业 务的持续发展
47% 郊区
收入
4
市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位
外国品牌领先 汽水 洗发水 牙膏 家用清洁剂 手提电话 快餐
国内外品牌竞争激烈
个人计算机
国内品牌领先 香烟 家用电器 酒
5源自文库
而且，中国市场能在短时间内起很大的变化
例：手提电话 转变在两年内发生
从前
技术主导 新奇的事物 高价 主要由电信公 司分销 缺乏竞争
7
市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了 机遇
对于授权商而言
- 能在全国各地吸引有干劲 的加盟商作为合作伙伴
- 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心
和企业家精神，能够更好 的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更 好地调整产品组合和市场 策略
低成本扩张; 能在 短时期内形成威
着企业发展 – 规章制度不健全 – 形象、服务的协调、统一不足
9
其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一 套良好的策略和体系
首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金 、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、 宣传、人员培训等要求 第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平 、零售形象协调、统一的条件下才能体现出 来 最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策 略和产品组合就必须了解市场、了解客户
信
对于加盟商而言
- 是独立经营者的身份，但 背后又有如同一家大企业 资源的支持
- 有机会参与一个已被确认 成功的业务概念
- 授权商能提供产业的知识 和管理的经验，帮助加盟 商管理其业务
低风险，较为稳 定的收入与利润 8
但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功
我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特 许经营在中国存在的问题 在国内，特许经营有几个通病 – 盲目扩张 – 没有注意人员培训，导致人员素质没有随
有序的 扩展步伐
合格的 加盟商
13
… 策划能力
由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应 该从哪一方面着手
用途上的扩展 发掘同一产品的新用途
核心产品
地域上的扩展 从一个地域发展至另
一个地域
产品线的扩展 在原有产品基础上，
不断开发新产品
14
… 策划能力
同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“ 十亿人口”往往只是一个误导性的观念
现在
客户需求主导 日用品 低价 由多种渠道分 销 竞争激烈
6
对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个 大挑战
分销
分销的地理覆盖面 大，相对的资金投 入和人力需求也大
分销能力需要不断 提高来适应新的零 售要求
由于竞争强烈，分 销的利润不断降低
新的直销形式在未 来甚至会使分销的 作用越来越低
零售 零售形式必须配合 不断在改变的消费 者购买习惯 产品种类多，存货 处理不当容易出现 缺货或积货 店面装修、产品摆 设、促销手段等必 须符合潮流
加盟商
加盟商
11
要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤
业务 策划
制定 加盟条件、 合同条款
和费用
制定 加盟商 操作模式
制定 授权商
经营摸式 磗
推广
特许经营 体系
挑选 加盟商
12
I-8
… 策划能力
正如任何消费品企业，授权商的一个重大任 务就是制定业务的发展战略
科学的 市场定位
明确的 发展目标
有吸引力的 产品组合
116.9 99.3 78.7 85.2 87.4 52.7 61.6
0.0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
1美元=8.3人民币
(估计)
3
但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异
平均收入分布
1.0 0.9 0.8 0.7
人口总数 十亿人口
收入水平 收入增长率
有能力 购买的 人口
有经济
效益的 市场
进入市场的 成本
竞争力
真正 市场
替代产品 效应
15
… 策划能力
特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子
- 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营
- 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商 的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现
特许经营创前程
中国消费品企业的市场战略
讲演者：柯静娴
美国博思管理顾问公司 BOOZ·ALLEN & HAMILTON
中国的消费品市场环境很特殊
市场覆盖范围既大又散 消费者之间的需求、购买力、品味等都存在 很大的差异 国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十 分激烈 消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌 现 市场不一定是直线发展，市场往往会产生突 变
2
十年来，中国的消费市场急剧上升
350.0 300.0
美元 (十亿)
250.0 200.0
中国零售消费
1986-1996 增长率: 18.7% 实现增长率: 6.9%
1996-1998 增长率: 7.2%
336.8 323.4 293.0
248.4
196.0
150.0 100.0 50.0
150.1
- 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近
- 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月 租不能超过XXX 元
- 店面设计：
- 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成 - 一个办公室 - 一个培训室 - 员工休息间(包括小厨房和厕所) - 小储藏室 - 在经济情况允许下，设立员工办公室