立白洗衣粉广告案例分析

1）改变洗衣粉的交叉价格需求弹性，从 而改变产品差异化程度
首先，增大同类产品在消费者心中的差异性，降低 同类产品之间的替代性 其次，降低了不同品牌的交叉价格需求弹性
（2）提高洗衣粉行业的进入壁垒
第一 ,广告可以提高消费者对品牌的偏好和品牌忠诚
度,借助对价格的调整形成进入碍障。
第二,由于广告可造成规模经济,因此可作为阻止进入 的手段来使用：生产的规模经济，促销的规模经 济 第三,广告与企业战略决策。在阻止进入的威胁中,作 为战略决策变量的广告所起的潜在作用具有重要 意义。
数据来源：尼尔森年度滚动数据
2003
2004
2010年，位居第一
数据来源：尼尔森年度滚动数据
Fra Baidu bibliotek
民意调查：中国近四分之一的家庭在 使用立白洗衣粉
2、对洗衣粉市场的影响
（1）改变洗衣粉的交叉价格需求弹性， 从而改变不同品牌洗衣粉的差异化程 度 （2）提高洗衣粉行业的进入壁垒 （3）提高了洗衣粉市场的市场集中度
立白洗衣粉广告案 例分析
概要
一、广告行为 二、广告的影响 三、广告的经济学分析 四、立白洗衣粉广告案例分析
（一）信息性 （二）劝诱性 （三）对市场的影响
一、广告行为
1、是一种非价格行为 2、信息性：旨在向消费者提供关于产 品价格、产品特征以及在何处能买 到等信息 3、劝诱性：在一些情况下是掩盖信息， 迷惑消费者，使他们以为没有差别 的产品之间存在着差别，目的是使 消费者对产品有良好的感觉
二、广告的影响
1、影响消费者对产品的选择 2、诱导消费者消费 3、造成产品差别化 4、扩大市场份额，增加利润
三、广告的经济学分析 MR
四、立白洗衣粉广告案例分 析
（一）信息性 去顽渍，不用搓——提供特征信息 （二）劝诱性 1、高科技解锁因子 2、去顽渍，不用搓 使消费者对此有 3、这个真该买 良好的感觉
四、立白洗衣粉广告案例分 析
洗衣粉的营销环境
• 1、行业特点－－行业成熟、门槛低 • 2、消费特点－－ 地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高
核心力的竞争将在很大程度上表现为 企业的营销能力和策略水平
四、立白洗衣粉广告案例分 析
（三）对市场的影响 1、对自身——大大增强了其市场占有率
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（3）提高了洗衣粉市场的市场集中度
“从目前的洗衣粉市场格局看，立白第一、 汰渍第二、雕牌第三业已构成相对稳定的 竞争格局，未来一段时间内不会变化，其 余四成份额由奥妙、浪奇、奇强等分配。” —— 李贵君