房地产投资环境分析与市场分析PPT(共75页)
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房地产投资环境与市场分析PPT课件
16
【例】不同物业类型的市场区域
居住 物业
与就业点、配套设 施之间的距离，物 业内部环境和配套
商业 物业
与（不同等级）商 业物业之间的（时 间）距离
办公 呈集群或节点状分 物业 布
调查了解通勤类型、时 间和费用
按照步行时间10~15分 钟，划分为核心、次级 和边缘商圈
普通办公物业多集中于 某一节点，中大型或特 定主题办公物业则在整 个城市形成竞争
房地产投资 宏观环境与市场分析
1
主要内容：
1. 宏观环境与市场分析概述； 2. 宏观环境分析的内容； 3. 市场分析的内容； 4. 市场分析报告纲要。
2
一、宏观环境与市场分析概述
1. 宏观环境与市场分析的含义 以宏观环境与房地产市场为对象，从各种因素入手， 采用定性与定量相结合的方法，综合系统地分析宏观 环境和房地产市场的变化规律，及其与企业、拟投资 项目之间的相互作用，从而对环境的发展水平以及协 调发展等方面作出客观的评价，确立投资机会以及拟 投资项目的价值。
17
基地 附近 市场 环境
供给 具有竞争性和替代性，充分了解 情况 基地附近已推出楼盘，可以作为 （含土地） 本身是否开发之参考依据
需求 情况
市场需求预测、市场趋势分析
销售 已售数量/可售数量；住宅自有率、 率 空屋率等
18
缺口
某种需求已经存在； 观察到吸纳量在增加，存量增加在放缓； 为新的需求提供供给； 将需求量较小的供给转变（升级）为需求量较大的其他 类型的房地产。
环境
（含片区）
城市设施和资源
人口及家庭结构
文化教育
10
3. 环境分析的步骤与方法
制定对策 评估营销环境 调查投资环境
【例】不同物业类型的市场区域
居住 物业
与就业点、配套设 施之间的距离，物 业内部环境和配套
商业 物业
与（不同等级）商 业物业之间的（时 间）距离
办公 呈集群或节点状分 物业 布
调查了解通勤类型、时 间和费用
按照步行时间10~15分 钟，划分为核心、次级 和边缘商圈
普通办公物业多集中于 某一节点，中大型或特 定主题办公物业则在整 个城市形成竞争
房地产投资 宏观环境与市场分析
1
主要内容：
1. 宏观环境与市场分析概述； 2. 宏观环境分析的内容； 3. 市场分析的内容； 4. 市场分析报告纲要。
2
一、宏观环境与市场分析概述
1. 宏观环境与市场分析的含义 以宏观环境与房地产市场为对象，从各种因素入手， 采用定性与定量相结合的方法，综合系统地分析宏观 环境和房地产市场的变化规律，及其与企业、拟投资 项目之间的相互作用，从而对环境的发展水平以及协 调发展等方面作出客观的评价，确立投资机会以及拟 投资项目的价值。
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基地 附近 市场 环境
供给 具有竞争性和替代性，充分了解 情况 基地附近已推出楼盘，可以作为 （含土地） 本身是否开发之参考依据
需求 情况
市场需求预测、市场趋势分析
销售 已售数量/可售数量；住宅自有率、 率 空屋率等
18
缺口
某种需求已经存在； 观察到吸纳量在增加，存量增加在放缓； 为新的需求提供供给； 将需求量较小的供给转变（升级）为需求量较大的其他 类型的房地产。
环境
（含片区）
城市设施和资源
人口及家庭结构
文化教育
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3. 环境分析的步骤与方法
制定对策 评估营销环境 调查投资环境
房地产市场调研分析(PPT76页)
如：万科·四季花城广告 “金银湖畔，万科在造一座城”。 简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向： 品牌：万科 规模：造城 环境：金银湖畔
房地产项目规划
⑷ 销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是
指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
需要调研的子项目
需要调研的子子项目
针对竞争物业的调查
针对功能相近物业的调查
针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近物业的调查
房地产项目规划 ……
需要调研的子子子项目 位置 规模 价格 配套设施 容积率、绿化率 户型 设计特色 进度（开、竣工、开盘时间）
开发商、承建商、设计者、物业管 理公司、代理商
得房率 销售措施 目标客户群 强势卖点 弱势规避 销售率（市场占有率） 物业管理特色及收费
……
……
…… …… ……
样本基本资料
针对消费者的调查
购买力水平 购买力投向
购买偏好
购买决策
配套要求 信息渠道 对竞争楼盘的评述
房地产项目规划 ……
性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积 …… 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力 物业类别 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好 装修档次偏好 …… 决策参与 影响因素（排序） 配套设施种类（排序） （排序）
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
房地产项目规划
⑷ 销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是
指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
需要调研的子项目
需要调研的子子项目
针对竞争物业的调查
针对功能相近物业的调查
针对档次相近物业的调查 针对地域相近物业的调查 针对销售措施相近物业的调查 针对配套相近物业的调查
房地产项目规划 ……
需要调研的子子子项目 位置 规模 价格 配套设施 容积率、绿化率 户型 设计特色 进度（开、竣工、开盘时间）
开发商、承建商、设计者、物业管 理公司、代理商
得房率 销售措施 目标客户群 强势卖点 弱势规避 销售率（市场占有率） 物业管理特色及收费
……
……
…… …… ……
样本基本资料
针对消费者的调查
购买力水平 购买力投向
购买偏好
购买决策
配套要求 信息渠道 对竞争楼盘的评述
房地产项目规划 ……
性别 年龄 文化程度 职业 家庭结构 原居住地及面积 …… 家庭收入 家庭支出 家庭收支余额流向 月供能力 物业类别 地段偏好 户型偏好 价格偏好 面积偏好 建筑风格偏好 付款方式偏好 装修档次偏好 …… 决策参与 影响因素（排序） 配套设施种类（排序） （排序）
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
房地产市场状况调研分析报告PPT
2023年，对各个行业来说似乎都该是繁荣的一年，“井喷式”的恢复使得旅游、电影、餐饮等领域的活跃度大大增加。唯有房地产市场尽管产生了一定的增幅，但仍然远远没能达到疫情发生时的高度，房地产市场呈现“销售量价趋稳，新开工面积调整态势难改，投资或继续下行”的特点。
随着各地政府的宏观调控政策的逐渐出台完善，房地产市场将逐渐回归理性，尤其是随着新一轮城市化的启动，二三线城市的经济发展和人口流入也呈现出较快的增长，将成为房地产市场的新的增长点，至少在2023年底或2024年上半年以后中国房地产市场将呈现稳中有升的趋势。
2022年12月以后，国家多次强调“房地产业是国民经济的支柱”，标志着房地产的支柱产业地位依然牢靠。从“五一”数据看，各个城市的交易量相对去年“五一”时间的数据大大提高了25%，部分刚性购房需求得到集中释放。
一
二
三
四
从宏观市场结构设计看，房地产未来将更突出保障属性，要“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”。
2023年全国拟开业购物中心达588个，拟开业数量、体量约为2022年实际开业量的1.6倍。
数字化、智能化等技术的广泛应用，以及元宇宙等新概念的兴起，将为商业地产的运营管理和用户体验带来更多创新。
以空间功能为切入口，融入都市农场、儿童乐园、智慧购物、AR沉浸体验等元素，以多变的玩法赋予商业地产项目新的文化内涵、时尚元素和科技含量。
Part
4
风险及挑战
01
02
03
04
05
2022年以来，全国房地产投资、商品房销售、土地购置等各项数据连续下滑
房地产企业生存状况持续恶化，连续暴雷不仅涉及到民生底线。
2023
房地产市场状况分析报告
C
ontents
【学习课件】第二章 房地产投资的环境分析
–投资环境决定投资的方向、数量和结构。
2021/7/9
2
二、投资环境的分类
（一）按与投资的关系：
（1）狭义的投资环境：自然环境和社会环境
（2）广义的投资环境：自然环境、经济环境、政治环境 和社会环境
（二）按层次分
（1）宏观投资环境：指影响整个社会资本运动的宏观社 会经济变量和历史文化现实，研究的是全国或大区域 范围内的国民经济发展、商业周期的兴衰等，国家的 法律制度、国家的经济增长率以及政治与政局的稳定。
Bi
23
i1
五、综合评价法
该方法又称AHP法或递阶分析法，具体步骤为： 1.由层次分析法确定各环境要素的权重系数； 2.由统计分析确定各环境要素的得分； 3.计算投资环境的综合得分， 4.由灵敏度分析（敏感性风析）判断各环境要素
发生变化对环境分析带来的影响。
2021/7/9
24
案例分析
设某房地产开发项目，选中了甲、乙、丙 三个地块。投资者分别从经济环境、社 会政治环境、自然环境和基础设施环境 四个方面进行了调查分析。其环境因素 可见表1所示内容。投资者邀请了20位 专家对环境要素进行了评分，结果如表 2所示。试进行投资环境的分析。
（一）评价指标
1.投资效果系数（H）：投资额与在一定时间 内所获得的利润额的比率。H=P/T，其中P为 利润额，T为投资额。
2.投资乘数（C）：投资增量与获利增量的比 率。
CP/T
2021/7/9
19
3.边际消费倾向（B）：消费增加额与收益增 加额的比率。
4.投资饱和度（D）：投资的边际效率与利润 之比。
2021/7/9
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（2）一般因素，wi＝0.3
➢ 经济环境中的消费结构、居民收入、物 价指数等。
2021/7/9
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二、投资环境的分类
（一）按与投资的关系：
（1）狭义的投资环境：自然环境和社会环境
（2）广义的投资环境：自然环境、经济环境、政治环境 和社会环境
（二）按层次分
（1）宏观投资环境：指影响整个社会资本运动的宏观社 会经济变量和历史文化现实，研究的是全国或大区域 范围内的国民经济发展、商业周期的兴衰等，国家的 法律制度、国家的经济增长率以及政治与政局的稳定。
Bi
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i1
五、综合评价法
该方法又称AHP法或递阶分析法，具体步骤为： 1.由层次分析法确定各环境要素的权重系数； 2.由统计分析确定各环境要素的得分； 3.计算投资环境的综合得分， 4.由灵敏度分析（敏感性风析）判断各环境要素
发生变化对环境分析带来的影响。
2021/7/9
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案例分析
设某房地产开发项目，选中了甲、乙、丙 三个地块。投资者分别从经济环境、社 会政治环境、自然环境和基础设施环境 四个方面进行了调查分析。其环境因素 可见表1所示内容。投资者邀请了20位 专家对环境要素进行了评分，结果如表 2所示。试进行投资环境的分析。
（一）评价指标
1.投资效果系数（H）：投资额与在一定时间 内所获得的利润额的比率。H=P/T，其中P为 利润额，T为投资额。
2.投资乘数（C）：投资增量与获利增量的比 率。
CP/T
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3.边际消费倾向（B）：消费增加额与收益增 加额的比率。
4.投资饱和度（D）：投资的边际效率与利润 之比。
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（2）一般因素，wi＝0.3
➢ 经济环境中的消费结构、居民收入、物 价指数等。
第二章房地产市场分析《房地产投资分析》PPT课件
第二节 房地产市场分析
（二）房地产市场状况的调查与预测 房地产市场状况的调查与预测应在房地产
投资环境调查与预测的基础上进行。 如果一份市场分析报告能说明上述所有的
问题当然更好，但实际上，不是每一个项目 都必须把所有信息都调查分析得面面俱到— —这既不太可能，有时也没有必要。
Restricted Information and Basic Personal Data
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第二节 房地产市场分析
对投资环境的调查和预测，一般是指对下列各环 境的调查和预测：
1、政治环境 2、法律环境 3、经济环境 4、文化环境 5、自然环境 6、规划环境 7、基础设施环境
Restricted Information and Basic Personal Data
第一节 房地产市场的一般问题
3．房地产市场产品的异质性
这种异质性，主要是指房地产市场供给产品的非标准化，也 就是说产品之间不可替代。
4．地产市场的垄断性
土地是一种有限的资源，一旦某块土地被某人占有，就会形 成对该块土地的垄断。但由于土地所有制的性质不同，对土 地的垄断也具有不同的特点。在土地私有化为主的国家，土 地的垄断实质上是一种私人的垄断。
第二节 房地产市场分析
三、房地产市场分析的内容
房地产市场分析的内容主要是市场调查与市 场预测。房地产市场调查与预测包括房地产投 资环境的调查与预测、房地产市场状况的调查 与预测。 （一）房地产投资环境的调查与预测
投资环境是指拟投资的地域（国家、地区、 城市或街区）在一定时期内所具有的能决定和 制约项目投资的各种外部境况和条件的总和。
房地产市场分析PPT课件
10
上次课主要内容回顾
三、房地产投资的特点
位置的固定性和唯一性是房地产最基本的两个物 理特性，前者使得房地产市场一般表现为区域性 市场，尤其是住宅市场；而后者使得房地产区别 于其他商品，每一处房地产都有其独特性。
房地产经济特性首先体现在稀缺性上。其次，房 地产商品具有经济寿命长的特点。第三体现在房 地产与周边环境的相互关系上——地段是决定房 价的重要关键因素。
一、市场调查
房地产投资环境调查以及房地产市场状况调查 是市场调查的主要内容。
（一）房地产投资环境调查
房地产投资环境是指房地产项目拟投资区域在当前 以及将来一定时期内影响项目投资价值的各种外部 因素的总和。
22
表2.1 房地产投资环境的构成
类别
要素
硬 区位条件 环 境
基础设施
生活配套
软 政治 环 境
房地产投资成本巨大，投资回收期长，高风险、 高收益。
11
上次课主要内容回顾
四、房地产金融的概念及其作用 1 、房地产金融或融资：是指围绕房地产的开发、经营、
流通和消费等过程而发生的资金筹集、融通和结算的一 系列金融活动。 2、房地产金融体系的作用
房地产金融为房地产开发经营提供了重要的资金保障 房地产金融是提高居民住房消费能力的重要手段 房地产金融是房地产业发展的“调节器”
经济发展水平、经济周期、
社会购买力、房地产市场发 展状况
影响房地产市场容量、房地 产投资效益、
金融政策、税收政策、产业 政策等
影响房地产投资的资金筹集、
房地产投资的成本、房地产 投资的风险
风俗习惯、文化传统、价值
观念、教育水平、人口素质 等
影响房地产的消费行为、房 地产投资的开发策略
上次课主要内容回顾
三、房地产投资的特点
位置的固定性和唯一性是房地产最基本的两个物 理特性，前者使得房地产市场一般表现为区域性 市场，尤其是住宅市场；而后者使得房地产区别 于其他商品，每一处房地产都有其独特性。
房地产经济特性首先体现在稀缺性上。其次，房 地产商品具有经济寿命长的特点。第三体现在房 地产与周边环境的相互关系上——地段是决定房 价的重要关键因素。
一、市场调查
房地产投资环境调查以及房地产市场状况调查 是市场调查的主要内容。
（一）房地产投资环境调查
房地产投资环境是指房地产项目拟投资区域在当前 以及将来一定时期内影响项目投资价值的各种外部 因素的总和。
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表2.1 房地产投资环境的构成
类别
要素
硬 区位条件 环 境
基础设施
生活配套
软 政治 环 境
房地产投资成本巨大，投资回收期长，高风险、 高收益。
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上次课主要内容回顾
四、房地产金融的概念及其作用 1 、房地产金融或融资：是指围绕房地产的开发、经营、
流通和消费等过程而发生的资金筹集、融通和结算的一 系列金融活动。 2、房地产金融体系的作用
房地产金融为房地产开发经营提供了重要的资金保障 房地产金融是提高居民住房消费能力的重要手段 房地产金融是房地产业发展的“调节器”
经济发展水平、经济周期、
社会购买力、房地产市场发 展状况
影响房地产市场容量、房地 产投资效益、
金融政策、税收政策、产业 政策等
影响房地产投资的资金筹集、
房地产投资的成本、房地产 投资的风险
风俗习惯、文化传统、价值
观念、教育水平、人口素质 等
影响房地产的消费行为、房 地产投资的开发策略
房地产投资环境分析与市场分析.pptx
3.1.4.2 等级尺度法
优缺点：指标趋向于具体，因素趋向于量化。但考核 的是东道国对外资的优惠条件及吸引外资的能力 ，并没有考虑项目所在地的具体环境条件，有其 局限性。
3.1.4.3 道氏评估法
依据：美国道氏化学公司根据自己在海外投资的经
验提出的。
方法：把海外投资风险分为：竞争风险和环境风险
过程：将投资环境分为八大因素： 资本抽回限制度；外国股权比例；对外商的管制和歧视程度 ；货币稳定性；政治稳定性；给予关税保护的意愿；当地 资本的可供程度；近五年的通货膨胀率高低。
又把八大因素分为4-7个子因素，根据个因素和子因素对投 资环境的影响程度，定出从最差到最好的各种情况的分类 标准，好的情况评分为12、14、20分不等。最差情况为0 、2、4分不等，按各种情况打分，综合后得出投资环境总 分：8-100分，分数越高，投资环境越好。
基本方法：从投资者和投资国的立场出发，选定诸投 资环境因素，具此对目标国家逐一进行评估并将之 由“热”至“冷”依次排列，热国表示投资环境优良；冷 国表示投资环境欠佳；
3.1.4.1 冷热对比法
具体过程： 把投资环境分为七大因素：
政治稳定性；市场机会；经济发展及成就；文化 一体化；法律阻碍；实质阻碍和地理及文化差距 。
在确定个关键因素及其假设条件后，提出4套项目预测方案： 第一套方案：根据未来7年中各关键因素“最可能”的变化而提出的预测
方案； 第二套方案：假设各关键因素的变化比预期的好，提出“乐观”预测方
案。 第三套方案：假设个关键因素的变化比预期的差，提出‘悲观’的预测
方案。 第四套方案：各关键因素变化最坏，可能导致公司“遭灾”的预测方案
财务环境——资金、成本、利润、税收等 资源环境——人力、土地、原材料及能力等
《房地产投资分析》PPT课件
6、房地产投资外在效应分析的程序 （1）、筹备与计划 （2）、确定项目目标与分析范围 （3）、选择分析指标 （4）、调查预测，确定分析基准 （5）、制定备选方案 （6）、进行分析评价 （7）、选出最优方案 （8）、专家论证 （9）、评价总结，编制“项目外在效应分析报告”
整理ppt
21
第三节 房地产投资外在效应分析
整理ppt
6
第一节 房地产投资概述
二、房地产投资方式
1、房地产的资金投入方式 （1）、房地产投资信托（收益型、按揭型、混
合型）
（2）、房地产辛迪加 （3）、房地产抵押贷款和房地产抵押贷款证券
化
（4）、直接购置房地产
整理ppt
7
第一节 房地产投资概述
二、房地产投资方式
2、房地产投资开发的对象
（1）、未开发的土地
整理ppt
15
第三节 房地产投资外在效应分析
一、房地产投资外在效应分析概述 1、外在效应含义
指由于某种经济活动所产生的没有被市场 承认的对不参与同一经济活动的其他人造成 的影响称为经济的外在效应（外在经济效应）
整理ppt
16
第三节 房地产投资外在效应分析
一、房地产投资外在效应分析概述
2、房地产投资外在效应分析的内涵
和房地产投资的资金构成。（主体和资金）
整理ppt
3
第一节 房地产投资概述
一、房地产投资构成 1、房地产投资主体的构成 投资主体是指直接从事房地产投资活动的投
资者，即直接投资者。 （1）、政府（特殊主体） （2）、企业（主要主体） （3）、个人（从事房地产买卖）
整理ppt
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第一节 房地产投资概述
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第三节 房地产投资外在效应分析
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第一节 房地产投资概述
二、房地产投资方式
1、房地产的资金投入方式 （1）、房地产投资信托（收益型、按揭型、混
合型）
（2）、房地产辛迪加 （3）、房地产抵押贷款和房地产抵押贷款证券
化
（4）、直接购置房地产
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第一节 房地产投资概述
二、房地产投资方式
2、房地产投资开发的对象
（1）、未开发的土地
整理ppt
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第三节 房地产投资外在效应分析
一、房地产投资外在效应分析概述 1、外在效应含义
指由于某种经济活动所产生的没有被市场 承认的对不参与同一经济活动的其他人造成 的影响称为经济的外在效应（外在经济效应）
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第三节 房地产投资外在效应分析
一、房地产投资外在效应分析概述
2、房地产投资外在效应分析的内涵
和房地产投资的资金构成。（主体和资金）
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第一节 房地产投资概述
一、房地产投资构成 1、房地产投资主体的构成 投资主体是指直接从事房地产投资活动的投
资者，即直接投资者。 （1）、政府（特殊主体） （2）、企业（主要主体） （3）、个人（从事房地产买卖）
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第一节 房地产投资概述
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房地产项目投资分析汇报PPT()
房地产项目投资分析汇报PPT（）简介：随着城市化进程的不断加快，房地产市场始终是政府宏观经济调控的重点领域，也是企业发展的重要领域。
因此，房地产项目投资分析的重要性不言而喻。
本文将介绍房地产项目投资分析的方法及范围，以期能够为广大读者提供一定的帮助。
一、房地产项目投资分析的方法：1. 宏观分析法：宏观分析是指从国家经济政策和宏观态势出发，分析未来市场总体环境和趋势，以确定房地产投资的方向、范围和规模等。
2. 地区分析法：地区分析是指从城市或城市群出发，分析其发展趋势和潜在市场需求，以确定房地产项目的地理位置和适宜的产品类型等。
3. 项目分析法：项目分析是指以单个房地产项目为研究对象，综合考虑土地选址、产品组合、市场定位、成本控制等因素，以确定具体投资方案和预期投资回报。
二、房地产项目投资分析的范围：1. 市场环境分析：包括房地产市场的总体环境、行业政策和规划、潜在用户需求、竞争格局等。
2. 地理位置选择分析：包括城市和城市群选择、区位选择、用地规划和布局等。
3. 产品组合分析：包括项目组成要素、市场定位、用户需求对接等。
4. 投资成本分析：包括土地、建筑物、设备、人力投资等各方面成本的分析与控制。
5. 项目运营分析：包括市场推广、物业管理、资产增值等投资回报的实现途径。
三、以某地区的一商业综合体项目为例进行投资分析：1. 项目背景：该商业综合体项目位于某城市CBD区域，占地面积50万平方米，拟投资40亿元。
2. 地区分析：该城市是省会城市，人口规模大且集聚度高，拥有良好的经济基础和市场潜力，是商业地产项目的重要投资区。
3. 产品定位：该商业综合体主打高端商务、酒店、购物中心、办公楼、公寓等多种商业用途，时尚、豪华、智能化的设计理念符合当地消费者需求。
4. 投资成本分析：看好该城市的商业潜力，项目方决定为其建设了一座面积2万平方米的星级酒店，所需的投资约为2亿。
购物中心约占15亿元。
商务楼投资约为10亿元，其他用途的商业物业如公寓、写字楼等总共约为7亿元左右。
第四章-房地产市场调查与分析PPT课件
些商品及其数量来进行分析的方法。
适用范围：
在购买者人数较少、
访问购买者的成本不高、
购买者具有明确的意图、
会按其意图购买并且愿意配合意图调查
13
（二）销售人员意见综合法
具体做法：
首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下
未来的销售额及发生的概率；
然后求出其期望值；
最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测
较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。
2、选购品（衣服）
指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间
对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。
消费者在购买前对这类商品了解不多，因而在决定购
买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面
进行比较。
3、特殊品（汽车）
至消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的
场上占据强有力的竞争地位。
（2）市场定位的方式：
避强定位
对抗性定位
重新定位
27
（二）市场定位的步骤
（1）识别潜在竞争优势
（2）企业核心竞争优势定位
（3）制定发挥核心竞争优势的战略
（三）市场定位战略
（1）产品差别化战略
（2）服务差别化战略
（3）人员差别化战略
（4）形象差别化战略
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第四节 竞争者分析
续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发
展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为
开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务
4
（二）市场调查的内容
1国内外市场环境调查
1）政治法律环境
2）经济环境
3）人口环境
4）社会文化环境
2技术发展调查
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基本方法：从投资者和投资国的立场出发，选定诸投 资环境因素，具此对目标国家逐一进行评估并将之 由“热”至“冷”依次排列，热国表示投资环境优 良；冷国表示投资环境欠佳；
3.1.4.1 冷热对比法
具体过程： 把投资环境分为七大因素：
政治稳定性；市场机会；经济发展及成就；文化 一体化；法律阻碍；实质阻碍和地理及文化差距。
道氏公司把影响投资环境的因素按其形成的原因和 作用范围分为两部分。 1、企业从事生产经营的业务条件； 2、可能引起这些条件变化的主要压力；
3.1.4.3 道氏评估法
过程：
评估影响企业业务条件的诸因素； 评估引起变化的主要压力因素； 在前述两步的基础上，进行有利因素和假设条件的汇总，从中指出8-10
法律因素
法律的完整性 法制的稳定性 执法的公正性
经济环境因素
宏观经济环境——国民生产总值、国民收入、国 民经济增长率；消费总额、消费结构、居民收入、 存款、物价、通货膨胀、经济周期等
市场环境——市场状况、供给、需求、购买力、 同类楼盘的分布状况及竞争状况及竞争对手、市 场价格水平及走势
财务环境——资金、成本、利润、税收等 资源环境——人力、土地、原材料及能力等
自然环境条件
地理条件——地质地貌、自然风光、气候 条件、环境质量、绿化等
地理位置——交通便捷程度
社会文化环境
公民受教育程度 宗教 风俗习惯 社会心理 道德 价值观 文化传统
基础设施因素
城市能源系统——煤气、电力等 城市水资源和供水排水系统 城市交通运输系统 城市邮电通信系统 城市生态环境系统 ——环卫、园林绿化 城市防灾系统 ——消防系统、防洪系统、
3.1.2.3 按研究角度分类 1、地区环境 2、产业环境
3.1.3 房地产投资环境分析的内容
一般涵盖六大类： 1. 政治因素 2. 法律因素 3. 经济因素 4. 自然环境因素 5. 社会文化因素 6. 基础设施因素
政治因素
政治制度 政局的稳定性 政策的连续性 政府管理服务水平 是否存在战争风险
特性：是最早提出的投资环境分析方法，侧重于对投资环
境的宏观因素考察，对微观因素考虑的少。虽然在因素的 选择及评判上有失系统性，但为环境分析的方法的形成和 完善奠定了基础。
“热”表示投资环境优良,“冷”表示 投资环境欠佳.
3.1.4.2 等级尺度法
依据：1969年，美国学者斯托伯发表了《如何分析国外投资 气候》，提出了投资环境的等级尺度分析法。
3.1.4.2 等级尺度法
优缺点：指标趋向于具体，因素趋向于量化。但考核 的是东道国对外资的优惠条件及吸引外资的能力， 并没有考虑项目所在地的具体环境条件，有其局 限性。
3.1.4.3 道氏评估法
依据：美国道氏化学公司根据自己在海外投资的经
验提出的。
方法：把海外投资风险分为：竞争风险和环境风险。
区域性—
地区之间自然、地理、社会经济等特点不同
3.1.2 房地产投资环境的分类
3.1.2.1 按表现形态分类 1、硬环境：影响项目投资的各种外部物质条件，自然和基础
设施 2、软环境：影响项目投资的各种政治、经济、社会文化条件
3.1.2.2 按层次分类 1、宏观投资环境：国家投资环境 2、中观投资环境：地区、行业投资环境 3、微观投资环境：地块周边及地块投资环境
素对投资活动会造成影响？试举例说明
相关知识
3.1.1 房地产投资环境的含义及特征 3.1.2 房地产投资环境的分类 3.1.3 房地产投资环境分析的内容 3.1.4 房地产投资分析的方法
3.1.1房地产投资环境的含义及特征
1、投资环境的含义：狭义和广义 狭义：指自然环境和经济环境 广义：影响投资活动过程的外部的各种情
过程：将投资环境分为八大因素： 资本抽回限制度；外国股权比例；对外商的管制和歧视程度； 货币稳定性；政治稳定性；给予关税保护的意愿；当地资 本的可供程度；近五年的通货膨胀率高低。
又把八大因素分为4-7个子因素，根据个因素和子因素对投 资环境的影响程度，定出从最差到最好的各种情况的分类 标准，好的情况评分为12、14、20分不等。最差情况为0、 2、4分不等，按各种情况打分，综合后得出投资环境总分： 8-100分，分数越高，投资环境越好。
抗震及防地沉系统、人防备战系统等
生活配套及商务设施
生活配套——超市、商场、饭店、娱乐场 所、邮局、银行、医院、学校等
商务设施——商圈
3.1.4 房地产投资分析的方法
冷热对比法 等级尺度法 道氏评估法 多因素和关键因素评，美国利特法克和班廷两位学者对美国 和加拿大等国工商业人士的调查，在《国际商业安 排的概念构架》中提出了对投资环境分析的冷热因 素法。
方案。 第四套方案：各关键因素变化最坏，可能导致公司“遭灾”的预测方案。
四套方案提出后，请专家对各方案可能出现的概率进行预测，为决策 提供参考。
个在某个国家的某个项目能获得成功的关键因素；
在确定个关键因素及其假设条件后，提出4套项目预测方案： 第一套方案：根据未来7年中各关键因素“最可能”的变化而提出的预测
方案； 第二套方案：假设各关键因素的变化比预期的好，提出“乐观”预测方
案。 第三套方案：假设个关键因素的变化比预期的差，提出‘悲观’的预测
模块3 房地产投资环境 分析与市场分析
本模块主要任务
任务1 房地产投资环境分析 任务2 房地产市场分析
任务1 房地产投资环境 分析
导入：房地产宏观调控政策
历年房地产宏观调控政策
思考：
从上述资料中你是如何认识投资环境的？ 上述资料中影响投资活动的因素属于哪一
种？ 除此之外，你认为投资环境中还有哪些因
况和条件的总和。包括政治法律、经济、 自然、社会文化等各种要素相互依赖、相 互完善、相互制约所形成的矛盾统一体。
3.1.1房地产投资环境的含义及特征
2.投资环境的特征
差异性—
地域差异；不同的部门、行业、项目；时间差异
系统性—
投资环境是由众多因素构成的复合体
动态性—动态平衡的开放系统
主导性—一个或几个要素居于主导地位
3.1.4.1 冷热对比法
具体过程： 把投资环境分为七大因素：
政治稳定性；市场机会；经济发展及成就；文化 一体化；法律阻碍；实质阻碍和地理及文化差距。
道氏公司把影响投资环境的因素按其形成的原因和 作用范围分为两部分。 1、企业从事生产经营的业务条件； 2、可能引起这些条件变化的主要压力；
3.1.4.3 道氏评估法
过程：
评估影响企业业务条件的诸因素； 评估引起变化的主要压力因素； 在前述两步的基础上，进行有利因素和假设条件的汇总，从中指出8-10
法律因素
法律的完整性 法制的稳定性 执法的公正性
经济环境因素
宏观经济环境——国民生产总值、国民收入、国 民经济增长率；消费总额、消费结构、居民收入、 存款、物价、通货膨胀、经济周期等
市场环境——市场状况、供给、需求、购买力、 同类楼盘的分布状况及竞争状况及竞争对手、市 场价格水平及走势
财务环境——资金、成本、利润、税收等 资源环境——人力、土地、原材料及能力等
自然环境条件
地理条件——地质地貌、自然风光、气候 条件、环境质量、绿化等
地理位置——交通便捷程度
社会文化环境
公民受教育程度 宗教 风俗习惯 社会心理 道德 价值观 文化传统
基础设施因素
城市能源系统——煤气、电力等 城市水资源和供水排水系统 城市交通运输系统 城市邮电通信系统 城市生态环境系统 ——环卫、园林绿化 城市防灾系统 ——消防系统、防洪系统、
3.1.2.3 按研究角度分类 1、地区环境 2、产业环境
3.1.3 房地产投资环境分析的内容
一般涵盖六大类： 1. 政治因素 2. 法律因素 3. 经济因素 4. 自然环境因素 5. 社会文化因素 6. 基础设施因素
政治因素
政治制度 政局的稳定性 政策的连续性 政府管理服务水平 是否存在战争风险
特性：是最早提出的投资环境分析方法，侧重于对投资环
境的宏观因素考察，对微观因素考虑的少。虽然在因素的 选择及评判上有失系统性，但为环境分析的方法的形成和 完善奠定了基础。
“热”表示投资环境优良,“冷”表示 投资环境欠佳.
3.1.4.2 等级尺度法
依据：1969年，美国学者斯托伯发表了《如何分析国外投资 气候》，提出了投资环境的等级尺度分析法。
3.1.4.2 等级尺度法
优缺点：指标趋向于具体，因素趋向于量化。但考核 的是东道国对外资的优惠条件及吸引外资的能力， 并没有考虑项目所在地的具体环境条件，有其局 限性。
3.1.4.3 道氏评估法
依据：美国道氏化学公司根据自己在海外投资的经
验提出的。
方法：把海外投资风险分为：竞争风险和环境风险。
区域性—
地区之间自然、地理、社会经济等特点不同
3.1.2 房地产投资环境的分类
3.1.2.1 按表现形态分类 1、硬环境：影响项目投资的各种外部物质条件，自然和基础
设施 2、软环境：影响项目投资的各种政治、经济、社会文化条件
3.1.2.2 按层次分类 1、宏观投资环境：国家投资环境 2、中观投资环境：地区、行业投资环境 3、微观投资环境：地块周边及地块投资环境
素对投资活动会造成影响？试举例说明
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3.1.1 房地产投资环境的含义及特征 3.1.2 房地产投资环境的分类 3.1.3 房地产投资环境分析的内容 3.1.4 房地产投资分析的方法
3.1.1房地产投资环境的含义及特征
1、投资环境的含义：狭义和广义 狭义：指自然环境和经济环境 广义：影响投资活动过程的外部的各种情
过程：将投资环境分为八大因素： 资本抽回限制度；外国股权比例；对外商的管制和歧视程度； 货币稳定性；政治稳定性；给予关税保护的意愿；当地资 本的可供程度；近五年的通货膨胀率高低。
又把八大因素分为4-7个子因素，根据个因素和子因素对投 资环境的影响程度，定出从最差到最好的各种情况的分类 标准，好的情况评分为12、14、20分不等。最差情况为0、 2、4分不等，按各种情况打分，综合后得出投资环境总分： 8-100分，分数越高，投资环境越好。
抗震及防地沉系统、人防备战系统等
生活配套及商务设施
生活配套——超市、商场、饭店、娱乐场 所、邮局、银行、医院、学校等
商务设施——商圈
3.1.4 房地产投资分析的方法
冷热对比法 等级尺度法 道氏评估法 多因素和关键因素评，美国利特法克和班廷两位学者对美国 和加拿大等国工商业人士的调查，在《国际商业安 排的概念构架》中提出了对投资环境分析的冷热因 素法。
方案。 第四套方案：各关键因素变化最坏，可能导致公司“遭灾”的预测方案。
四套方案提出后，请专家对各方案可能出现的概率进行预测，为决策 提供参考。
个在某个国家的某个项目能获得成功的关键因素；
在确定个关键因素及其假设条件后，提出4套项目预测方案： 第一套方案：根据未来7年中各关键因素“最可能”的变化而提出的预测
方案； 第二套方案：假设各关键因素的变化比预期的好，提出“乐观”预测方
案。 第三套方案：假设个关键因素的变化比预期的差，提出‘悲观’的预测
模块3 房地产投资环境 分析与市场分析
本模块主要任务
任务1 房地产投资环境分析 任务2 房地产市场分析
任务1 房地产投资环境 分析
导入：房地产宏观调控政策
历年房地产宏观调控政策
思考：
从上述资料中你是如何认识投资环境的？ 上述资料中影响投资活动的因素属于哪一
种？ 除此之外，你认为投资环境中还有哪些因
况和条件的总和。包括政治法律、经济、 自然、社会文化等各种要素相互依赖、相 互完善、相互制约所形成的矛盾统一体。
3.1.1房地产投资环境的含义及特征
2.投资环境的特征
差异性—
地域差异；不同的部门、行业、项目；时间差异
系统性—
投资环境是由众多因素构成的复合体
动态性—动态平衡的开放系统
主导性—一个或几个要素居于主导地位