立白洗衣粉广告案例分析
立白品牌策略-4A广告公司方案
有点夸张
核心资产 体贴、实惠
对立白的启示
• 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 • 健康是目前立白积累的重要形象资产 • “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干 净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值， 同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感 ？
• 斯文的 • 可靠的
• 物美价廉
• 广告很直观 • 广告光头人物印 象深
• 关心体贴人的
• 幽默、机智的
核心资产 轻松、健康的 大众化的
她ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ对汰渍洗衣粉的印象
对品牌的直接联想
• • • • • • • 大众化的 名牌 宝洁产品 价格适中 去污功效较明显 广告多
产品使用体验/印象
• 有效去除普通污垢 • 香味吸引 • 对顽固污渍比较有效 • 有蓝色粒子 • 降价后去污力下降
感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。
从产品功能到品牌价值
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值 情感利益点 功能利益点 产品功能特征
雕牌洗衣粉的品牌策略
衣物洗涤类
每一种产品都应该具备三方面的功效： •去污功效，深层去污和抗二次污渍（ 高端产品突出） •杀菌防霉 •不刺激伤害皮肤
家居清洁类（洗洁精）
强化三大功效： •洗得干净
•杀菌消毒
•不伤手/保护皮肤（如添加护手配方）
健康去污，保护衣物
健康去污，保护皮肤
立白超洁加香洗衣粉广告策略
两个产品概念
（一）现存的产品概念： 加入抗再沉积剂，防止洗涤过程中的二次污染，让 衣物保持持久的亮丽 （二）根据“健康去污”改进的产品概念 在去污功能和抗再沉积功能的基础上，在加入杀菌 防霉的功能，并将这三种功效包装成一个“三重去污 ”的产品概念
立白洗衣粉广告案例分析
概要
一、广告行为 二、广告的影响 三、源自告的经济学分析 四、立白洗衣粉广告案例分析
（一）信息性 （二）劝诱性 （三）对市场的影响
一、广告行为
1、是一种非价格行为 2、信息性：旨在向消费者提供关于产 品价格、产品特征以及在何处能买 到等信息 3、劝诱性：在一些情况下是掩盖信息， 迷惑消费者，使他们以为没有差别 的产品之间存在着差别，目的是使 消费者对产品有良好的感觉
（3）提高了洗衣粉市场的市场集中度
“从目前的洗衣粉市场格局看，立白第一、 汰渍第二、雕牌第三业已构成相对稳定的 竞争格局，未来一段时间内不会变化，其 余四成份额由奥妙、浪奇、奇强等分配。” —— 李贵君
四、立白洗衣粉广告案例分 析
洗衣粉的营销环境
• 1、行业特点－－行业成熟、门槛低 • 2、消费特点－－ 地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高
核心力的竞争将在很大程度上表现为 企业的营销能力和策略水平
四、立白洗衣粉广告案例分 析
（三）对市场的影响 1、对自身——大大增强了其市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 2002 立白 汰渍 奥妙 汰渍 立白 奥妙 汰渍 立白 奥妙 雕牌 雕牌 雕牌 雕牌 汰渍 立白 奥妙
二、广告的影响
1、影响消费者对产品的选择 2、诱导消费者消费 3、造成产品差别化 4、扩大市场份额，增加利润
三、广告的经济学分析 MR
四、立白洗衣粉广告案例分 析
（一）信息性 去顽渍，不用搓——提供特征信息 （二）劝诱性 1、高科技解锁因子 2、去顽渍，不用搓 使消费者对此有 3、这个真该买 良好的感觉
数据来源：尼尔森年度滚动数据
2003
2004
2010年，位居第一
立白的逆反创意(怎样制定广告创意策略)
“立白”的逆反创意
2005年全国综合洗涤类的销售额，立白（生产洗衣粉、肥皂、香皂等著名分公司）以16亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。
在立白迅速成长的过程中，它独特的创作手法与其他产品相比较具有明显的不同。
由于洗涤产品的购买者多为家庭主妇，所以无论国内外的洗涤产品在广告表现手段上都采用主妇形象，从而拉近与消费者的距离，增强说服力。
而立白却反其道而行之，请著名明星陈佩斯提纲，起到了奇效。
在黄金时段，消费者在电视频上经常可以看到由陈佩斯提纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个黑色鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒犯，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。
“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来得。
”陈拉着警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。
”
（一）目标集中，诉求单一
1.传播范围有限
2.传播信息有限
（二）强调品牌，突出个性
（三）注意整合，优势互补。
某洗衣粉广告策划案
某洗衣粉广告策划案尊敬的客户们，我们很高兴向您介绍我们最新的洗衣粉产品——XXX洗衣粉。
作为一款全新的洗衣粉品牌，我们致力于提供卓越的洗衣体验和卓越的洗涤效果。
在这份广告策划案中，我们将会向您展示XXX洗衣粉的独特之处以及它为何成为您的理想选择。
引言：在现代社会中，洗涤洗衣已经成为家庭中不可避免的任务。
由于生活变得越来越忙碌，人们对于一款能够为他们省时省力的洗衣粉迫切需要。
而XXX洗衣粉正是为满足这一需求而设计的。
特色卖点：1. 强大的清洁能力：XXX洗衣粉采用了先进的洗涤技术和独特的清洁配方，能够深入衣物纤维，彻底去除顽固的污渍，给您带来一种焕然一新的洗衣体验。
2. 节能环保：我们深知对环境的尊重与保护的重要性。
因此，XXX洗衣粉推出了环保型配方，能够在洗涤过程中最大限度地减少能源消耗，并且将化学物质的排放降至最低，让您在洗涤过程中也能为地球尽一份力。
3. 温和不伤害皮肤：XXX洗衣粉采用了温和的成分，能够确保洗衣粉不会刺激皮肤，并且能够给您及家人带来柔软舒适的洗后感受。
4. 长效留香：我们在XXX洗衣粉中添加了独特的香味成分，能够保持衣物清新的香气持久存在，让您的衣物散发出令人赞叹的芳香。
广告渠道及目标受众：1. 电视广告：通过电视广告，我们可以抵达广大家庭，尤其是关注家务事的家庭主妇。
通过生动的图像和有吸引力的内容，我们可以将XXX洗衣粉的特点清晰地展示给观众，并建立起品牌认知。
2. 社交媒体广告：社交媒体正成为信息传播的重要平台之一。
通过在Facebook、Instagram和微信等社交媒体平台上发放XXX洗衣粉的广告，我们能够精确地针对年轻人群体，尤其是青年白领和大学生，借助他们在社交媒体上的日常活跃度来推广售卖。
3. 家居杂志广告：在家居杂志上发放XXX洗衣粉的广告，能够覆盖到对居家生活品质有所追求的中产阶级。
很多人在装修和布置家居时都会关注到洗衣产品，因此，家居杂志是一个理想的推广渠道。
浅析立白产品广告对消费者的影响
【摘要】：立白洗衣粉是精心设计的，其主要功能是洗涤清洁织物，主要成份为表面活性剂、抗再沉积剂、衣物增白剂以及各种生物酶制剂。立白洗衣粉运用高科技技术——高分子抗再沉积剂来突出洗衣粉“去污不发黄”的功效特点，同时可以去除各种特殊污渍如血渍、汗渍、油渍、奶渍等。立白去渍霸全效洗衣粉创新采用立体去渍系统，能够全方位快速激活并清除深层顽渍，有效去除陈渍、油渍等顽固而紧锁的污渍，去渍效果强，在浸泡一段时间的情况下，无需用力搓洗即可达到理想的去渍效。
综观立白一贯的明星广告策略，无不是塑造一个个典型生活中的形象，在30秒的短片中，他会与产品发生一些故事，中间还夹带些令人捧腹的笑料，让消费者在观赏广告时开心一笑之余接受产品的信息。在碧影洗发水的广告中，电视中的情节被搬到了广告中，产品合情合理地出现在韦小宝对老婆们头发的评价中，也合情合理地结束在韦小宝对老婆追问“谁最靓”中无奈地回答“碧影最靓”。这个广告片无论是情节的设置、服装的搭配还是背景的设计，都巧妙地让人想到《康熙与小宝》。对刚看到过这部电视剧的观众来说，事隔不久又看到这条广告片，不由自主对它格外留意，也自然对碧影格外留意。
小沈阳:一搓一洗还在，有顽渍嚎!
沈春阳:顽渍都锁在衣服上了
小沈阳:那咱开锁呗!立白去渍霸,高科技解锁因子
小沈阳:不用搓,没了,嚎
沈春阳:唉呀妈呀,太干净了
小沈阳:立白,去顽渍,不用搓.还不伤咋小手，这个,真该买”
这是我们好多立白使用者津津乐道的一个对话式广告了，有很大一个原因是小沈阳的明星效应，小沈阳自从2009年春晚后迅速走红大江南北，所代言的广告也随身假飞涨，他带给立白产品广告营销的效果使我们都难以想象的，从这我们看到了产品广告的明星效应，明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果；但如果运用不当，也会伤及企业本身。从立白的经历来看，显然，他们很成功！
立白案例
1994年，立白集团成立，2002年，洗衣粉销量位居全国第三，综合洗涤类的销售额16个亿仅次于雕牌而位居第二。
这个地处华南的民营企业，以什么在洗衣粉行业热火朝天的争夺战中突出重围呢？答案——渠道升级管理。
起步：专销商模式铸就市场根基立白的成功很大程度上得益于专销商，华南市场的超级稳固其实也源于立白专销商的倾力推销。
立白成立之初，作为一个毫无知名度的产品，要找到经销商的难度可想而知，广告、价格、铺底、人员、费用，林林总总都是立白不得不面临的问题。
在这种情况下，立白打破常规，在一些重要的流通城市和区域市场设立专销商。
这些专销商多为企业高层的亲戚朋友，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。
立白将产品供价放到最低，政策全部下放，以利益驱动，调动他们的积极性和创造力，并统一价格，实行多种市场模式操作。
由于齐心协力的推销，目标一致，利益一致，立白产品得以在高价位迅速、顺利的进入流通渠道。
虽然这是一种非常明显的东方家族企业模式，但对于当时的立白来说，又有什么办法能更好的解决陈凯旋的困难呢?面对利益的诱惑，哪一个普通的经销商能把市场按立白的思路做下去，而且市场做的这么透彻和牢固呢?正因为华南地区是由这些与陈凯旋有着千丝万缕联系的经销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。
一直到现在，两广的销量仍占其全国总销量的一半左右，领导地位的确立当之无愧归功于这些专销商的功劳。
这些专销商不仅将市场做的深入，而且在立白的营销架构中起到了中流砥柱的作用。
和一般的经销商不同，他们对于立白的政策照单全收，在初期执行的更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。
这样的土兵在正确的指挥下怎能不打胜仗?此外，吃苦耐劳也是他们将立白市场做透的重要原因。
由于所有人都是把经销立白当作安家立命的唯一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，自然立白产品的渗透力很强。
立白策划书(共8篇)
立白策划书（共8篇）立白策划书（共8篇）第1篇：立白广告策划书示例立白广告策划书立白广告策划书目录一、前言3二、市场分析.3（一）营销环境分析.3（二）产品分析.3（三）消费者分析..4（四）竞争对手分析.4三、广告策略.6（一）广告目标.6（二）广告表现6四、广告定位.6五、广告媒介.7六、广告效果评估.8前言年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。
对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。
之前是请著名影星李冰冰代言的，在年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动"洁净行动"，定位高端的"立白去渍霸"A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间"超强去顽渍，不伤衣，不伤手"的广告语响彻全国。
动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。
这是继年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。
长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。
有资料显示，在-年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。
而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。
本次方案主的要内容为：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。
2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。
浅析立白营销策略
工程技术学院毕业论文题目：浅析立白营销策略学生：石杰杰所在系：管理系专业班级：市销专61002班指导教师：黄璟辅导教师：时间：目录摘要： (3)一、引言 (4)二、市场环境分析 (4)1、微观环境分析 (4)2.宏观环境分析 (8)三、SWOT分析 (10)1、竞争优势分析 (10)2、竞争弱势分析 (12)3、潜在威胁分析 (12)4、未来机会分析 (13)四、产品策略 (14)五、价格策略 (16)六、渠道策略 (17)七、促销策略 (19)1 广告宣传 (19)2 营业推广 (20)3 公共关系 (21)八、立白集团营销策略的创新 (21)1 开创新的营销思维模式 (21)2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界 (22)3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道 (22)4 打造民族品牌, 全力推行价值创新 (23)第九章结论与展望 (23)Ⅲ浅析立白营销策略学生：石杰杰，管理系指导老师：黄璟老师，长江大学工程技术学院摘要：经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗化行业得到了迅速发展。
2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。
一些外资企业如汉高、联合利华, 宝洁、日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞争压力, 国内企业更是危机重重。
洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又加剧了相互竞争。
如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。
关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略一、引言近几年来, 洗涤化妆品产业作为拉升中国经济增长的一股新的力量, 它经历了从无到有, 由弱转强的重要变化。
1990 年的国内生产企业仅120 家, 产值不足21 亿元。
某洗衣粉广告策划案
活力28广告筹划案市场分析一、竞争对手分析1、在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉要紧竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的要紧优势为：A、产品质量较好。
B、本地产品，长期经营。
C、在浪奇公司的统一品牌碍事下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
D、广告活动通过了整体、细致的筹划与实施。
E、许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
2、高富力在质量上也存在一些缺陷。
如：A、高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28那么高四倍。
B、高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶〞。
C、高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
3、有关高富力的广告效果调查，讲明了以下数据：A、传达率。
瞧过高富力广告的人占调查总数的72．8％没瞧过的占28．2％B、喜好度。
喜爱高富力广告的占50％一般的占48％不喜爱的占2％C、信息来源：电视。
通过珠江台瞧到高富力广告的占67％，其它各台均在25％以内。
报纸。
有53％的人在报纸上瞧到过高富力广告。
D、使用情况：用过的占56．6％。
其中，用过高富力一般洗衣粉的为66％，用过超浓缩为34％。
没用过占43．4％数据讲明高富力的广告与销售均有优良的成绩。
然而，活力28仍有分割市场的时机。
二、产品分析l、质量。
活力28在北方早已树立了高质量的信誉。
活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。
活力28一般粉那么稍逊—筹。
2、包装。
活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评选第—名，具备与高富力竞争的实力。
3、价格。
活力28超浓缩较高富力略高，而活力28一般粉那么较高富力略低。
三、消费者分析广东地区与北方的消费者有不同的特点：1、购置方式。
—般由家庭主妇在住家四面的零售店就近购置，且购置的随意性特别强；—般可不能指明要某种牌子的洗衣粉。
产品价格对其选择的碍事不大。
然而，也有相当—局部消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
浅析立白产品广告对消费者的影响【范本模板】
浅析立白产品广告对消费者的影响【摘要】：立白洗衣粉是精心设计的，其主要功能是洗涤清洁织物，主要成份为表面活性剂、抗再沉积剂、衣物增白剂以及各种生物酶制剂。
立白洗衣粉运用高科技技术—-高分子抗再沉积剂来突出洗衣粉“去污不发黄”的功效特点，同时可以去除各种特殊污渍如血渍、汗渍、油渍、奶渍等。
立白去渍霸全效洗衣粉创新采用立体去渍系统,能够全方位快速激活并清除深层顽渍，有效去除陈渍、油渍等顽固而紧锁的污渍,去渍效果强,在浸泡一段时间的情况下，无需用力搓洗即可达到理想的去渍效。
【关键词】：立白企业集团|、不易伤手、驰名商标、无磷粉、消费者心理据调查,立白集团销量最好的非立白洗衣粉莫属了,然后肥皂，洗洁精也很有竞争力，还有立白漂渍液，彩奇也是立白的产品，我也留意过市面上其他产品,如奇强、雕牌、汰渍、奥妙、超能等，都远远没有立白畅销。
而且立白集团收购了不少企业,有六必治、奥妮，集团生产的系列产品丰富多样，光洗衣粉的数量就有七八种，另外还分易漂的，冷水速溶的,自然超清的，强效去渍的，总之，让大家的生活更丰富多彩！“用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服!" ,“立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉”，这些都是我们耳熟能详的在电视或者杂志中出现的关于立白产品的广告，这些广告吸引了多少消费者去争相购买他们的产品,这在整个洗涤市场都是一个不小的奇迹！是什么让他们对立白产品如此趋之若鹜,对立白产品如此赞誉有加呢？据我的调查,立白产品广告起到了非常巨大的作用！（一）立白产品企业自身广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于1994年。
经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。
目前产品畅销全国各个省。
经营方针：多年来,立白集团坚持诚信为本，创新求实的经营方针。
企业产品以质取胜,建立了一套完善的质量控制体系，提高产品质量，确保消费者的利益；遵章守纪,依法经营、重合同、守信用，注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展；强调技术创新，营销创新，管理创新,开创了企业发展新局面。
立白营销策划方案案例
立白营销策划方案案例摘要：本方案旨在为立白洗衣液设计一套新的营销策略，以提高市场份额和增加公司的销售收入。
通过调查研究，市场分析和竞争对手分析，我们将制定包括全面的市场推广、产品创新、渠道拓展和品牌推广在内的全方位营销策划方案。
关键词：立白洗衣液、市场推广、产品创新、渠道拓展、品牌推广第一章市场分析1.1 洗衣液市场概述随着生活水平的提高和消费习惯的改变，洗衣液已经成为现代家居生活中不可或缺的必需品。
洗衣液市场规模庞大，但竞争也相当激烈。
在这个市场中，立白洗衣液是一个具有潜力的品牌。
1.2 市场需求分析根据消费者调查，市场需求分析表明，消费者对洗衣液的需求呈现以下几个方面的特点：（1）易于使用：消费者更喜欢使用方便、操作简单的洗衣液产品。
（2）高效洗涤：洗衣液的洗涤效果是消费者考虑的重要因素，他们希望能够洗净衣物，并且不伤害布料。
（3）环保安全：消费者对洗衣液是否环保安全有一定的关注，他们更倾向于选择无磷无臭的洗衣液产品。
1.3 竞争对手分析立白洗衣液在市场上的竞争对手主要有威露士、蓝月亮等同类产品。
这些竞争对手在洗衣液市场上占有相当大的份额，并且有一定的品牌知名度和市场认可度。
第二章营销策略2.1 产品创新策略根据市场调研和消费者需求分析，立白洗衣液可以通过以下几个方面的产品创新来提高市场竞争力：（1）开发新的洗衣液配方，提高洗涤效果，同时注重对布料的保护。
（2）研发无磷无臭的洗衣液产品，以满足消费者对环保安全的需求。
（3）推出小包装的洗衣液，方便消费者携带和使用。
2.2 市场推广策略立白洗衣液可以通过以下几个市场推广手段来增加品牌曝光度和消费者认知度：（1）广告宣传：在电视、网络和平面媒体上进行广告投放，突出立白洗衣液的产品特点和优势。
（2）促销活动：将洗衣液与其他相关产品进行捆绑销售，通过促销活动吸引消费者购买。
（3）口碑营销：通过社交媒体和消费者口碑传播来提高品牌的认知度和美誉度。
2.3 渠道拓展策略立白洗衣液可以通过以下几个渠道拓展策略来拓宽销售渠道：（1）新渠道开拓：与超市、便利店等零售商合作，将产品销售渠道拓展到更多的零售终端。
立白洗衣粉策划方案
立白洗衣粉策划方案对于有关立白清洗液的产品在国内已是蒸蒸日上，起初在前几年就推出了有关立白洗衣粉的清洗功能，通过不断大力推广使用，立白这个品牌一直深受广大群众所喜爱。
立白洗衣粉是该公司最早推出的，后来又渐渐推发礼立白洗衣皂、立白清洁精等等一序列清洁用品，在起初推出立白洗衣粉时不是太具有影响力，直到后来一直不懈殆的宣传，推广才促使立白在市场上处于顶峰。
根据广大民众对洗衣粉的各项清洁功能的考虑推出一套方案广告商品是立白洗衣粉广告目的是促进消费者购买立白洗衣粉，强化该商品的特色，与其他同行不同品牌洗衣粉作对比，自己的优势在哪里，然后强调并表现出来，一步一步去行动，从不知名——知名——了解——信服——行动，在这么一个环节是需要进行一番策划，拟定出一套策划方案。
首先可以做一下产品试用测试，然后去调查试用立白洗衣粉的满意程度，在进行意见的看法回馈，以抽样调查的方式做实验，这样同时也是在为产品做推广宣传，洗衣粉的消费对象是针对广大群众，每个人都需要，考虑到这方面，我们策划构思是在相同洗衣粉行业中我们要尽量获得大多数群众的认可，不论从任何方面去变化，只要大家需要这个产品，是生活中必不可少的，市场需求是非常大的。
立白洗衣粉的特色是“超强洁净，清新除异味”1、去污不发黄，史白衣亮白，彩色鲜艳，2、不易伤手3、清新除异味4、用量少洁净多5、无残留，容易漂洗，无碱性残留，给人于温和安全不刺激皮肤，舒适透气适合贴身衣物。
立白企业集团有限公司，引进中国洗涤用品工业协会2009年10月期《洗净用品行业统计信息》发布的相关数据及尼尔森2009月5月到2010年4月洗衣粉产品市场数额调查数据对于广告策略上的宣传是必须的。
宣传的表现形式自然有很多种，公交车辆侧的壁画宣传，路边卖报小摊的纸璧，可以是洗衣盆具，桶具，杯具上印有立白洗衣粉的标志，当然像是与洗衣店合作。
也可以在报纸的尾页上打上小广告，还有就是电视广告，借用当代最流行最快的网络是很不错的，既经济又实惠更加方便快捷的宣传，好的广告语也是产品宣传的策略：立白洗衣粉不伤手清新去污渍。
立白策划
一、策划背景 (2)二、市场环境分析 (3)2.1宏观环境分析 (3)2.2观环境分析 (4)2.3.SWOT分析 (5)三、品牌策划 (6)3.1品牌发展历程 (6)3.2品牌定位 (7)3.3新品推出 (8)3.4品牌设计 (9)3.5品牌大众传播 (9)3.6渠道推广 (12)四、经费预算及效果评估 (12)4.1费用 (12)4.2效果评估 (13)关于立白洗衣液的品牌推广策划一、策划背景“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。
广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。
2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。
对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。
之前是请著名影星李冰冰代言的，在2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。
而据调查，目前立白洗衣液的品牌在广大消费者的心中还未形成忠诚度和满意度，因此，我们特地展开此次品牌推广策划，旨在让立白洗衣液重新占据洗涤市场先锋。
二、市场环境分析2.1宏观环境分析（1）.经济环境：近几年我国经济发展迅速，我国GDP人均增长较快，人们的生活水平有了很大改善，因此消费方式共和消费习惯都在发生这日新月异的变化，洗涤用品更多由有过去的洗衣粉转向现在的洗衣液，因此经济大环境为洗衣液的发展提供了坚实基础。
（2）政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。
LiBai洗衣粉广告投放效果跟踪研究建议书.ppt
分析报告
人民币10,800元
小计： 追加样本
70样本
人民币32,300元
访问
70 X 70
=人民币4,900元
项目管理
20 X 70
=人民币1,400元
编码
4 X 70
=人民币280元
输入/数据处理
20 X 70
=人民币1,400元
分析报告
人民币2,630元
合计：
人民币10,610元
作为非常有诚意的特例折扣，URC同意本次调研费给予20%优惠，即：以80%的研究费用计算：
质量控制
数据处理
提供定量综合研究分析报告/数据报告和文字分析报告
由于本次调研的需要，客户应在定量和定性研究过程中提供3-4套 电视广告和广告的资料，包括问卷大纲和新超洁粉广告片部分情节的 图片/相片。
URC
Page 15
2003-1-9
United Research China
研究进度
URC
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United Research China
研究背景
广州立白企业集团有限公司于2003年投放了立白超洁洗衣粉的新广告片，
《欧阳震华与袁立篇》。该电视广告已经投放两个月，客户拟定进行一个
专项消费者调查，跟踪了解消费者对广告片的评价，评估广告投放的实际
效果。同时，客户将根据调查结果决定是否需要进一步完善《欧阳震华与
在开展了上述电视广告攻势数月后，客户拟定在已投放广告的广州市进行广告 效果评估。
客户希望测量消费者对新广告的认知，分析在该广告攻势影响下消费者对立白
品牌偏好/使用兴趣的变化，而且还需要通过调研提出完善立白广告的建议。
URC
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立白洗衣粉推销计划书
立白洗衣粉系类产品推销计划书班级：2010级2班姓名：XXX学号：20100744020一、产品介绍1.品牌名称：立白，立白洗衣粉是广州立白企业集团有限公司的系列产品2.产品详细介绍：1)企业简介：广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于1994年。
经过9年的发展，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业，员工2100多人。
经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类、纸类、化妆品类等7大类50多个品种的系列产品。
2)立白洗衣粉产品介绍：立白洗衣粉的特色是“超强洁净，清新除异味”1、去污不发黄，史白衣亮白，彩色鲜艳，2、不易伤手3、清新除异味4、用量少洁净多5、无残留，容易漂洗，无碱性残留，给人于温和安全不刺激皮肤，舒适透气适合贴身衣物。
3)立白洗衣粉主要产品立白去渍霸全效洗衣粉产品亮点：去顽渍、不用搓功能介绍：◆立白去渍霸全效洗衣粉创新采用立体去渍系统，能够全方位快速激活并清除深层顽渍，有效去除陈渍、油渍等顽固而紧锁的污渍，去渍效果强，在浸泡一段时间的情况下，无需用力搓洗即可达到理想的去渍效果。
◆洁净衣服同时，采用国际先进的微胶囊香精包裹技术和凝香技术，让衣服持续散发怡人芬香◆更快溶易漂，更透气干爽，有效保持衣物色彩鲜亮，不易伤手，不易损衣物◆无磷环保配方，让环境负荷轻松彩奇加酶倍洁洗衣粉（水漾莲香）产品亮点：加酶升级，洁力倍强功能介绍：内含新升级生物活性酶迅速深入织物纤维，能有效去除衣物上的顽固污渍。
特有“污渍悬浮剂”，能有效抑制污渍回渗到衣物上，洗后衣物洁净、透亮。
水漾莲香，衣服持久留香。
二、市场分析（环境分析、目标顾客分析、竞争者分析）1.环境分析：A.随着市场占有率高增长,功能型、专业化价格低、泡沫多的普通粉符合现阶段消费者的消费水平和消费心理B.随着生活质量的提高和消费者环保意识的增强，普通粉将逐渐被超浓缩粉所代替2.目标顾客分析：年青家庭,家里有18岁以下的孩子的,主要由家庭主妇购买洗衣粉成年家庭,家里孩子成年,购买洗衣粉可能有孩子,家庭主妇或其他成员在外读书,在外工作能自立的青年:衣服自己洗,追求品牌,希望省事省钱在外工作但还没离开家庭的自立青年:衣服自己洗,希望有自己的生活,钟情于一种或多种品牌3.竞争者分析：雕牌超效洗衣粉：只要一点点,就可以洗得很干净，价格中低端奥妙全效洗衣粉：口碑宜传全自动洗衣粉：因子搓衣汰渍多功能高效洗衣粉：亮白,省钱速洁洗衣粉：少搓多亮白无磷高效洗衣粉：省钱,省事,亮白碧浪无磷漂渍洗衣粉:功能诉求---除菌不留痕四、推销目的：为立白洗衣粉系类产品畅通销路，取得忠实顾客。
电视广告中的日常生活叙事分析——以洗衣粉广告为例-论文
2014年第7期(4月上)总第490期噍辩R E V l￡W1千'r文化艺术电视广告中的日常生活叙事分析——以洗衣粉广告为例口文／赵国红，河北师范大学新闻传播学院硕士生高宏飞，河北师范大学研究生院助理研究员电视广告作为一种传播媒介，已经对企业的发展起到了不可忽视的作用。
因此，电视广告的成败与否，直接关系到企业的生死存亡。
而在其中，电视广告的叙事更是直接关系到一个广告片的成败。
广告的类型众多，从其中选取日常生活型，作为广告的一种代表，对其的叙事进行分析。
一、电视广告中运用日常生活叙事的必然性(一)日常生活的定义“国内学者衣俊卿在比较异同的基础上，将含混的概念加以明晰，尝试对日常生活作了如下的定义：日常生活是以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所，旨在维持个体生存和再生产的日常消费活动、日常交往活动和日常观念活动的总称，它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域。
”[1](二)运用的必然性日常生活型广告并不是严格的按照一个标准来进行划分，因为电视广告的类型在当前的学术界并没有严格准确的分法。
只是在当前的广告中，有一种广告，它的叙事主题是与我们日常生活息息相关，运用日常生活中消费者熟悉的场景、以及消费者在日常生活中遇到的问题等，来与消费者产生联系，使消费者在遇到类似问题时，能够第一时间联想到产品。
叙事分析，这原本不属于广告学的范畴，是从小说、电影等方面借鉴来的。
其实，它也没有严格的定义和界定，主要是看写文的风格和类型。
将叙事研究引用到广告中，并运用其理论对广告作品进行分析，是从一个新的角度来研究广告，从而发现其中的特色、问题及解决的方法。
二、电视广告中日常生活叙事的特点通过对具体6个洗衣粉案例的分析，可以看出日常生活型的广告在叙事风格方面的一些特色。
广告名称叙事主题主要叙事画面叙事内容存在的问题备注1．老婆接到电话参加宴会，2．老公吃醋，将水果、咖啡等污渍弄到衣服上，3．引出洗衣老婆参加宴会，老公衣服上的污渍有点粉，老公洗衣服，4．出去参加不愿意，故意将衣服立白参加宴会刻意制造，衣服晒干陈佩斯赴宴篇宴会，孩子再次将污渍弄到衣弄脏，强调产品的洁不符合生活常理。
立白品牌策略PPT课件
阳光会议 9
两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织 物清洁（洗涤）
充分利用品牌资源
延伸有相关性，消费者有可信度
每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违 反了类别品牌的原则
口腔护理需要很专业的技术和形象支持
去污 保护 附加
一般去污
深层去污 护理被洗涤物
顽固污渍 杀菌防酶 增白成分 护色/不伤纤维
抗污渍再沉积
皮肤健康
不刺激皮肤/不伤手
香味/使用方便性（易漂洗等）
阳光会议 20
碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌
抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍 -抗污渍再沉积 -杀菌防霉（碧浪）
– 但在功能差不多的牌子里，当 力，不太在乎贵不贵
然会选择更实惠更物有所值的
雕牌的吸引力最大
（
奇强在农村的吸引力最大）
2/16/2020
立白应针对的消费主力
更受外资品牌的吸引 阳光会议 28
• 卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序：
– 滴露等消毒液产品的使用越来越普及
阳光会议 29
一般去污 单纯去污 单纯干净 方便易洗
2/16/2020
深层去污
杀菌防霉
护理：护色保新/不伤衣物 香味、不伤手……
阳光会议 30
对品牌的直接联 想 大众化牌子 价格适中 物美价廉 广告很直观 广告光头人物 印象深
品牌核心价值
对健康放心
情感利益点
对家人的体贴关怀
功能利益点
令人放心的干净
产品功能特征 健康去污：超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤
2/16/2020
【最新文档】立白洗衣粉平面广告-精选word文档 (11页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==立白洗衣粉平面广告篇一：立白洗衣粉调查报告市场调查报告——关于立白洗衣粉满意度调查报告指导老师：潘春兰报告人：刘福广系别：01市场营销（1）班学号： 28号递交时间：04年7月6日.本次调查报告分为以下部分：一．前言摘要（简要介绍调查工作的来龙去脉）；二．调查及数据方法分析的使用；三．正文部分（主要是对数据的详尽分析及相关建议）；四．两份附件---调查问卷样板及数据统计结果。
一．前言摘要：此次调查的起止时间为6月19号到6月29号，其中19至24号为问卷设计时间，包括问卷修改及最终问卷的确定，25到29号为问卷调查时间，利用这一时间进行市场信息收集，以便市场报告资料的获取。
本次调查工作主要由本小组刘福广的等十位同学完成，小组成员用了将近一个星期的时间，主要在海珠区完成资料收集工作。
本次市场调研的主要目的是获取使用立白洗衣粉产品的顾客对产品满意程度的市场信息，以及发现有那些需要改善的地方，并针对上述问题提出一系列可行性建议。
通过调查发现：立白洗衣粉产品的客户满意度在广州地区还是比较令人满意的，绝大多数受访者都对立白洗衣粉产品从整体上表示了满意，但值得注意的是，在洗衣粉这种产品高度同质的今天，一些诸如外观包装之类的细微因素却很可能主导消费者的购买，尤其在广东这个洗衣粉品牌众多的地区，市场竞争日趋白热化的今天，而立白在这方面的工作则有待改善。
二．调查及数据方法分析的使用：调查本次调查采用了随机抽样的调查方法，共发放问卷216份，实际回收有效问卷201份，有效回收率达93%，我们选用此种调查方法的主要原因是，这样能比较广泛的收集市场信息，具有普遍性，避免收集方法导致的局限性，另一方面，这种方法实际操作起来比较简单并且可能从被调查者那获取的市场信息也更丰富，有助于收集到更多关于产品意见的反馈信息，但对调研人员的素质要求较高。
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概要
一、广告行为 二、广告的影响 三、广告的经济学分析 四、立白洗衣粉广告案例分析
（一）信息性 （二）劝诱性 （三）对市场的影响
一、广告行为
1、是一种非价格行为 2、信息性：旨在向消费者提供关于产 品价格、产品特征以及在何处能买 到等信息 3、劝诱性：在一些情况下是掩盖信息， 迷惑消费者，使他们以为没有差别 的产品之间存在着差别，目的是使 消费者对产品有良好的感觉
（3）提高了洗衣粉市场的市场集中度
“从目前的洗衣粉市场格局看，立白第一、 汰渍第二、雕牌第三业已构成相对稳定的 竞争格局，未来一段时间内不会变化，其 余四成份额由奥妙、浪奇、奇强等分配。” —— 李贵君
四、立白洗衣粉广告案例分 析
洗衣粉的营销环境
• 1、行业特点－－行业成熟、门槛低 • 2、消费特点－－ 地域差异、习惯性 消费、品牌忠诚度高
核心力的竞争将在很大程度上表现为 企业的营销能力和策略水平
四、立白洗衣粉广告案例分 析
（三）对市场的影响 1、对自身——大大增强了其市场占有率
35 30 25 20 15 10 5 0 2002 立白 汰渍 奥妙 汰渍 立白 奥妙 汰渍 立白 奥妙 雕牌 雕牌 雕牌 雕牌 汰渍 立白 奥妙
数据来源：尼尔森年度滚动数据
2003
2004
2010年，位居第一
数据来源：尼尔森年度滚动数据
民意调查：中国近四分之一的家庭在 使用立白洗衣粉
2、对洗衣粉市场的影响
（1）改变洗衣粉的交叉价格需求弹性， 从而改变不同品牌洗衣粉的差异化程 度 （2）提高洗衣粉行业的进入壁垒 （3）提高了洗衣粉市的市场集中度
1）改变洗衣粉的交叉价格需求弹性，从 而改变产品差异化程度
首先，增大同类产品在消费者心中的差异性，降低 同类产品之间的替代性 其次，降低了不同品牌的交叉价格需求弹性
（2）提高洗衣粉行业的进入壁垒
第一 ,广告可以提高消费者对品牌的偏好和品牌忠诚
度,借助对价格的调整形成进入碍障。
第二,由于广告可造成规模经济,因此可作为阻止进入 的手段来使用：生产的规模经济，促销的规模经 济 第三,广告与企业战略决策。在阻止进入的威胁中,作 为战略决策变量的广告所起的潜在作用具有重要 意义。
二、广告的影响
1、影响消费者对产品的选择 2、诱导消费者消费 3、造成产品差别化 4、扩大市场份额，增加利润
三、广告的经济学分析 MR
四、立白洗衣粉广告案例分 析
（一）信息性 去顽渍，不用搓——提供特征信息 （二）劝诱性 1、高科技解锁因子 2、去顽渍，不用搓 使消费者对此有 3、这个真该买 良好的感觉