市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT 53页)
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竞争性营销战略精品PPT课件
13
生存竞争
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
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市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
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市场营销学教学课件
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
21.10.2020
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
市场地位与竞争战略 课件《市场营销学 》(上海交通大学出版社)
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相关案例
光明的侧翼进攻
早年间，光明在跟蒙牛、伊利的对抗中处于下风，无论是资源上还是市 场的覆盖上都有所不敌，不过光明做了一件很聪明的事情，就是从周边品类 入手，开发出了国内第一款不需要冷藏、保质期长达120天的常温酸奶，打破 了低温酸奶的保质期障碍。
于是，光明依托产品力进行侧翼进攻，使常温酸奶在普通常温奶和低温 酸奶的交叉市场中脱颖而出，开创了子品牌莫斯利安。
市场领导者通常可以运用3个途径来扩大市场需求总量。
分析竞争者的一般步骤
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二、竞争战略
（一）市场领导者战略
1．扩大市场需求量
（1）发现新用户。 每类产品总有潜在的购买者，寻找新用户就是将这种潜在的消费者转化为现实的 消费者。 这种转化可通过3种策略进行： ① 新市场策略，即开辟新的细分市场。 ② 市场渗透策略，即说服现有市场中那些还未用过本企业同类产品、或很少使用 本企业同类产品的顾客，来使用本企业的同类产品或增加使用量。 ③ 地理扩张策略，即不断开拓市场范围。
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二、竞争战略
（一）市场领导者战略
3．提高市场占有率 但是，市场领导者在追求提高市场占有率之前 必须认真筹划，以免成本上升过快，导致市场占有 率虽上升、利润却下降的问题。 总之，市场领导者必须善于扩大市场需求总量， 保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保 证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才 能持久地保持市场领导地位。
（1）攻击市场领导者
（2）攻击与自己实力相当的企业
这种进攻战略风险很大，然而潜在利益也 很大。挑战者需仔细调研市场领导者的弱 点和失误（如有哪些未满足的需求、有哪 些使顾客不满意的地方等），以更好地确 定自己的进攻目标和进攻时机。
(ppt版)市场竞争策略分析与最佳选择培训课件
第十四页，共八十页。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 资源管理与竞争策略的选择 • 资源管理是有形还是无形，是核心竞争力的根底：
1、资源要集中在你的主力产品里面 2、市场要有效的区隔 3、分配要视状况而定，弹性利用。
• 首先(shǒuxiān)要做一个一句话就能说清楚的企业，如果一句 话说不清楚，就有点问题，多元化开展太夸张了。资源要 有效的区隔。
• CKO，首席知识官来建立一个公司的知识系统。 • 中关村就是一个村，就像一个农民今年种土豆赚了
钱，明年全村所有人都重土豆一样，中关村看起来 很火，其实(qíshí)是一种农村经济。 ——经济学家： 张维迎
• 与巨大的成绩相比，中关村在我国并不是一个特别成功 的案例，因为他的科技层次没有提高到我们瞻仰的水准。 也就是说，中关村的知识经济和技术是我们一个理想的 地步。
• 一个产品要拿出去跟别人不同，就是你的主力产品， 就要知道竞争优势在哪里。
第十五页，共八十页。
市场竞争策略与最正确(zhèngquè)选择
• 新产品失败的理由： 1、市场分析缺乏32% 2、产品缺失23 % 3、高本钱超出预估14 % 4、时效不佳10% 5、竞争者的反响8% 6、行销努力缺乏7% 7、时间不够6%
• 外包可以快速赢得竞争，提高效劳的质量，又可降低 出去的投资，还可利用以有的经验，还可扩大经济规 模，还可以满足未知的需求变化。
第二十页，共八十页。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 学会利用别人的渠道。
• 人过多，形成重叠就会不浮于事。
• 联盟前思考： 1、联盟以后(yǐhòu)会不会增加双方的竞争优势？ 2、联盟以后(yǐhòu)会不会真正能降低双方的本钱？ 3、联盟以后(yǐhòu)是不是真能掌握到市场的渠道？ 4、联盟以后(yǐhòu)会不会以原来更有利？ 这四点不管在哪一方面，只要是就策略联盟。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 资源管理与竞争策略的选择 • 资源管理是有形还是无形，是核心竞争力的根底：
1、资源要集中在你的主力产品里面 2、市场要有效的区隔 3、分配要视状况而定，弹性利用。
• 首先(shǒuxiān)要做一个一句话就能说清楚的企业，如果一句 话说不清楚，就有点问题，多元化开展太夸张了。资源要 有效的区隔。
• CKO，首席知识官来建立一个公司的知识系统。 • 中关村就是一个村，就像一个农民今年种土豆赚了
钱，明年全村所有人都重土豆一样，中关村看起来 很火，其实(qíshí)是一种农村经济。 ——经济学家： 张维迎
• 与巨大的成绩相比，中关村在我国并不是一个特别成功 的案例，因为他的科技层次没有提高到我们瞻仰的水准。 也就是说，中关村的知识经济和技术是我们一个理想的 地步。
• 一个产品要拿出去跟别人不同，就是你的主力产品， 就要知道竞争优势在哪里。
第十五页，共八十页。
市场竞争策略与最正确(zhèngquè)选择
• 新产品失败的理由： 1、市场分析缺乏32% 2、产品缺失23 % 3、高本钱超出预估14 % 4、时效不佳10% 5、竞争者的反响8% 6、行销努力缺乏7% 7、时间不够6%
• 外包可以快速赢得竞争，提高效劳的质量，又可降低 出去的投资，还可利用以有的经验，还可扩大经济规 模，还可以满足未知的需求变化。
第二十页，共八十页。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 学会利用别人的渠道。
• 人过多，形成重叠就会不浮于事。
• 联盟前思考： 1、联盟以后(yǐhòu)会不会增加双方的竞争优势？ 2、联盟以后(yǐhòu)会不会真正能降低双方的本钱？ 3、联盟以后(yǐhòu)是不是真能掌握到市场的渠道？ 4、联盟以后(yǐhòu)会不会以原来更有利？ 这四点不管在哪一方面，只要是就策略联盟。
第七章--市场竞争分析PPT课件
❖ 每个企业在市场竞争中都会有自己相对的优势和劣势， 要获得竞争胜利，当然必须以一定的竞争优势为基础。企业 的竞争优势是由企业应付潜力竞争者、现有竞争者、替代品 竞争者、买方竞争者、供方竞争者的能力所决定的，从市场 竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争能力，争取竞争优势 的基本市场竞争策略有三种：低成本策略、差别化策略和聚 焦策略。
❖ 4、市场弥缺者（Market Nicher）。是指一些虽然竞争实力不强， 但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或 不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场弥缺者往往会因 这样的市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。
第四节 基准营销
❖ 一、基准化的概念
❖ 基准化（Bench marketing）是一种连续起作用 的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职 能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企 业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定 出一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发 展。
❖ 3、进入难度——指某个企业在加入某个行业时所遇到的困难 程度，特别是技术的难度和资金的规模。
❖ 二、同行业现有竞争力量
❖ 1、完全竞争——指有较多的企业参与某个目标市场竞争， 买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中， 各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买卖双方对市 场的信息充分了解，市场的进入和退出基本没有障碍。
它对企业内部的行动职能经营等各方面进行全面的分析研究并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析从而确定出一套管理和营销的基准并以此来指导企业的发基准化是根据最优实践不断比较衡量的一个连续过程它强调根据行业营销实践的各种标准来经常检验企业的营销行为
第七章 市场竞争分析
学习目标
❖ 1、识别竞争者的主要方法； ❖ 2、了解市场竞争的不同性质和类型； ❖ 3、掌握市场竞争的三大基本策略； ❖ 4、战略联盟的主要形式； ❖ 5、战略联盟的建立与管理。
❖ 4、市场弥缺者（Market Nicher）。是指一些虽然竞争实力不强， 但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或 不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场弥缺者往往会因 这样的市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。
第四节 基准营销
❖ 一、基准化的概念
❖ 基准化（Bench marketing）是一种连续起作用 的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职 能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企 业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定 出一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发 展。
❖ 3、进入难度——指某个企业在加入某个行业时所遇到的困难 程度，特别是技术的难度和资金的规模。
❖ 二、同行业现有竞争力量
❖ 1、完全竞争——指有较多的企业参与某个目标市场竞争， 买卖交易都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中， 各企业生产或经营的产品（服务）差异很小，买卖双方对市 场的信息充分了解，市场的进入和退出基本没有障碍。
它对企业内部的行动职能经营等各方面进行全面的分析研究并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析从而确定出一套管理和营销的基准并以此来指导企业的发基准化是根据最优实践不断比较衡量的一个连续过程它强调根据行业营销实践的各种标准来经常检验企业的营销行为
第七章 市场竞争分析
学习目标
❖ 1、识别竞争者的主要方法； ❖ 2、了解市场竞争的不同性质和类型； ❖ 3、掌握市场竞争的三大基本策略； ❖ 4、战略联盟的主要形式； ❖ 5、战略联盟的建立与管理。
《市场竞争战略分析》PPT课件
竞争者的 竞争策略
特点
二、竞争者优劣势分析
需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制 定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意， 利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势
竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、 生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面
此战略风险比较大，一旦市 场发生变化，对企业威胁很 大
二、市场领先者竞争战略
扩大市场 需求量
市场领先
者选择的
总体战略
保持现有 市场份额
提高市场 占有率
➢市场领先者是指其产 品在行业同类产品的市 场上市场占有率最高的 企业。 ➢市场领先者在行业市 场中有举足轻重的作用， 处于主导地位。 ➢市场领先者的地位是 在市场竞争中自然形成 的
在资本密集的同质 性产品的行业中， 大多数企业选择市 场跟随者策略
市场跟随者在不同的情 形下都有自己的策略组 合和实施方案，稳定自 己的目标市场，保持现 有顾客，争取新用户， 并做好挑战者攻击准备
市场跟随者不是盲目、被 动地单纯追随领先者，而 是确定一个不致引起竞争 性报复的跟随战略
市场跟随战略可 以选择： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随
（一）扩大市场需求量
处于市场主导地位的 领先企业，首先是扩 大总市场，即增加总 体产品需求数量
寻找扩大市场需求总 量的途径对市场领先 者是至关重要的
发现新 的用户
开辟产 品的新
用途
增加用 户的使
用量
扩大市场需求通常运用三条途径
（二）保持现有市场份额
市场领先者必然会面临市场挑战者的威胁
面对进攻和挑战，采用进攻战略保持领先的市场份额，即不断创 新，增强实力，抓住竞争对手弱点主动出击
市场营销竞争战略课件(PPT30张)
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
市场营销学07竞争者分析与市场竞争的战略ppt课件
（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司
7.4 市场挑战者战略
选择进攻战略 ：
1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
佳能 “挑落施乐马下”
（1）多元化地经营那些 与竞争对手现有业务无关 联的产品。
（2）用现有产品进入新 的地区市场。
（3）用竞争对手尚未涉 足的高新技术制造的产品 取代现有产品。
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 2.市略场补缺者竞争战略选择
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量—价格专业化 (10)服务专业化 (11)销售渠道专业化
市场营销学
第3部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略
7.1 识别竞争者
行业竞争 观（念1）销售商数量及产品差异化程度
（2）进入壁垒 （3）退出壁垒
市场竞争观念
7.1 识别竞争者
波特五种竞争力模 型：
1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场追随者战略 ：
（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 略
1.理想的利基市场具备的特征
（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分 市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源 和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争 者入侵
7.4 市场挑战者战略
选择进攻战略 ：
1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
佳能 “挑落施乐马下”
（1）多元化地经营那些 与竞争对手现有业务无关 联的产品。
（2）用现有产品进入新 的地区市场。
（3）用竞争对手尚未涉 足的高新技术制造的产品 取代现有产品。
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 2.市略场补缺者竞争战略选择
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量—价格专业化 (10)服务专业化 (11)销售渠道专业化
市场营销学
第3部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略
7.1 识别竞争者
行业竞争 观（念1）销售商数量及产品差异化程度
（2）进入壁垒 （3）退出壁垒
市场竞争观念
7.1 识别竞争者
波特五种竞争力模 型：
1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场追随者战略 ：
（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 略
1.理想的利基市场具备的特征
（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分 市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源 和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争 者入侵
市场竞争分析和营销策略财务分析(PPT85页)
2．2价格
定价会受以下因素综合影响： 竞争压力的程度 供应是否充足 需求的季节性 销售费用 产品所处生命周期阶段 制造成本变化 买方力量 促销手段 售后服务
产品生命周期
定价策略
原因/效果
引入阶段：
撇脂定价
独一无二产品
非独特产品 渗透定价
高质量/高价/抵 消费用/降价
以低价占领市场
业产品 购买竞争者产品以了解其特点、优点和不足 关注竞争者网站 关注提供企业信息的网站 竞争能力调查
竞争分析方格实例
关于市场：评审时主要考察：市场容量与 趋势、市场竞争状况、市场变化趋势及 潜力，细分目标市场及客户描述，估计 市场份额和销售额。市场调查和分析应 当严密科学。（能够拿到的份额！）
这个例子一定程度上说明，投资者更感兴趣 于资助那些可能拥有突破性产品企业的原因。
比如从事研发消除垃圾邮件的企业或正在为 某个疾病研制药物的生物技术企业。这些产品是 止疼药而不是维他命。因为它们的利益能够迅速 地强烈感知。
相比下，一个新餐馆或新零售店可能是激动 人心的，但这类企业更像维他命而非止疼药。这 些企业利益不能被强烈地感知。
成的分析和论证。
第二部分：营销策略组合
新创企业的关键营销问题
销售利益而非产品特征 商业计划书中要多强调产品/服务的利益而非特征.
某个移动电话制造商的宣言:我们的移动电话存储 器容量非常大,足以储存1000个号码.”储存只是一 种特征而非利益。
“我们的移动电话可以储存1000个电话号码，让 您随时可以查询亲人和朋友的号码”。
全国创业计划大赛项目分析和论证中常见的问题
市场需求调查、分析和论证部分
—— 市场需求调研不足，没有充足的资料
证明市场需求；
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————克劳塞维茨
原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，
并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场
份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
游击战的原则
敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。
游击战的原则：
————毛泽东
应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃
游击战的方式：
地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战
评论：
这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公 司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里 成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及， 故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针 对领导者教重要的市场部分
• 核心能力理论（九十年代早期）：
• 协同竞争理论（九十年代后期）：
第四讲
竞争环境理论
安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势） 和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹 配——SWOT分析法
波特：以现代产业组织理论的“结构——行 为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定 产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润， 进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析 将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引 力的竞争定位上。
第四讲
竞争者分析
产品/服务、价格 渠道、广告促销
你能看到的现象
产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势
下一步的行动方案
你能分析的结论
你想知道的核心内容 第四讲
竞争分析的层次和目标
第六步
第一步
找出谁是 竞争对手
第五步 引导竞争对手
第四讲
第三节 竞争战
• 认清自己的竞争地位：
市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度
• 竞争战的类型及原则
防御战 进攻战 侧击战 游击战
第四讲
行业竞争结构
• 迈克波特认为五种力量影响行业竞争结构
• 行业内部竞争 • 潜在竞争者的威胁 • 顾客的议价能力 • 供应商的议价能力 • 替代产品的威胁 -----如果这五种能力都很强，那么这个行业盈利能力就低
第四讲
核心能力理论
• 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各 种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价 值的传递。
• 核心竞争能力的管理：
识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独 特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的 价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门 或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？
形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法； 其次是负责能力形成的管理队伍要稳定
应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度
警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变 成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的 管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节 竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
• 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
如果这五种能力都很弱，那么这个行业盈利能力就高。
行业内部竞争加剧的原因
行业增长缓慢，导致对市场份额的竞争； 竞争者众多，且竞争力相当； 竞争者缺乏差异； 少数企业生产能力过剩，导致竟争停留在规模扩大上。
优化行业结构的竞争策略
保持合适的利润水平； 建立行业进入障碍； 企业合作战略； 建立和遵守行业内部竞争规则； 降低供应商的权力； 降低顾客的权力
第四讲
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨
侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式：
低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击
四种不同的竞争地位
• 市场领导者：
扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率
• 市场挑战者：为挑战而生
• 市场追随者：平平淡淡才是真
• 市场利基者：不以利小而不为
第四讲
防御战的原则
面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖 国的一种犯罪。
原则：
——克劳塞维茨
只有市场领袖才有资格考虑防御
最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气
强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止
评论：
领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新 产品或新服务。移动靶往往是难以击中。
警告：
一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则 它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。
第四讲
进攻战的原则
在没有取得绝对优势的地方，你必须根据 已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。
的行动和战略
第三步
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
掌握竞争对 手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第四讲
第二节 竞争优势理论
• 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职
能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制
• 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和
利用企业的经营环境。
原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，
并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场
份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
游击战的原则
敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。
游击战的原则：
————毛泽东
应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃
游击战的方式：
地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战
评论：
这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公 司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里 成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及， 故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针 对领导者教重要的市场部分
• 核心能力理论（九十年代早期）：
• 协同竞争理论（九十年代后期）：
第四讲
竞争环境理论
安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势） 和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹 配——SWOT分析法
波特：以现代产业组织理论的“结构——行 为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定 产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润， 进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析 将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引 力的竞争定位上。
第四讲
竞争者分析
产品/服务、价格 渠道、广告促销
你能看到的现象
产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势
下一步的行动方案
你能分析的结论
你想知道的核心内容 第四讲
竞争分析的层次和目标
第六步
第一步
找出谁是 竞争对手
第五步 引导竞争对手
第四讲
第三节 竞争战
• 认清自己的竞争地位：
市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度
• 竞争战的类型及原则
防御战 进攻战 侧击战 游击战
第四讲
行业竞争结构
• 迈克波特认为五种力量影响行业竞争结构
• 行业内部竞争 • 潜在竞争者的威胁 • 顾客的议价能力 • 供应商的议价能力 • 替代产品的威胁 -----如果这五种能力都很强，那么这个行业盈利能力就低
第四讲
核心能力理论
• 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各 种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价 值的传递。
• 核心竞争能力的管理：
识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独 特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的 价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门 或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？
形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法； 其次是负责能力形成的管理队伍要稳定
应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度
警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变 成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的 管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节 竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
• 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
如果这五种能力都很弱，那么这个行业盈利能力就高。
行业内部竞争加剧的原因
行业增长缓慢，导致对市场份额的竞争； 竞争者众多，且竞争力相当； 竞争者缺乏差异； 少数企业生产能力过剩，导致竟争停留在规模扩大上。
优化行业结构的竞争策略
保持合适的利润水平； 建立行业进入障碍； 企业合作战略； 建立和遵守行业内部竞争规则； 降低供应商的权力； 降低顾客的权力
第四讲
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨
侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式：
低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击
四种不同的竞争地位
• 市场领导者：
扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率
• 市场挑战者：为挑战而生
• 市场追随者：平平淡淡才是真
• 市场利基者：不以利小而不为
第四讲
防御战的原则
面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖 国的一种犯罪。
原则：
——克劳塞维茨
只有市场领袖才有资格考虑防御
最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气
强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止
评论：
领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新 产品或新服务。移动靶往往是难以击中。
警告：
一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则 它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。
第四讲
进攻战的原则
在没有取得绝对优势的地方，你必须根据 已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。
的行动和战略
第三步
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
掌握竞争对 手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
第四讲
第二节 竞争优势理论
• 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职
能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制
• 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和
利用企业的经营环境。