陶瓷行业渠道开拓与管理

《市场开拓方案》
6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
实地开发流程—渠道布局策略
实地开发流程--准经销商来源
思考（讨论）：准经销商来源有哪些?
实地开发流程--准经销商来源
传统陶瓷卫浴经销商 相关建材经销商
家居用品经销商
转介绍：朋友、同行、老客户 大品牌分销商
我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。
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厂商关系的原则
我们是通过经销商销售，
而不是销售给经销商。
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新型厂商关系
生态产业链 厂商一体
利益共同体
合作伙伴
问题：你和经销商的关系么样？
经销商虐我一千遍，我待经销商如初恋！
与经销商斗，其乐无穷（斗智 斗勇 斗狠） 私人关系？？？
了解经销商
实地开发流程--目标市场的调研
建议：跑出去吧少年！
去和你的竞争对手聊天 去和你的竞争对手的渠道聊天 去和你的经销商聊天 去和类似行业的渠道商聊天
去和上下游的同行聊天
把这个市场上的所有情况摸个 清清楚楚，明明白白！
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实地开发流程--目标市场的调研
4）如何实施调研？（步骤）
第一步：整体性普查调研（宏观面） ——获得感性认识 ——粗略把握市场 第二步：选择性重点调研（中观面）
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陶瓷行业的渠道模式
一是区域总代理制：绝大多数广东的瓷砖企业 二是分公司制：最典型的是诺贝尔 三是上述两者的结合
陶瓷行业渠道结构（示意图）
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陶瓷行业渠道结构（示意图）
陶瓷行业渠道结构 1、传统渠道 零售
传统经 销商 大型建材 连锁机构 陶瓷、建材市场各品牌专卖店店
建材超市专卖店、专卖区
街边、小区自建零售店、体验店 红星美凯龙、居然之家
跨界 ： 大型企业集团、大型连锁家装公司等 跨界整合泛家居平台 如海尔家装、小米家装、
陶瓷行业渠道结构 4、隐型渠道
工程中介 设计师 风水师 泥水工
小区
陶瓷产品货运司机 ……
？
陶瓷行业渠道模式演变趋势
互联网家装兴起：全国已有150多家互联网家装公司
陶瓷行业渠道模式演变趋势
大型家居企业跨界杀入
陶瓷行业渠道模式演变趋势
产品——需要什么 竞品资讯： ——主流品牌4P策略 ——主流品牌经销商3力分析 ——主流品牌市场份额、销售额、 工程接触率 ——主流品牌业务拓展流程 ——主流品牌经销商政策 ——主流品牌样板工程
价格——何种性价比
业态——在哪里购买 促销——从哪里了解
服务——深度需求
其他——偏好习惯
实地开发流程--目标市场的调研
实地开发流程—市场方案拟定
思考：《一份市场开拓方案》
包括哪些内容？
实地开发流程—市场方案拟定
1. 2. 3. 4. 5. 当地市场总体分析 市场特点、消费习惯分析 竞争形势分析 主流品牌SWOT分析 品牌SWOT分析 品牌市场开拓策略 市场占有率目标 渠道布局与开拓计划 年、月度新客户拓展目标 样板工程建设计划 组织建设与培训计划 整合传播、推广计划 市场规划与分工 年度利润、费用指标 销售管理制度与工具
趋势一 1
• 垂直多元化
陶瓷行业渠道模式演变趋势
1. 一二级市场洗牌势必更加快速，不是单一行业的洗牌而 是整个产业链的洗牌；三＼四级市场的春天来了，同时
也进入战国时代。
2. 在大环境的影响下，新盈利模式时代正式来临。
3. 跨界整合成为趋势。
4. 市场竞争，不再是一招一式间的绝杀，陶瓷营销已步入
体系化致胜的时代。
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厂商关系的实质
1、 经销商是厂家进入陌生市场的桥梁。 2、 经销商是厂家的销售经理。 3、 经销商是厂家的商业合作伙伴。
通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益， 引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来 （即：经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在 送我们的产品……）在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不 冲货乱价、不截流市场费用 ，全品项推广等）的前提下，帮经销商创 最大效益，实现厂商双赢。
品牌Baidu Nhomakorabea化
产品体系 招商政策 成功案例 ……
家装行业
家装趋势 装修常识
行业知讯
产品知识 ……
……
……
葵花宝典
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实地开发流程--目标市场的调研 1）竞争分析，充分了解信息。 市场消费特征 市场总体规模 竞品的份额、策略
准经销商的背景资料
实地开发流程--目标市场的调研 2）需要调研什么？（内容）
思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配。 思路四：大小权衡，合适的才是最好的。
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实地开发流程--准经销商选择
A 关键标准 年销售额 所属区域市场份额 权重 评分 经营能力 加权分数 评分 B 加权分数
市场份额增长率
年利润率 渠道控制能力 仓储配送能力
售后服务能力
财务状况 总计 回款速度（周期） 合同完成情况 市场口碑 总计 1.0 1.0 市场信誉度
——缩小调研范围
——锁定重点对象 第三步：确定性集中调研（微观面）
——深度背景调研
——确定关键性条件
实地开发流程--目标市场的调研
5）调研结果是什么？（分析）
市场特点 市场容量 当地前10同类经销商SWOT分析 意向潜在经销商的优劣势比较 竞争品牌的优劣势 我们品牌的机会点在哪里
区域的渠道策略与市场目标
实地开发流程--准经销商选择
十全十美经销商
选择客户的误区
误区一：预设立场——认为经销商一定认可你的观点 和品牌；
误区二：冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻 视、使自己在谈判中处于不利地位。 误区三：不重视保密——底线露得太快，过早表达合 作意愿。
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实地开发流程—找“要点” 要知道你的目标客户想要什么？
吉盛伟帮、金盛家居、华耐立家
批发
分销 开直营店 加盟店
陶瓷行业渠道结构 2、专业渠道
家装渠道：区域性家装 全国大型连锁装修公司：东易日盛、 龙发、业之峰、元洲、科宝、金螳螂、 星艺、阔达装饰 工程渠道：代理商工程 直营工程集采（战采） 工程中介
陶瓷行业渠道结构
3、新兴渠道
电商： 第三方平台：淘宝、天猫、京东、美乐乐 互联网家装：土巴兔、家装E站、 自建平台：萨米特的“瓷尚网”等
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陶瓷行业渠道模式演变趋势
5.网络、互联网家装等新兴渠道成为重要辅助渠道。 6.红星、居然全国性连锁疯狂圈地，地方卖场也不甘寂
寞，新开、重装，很多单品牌陶瓷大型专卖店生存空 间被挤压，卖场之间竞争白热化。
7.无促不销，促销从单点竞争向系统化竞争转变。 8.由单品类竞争向家居一体化竞争转变。
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经销商在渠道变革中的机会
产品的流通属性不同渠道模式不同
产品市场定位不同渠道模式不同
企业发展阶段不同渠道模式不同
企业的战略目标不同，渠道模式不同
行业机会点不同，渠道模式不同
渠道发展的三个阶段：业务对接、管理对接、纵向一体化
厂商关系的重要性
什么是厂商关系? 厂商之间构成了区域市场的销售平台,是区域市场运 作的硬件和载体，即所谓的天时.地利.人和!是区域 市场成功的头等大事! 厂商关系的本质是资源的整合,是区域管理者整合资 源能力的体现! 厂商关系是纲,市场推广是目,所谓纲举才能目张! 厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的标 准化,决定了未来市场运作的效率! 厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱。
别只说自己想要什么？
你想要的和他想要的找到平衡才能谈成生意。 一般来说，
没有谈不拢的生意，只有谈不拢的价格。
关键是这个平衡点是否是你和他都能接受的。
实地开发流程—找“要点”
讨论：经销商要什么 ？
一般来讲，人家要钱！
二般来讲，人家要名。 三般来讲，人家要布局。 四般来讲，人家要未来。
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实地开发流程—找“痒点”
System
巨大的市场空间
巨大的市场空间
这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场
这是一个低关注度消费者认知可强化改变的市场
这是一个少有的没有被外资抢占的潜力市场 这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场 这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场
启示：一个企业的渠道设计要参考哪些因素？
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厂商关系的细分五项原则
建立“合作伙伴关系”及相互信任。 —辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进 行竞争。 了解经销商的经营业务。 限定销售区域及责任。 通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的 产品。 重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们。 —利用我们的资源来支持他们不足的地方。
装饰公司老板、设计师
开发商、建筑商中高层领导、采购负责人 施工队包工头
跨界商人
其他？？？
实地开发流程--准经销商选择
思路一：选择经销商就象选老婆。 思路二：选择经销商考评要全面。
1、商业意识：考查其商业意识和敬业精神； 2、实力认证：财务实力、渠道实力、社会关系实力； 3、市场能力：现经商品或项目的业绩表现； 4、管理能力：团队结构、管理架构、公司核心人物； 5、口 碑：在当地同行业中的口碑、在合作伙伴中的口碑； 6、合作意愿：企业提供的政策、产品和服务是否可以满足他的需求进而 激发他的积极性；
渠道开拓与经销商选择
渠道服务和管理
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经销商在哪里？
如何开发优质经销商
找到一个优质经销商是成功的基础
渠道开发准备
（讨论）
假如你去开发一个空白市场， 你会做哪些准备？
实地开发流程—专业知识储备 专家+杂家
宏观经济
经济政策 房地产业
行业趋势
区域竞争态势 行业知识
企业历史
家居文化 区域文化 家居风水 行业知识 行业知讯 产品知识 装修常识
陶瓷行业渠道开拓与管理
培训目的
学习
总结
运用
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课程介绍
了解陶瓷行业渠道模式及 厂商关系
渠道开拓及经销商选择 对渠道商的服务和管理
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什么是渠道?
渠道的定义： 渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中， 所经过的中间商联结起来的通道。 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。
客户在产品品类补充方面的需要、客户在售后服务方面的需要、客 户在促销方面的需要、客户在市场定位方面需要支持、客户在渠道 定位方面需要支持、客户在了解竞争对手方面需要支持、客户在营 销策划方面需要支持、客户在培训方面需要支持、客户在专业知识 方面需要支持、客户在了解行业信息方面的需要、客户在提升企业 形象方面的需要… …
（讨论） 向谁开展调研？ 哪些人可以帮你提高调研的效率？
实地开发流程--目标市场的调研
3）向谁开展调研？（对象）
行业协会、行业媒体
竞争品牌营销人员 相关性行业营销人员 传统建材商、装饰公司、建筑商 竞品的历史工程、零售商、经销商 相关性行业零售商、批发商、经销商 工程、工地负责人（基建科） 施工人员
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你和经销商的关系是什么？
人的观念决定行为，大多数业务代表在经销商管理问题上的低效， 究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁——作为一名厂家业务 代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚， 厂家和经销商之间的关系也没摆正。
——左派（目前这种业务人员已经越来越少） 观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。 ——右派：（80%以上业务人员属此行列） 观念：经销商是客户、客户是上帝。 经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就 大、关系好销量就好；
整体家居、泛家居兴起
首家集零利润施工、厂家直供主材、3000平一线品牌主材体 验馆、现场实景样板间、设计+施工+建材+家电+家具+智能家 居为一体的F2C整体家装
陶瓷行业渠道模式演变趋势
跨界颠覆成为可能
陶瓷行业渠道模式演变趋势
趋势四
• 传统家居的互联网化
趋势三 趋势二
• C2B+O2O
• 泛家居化
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厂家和经销商的利益差异
厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？
1) 更小的资金风险；
2) 更大的独家经销权； 3) 更多的支持； 4) 更好的产品 5）更好的服务； 6) 其他；
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厂家和经销商的利益差异
厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？
1) 降低厂家成本； 2) 更专注的投入； 3) 更大的市场推广力； 经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多 的投入，经销商就能自行推广市场。 4) 更好的配合力度； 经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。 不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的营销方策略……。 通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓 “夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。